03 estudio de mercado aplicacion

Estudio de MercadoDr. Milton Coca

Preparación y Evaluación de Proyectos

Estudio de Mercado y Comercialización

Estudio de MercadoDr. Milton CocaMilton Coca Ph.D.

2Baca, U. G. (2011). Evaluación de proyectos (6ª ed.). México: McGraw-Hill.


1. Resumen, Conclusiones y Recomendaciones

2. Estudio de Mercado y Comercialización

3. Ingeniería del Proyecto

4. Análisis de las Inversiones

5. Presupuestos

6. Aspectos Contables y Financieros

7. Evaluación Económica

8. Organización

9. Seguimiento del Proyecto

Proyectos de Inversión


Contenido

Introducción

1. Definición del producto

2. Análisis de la demanda y su proyección

3. Análisis de la oferta y su proyección

4. Proyección de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista

5. Análisis de precios

6. Estudio de la comercialización del producto

Conclusiones del estudio.


Más que centrar la atención en el consumidor y la cantidad

de producto que éste demandará, se tendrán que analizar

los mercados, los proveedores, competidores y

distribuidores, e incluso las condiciones de los mercados

externos.


Algunas consideraciones

• La base sólida sobre la que continúe el estudio completo.

• Cada proyecto requiere un estudio de mercado específico.

• Análisis del consumidor, sus hábitos y motivaciones de compra.

• El cálculo del precio - ingresos de la empresa.

• Todos los cálculos se basan en pronósticos.

• Es recomendable usar más de una técnica de investigación.

• La validez de los resultados depende de la confiabilidad de las fuentes de información.

• La cantidad, la oportunidad y la veracidad de los datos disponibles serán determinantes en la elección del método.


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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

Análisis del Mercado

Análisis de la demanda

Análisis de los precios

Análisis de la comercialización

Conclusiones del Análisisde Mercado

Análisis delProducto

Análisis dela oferta

Empresa Productora de Mermeladas


Disponer de una clara visión de las

condiciones actuales del mercado de las

mermeladas, que permita decidir si es

conveniente la instalación de la planta

productora, al menos desde el punto de

vista de su demanda potencial.

Objetivo


Antecedentes

• Una buena comida siempre debe terminar con un buen postre.

• Mermelada con pan u otro postre sencillo, para el recreo de los niños.

• Las causas de su no consumo: personas con diabetes o en sobrepeso

• El azúcar que se agrega a las mermeladas es la sacarosa o azúcar

común.

• El consumo elevado de sacarosa puede estar prohibido médicamente,

dado que aporta mucha energía y poco nutriente.

• Se puede producir mermelada normal y especial para diabéticos u

obesos. También las de contenido calórico alto, intermedio y bajo.

• Los ingredientes básicos son la fruta, edulcorantes y agua.

• Se puede agregar, pectina, ácidos orgánicos, conservantes como

benzoato de sodio u otros que ayuden a prolongar la vida útil del producto.


• Necesidad de crear una empresa.

• Restricciones: disponibilidad de capital, aspectos ecológicos,

elevadas tasas de inflación, prestamos de dineros escasos y

caros, poder adquisitivo de los consumidores.

• Se elabora el proyecto para instalar una empresa elaboradora

de mermeladas, cuyos objetivos específicos son:

– Demostrar que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto.

– Demostrar que se domina la tecnología de producción

– Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su instalación

Marco de desarrollo y objetivos específicos




Mermelada:

• Producto alimenticio obtenido por la cocción y

concentración de jugos y pulpa de una fruta

determinada; la fruta deberá estar sana, limpia, de un

grado de madurez adecuado, ya sea fresca o en

conserva, libre de partículas de la cáscara, adicionada

de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de

agua y con la adición opcional de otros ingredientes,

envasada en recipientes herméticamente cerrados y

procesados térmicamente para asegurar su

conservación en buen estado por el tiempo.




Materia Prima Porcentaje

Fruta sola o con aditivo fibroso 40

Edulcorante 20

Pectina 2,0

Ácido cítrico 0,02

Benzoato de sodio 0,1

Agua o jugo de la fruta 37,88

Composición del Producto



Características Microbiológicas

EspecificaciónColonias/g

máximo

Mesofílicos aerobios 50

Coliformes 10

Hongos y levaduras 20

Salmonella Negativo

Escherichia Coli Negativo



Otras características

Mermelada Comercial Envasada

- pH de 3,3

- Vacío proporcional al tamaño del envase, mínimo 23.700 kPa.

- Exenta de materias extrañas tales como larvas o huevecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales.

- Sin colorantes o saborizantes artificiales

- Envasado en recipientes de vidrio de distintas capacidades, con tapa metálica y envasado al vacío.


2. Análisis de la demanda y su

proyección


Operaciones con fuentes primarias:

MUESTREO.

• Nivel de confianza 95% (Z); Error de 5% (E)

• Cálculo del tamaño de la muestra. Desviación estándar del consumo, se aplicó un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando, cuál es el consumo de mermelada por familia al mes.

• La encuesta se aplicó a amas de casa cuyas familias si consumen mermelada. El resultado fue: la media de consumo es de 650 gr., con una desviación de 520 gr. Esto significa que existen familias que llegan a consumir hasta 1 kg 200 gr. de mermelada al mes y hay otras que sólo eventualmente lo consumen.



Reflexiones previas.

• Objetivo claro: Determinar la cantidad de mermelada que se

consume, sabores preferidos y si fuera conveniente lanzar una

mermelada para diabéticos.

• Otras consideraciones:

– Se sabe que aproximadamente un 5% de la población padece de diabetes.

– Entonces una primera estratificación debe considerar que el 5% de nuestra

muestra es decir 21 personas, deben ser diabéticas para determinar su interés por

una mermelada.

– Se decide no efectuar la pregunta a las personas obesas por su obvia respuesta.

– Se consideró que todos los encuestados al menos tuvieran un ingreso de tres

salarios mínimos.


Operaciones con fuentes primarias:


1. ¿Consume usted mermelada?

– Sí 370 (88,9 %)

– No 46 (11,1 %)

2. ¿Es usted diabético (a)?

– Sí

– No

Aquí debe tomarse en cuenta sólo la respuesta de 21 personas diabéticas

3. A usted como diabético, ¿le gustaría consumir una mermelada que no tuviera azúcar, es decir, que no fuera dañina?

Las 21 personas diabéticas contestaron afirmativamente

2. Análisis de la demanda y su proyecciónOperaciones con fuentes primarias:

Aplicación de la encuesta.


4. ¿Qué sabor de mermelada prefiere? Asigne el número 1 al

sabor de su preferencia y números mayores a otros

sabores que le gustaría consumir.

– Fresa 357 (85,8 %)

– Piña 21 (4,7 %)

– Durazno 20 (4,7 %)

– Zarzamora 10 (2,3 %)

– Sabores exóticos 18 (4,2 %)

5. ¿Cuando compra mermelada, ¿cuál es el tamaño y con qué

frecuencia la compra?

– De 250 gr. 183 (44%); 96% contestó que cada 15 días y 4% eventualmente.

– De 500 gr. 198 (47,6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses

– De 1000 gr. 35 (8,4%); 1,7% contestó que compra cada quince días, 15% cada

mes, 22% cada tres meses y 61,3% eventualmente.




6. ¿En qué presentación le gustaría comprar la mermelada, en

frasco de vidrio o en bolsa de plástico?

– Frasco de vidrio, 383 (92%)

– Bolsa de plástico, 33 (8%)

7. ¿Cuál es su ingreso familiar?

– Hasta tres salarios mínimos por mes, 4 (1%)

– Entre tres y seis salarios mínimos por mes, 118 (28%)

– Más de seis salarios mínimos al mes, 294 (71%)




• 11,1% de las familias nunca consumen ningún tipo de mermeladas.

• De cuerdo con el censo de 1995 se tienen 97 millones 500 mil habitantes.

• El número de miembros por familia alcanza a 5,8.

• Entonces se calcula que existen 16,8 millones de familias.

• El 32% no percibe un ingreso superior a los tres salarios mínimos mensuales

• Sólo el 89,9% consumen mermeladas, entonces: 16,8 (1- 0,32)(1- 0,111) = 10,27 millones de familias


Análisis de los resultados de la encuesta.


• Por los diabéticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deberá ser especial para diabéticos.

• 44% del total de la muestra contestó que consumía frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contestó que consumía 250 gr. Cada quince días, y sólo 4% consume 250 gr. Una vez al año eventualmente. Entonces:

10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.

• A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.


Análisis de los resultados de la encuesta.



Millones de familias

consumidoras

% de respuesta

Consumo en Kg.

Porcentaje relativo de respuesta

Frecuencia anual de consumo

Millones de Kg.

Consumidos por año

10.27 0.44 0.250 0.96 24 26.02

10.27 0.44 0.250 0.04 1 0.045

10.27 0.476 0.500 0.91 12 26.69

10.27 0.476 0.500 0.09 4 0.88

10.27 0.084 1.000 0.017 24 0.3519

10.27 0.084 1.000 0.183 12 1.894

10.27 0.084 1.000 0.20 4 0.6901

10.27 0.084 1.000 0.61 1 0.5262

Total consumo 57,097

Consumo de mermeladas según encuestas


• Por los diabéticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deberá ser especial para diabéticos.

• 44% del total de la muestra contestó que consumía frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contestó que consumía 250 gr. Cada quince días, y sólo 4% consume 250 gr. Una vez al año eventualmente. Entonces:

10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.

• A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.


Análisis de la demanda con fuentes secundarias:



Comportamiento histórico de la demanda y probables variables macroeconómicas explicativas


Año Demanda Inflación PIB Paridad

1 32350 11.01 2 2.3

2 31305 7.06 4.5 4.8

3 28083 52 -6.2 5.6

4 33408 27.7 5.2 6.5

5 44987 15.7 7 6.95

6 54344 18.8 4.1 10.05

7 56830 17.2 2.9 11.4




Demanda Histórica Mermeladas

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1 2 3 4 5 6 7

Años

Dem

an

da T

n

Año

Demanda



Cuadro de ecuaciones y coeficientes


Variables independientes

Variable dependiente

Coeficiente de

correlación

Durbin Watson

Ecuaciones

Año e Inflación Demanda 0.958 2.220 D = 26289.27 + 4928.140yr - 272.334f

Año y PIB Demanda 0.910 1.087 D = 20385.180 + 4603.890yr + 497.555pib

Año y Paridad Demanda 0.894 1.052 D = 19774.65 + 3802.88yr + 764.78par

• Mayor correlación con las variables inflación y año, 0.958.

• No presencia de autocorrelación con el estadístico DW 2.220



Demanda

Proyección optimista y pesimista de la demanda

AñoInflación

OptimistaDemanda Optimista

Inflación Pesimista

Demanda Pesimista

8 15.3 61547.68 25.0 58906.04

9 18.0 65740.52 35.0 61110.84

10 17.0 70940.99 32.0 66855.982

11 14.0 76686.13 26.0 73418.126

12 11.5 82295.11 20.5 79844.103

0

20000

40000

60000

80000

100000

8 9 10 11 12

Dem

an

da P

roye

cta

da

(T

n.)

Años

DEMANDA PROYECTADA

Años

Optimista

Pesimista


3. Análisis de la oferta e importaciones


• Industrias Elías Pando

• Herdez

• Grupo Agroindustrial SANHA

• Kraft de General Foods

• McCormick


Marcas importantes en el mercado


Datos histórico de la venta de mermelada

Análisis histórico de la oferta total de mermeladas

AñoVenta de

Mermelada (Tns.)

Importaciones (Tns.)

Oferta Total

1 33235 No disponible 33235

2 34937 485 35422

3 35846 699 36545

4 36241 255 36496

5 37555 1451 39006

6 46760 1394 48154

7 50657 1583 52240

Oferta total de mermeladas

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

1 2 3 4 5 6 7

años

ofer

ta (

tns)

Oferta total



Cuadro de ecuaciones y coeficientes

Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional

de mermeladas

Variables independientes

Variable dependiente

Coeficiente de

correlación

DurbinWatson

Ecuaciones

Año e Inflación Oferta 0.910 1.413 of = 29335.922 + 2783.240yr – 53.865f

Año y PIB Oferta 0.908 1.102 of = 28336.371+ 2863.440 yr - 169.227pib

Año y PIB Importación 0.828 2.837 imp = -151.338 + 254.609yr – 5.681 pib

Año y Paridad Importación 0.829 2.766 imp = -79.625 + 311.837yr – 45.824 par



Oferta nacional proyectada optimista y pesimista


de mermeladas

AñoInflación

OptimistaOferta

OptimistaInflación Pesimista

Oferta Pesimista

8 15.3 50778 25.0 50255

9 18.0 53416 35.0 52500

10 17.0 56253 32.0 55445

11 14.0 59197 26.0 58551

12 11.5 62115 20.5 61631



Importaciones proyectadas optimistas y pesimistas


de mermeladas

AñoParidad

OptimistaImportaciones

OptimistaParidad

PesimistaImportaciones

Pesimista

8 12.0 1865 13.0 1819

9 12.8 2140 14.3 2072

10 13.4 2425 15.8 2315

11 14.0 2709 17.0 2572

12 14.5 2998 18.6 2810



Oferta total de mermeladas


de mermeladas


AñoOferta Total Optimista

Oferta Total Pesimista

8 52643 52075

9 55556 54571

10 58677 57759

11 61906 61123

12 65113 64441


4. Proyección de la demanda potencial

insatisfecha optimista y pesimista


Proyección de la demanda potencial insatisfecha

optimista y pesimista

4. Proyección de la demanda potencial

AñoDemanda Potencial Optimista

Oferta Potencial Optimista

Demanda Potencial insatisfecha Optimista

8 61548 52643 8905

9 65741 55556 10185

10 70941 58677 12264

11 76686 61906 14780

12 82295 65113 17182

AñoDemanda Potencial Pesimista

Oferta Potencial Pesimista

Demanda Potencial Insatisfecha Pesimista

8 58906 52075 6831

9 61110 54571 6539

10 66855 57759 9096

11 73418 61123 12295

12 79844 64441 15403

Demanda Potencial Insatisfecha

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

8 9 10 11 12

Años

Dem

an

da P

ote

ncia

l In

sati

sfe

ch

a

(tn

s) Años

Optimista

Pesimista




Análisis de precios de la competencia (importados)


Marca País de OrigenPrecios en

pesosEdulcorante

Contenido en gramos

Crabtree & Evelin Gran Bretaña 49 Fructuosa 200

Extra España 32 Fructuosa 325

Low calories Estados Unidos 29.5 Sacarina 397

Crabtree Estados Unidos 49 No informa 397

Estee Estados Unidos 37.5 Sacarina 397

• Se supone que la ganancia es de un 25% a un 30%.

• El precio promedio de un producto importado de 500 gr. es de 75,72 pesos

• Quitando el 30% de ganancia del intermediario sería 55.93 pesos por 500 gr. de producto.


Precios de la competencia (nacionales)


• Se tomaron los precios de las 6 marcas más importantes, en diferentes puntos.

• Se consideraron frascos de 500 gr.

• Los distribuidores agregan desde un 25 a un 30% más de ganancia al venderlos.

• Entonces del precio de venta al público sería de 19 pesos en promedio, incluyendo el 30% de ganancia de los intermediarios.

MarcaPrecio en

Supermercado

1 15.20

2 14.30

3 14.00

4 14.80

5 14.75

6 14.60


Proyección optimista y pesimista de los precios de mermeladas


AñoInflación

Optimista*Precio

OptimistaInflación Pesimista

Precio Pesimista

7 ----- 14.60 ----- 14.60

8 15.3 16.83 25 18.25

9 18.0 19.86 35 24.63

10 17.0 23.24 32 32.52

11 14.0 26.49 26 40.98

12 11.5 29.54 20.5 49.38

* Sólo se proyecta los precios de los productos nacionales, en base a los pronósticos de inflación

Proyección del Precio

0

10

20

30

40

50

60

7 8 9 10 11 12

Años

Pre

cio

s

Pesimista

Optimista


6. Análisis de la comercialización


Determinación de los canales más apropiados para la distribución, es decir la selección de los distribuidores y una propuesta publicitaria.


Distribución de la ventas según CAINCA

Canal de distribución Porcentaje

Mayorista distribuidor 41.7

Tiendas de autoservicio 31.4

Tiendas de gobierno 22.2

Otros canales 4.7

TOTAL 100



Mayorista Distribuidor:

• Se vende el mayor porcentaje.

• Ellos se encargan de vender a los detallistas.

• Se generan dos intermediarios

Tiendas de autoservicio:

• Representa mejores perspectivas de venta, hay un solo intermediario.

• No llegaría a toda la población, o por lo menos no a la mayoría.

• No todas las amas de casa compran en la tiendas de autoservicio.

• El crédito que solicitan estas tiendas es grande.



Tiendas de gobierno.

• Sus pagos son muy irregulares.

• El producto puede llegar a tener una venta aceptable.

Resultados de la encuesta:

• Los mejores consumidores son las familias que tienen un ingreso

mayor a seis salarios mínimos.

• Esto lleva a seleccionar canales acorde al poder económico de los

posibles consumidores. Zonas de clase media y alta.

• Las mermeladas no exigen refrigeración por tanto no existen

exigencias importantes en los distribuidores.



• Producto con edulcorante artificial.

• Puede ser consumida por diabéticos y personas excedidas en peso

• Base para la publicidad introductoria. No promoverlo como una mermelada más en el mercado, sino como “la única mermelada nacional que no afecta el peso del consumidor ni pone en riesgo la salud de personas diabéticas”.

• Promoción en los puntos de venta, degustaciones al menos cuatro fines de semana.

• Las tareas del personal de ventas en la empresa serán:

o Elaborar la factura para que el producto sea liberado de almacén.

o Cargar el vehículo que lo entregará

o Llevarlo al distribuidor y regresar a la planta

o Sólo los primeros meses, se tiene previsto, contratar vendedores, ya que una vez acreditada la marca se reduciría la plantilla sustancialmente.

Estrategia de introducción al mercado


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