16. ¿Mi empresa necesita un blog?

A miña empresanecesita un blog?

Cadernos práCtiCos. Xestión empresarial

AUTOR PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIÓN SLNE

COORDINACIÓN Roberto Vieites Rodríguez (CEEI Galicia, S.A)

EDITA C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

PORTADA Producciones khartum SL

DESEÑO E MAQUETACIÓN gifestudio.com

(C) da edición C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

DEPÓSITO LEGAL

IMPRIME

Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012

Quedan estrictamente prohibidos sen o consentimento por escrito ou autorización dos titulares do

“copgright” baixo as penas previstas pola lei, a reprodución total ou parcial desta obra por calquera medio

ou procedemento, incluidas a repografía e o tratamento informático e a súa distribución a través de

aluguer ou préstamo de exemplares dela mediante aluguer ou préstamos públicos..

ÍNDICE

1. INTRODUCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 1.1 Para saber máIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

2. O NOvO CONTORNO 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 2.1 A empresa 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.2 A reputación en liña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3. O bLOG UN ELEMENTO DA MERCADOTECNIA 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

4. QUE É UN bLOG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

4.1 Tipos de blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

4.2 Tipos de blog corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

5. A MIÑA EMPRESA NECESITA UN bLOG? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

6. bENEfICIOS E RISCOS DUN bLOG CORPORATIvO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37.

6.1 Beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

6.2 Riscos e erros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

7.. CREAR O bLOG DA MIÑA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 7.1 Recursos humanos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

7.2 Estructura dun blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

7.3 A xestión del blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

8. MICRObLOGS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 8.1 Microblog corporativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

9. ASPECTOS LEGAIS DUN bLOG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57.

10. bIbLIOGRAfÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61

1 Introdución

1

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

7

CADERNOS PRÁC TICOS DE XESTIÓN EMPRESARIAL

introdución

Introdución

Esta publicación forma parte da colección de “Cadernos Prácticos de Xestión empresarial”, un novo recurso que Bic Galicia pon a disposición de emprendedores, empresarios e técnicos e apoio á creación de empresas.

A colección está integrada por unha serie documentos nos que se abordan distintas áreas temáticas sobre actividades relacionadas coa xestión empresarial:

ÜÜ Desenvolver a política comercial da empresa e medir a súa efectividade.

ÜÜ Deseñar a planificación estratéxica da empresa.

ÜÜ Mellorar a posta en marcha e seguimento da política de recursos humanos.

ÜÜ Xestionar os recursos financeiros.

ÜÜ Implementar elementos 2.0 na empresa.

ÜÜ Etc.

Na súa elaboración utilizáronse as publicacións Bic Galicia, hibridando os seus distintos contidos para crear un novo produto que dea resposta a preguntas ou temas concretos e específicos da xestión empresarial.

Por iso, todos os cadernos prácticos contan cun apartado específico no que se indica que ferramentas de Bic Galicia permitirán ampliar información sobre o tema analizado.


8

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

Metodoloxía

O proceso de elaboración dos cadernos, desde o punto de vista metodolóxico, baseouse en:

ÜÜ a utilización de fontes secundarias, especialmente aquelas ferramentas, publicacións e docu-mentos desenvolvidos e deseñados por Bic Galicia e outras fontes secundarias especializadas sempre que o contido destas achegue valor engadido ao caderno;

ÜÜ a utilización de información obtida directamente a través de fontes de información primaria, concretamente achegas, opinións, consellos e suxestións realizadas por expertos/as na materia tratada no caderno.

A través desta nova colección, o Bic Galicia pretende:

ÜÜ Responder de forma concreta e específica ás demandas de información ou dúbidas das persoas emprendedoras e empresarios/as facilitando o acceso á información desagregada en diferentes publicacións.

ÜÜ Mellorar a difusión e o coñecemento dos recursos xa existentes de Bic Galicia, que serían as fontes sobre as que ampliar información e afondar no tema que se analiza.

ÜÜ Facilitar a xestión empresarial e a posta en marcha de medidas e accións concretas necesarias no ámbito empresarial.

ÜÜ Optimizar o uso dos seus recursos recuperando e reutilizando a súa base de publicacións para desenvolver novos contidos que respondan a novas necesidades de emprendedores, empresa-rios e técnicos de promoción económica.

Obxextivos deste caderno

Este documento reflexiona sobre a idea dos blogs corporativos e os seus beneficios e dificultades para as empresas, como un elemento máis da súa estratexia de comunicación e relación cos seus clientes.

No caderno formúlanse as seguintes cuestións:

ÜÜ Que é o contorno 2.0?

ÜÜ Que é un blog e que tipos de blogs existen?

ÜÜ Que beneficios pode achegar á empresa?

ÜÜ Que é a reputación en liña?


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

9

ÜÜ Como xestionar o blog e evitar erros?

ÜÜ Que é o microblogging?

ÜÜ Os aspectos legais dun blog

ÜÜ .....

1.1 Para saber máis

Para ampliar a información sobre a comunicación empresarial e o contorno 2.0 poderase consultar os seguintes recursos de Bic Galicia no seu portal www.bicgalicia.org

• Manual práctico de xestión: Comunicación e mercadotecnia 2.0

• Manual práctico de xestión: Como utilizara Internet na miña empresa

• Manual práctico de xestión: Como elaborar o plan de comunicación

• Memofichas: Protección de datos

O novo contorno 2.02

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

13


Nos últimos anos producíronse importantes cambios nos procesos de comunicación entre persoas, empresas, axentes sociais e económicos, que se estenderon a practicamente toda a sociedade.

Para definir e explicar estes cambios xurdiron novos conceptos como “sociedade en rede”, “tecnoloxía social” ou “contorno 2.0”, cuxa principal característica é a autocomunicación de masas.

Este concepto fai referencia aos cambios que se produciron na forma e xeito de comunicarse: a difusión da Internet, a comunicación móbil e os medios dixitais deron lugar ao nacemento de sistemas horizon-tais de comunicación interactiva que conectan persoas e espazos en tempo real.

A esencia deste novo contorno e o éxito da súa expansión e impacto na sociedade actual radican na necesidade que ten o ser humano de comunicarse e interactuar con outras persoas.

Un dos elementos fundamentais para esta transformación foi o desenvolvemento do software social, que permite a creación e desenvolvemento de redes sociais.

De feito, o uso das redes sociais e do resto de ferramentas de social-media modificou a forma e modo en que se transmiten as mensaxes e mesmo os propios procesos de comunicación que se desenvol-veran ata o momento:

ÜÜ O sistema de comunicación da sociedade industrial estaba centrado tamén nos medios de comunicación de masas, pero estes caracterizábanse pola distribución masiva dunha mensaxe unidireccional de un a moitos.

2 o novo contorno 2.0

RECEPTOR2

RECEPTOR3

interlocutor principal:EMISOR 1

RECEPTOR1

RECEPTORN


14

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ A base da comunicación da sociedade actual (tamén denominada “sociedade rede”) é a web global de redes de comunicación horizontal que inclúen o intercambio de mensaxes multimo-dais interactivas de moitos a moitos.

Esta nova forma de comunicación presenta unha ruptura na liña tradicional emisor-receptor, xa que calquera usuario pode ser emisor e receptor (produtor de contidos) á vez, a comunicación é multidireccional.

EMISOR / RECEPTOR EMISOR / RECEPTOREMISOR / RECEPTOR

EMISOR / RECEPTOR

EMISOR / RECEPTOR


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

15

2.1 A empresa 2.0

Un dos principais termos utilizados para acuñar a forma en que unha empresa se comunica, utiliza as novas tecnoloxías e crea unha nova filosofía arredor deste novo contorno ou medio é o de WEB 2.0

O comportamento das empresas ante o uso e aplicación da Web 2.0 encóntrase moi polarizado:

ÜÜ Por unha banda, están aquelas empresas que incorporaron as tecnoloxías sociais á maioría dos seus procesos internos: áreas de mercadotecnia, atención ao cliente e xestión de provedores e externos: xestión dos recursos humanos, procesos de deseño e desenvolvemento de produtos, innovación e mesmo vixilancia tecnolóxica e xestión do coñecemento.

ÜÜ Por outra banda, encóntranse aquelas outras empresas que non están preparadas para xestio-nar o cambio a través deste novo contorno e que continúan con estruturas eminentemente xerarquizadas e verticais.

As principais causas (económicas e culturais) que motivan a desconfianza cara á filosofía 2.0 son as seguintes:

Ü� Dificultade de cuantificar economicamente os beneficios e a taxa de retorno do custo que implican as accións 2.0.

Ü� Percepción da filosofía 2.0 como propia de grandes empresas e de determinados sectores tecnolóxicos, alleos á maioría das pemes e micropemes.

Ü� Modelos de negocio baseados en preservar o coñecemento en lugar de difundilo, limitan-do a transparencia, difusión e accesibilidade da información.

Ü� Sensación de perda de control por parte da empresa da súa imaxe e a súa mensaxe.

Ü� Temor ás críticas que se poden producir nun contorno aberto e non controlado.

Alcance e aplicación da comunicación en liña

A comunicación en liña ou online empresarial refírese basicamente ao uso das novas tecnoloxías den-tro da comunicación corporativa e da estratexia empresarial; o alcance do uso, do impacto e do control destas tecnoloxías difire dunhas empresas a outras.

O termo comunicación en liña é demasiado amplo, xa que se refire a unha nova forma de comunicar que implica o uso de multitude de compoñentes de software, ferramentas e plataformas que se utili-zan:

ÜÜ internamente para mellorar a xestión do coñecemento, a comunicación, a interacción e a mo-tivación do persoal.


16

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ externamente para aproximarse aos clientes, achegar información de primeira man, mellorar a distribución de produtos e servizos, deseñar a estratexia de mercadotecnia etc.

As empresas realizan maiores esforzos por utilizar e optimizar a comunicación en liña externa pola presión e influencia que exerce esta no cliente 2.0 e pola repercusión desta nos resultados empresariais:

ÜÜ Actualmente, os consumidores valoran moito a imaxe que unha empresa transmite a través da web. A información envorcada na rede sobre a empresa e os seus produtos forma parte do proceso de decisión de compra.

ÜÜ Ademais a dispoñibilidade de información e a oportunidade de crear mensaxes de forma di-recta e inmediata a través da rede, aumenta o poder do cliente e a posibilidade de que este se converta nun “axente ou actor” que inflúe directamente sobre o público potencial, sobre a demanda, a percepción dos produtos etc.

A comunicación en liña ofrece ás empresas posibilidades ilimitadas:

Ü� Crear un perfil corporativo.

Ü� Crear e/ou intervir en comunidades e grupos de interese ou comunidades.

Ü� Comercializar produtos e servizos.

Ü� Obter datos para segmentar o mercado.

Ü� Optimizar a atención ao cliente e provedores.

Ü� Realizar enquisas e analizar a percepción sobre a empresa.

Ü� Motivar o equipo e coñecer as súas expectativas.

Ü� Optimizar e facilitar a xestión de proxectos.

Agora ben, todas estas posibilidades necesitan dunha estratexia, duns recursos e dunha planificación para que o resultado sexa o esperado.

Se a empresa non está preparada para integrar estes novos medios de comunicación, o resultado po-dería ser o contrario ao desexado (mala imaxe da empresa, escaso control sobre a información que existe sobre esta etc.).

Inicialmente pode parecer que a aplicación, uso e aproveitamento do contorno 2.0 e da comunicación en liña implica un grande investimento económico e tecnolóxico na empresa, pero non é así, xa que o máis importante é o cambio actitudinal e cultural da empresa e da súa dirección, na cal conversar, escoitar e relacionarse cos clientes grazas á tecnoloxía pasa a ser unha prioridade.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

17

O feito de que todo o persoal da empresa participe no sistema —creando contidos, actualizándoos e achegando novas ideas— fará que o sistema sexa identificado como unha estrutura viva e dinámica que se adapta aos cambios do contorno e ás novas necesidades das persoas usuarias deste.

Este proceso favorecerá o desenvolvemento dunha das fases máis importantes e necesarias: o mante-mento, seguimento e evolución do sistema.

Un dos maiores erros á hora de apostar polo uso dun sistema de comunicación en liña é poñer en mar-cha determinadas ferramentas e non formular unha fase constante de avaliación e replanificación des-tas, que provoca, co tempo, a estanquidade do sistema, a desactualización de contidos, o abandono da participación por parte dos/as usuarios/as e que, polo tanto, deixa de cumprir a súa función principal: manter un contacto diario coas persoas interlocutoras.

A posta en marcha dun sistema de comunicación en liña é un proceso que se debe manter constante no tempo máis alá do proceso de deseño e posta en marcha.

Os blogs ou bitácoras forman parte deste grupo de ferramentas, e foron un dos elementos que provo-caron esta transformación, cun crecemento no seu número e utilización moi elevado nos últimos anos.


18

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

2.2 A reputación en liña

O concepto de reputación en liña fai referencia, de forma xenérica, ao que se di e se comenta sobre a empresa na Internet.

A reputación en liña xérase de forma colectiva entre a empresa e o resto das persoas e entidades que interactúan con ela, principalmente os clientes, agrupados ou non en comunidades temáticas, aínda que moitas veces os traballadores da empresa de forma persoal tamén interveñen nesta, así como provedores ou empresas colaboradoras.

A xestión da reputación en liña refírese, xa que logo, ao grao de coñecemento, seguimento e control por parte da empresa de toda a información que se xera sobre ela na Internet, é outro dos retos aos que deben enfrontarse as empresas no contorno 2.0, mesmo aínda que estas non participen deste, xa que independentemente deste feito se falará delas, estean as empresas e as súas marcas presentes ou non na conversación.

Premisas do proceso de construción da reputación en liña da empresa:

ÜÜ As empresas que desenvolven políticas de transparencia teñen máis facilidades para posi-cionarse positivamente na rede.

A reputación positiva dunha empresa, na rede e fóra dela, depende dos seus valores, principios e filosofía: e sobre todos eles destacan a credibilidade e a confianza.

ÜÜ Proxectar a xestión da reputación en liña como proceso inherente ao desenvolvemento e crecemento da empresa.

Ü� Achegar facilidades para conectar e crear contidos útiles, perdurables e que xeren un valor engadido ás persoas usuarias.

Ü� Retroalimentarse coas persoas usuarias, atender ás súas solicitudes e responder ás súas mensaxes.

Ü� A reputación da empresa na Internet pode corrixirse se nalgún momento se torna negativa (feito bastante probable nalgún momento), pero non improvisando.

ÜÜ Máis alá da web e imaxe corporativa, participando en ámbitos que a empresa non controla pero nos que pode participar.

A reputación en liña depende, como xa se comentou, da empresa e doutros actores, e polo tanto haberá determinados ámbitos que a empresa poderá controlar doadamente: o contido da súa páxina web, publicidade en liña, extranet de clientes, intranet etc.

Pero, a maiores, as persoas usuarias poderán participar e crear contidos noutros medios exter-nos non vinculados directamente á empresa: redes sociais e blogs alleos, foros especializados etc., neste caso non se pode controlar o contido publicado pero si participar deste.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

19

Se a empresa é capaz de deseñar unha metodoloxía de seguimento que permita coñe-cer e controlar ese medio no que vai crecer, respectando as súas normas non escritas, escoitando e interactuando con este, seguramente consiga unha reputación en liña positiva.

Concepto de monitorización da reputación en liña e como levala a cabo

A monitorización da reputación en liña consiste en medir e analizar o alcance da información dispoñi-ble na Internet sobre a empresa.

A continuación preséntanse as 3 fases que che permitirán medir os indicadores propios da avaliación da reputación en liña:

ÜÜ 1 ª Avaliar a credibilidade da empresa

Ü� Analizando a información dispoñible na rede sobre a empresa.

Ü� Medindo a información solicitada polas persoas usuarias da rede sobre a empresa.

Ü� Medindo a difusión do contido entre as persoas usuarias.

ÜÜ 2ª Examinar a confianza xerada sobre a empresa

Para conseguir unha boa reputación corporativa, o definitivo é que as persoas interlocutoras se fíen da organización e compartan o contido, e mostra diso é a participación nas comunidades en liña.

Ü� Analizando a comunicación que manteñen as persoas interlocutoras.

Ü� Medindo os vínculos e relacións entre interlocutores e empresa.

ÜÜ 3ª Determinar a repercusión entre reputación e mercadotecnia:

O feito de que as relacións se convertan en accións que afectan positivamente á empresa e á marca é unha proba de que a reputación en liña cumpriu cos obxectivos e de que realmente serviu para persuadir os intermediarios.

Ü� Medir o aumento do número de datos e permisos obtidos para campañas de email marke-ting.

Ü� Medir o incremento do número de membros da comunidade ou afiliados.

Ü� Analizar a flutuación no número e calidade dos comentarios realizados sobre a empresa e os seus produtos ou servizos.


20

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

Ü� Analizar das compras obtidas a través de venda en liña.

Ü� Medir a asistencia a eventos offline de membros da comunicación en liña.

Podemos decidir que non queremos falar no contorno 2.0 pero non podemos renunciar a ESCOITAR o que se di sobre nós no contorno 2.0.

O blog un elemento da mercadotecnia 2.0 3

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

23


A mercadotecnia 2.0 implica unha transformación da mercadotecnia tal e como se entendía tradi-cionalmente tanto á hora de transmitir as mensaxes, coma á hora de deseñar e planificar a posta en marcha das accións de mercadotecnia.

Mentres que no modelo de mercadotecnia tradicional era a empresa a que identificaba as necesidades do cliente, analizaba o mercado e sobre iso determinaba como vendía, promovía e creaba a imaxe cor-porativa, na mercadotecnia 2.0 os consumidores interveñen directamente na definición da estratexia empresarial e na forma en que a empresa se relaciona cos clientes, asumindo o papel de prosumidores (produtores + consumidores).

O desenvolvemento de accións de mercadotecnia 2.0 na empresa non debe responder simplemente a unha moda (aínda que podería utilizarse como un elemento de mellora de imaxe se se aplican de for-ma correcta) senón que o seu uso debe responder a dúas ideas fundamentais: están os nosos clientes na Web 2.0 –foros, blogs, redes sociais...? A nosa competencia aplica xa accións de mercadotecnia 2.0?

No caso de que a resposta a estas cuestións sexa afirmativa, debería coñecerse que é a mercadotecnia 2.0 e as súas diferenzas coas accións que se viñan desenvolvendo ata o momento, que poderiamos chamar de mercadotecnia 1.0.

Algunhas diferenzas entre a mercadotecnia 1.0 e a 2.0

Ü� Do “eu” ao “nós”. A reputación, a imaxe de marca, a mensaxe da empresa, non se constrúe unicamente por esta, faise de forma colectiva, entre a empresa e os seus clientes, os seus prescritores, os seus detractores etc.

Ü� Da interrupción á conversa. A mercadotecnia 1.0 invitaba a enviar a mensaxe sobre o noso produto/servizo aos nosos clientes potenciais, en ocasións sen contar co seu permiso e para falarlles de algo que talvez non lles interesase. A mercadotecnia 2.0 presenta unha filo-sofía diferente, agora trátase de que falemos —de persoa a persoa— e, como en calquera conversación, antes de falar deberiamos escoitar e despois achegar contidos que intere-sen aos participantes da conversa.

o blog un elemento da mercadotecnia 2.03


24

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

Por exemplo, se a nosa empresa se dedica á venda de roupa deportiva, a nosa conversa-ción non debe ir sobre os prezos e promocións das nosas zapatillas para corredores —polo menos non nun principio—, senón que debemos achegar contidos de interese para as persoas que estean nese blog, rede social ou foro, como por exemplo métodos de adestra-mento, calendario de probas deportivas ou axudas para corredores.

Ü� Do folleto á recomendación. A idea anterior supón pasar do modelo tradicional de publi-cidade onde a empresa se anuncia a outro no que a empresa pode ser recomendada polos propios clientes a outros clientes potenciais.

Ü� Do produto ao vínculo. Do intercambio de produtos ou servizos por diñeiro pasouse ao interese por establecer vínculos co cliente, establecer lazos e favorecer a creación de comu-nidades.

Ü� Do individuo á comunidade. As relacións das empresas non son con persoas individual-mente senón con comunidades e, á vez, os clientes non se relacionan coa empresa e entre eles de forma individual, senón a través das comunidades.

O concepto de comunidade é moi importante para comprender a mercadotecnia 2.0. Es-tas comunidades agrupan individuos cuns intereses comúns que poden ser permanentes ou temporais —a recente maternidade, o uso dun tipo de vehículo, unha afección depor-tiva...—, pero que se comunican entre si (comparten información e póñena en común), cooperan entre si (fan cousas xuntos como compras colectivas, por exemplo) e reforzan á vez que crean esa comunidade (intégranse sobre a base dos seus intereses comúns).

Fomentar a creación de comunidades, a súa xestión e dinamización e a súa transformación en elementos rendibles para a empresa (diñeiro, reputación, prescritores, cooperadores no desenvolvemento de servizos ou produtos...) é un reto para as empresas e unha vantaxe competitiva para aquelas que logren facelo ben.

Ü� A construción participativa (do consumidor ao prosumidor). Fronte á figura do cliente ou consumidor pasivo que se limita a adquirir e utilizar un produto ou servizo emerxe á do pro-sumidor (produtor + consumidor), que ademais de cliente coopera na creación de contidos tanto para a conversación, coma para a configuración e desenvolvemento dos produtos e servizos.

COMunIdadE(integramos grupos de

intereses comúns)

COMunICaCIón (pomos en común a

información)

COOPERaCIón(facemos cousas xuntos)


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

25

Ü� Da suposición aos datos obxectivos. Unha característica moi específica da mercadotecnia 2.0 é a súa posibilidade de medir en tempo real o impacto das accións; feitos como o nú-mero de clicks, entradas á web da empresa, persoas rexistradas, comprar desde un enlace etc. pódense medir de forma precisa e permiten, en ocasións, realizar cambios e modifica-cións sobre a marcha.

Este tipo de mercadotecnia supón unha transformación e unha evolución cara a unha mercadotecnia onde as emocións e os vínculos son moi importantes:

Ü� Mercadotecnia tradicional. A empresa ten produtos e servizo e busca a quen venderllos.

Ü� Mercadotecnia relacional. A empresa ten clientes, aspira a coñecer que servizo ou produto queren ou necesitan, e quere vendérllelo (fidelizar e reter clientes é máis rendible que facer novos clientes).

Ü� Mercadotecnia emocional. A empresa ten clientes-persoas, ás que quere proporcionar ex-periencias agradables, non só no uso dos seus produtos e servizos senón en todas as áreas relacionadas coa empresa (desde atención ao cliente, servizo posvenda ata as conversas sobre contidos que lle interesan ao propio cliente).

En definitiva, as redes sociais e demais tecnoloxías sociais interveñen directamente no deseño e posta en marcha da mercadotecnia empresarial, o que dá lugar ao que se coñece como mercadotecnia 2.0.

Unha das principais premisas da mercadotecnia 2.0 –que se recolle no Manifesto Cluetrain1 – é que OS MERCADOS SON CONVERSACIÓNS, de aí a importancia de escoitar e atender ao que din os posibles clientes; canto máis os escoite a empresa, máis os coñece e máis próximo estará dos seus intereses e desexos como consumidores.

Se unha empresa decide apostar por unha estratexia de mercadotecnia 2.0 non só debe centrarse no produto e servizo que presta, senón tamén no contido que xera na rede, xa que isto é o que realmente atrae a compra.

A isto hai que sumarlle que os consumidores teñen cada vez maior poder para determinar os requisitos que determinan a decisión de compra, e se deixan influenciar máis polas recomendacións de familia-res, amigos e internautas que pola publicidade tradicional.

1 Neste manifesto creado no ano 1999 recóllense as características da mercadotecnia 2.0 e suxire os cambios necesarios para que as organizacións respondan a un novo ambiente de mercado.


26

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ESQUEMA E bENEfICIOS DA MERCADOTECNIA 2.0

Entre os beneficios da mercadotecnia 2.0 destacamos:

Ü� Segmentación. A posibilidade de segmentar o público destinatario e a mensaxe que reci-birá tradúcese nunha maior efectividade da mensaxe e, con ela, en maiores taxas de con-versión ou retorno.

Ü� Seguimento e medición. As accións de mercadotecnia 2.0 poden seguirse en tempo real; as medicións de determinados parámetros permiten unha precisión absoluta (número de clicks, tráfico na web, inscricións...). Isto tradúcese na posibilidade de interactuar cos consu-midores e obter un retorno e información case instantánea e personalizadaa.

Ü� Contidos colaborativos. Se contamos cunha comunidade ou con seguidores, o contido das mensaxes pode ser elaborado en parte ou totalmente polos propios prosumidores.

Ü� Campañas económicas. É posible desenvolver campañas de mercadotecnia 2.0 con orza-mentos inferiores aos da mercadotecnia tradicional sen por iso ter un número potencial de destinatarios inferior. Isto non quere dicir que o custo en tempo e recursos humanos sexa inferior, referímonos ao custo monetario.

Contorno no que conviven os usuarios

Contenido ao que acceden os usuarios

Marketing 2.0

Campañas centradasnos usuarios

Interaccion do usuario tanto en contido como

en contorno

Que é un blog4

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

29


UUn blog ou bitácora, segundo a entrada de Wikipedia, “é unha publicación en liña de historias pu-blicadas cunha periodicidade moi alta que son presentadas en orde cronolóxica inversa, é dicir, o último que se publicou é o primeiro que aparece na pantalla. É moi frecuente que os weblogs dis-poñan dunha listaxe de enlaces a outros weblogs, a páxinas para ampliar información, citar fontes ou facer notar que se continúa cun tema que empezou outro weblog. Tamén adoitan dispoñer dun sistema de comentarios que permiten aos lectores establecer unha conversación co autor e entre eles acerca do publicado.”

As características que definen un blog son, polo tanto, as seguintes:

ÜÜ É un espazo periodicamente actualizado.

ÜÜ A publicación dos seus contidos segue unha orde cronolóxica.

ÜÜ Teñen unha temática específica.

ÜÜ O seu estilo é informal, fronte á linguaxe de, por exemplo, as webs; nos blogs percíbese clara-mente que hai unha persoa detrás, “unha voz humana”.

ÜÜ Son interactivos, xa que os lectores poden deixar comentarios e comentar entre eles e co autor do blog as súas opinións.

ÜÜ Dispoñen da posibilidade de sindicar os seus contidos.

A principios do ano 2011 estimábase que existían 152 millóns de blogs ou bitácoras segundo o informe The state of internet, e o seu número creceu espectacularmente nos últimos anos, malia que a partir de 2009 se reduciu a intensidade deste crecemento.

Entre as razóns que favoreceron que o seu número sexa tan elevado, destacamos:

ÜÜ Son gratuitos (ou moi baratos)

Existen numerosas ferramentas gratuítas para a creación e aloxamento de blogs, as máis coñecidas son Wordpress e Blogger. E se se quere xestionar desde un aloxamento propio, o custo é baixo.

4 Que é un blog


30

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ Son sinxelos de xestionar

Para crear e manter un blog non é necesario ter coñecementos de programación ou de deseño, basta cunhas nocións básicas de navegación pola Internet e un correo electrónico. O seu mante-mento, subir contidos, responder aos comentarios, incorporar widgets etc. desde as plataformas onde se crean e aloxan é tamén moi sinxelo.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

31

4.1 Tipos de blog

Podemos agrupar os diferentes tipos de blogs en función da súa temática:

ÜÜ Corporativos. Son os publicados por unha empresa e neles unha persoa ou grupo de persoas bloguea de forma pública en representación desta sendo a súa voz oficial. Os blogs corporati-vos, á súa vez, poden dividirse en internos e externos.

ÜÜ Temáticos ou profesionais. Están especializados nun tema concreto (mercadotecnia, fotogra-fía, política, educación, informática, deporte etc.), neles unha persoa que coñece o tema do blog opina a título persoal.

ÜÜ Persoais. Blogs nos que unha persoa traslada a súa opinión individual sobre un tema, unha afección, experiencias persoais (viaxes, relacións, afeccións...).

Como indicabamos na clasificación, os blogs corporativos son aqueles publicados por ou co soporte dunha organización co fin de contribuír a alcanzar os obxectivos desta, indo máis alá do ámbito exclu-sivo da comunicación, xa que poden favorecer a outras áreas da empresa como os recursos humanos, a mercadotecnia ou o desenvolvemento de produtos.

Este tipo de bitácoras poden dividirse á súa vez en:

ÜÜ Blogs internos. Permiten establecer relacións dentro da empresa para que as distintas unidades de negocio se impliquen nunha estratexia concreta, transformándose así nunha ferramenta de xestión do coñecemento, de reflexión, de difusión da cultura corporativa etc.

ÜÜ Blogs externos. Orientados cara ao exterior da organización, os seus obxectivos poden ser moi diversos: a comunicación cos clientes, provedores, con medios de comunicación; posicionar a organización; realizar tests de produtos ou servizos etc. Estes blogs xeralmente teñen un enfo-que determinado no que se enmarcan as súas publicacións.


32

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

4.2 Tipos de blog corporativos

Os blogs corporativos externos adoitan ter unha orientación determinada cara a algunha destas áreas da empresa:

ÜÜ Relacional: están orientados a dotar de personalidade e voz á empresa no contorno 2.0. Permi-te estar máis preto e escoitar os clientes, o que facilitará as accións proactivas na súa estratexia. Os blogs agrupados baixo esta temática son os máis adecuados para crear comunidade arredor da marca e dos seus produtos.

ÜÜ Produto (vendas e mercadotecnia): este tipo de blog oriéntase a promover e posicionar no mercado un produto ou servizo concreto. Permite a comunicación directa co seu público po-tencial, a un prezo mínimo, en tempo real, obtendo unha retroacción inmediata dos usuarios e facilitando a resolución de dúbidas sobre o produto.

ÜÜ Atención ao cliente: blogs de relación co cliente especializados en atención ao cliente, resol-vendo dúbidas, problemas..., escoitando os seus clientes e incorporando o seu coñecemento á empresa.

ÜÜ Blogs de eventos: destinados a preparar, promover e publicitar un evento concreto.

A miña empresanecesita un blog?5

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

35


Como describiron ou presaxiaron as 95 teses do movemento Cluetrain, os mercados están formados por persoas que manteñen conversacións de forma permanente.

É interesante para calquera empresa participar na conversación, escoitando e falando, e, fronte á pu-blicidade tradicional que interrompe as conversas, agora débese buscar formar parte da conversación (como participante e como propio tema da conversa).

Os blogs son un instrumento sinxelo e barato (en termos monetarios) para dotar dunha voz á empresa (unha voz que debe soar humana) e formar parte así da conversación e do mercado.

Isto, non obstante, non quere dicir que sexa imprescindible que a nosa empresa teña un blog, a ne-cesidade deste aumentará se os nosos clientes maioritariamente buscan información en blogs, foros, redes sociais..., isto é, se son clientes 2.0, ou se a nosa competencia se está a posicionar no contorno 2.0.

As empresas que crearon blogs corporativos en primeiro lugar foron aquelas que, polo seu sector ou importancia, aparecían xa citadas en foros e blogs.

A creación e actualización periódica dun blog non se traducirá de forma automática en beneficios económicos para a empresa ou na creación unha comunidade arredor deste na que emerxan “reco-mendadores” dos produtos ou servizos da empresa rapidamente. Isto, se acontece, requirirá de tempo e traballo, e mesmo podería non suceder.

Non se pode esquecer que un blog non é unha canle de venda directa, pero as vendas e os ingresos chegan cunha reputación en liña e offline favorable cando os clientes potenciais coñecen a empresa e se fían dela, especialmente cando a coñecen a través doutras persoas coma eles.

No caso de que a nosa decisión sexa a de continuar sen blog, non se ten porque renunciar a todos os beneficios que ofrece o contorno 2.0 (blogs, redes sociais, foros etc.), xa que malia que non participa-mos na conversación con voz propia, si podemos e debemos escoitala, monitorizando a nosa marca e as opinións dos clientes sobre a empresa e os seus produtos, así como escoitar que di e que se di da competencia.

A conversa e as críticas á empresa e aos seus produtos —un dos motivos para non crear un blog cor-porativo— produciranse independentemente de que teñamos un blog ou non, con el simplemente se terá a oportunidade de defenderse ou de desculparse se nos equivocamos.

a miña empresanecesita un blog?5


36

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

Se, pola contra, a decisión empresarial é a de publicar unha bitácora, para maximizar a súa efectividade, esta debe posuír obxectivos claros e aliñados coa estratexia empresarial e de comunicación da empre-sa.

Ademais, débese ser consciente dunhas regras básicas da blogosfera. A sinceridade, evitar a mentira —que prexudicaría gravemente a imaxe da empresa—, escribir con “voz humana”, actualizar periodica-mente os contidos, responder aos participantes e lectores e estar disposto a escoitar críticas.

Os blogs permitirannos estar na web social e, polo tanto, conversar, falar e, sobre todo, escoitar os nosos clientes, ao mesmo tempo que a través dos seus contidos poderemos posicionar a nosa marca, mello-rar a reputación, o posicionamento da web ou converternos nun referente dentro dun sector.

Se o noso público/clientes usa a Internet para comparar ou tomar decisións de compra sobre os nosos produtos ou servizos, contar cun blog é unha boa opción.

Beneficios e riscosdun blog corporativo6

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

39


6.1 Beneficios

Á hora de tomar a decisión sobre crear e manter unha web corporativa, debemos coñecer os principais beneficios que achegará á empresa a súa correcta xestión; podemos agrupalos en distintas áreas: comunicación, reputación en liña, posicionamento web, recursos humanos e vendas.

ÜÜ Comunicación. Favorece a comunicación multidireccional cos clientes

Ü� Non son invasores. Fronte á publicidade tradicional, os blogs non interrompen a conversa-ción nin invaden o espazo do lector, é este quen acode ou se subscribe a eles.

Ü� Comunicación directa. Permite establecer unha liña inmediata cos usuarios dos produtos e servizos.

Ü� Coñecer os clientes. Permite unha análise dos seus hábitos de consumo, preferencias, inte-reses etc.

Ü� A conversación pode permitir a creación dunha comunidade arredor da empresa e con iso foméntase a fidelización de clientes e a aparición de recomendadores.

Ü� Facilita a participación nas conversas cando se fale da empresa.

Ü� Facilita a propagación da mensaxe e a súa transmisión.

Ü� Complementa outras accións de comunicación e/ou publicitarias, superando os límites ha-bituais destas (espazo, tempo ou orzamento).

Ü� Dá acceso aos clientes cos que doutra forma non existiría comunicación.

ÜÜ Reputación en liña. Permite crear, mellorar e soster unha imaxe favorable da empresa, tanto na Internet como fóra dela.

Ü� É un medio para construír e transmitir a cultura corporativa da empresa.

Beneficios e riscosdun blog corporativo6


40

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

Ü� Permite responder ante unha crise de imaxe ou marca ou a un problema coa voz directa da empresa (sen intermediarios) e en tempo real.

ÜÜ Posicionamiento Web. Un blog mellorará o noso posicionamento nos buscadores polos se-guintes motivos:

Ü� A actualización de contidos favorece o seu posicionamento nos motores de busca.

Ü� Mellora a indexación do pagerank.

Ü� Favorece os enlaces ao noso blog e á nosa web.

ÜÜ Recursos humanos. O blog pode favorecer a xestión e coordinación dos recursos humanos da empresa:

Ü� Traballos en equipo e colaboración entre os traballadores da empresa.

Ü� Networking. O blog facilitará o establecemento de relacións profesionais no interior e exte-rior da empresa.

Ü� Permite á empresa ou a algúns dos seus traballadores posicionarse como expertos nun campo ou materia do sector.

Ü� Xestión do coñecemento mediante a creación interna de buscadores por temas ou pala-bras clave. Permite identificar doadamente os temas máis lidos, máis comentados, máis enlazados ou compartidos..., o que supón información de interese sobre a empresa e os seus clientes ou público.

Ü� Permitirá a busca de candidatos para distintos postos da empresa.

ÜÜ Vendas. O blog debe buscar o incremento das vendas; malia que non é unha canle directa de venda, o seu obxectivo final global é mellorar os resultados da empresa.

Ü� Permite anunciar novidades, actualizacións de produtos e servizos.

Ü� Fomentar a creación da comunidade (un beneficio común cos de comunicación) e incen-tivar os seus líderes e os recomendadores da empresa.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

41

6.2 Riscos e erros

Os riscos derivados da posta en marcha do blog corporativo proveñen dunha xestión incorrecta deste e poden prexudicar a empresa e a súa imaxe.

Comentamos en primeiro lugar os principais temores que frean —ademais da falta de tempo ou de recursos— a creación dun blog corporativo.

ÜÜ Temor a perder o control directo sobre a mensaxe da empresa.

ÜÜ Temor ás críticas e á difamación.

ÜÜ Temor ás consecuencias legais (opinións abertas, críticas, discusións derivadas do blog).

ÜÜ Temor á transparencia e a que se coñeza o “interior” da empresa.

Estas dúbidas ou temores poden verse confirmados se non evitamos algún dos erros máis habituais na planificación, implantación e xestión do blog corporativo:

ÜÜ Non definir o obxectivo do blog

Cal é o obxectivo do blog? Mellorar a comunicación cos clientes, mellorar a atención ao cliente, resolver dúbidas sobre os produtos, atraer clientes, dar a coñecer a empresa... Os obxectivos do blog condicio-narán a súa orientación cara ás vendas, a mercadotecnia, o posicionamento, as relacións con clientes ou a que se lle queira dar.

ÜÜ Non definir os contidos do blog e a periodicidade

Directamente relacionado co obxectivo do blog, teremos que planificar e deseñar os contidos que terá, tendo como referente que os contidos interesen aos lectores e non sexan simplemente un escaparate publicitario da empresa. Planifícanse os posts e a súa temática, a forma (fotos, vídeos, texto) e a frecuen-cia das publicacións.

ÜÜ Non ter un blog atractivo

O deseño do blog debe ser agradable e acorde coa filosofía da empresa, facilitando unha lectura agra-dable e clara e unha navegación sinxela por este (os seus contidos antigos, os enlaces, os comentarios etc.).

ÜÜ Non actualizar o contido

Crear un blog e publicar moi pouco, sen regularidade, provocará que, se hai lectores, estes abandonen, e prexudicará a imaxe da empresa. Sen caer no extremo contrario, superar o post diario pode saturar os lectores, é necesaria unha actualización frecuente e regular.


42

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ Non responder aos comentarios

Xerar conversación arredor do blog e da empresa e con iso coñecer mellor os clientes e estes a em-presa é un obxectivo case “universal” de calquera blog corporativo, mais isto pasa por responder aos comentarios, sexan preguntas, suxestións, críticas... e facelo nun período curto de tempo.

No caso de que o blog teña un enfoque de atención ao cliente, esta recomendación transfórmase unha obriga.

ÜÜ Non ler e comentar noutros blogs

Participar na conversación global sobre un tema, un produto un servizo relacionado coa empresa pasa por ler, comentar e enlazar os blogs similares ou relacionados co noso.

ÜÜ Non facilitar o seguimento e o redireccionamento

A filosofía 2.0 pasa pola facilitar a posibilidade de compartir, o blog debe permitir de forma directa a difusión do contido nas redes sociais que máis se axusten ao perfil dos clientes, sexan redes horizontais (Twitter, Facebook, Tuenti...) ou verticais (profesionais, de ocio...); en marcadores sociais (Digg, Delicious, Menéame...), e o seguimento a través de RSS.

Non deas publicidade ao blog ata ter varios posts xa escritos, de forma que o lector poida facerse unha idea clara do contido e a liña que seguirá o blog.

Crear o blog da miña empresa7

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

45


7.1 Recursos humanos

Detrás dun blog hai unha persoa ou un equipo de persoas que deben posuír unha serie de requisitos:

ÜÜ Contar co respaldo da dirección da empresa e certo grao de autonomía.

ÜÜ Ter a capacidade para expresarse correctamente por escrito.

ÜÜ Coñecer en profundidade os temas sobre os que van escribir e ter información sobre estes (sexa mercadotecnia, características do produto, atención ao cliente...).

ÜÜ Estar formadas ou recibir formación básica sobre o uso e a cultura relacionada cos blogs.

Crear o blog da miña empresa7

Se o blog se externaliza, intenta en calquera caso personalizar os artigos, xa que ninguén coñece a empresa e os seus produtos tan en profundidade como o persoal propio.


46

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

7.2 Estrutura dun blog

Tras decidir os obxectivos e contidos do blog e quen será o seu autor ou autores, debemos tomar ou-tra decisión, o lugar onde o creamos; podemos facelo nun dominio propio ou usar calquera dos dous grandes servizos de creación de blogs gratuítos, Wordpress ou Blogger, cada un coas súas característi-cas específicas.

Quizais pola seguridade que nos ofrece un servizo propiedade da empresa (fronte ao pechamento da aplicación, cambios na súa política...), a mellor opción é contar cun dominio propio.

Débese encargar ou realizar un deseño personalizado, que facilite a lectura do contido e sexa coheren-te coa imaxe corporativa da empresa.

Cómo é un blog?

A maioría de nós vimos xa moitos blogs de distintos tipos, pero imos comentar a súa estrutura máis habitual e as distintas zonas que o compoñen..

ÜÜ Zona de edición ou interna. Esta parte vea o autor do blog, desde ela poderá xestionar a edi-ción de contidos, o deseño do blog, a súa configuración e observar as estatísticas.

ÜÜ Zona visible para o lector. Xeralmente, pódense dividir en catro partes: a cabeceira, a columna central ou de entradas, o lateral e o pé de páxina.

Ü� A cabeceira. Nesta zona poderemos incluir:

ÜÜ o título do blog con ou sen unha imaxe;

ÜÜ ou subtítulo cun lema que describa o tipo de blog;

ÜÜ o logotipo da empresa;

ÜÜ zona de contacto: web da empresa, perfil do autor/es, correo electrónico...;

ÜÜ elementos ornamentais: fotos da empresa, dos seus traballadores

ÜÜ …

Ü� Columna central. É o espazo no que se sitúan os artigos ou posts. Pode verse un único artigo ou os últimos tres, cinco, sete... cun título e un breve resumo ordenados cronoloxica-mente do máis recente ao máis antigo. Os posts adoitan incluír:

ÜÜ título e resumo do artigo;

ÜÜ enlace ao post completo (“Ler máis”);

ÜÜ o texto completo;


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

47

ÜÜ elementos multimedia como imaxes, vídeo, audio...;

ÜÜ data e hora da publicación;

ÜÜ etiquetas que describen o contido do post e permiten clasificalo e organizalo;

ÜÜ autor do artigo;

ÜÜ zona de comentarios.

A zona de comentarios é un aspecto fundamental para comprender o éxito dos blog e a súa utilidade para a empresa. A zona de comentarios pode estar pechada, aberta tras supervisión de contidos ou aberta totalmente.

Esta decisión debemos tomala en función dos obxectivos do blog, pero tomando como referencia que a interacción cos clientes, clientes potenciais e críticos, coa empresa e entre eles mesmos. Escoitalos e responder aos seus comentarios e críticas é un aspecto fundamental para obter moitos dos beneficios que pode achegar un blog e que comentamos neste caderno.

Ü� Barra lateral. Ao lado da columna de contidos pódense situar unha, dous ou tres columnas laterais onde se insire información xeral do blog e nas que se adoita incluír:

ÜÜ Zona de presentación da empresa.

ÜÜ Datos de contacto da empresa.

ÜÜ Arquivo do blog. Organizado por datas para acceder a artigos antigos.

ÜÜ Zona de etiquetas (ou nube de etiquetas): enlaces a contidos de artigos por palabras. É necesario asignar correctamente as palabras ou etiquetas a cada post.

ÜÜ Categorías. Presentar o contido por tema. É un sistema complementario ao das eti-quetas.

ÜÜ Blogroll: selección de enlaces a outros blogs e a outros sitios web.

ÜÜ Actividade do blog. Contador de visitantes, número de blogs que enlazan o noso.

ÜÜ Buscador. Interno (dentro do blog) ou externo.

ÜÜ Widgets ou aplicacións. Non convén abusar delas.

Ü� Pé de páxina. Situado ao final da páxina, inclúe elementos como:

ÜÜ Sindicación e enlaces. É o espazo para situar as RSS e as iconas de enlace a redes que nos interesen (Facebook, Twiter...) ou marcadores sociais (Digg, Delicious...).


48

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ Banners. De adhesión a unha campaña ou de elementos internos da empresa.

ÜÜ Licenza copyleft. Se queremos ceder os contidos do post gratuitamente para a súa difusión.

ÜÜ Outros.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

49

7.3 A xestión do blog

Non existe unha serie de pautas que garantan o éxito do blog da empresa, pero si podemos citar ele-mentos de tipo xeral que se dan nos casos de blogs corporativos de éxito, iIndependentemente de que estes sexan de tipo relacional, de mercadotecnia, atención ao cliente ou de posicionamento.

ÜÜ Definir claramente cal é a temática do blog e que se poden encontrar nel os lectores.

ÜÜ Os artigos deben achegar contido de utilidade e de calidade para os lectores, non limitarse a ser un escaparate das virtudes da empresa.

ÜÜ Non se debe perder o obxectivo final de calquera acción da empresa (vender), por iso o blog debe, sen contradicir a idea anterior, buscar o vínculo cos potenciais clientes, reducindo a dis-tancia emocional entre eles, humanizándoa, pódese contar a historia da empresa, a do seu equipo, os pasos que se dan para realizar un produto ou prestar un servizo con calidade...

ÜÜ Crear e alimentar a idea ou o lugar –posicionamento– que a empresa ten no imaxinario do cliente. Empresa exclusiva, con valores sociais, divertida, dinámica.

ÜÜ Escoitar e conversar. O blog non é só para falar, senón principalmente para escoitar, podemos explicar como funciona ou en que consiste o noso produto, pero é máis importante escoitar as dúbidas dos clientes ou responder á súa curiosidade tanto sobre produtos ou servizos concre-tos coma sobre a propia empresa.

ÜÜ Transmitir unha voz humana. Isto facilitará o logro dos demais obxectivos. O ton, a forma de expresarse, o humor conseguirán este efecto, e afastarano do idioma oficial das empresas nou-tros ámbitos, que soa artificial e “falso”. O autor e os autores deben identificarse e mostrar a súa relación coa empresa.

ÜÜ Publicar con regularidade. Os lectores deben percibir que o blog é dinámico, tampouco debe-mos de saturalo, especialmente se isto reduce a calidade dos artigos. Un post á semana ou cada dez días podería ser suficiente.

ÜÜ O uso de imaxes e vídeo fai máis atractivo o blog.

ÜÜ Facilitar o acceso organizado aos contidos (buscador interno, nube de etiquetas...).

ÜÜ Definir a política de comentarios e facela pública para os lectores.

ÜÜ Facilitar a redirección e a sindicación. Forma parte da filosofía 2.0 e permitirá obter beneficios como a mellora do posicionamento SEO do blog e atraer visitantes.

ÜÜ Facilitar o enlace ao noso blog e coñecer cando nos citan. Para iso podemos utilizar o pingback e/ou o trackback. O primeiro é un sistema automático que envía unha notificación cando al-guén enlaza o noso blog. O segundo utiliza un sistema diferente –non é automático e require que para enlazar o blog utilicemos unha URL específica.


50

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ Debemos identificar desde un primeiro momento as persoas responsables (crearán contidos, responderán aos comentarios, similares...) e outorgarlles o tempo necesario para iso, non trasmitir a creación do blog como unha tarefa marxinal que farán “nos tempos mortos”. Por iso é necesario involucrar ou que a idea parta da propia xerencia da empresa.

Microblogs8

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

53


O microblogging é unha forma de comunicación que consiste no envío de mensaxes curtas de texto –cunha lonxitude máxima de 140 carácteres– a través de ferramentas creadas especificamente para esta función.

Permiten explicar que se está a facer nun momento determinado, presentar promocións, ofertas, re-solver dúbidas dos clientes, ofrecer enlaces cara a outras páxinas web, organizar reunións dentro da empresa, contactar e seguir a profesionais do sector, escoitar e participar na conversación (sobre os nosos produtos, sobre o sector, sobre a nosa marca ou empresa, retroalimentarse coas opinións e ex-periencias dos clientes etc.)

Os servizos de microblog conxugan o concepto do blog co da mensaxería instantánea (sistemas de comunicación que permiten manter conversacións en tempo real na Internet con outros usuarios). Estamos ante un recurso relativamente novo, doado de usar, doado de ler e instantáneo no que tanto persoas coma profesionais e empresas están a construír colectivamente as formas de relacionarse e descobren e crean utilidades novas.

As ferramentas máis coñecidas de microbloggin son Yammer e Twitter. Podemos facer unha compara-tiva cos blog para clasificalos e dividilos en microblogs internos (Yammer) e externos (Twitter).

ÜÜ Yammer (interno)

Trátase dun servizo de microblogging dirixido a grupos e empresas para que poidan comunicarse e estar conectados a través de mensaxes curtas que responden á pregunta “En que estás a traballar?”. A particularidade desta plataforma, a diferenza de Twitter que está aberto a calquera usuario, é que está restrinxida a grupos ou empresas.

ÜÜ Twitter (externo)

Esta ferramenta permite mandar mensaxes de texto plano de baixo tamaño cun máximo de 140 carac-teres, chamados tweets, que se mostran na páxina principal do usuario. Os usuarios poden subscribirse aos tweets doutros usuarios –a isto chámaselle “seguir” e aos subscritores chámaselles “seguidores”.

Tanto as túas mensaxes coma as escritas por outras persoas aparecen en pantalla por orde cronolóxica (time line). É un recurso aberto e público.

microblogs8


54

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

8.1 Microblog corporativo

Ao igual que ao aproximarnos aos blogs corporativos nos centraremos no microblog externo, o que permite a comunicación cos clientes potenciais e, ao igual que nestes, a empresa debe utilizar Twitter como un espazo onde xerar e participar da conversa e, sobre todo, escoitar para coñecer os seus clien-tes e as súas necesidades e opinións.

Cómo utilizo Twitter na empresa

Seguindo o paralelismo cos blogs, primeiro débese valorar se a empresa abre a súa propia conta en Twitter ou non.

Para iso consideraremos se os nosos clientes están aí ou utilizan a ferramenta, se dispoñemos de re-cursos humanos para xestionala, se temos definidos os obxectivos que queremos obter e cal será o enfoque (vendas, relacións, atención ao cliente...) que se lle dará á conta de Twitter. Malia que debemos indicar que o uso do microblogging é máis flexible ca o do blog en canto a contidos.

Aínda no caso de decidir non utilizar unha conta da empresa (para publicar ou falar), podemos seguir (escoitar) outras empresas –competidores, líderes do sector– ou persoas –clientes, expertos...–, e obter un dos beneficios de participar no contorno 2.0 usando a ferramenta.

Twitter, ao igual ca o blog, pode ser unha ferramenta moi económica pero o seu éxito pasa por investir tempo. A súa correcta xestión require coñecer algúns aspectos básicos como:

Ü� Personalizar a conta. Permitirá que nos identifiquen. Colocar unha imaxe, unha breve des-crición da empresa e facilitar os enlaces á web, ao blog,

Ü� Publicar contido con interese. Ao igual que o blog, non se trata dun escaparate onde uni-camente promover a empresa. Poderemos publicar contido de interese da empresa pero tamén artigos, webs, blogs... que consideremos de interese e non sexan propios (sobre a empresa).

Ü� Coñecer os teus seguidores e contactos. Os que son e que lles gusta, así será máis sinxelo achegar contidos de interese á conversación.

Ü� Valor para os clientes. As publicacións deben ofrecer algo de utilidade para os seguidores (información, un desconto, unha promoción, unha información exclusiva...).

Ü� Formular preguntas. Isto adoita incrementar a participación e xerar conversación, co cal se achega información de interese.

Ü� Responder Contestar as consultas ou dúbidas e facelo nun ton humano (as conversacións son persoa-persoa).

Ü� Retwittear. Publicar e difundir as mensaxes que nos parezan interesantes para a conversa-ción.


A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

55

Ü� Coñecer a ferramenta. Saber utilizar Twitter e as súas opcións.

Ü� Non enviar publicidade nin ser repetitivo cunha mesma mensaxe, converterase en spam e prexudicará a imaxe da empresa.

A páxina http://business.twitter.com/ ofrece consellos de utilización para de Twitter para empresas.

Aspectos legais dun blog 9

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

59


A publicación do blog ten unha serie de implicacións legais básicas que como xestores ou propietarios debemos coñecer.

Estas comezan polo nome ou dominio baixo o cal se publicarán os artigos (posts). É recomendable, unha vez decidido o nome de dominio, realizar unha busca de posibles persoas físicas, xurídicas, institucións ou demais que poidan ter dereitos previos sobre este; se se teñen dúbidas, poderase acudir á base de datos da Oficina Española de Patentes e Marcas para comprobar se existen dereitos marcarios, e mesmo solicitar o rexistro dunha marca que protexa o nome do dominio elixido.

Que contidos se poden utilizar no blog

ÜÜ Calquera obra creada por nós (sempre que non se cedesen os dereitos de explotación a outros). Textos, imaxes, vídeos, audio...

ÜÜ Obras con autorización dos seus titulares de dereitos, ben sexa de forma directa, ben a través de calquera das licenzas existentes (Creative Commons, GPL, Coloriuris, etc.).

ÜÜ Obras de dominio público.

ÜÜ Obras situadas de forma permanente na vía pública, na medida descrita anteriormente.

ÜÜ Discursos ou conferencias pronunciadas en público, sempre e cando teña unha finalidade infor-mativa (e non meramente comercial).

Aspectos que cómpre considerar legalmente

ÜÜ Ataques á intimidade persoal, á honra e á propia imaxe das persoas ou empresas

Un blog e os comentarios que se verten nel poden atentar contra a honra e a intimidade das persoas ou empresas, polo que o responsable deste deberá prever e, na medida do posible, evitar estas infrac-cións.

aspectos legais dun blog 9


60

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

ÜÜ Incumprimento da LOPD

A Lei orgánica de protección de datos de carácter persoal indica que toda persoa que trate datos de carácter persoal deberá cumprir unhas obrigas e atender os afectados do devandito tratamento. Entre outras, o titular do blog que realice un tratamento de datos deberá inscribir o ficheiro no Rexistro da AEPD e adecuar os ficheiros á normativa vixente (LOPD e Regulamento de desenvolvemento), infor-mar os usuarios sobre a política de privacidade do blog e permitirlles o exercicio dos seus dereitos de acceso, rectificación, cancelación e oposición. Neste punto, e na medida que a entidade que aloxa o blog constitúe un encargado de tratamento, nos termos do artigo 12 da LOPD, é obrigatorio segundo a devandita norma subscribir un contrato por escrito entre a devandita entidade e o titular do blog que estableza os datos aos que se dá acceso, os usos permitidos e as medidas de seguridade aplicables..

ÜÜ Vulneración da lei de propiedade intelectual

Os textos, fotografías e contido en xeral que se publique no blog deberá cumprir cos dereitos de autor. É importante tomar unha postura activa para evitar que no blog se infrinxan dereitos de terceiros. O titular do blog deberá informar os seus usuarios sobre a súa política en materia de propiedade inte-lectual e retirar o contido que infrinxa os dereitos de propiedade intelectual de terceiros, ben sexa nas entradas, ben a través dos comentarios..

Bibliografía10

A M

IÑA

EM

PR

ESA

NEC

ESIT

A U

N B

LOG

?

63


Ü� Manual práctico de xestión: Comunicación e mercadotecnia 2.0. CEEI Galicia S.A. (2011)

Ü� Manual práctico de xestión: Conceptos xurídicos básicos. CEEI Galicia S.A. (2010)

Ü� Manual práctico de xestión: Como elaborar o plan de comunicación. CEEI Galicia S.A. (2010)

Ü� Memofichas. CEEI Galicia S.A. (2007)

Ü� Los blogs corporativos: una opción, no una obligación. Profesor Juan Villanueva e Guillermo Armelini. (2007)

Ü� Todo va a cambiar. Enrique Dans (2011)

Ü� Guía legal para blogueros y podcasters. Dereito en rede

Ü� Manual de uso del blog en la empresa Cómo prosperar en la sociedad de la conversación. Alberto Ortiz de Zárate Tercero. (2008)

Ü� Manifiesto Cluetrain. (1999)

Bibliografía10

UNIÓN EUROPEAFONDO SOCIAL EUROPEO

“O FSE inviste no teu futuro”

Business

16. ¿Mi empresa necesita un blog?