Embed Size (px)
Citation preview
Comercio móvil en Latinoamérica
Oportunidades, mejores prácticasy casos de estudio
2
Sobre Americas Market Intelligence (AMI)
Americas Market Intelligence (AMI) es la consultora líder de Latinoamérica para la investigación del mercado, estudios de
mercado e inteligencia de mercado.
Nuestros consultores han asesorado a más de la mitad de los 100 inversionistas estratégicos más grandes de la región a lo largo de dos
décadas.
Desde 1993 los consultores de AMI han llevado a cabo casi 2.000 proyectos para clientes en Latinoamérica en todos los mercados.
Nuestro enfoque holístico con la inteligencia de mercado es único. Combinamos investigación de mercado, inteligencia competitiva, análisis político y pronósticos económicos en nuestros estudios.
Contacte a AMI
Email: [email protected]
Site: americasmi.com
Blog: amiperspectiva.americasmi.com
3
Tamaño, segmentación y crecimiento
4
En 2016, ventas por m-comercio en LatAm sumaron un total de US$5 mil millonesPero cuando se eliminan a tablets del análisis, el mercado de m-comercio es más pequeño
• La mayoría de los cálculos aseveran que el canal móvil representa alrededor del 20% de todo el e-comercio de LatAm.
• Pero estas cifras son engañosas porquelos tablets por sí solos representan un 15%, aproximadamente.
• El tablet se usa como alternativa a unacomputadora sobremesa. No significa que el usuario realmente sea móvil. El usuariomóvil requiere diferentes características y productos para realizar el m-comercio.
E-comercio proyectado en Latinoamérica, 2015-2019, miles de millones
Fuentes: eMarketer, Gestión, El Financiero, La Nación, interviews, Análisis de AMI
*Excluye servicios de viaje y entradas a eventos
$18
$6$4 $2 $2
$7
$3
$1$1
$0.2 $0.3
$3
$1.8
$0.4
$0.3
$0.1$0.3
$1.0
Brasil México Colombia Perú Argentina ROLA
PC Tablet Móvil
$38$50 $59 $69
$81$10$12
$14$17
$19
$4
$5$6
$8$11
1 2 3 4 5
PC Tablet Móvil
PaísPenetración móvil del
e-comercio,Excluyendo a tablets, 2015
Brasil 8%
México 5%
Colombia 5%
Perú 3%
Argentina 5%
Comercio electrónico por país*, 2015, en miles de millones
5
Comercio móvil por sectores: el caso de BrasilM-comercio realizado para la venta al menudeo enfrenta grandes barreras, pero los servicios y los bienesdigitales ofrecen excelentes oportunidades
*Incluye tabletsFuentes: E-bit, entrevistas, Análisis de AMI
Comercio electrónico brasileño, billones USD, 2015
Sectores clave
• Bienes digitales y servicios tienen el potencial más grande en el canal del m-comercio.
o Llegan a un 30% de penetración del comercio electrónico
o Representan la conveniencia y la economia bajo demanda
o Con frecuencia el consumo de ambos es móvil e inmediato
• Las compras en el sector minorista y enel sector turista requieren una mayor inversión de tiempo
o Para promover al m-comercio enestos sectores, los comerciantesdeben ofrecer incentivos creativos
$10
$6
$3
$2
$1
$1
Al por menor Turismo Bienes digitales yservicios
PC Móvil*
Transporte Entrega Entretenimiento Educación Telecomunicaciones
6
Crecimiento del m-comercio: de viento en popaSi bien el crecimiento del comercio electrónico se está estancando, el comercio móvil aún está en las etapas tempranas de desarrollo
Crecimiento, TCAC, 2015 a 2019
Sources: eMarketer, Gestion, El Financiero, La Nación, interviews, AMI analysis
E-comercio
M-comercio
15%
25%
18%
37%
20%
41%
30%
55%
15%
40%
Factores causantes de crecimiento
Penetración de smartphones
creciendo en un 12% al año
Acceso limitado a banda ancha y Wi-Fi
Alto costo de PC frente al bajo costo de
móviles
Ventas medianteWhatsapp y redes
sociales
Crecimiento de sectores clave
Soluciones creativasde los comerciantes
7
Barreras al éxitoTemor al fraude e índices bajo de bancarización son grandes retos. Esto crea oportunidades para la innovación.
Barrera Oportunidad para:
Temor al fraude
• Consumidores creen que las compras hechas con un móvil son menos seguras que las que se hacen en una PC
• Comerciantes• Redes de tarjetas• Bancos• Portales de pago• Empresas de tecnología
Acceso limitado a métodos de pago
• La penetración de las tarjetas de crédito varía desde un 32% en Brasil a un 12% en Perú
• Proveedores alternativos de pagos
Temor de “desperdiciar” datos
• 95% de las subscripciones móviles en LatAm son prepagadas
• Los consumidores no quieren “desperdiciar” datos en compras
• Operadores móviles• Comerciantes
Falta de sitios móviles y apps
• Pocos negocios en LatAm tienen sitios móviles y aún menos tienen aplicaciones móviles
• Programadores• Portales de pago
Inconveniencia
• Índices sumamente bajos de conversión (1 al 2%) debido a la falta de herramientas para facilitar el ingreso de datos de pago
• Adquirientes• Portales de pago• Billeteras digitales
8
Optimizar pagos para el canal móvil
9
Los bancarizados frente a los no bancarizadosLa penetración de smartphones está creciendo más rápido que el índice de bancarización, lo cual ha creado dos segmentos clave de consumidores
Bancarizados
No bancarizados
25
124
192
223
39
54
2015 2019
Fuentes: The World Bank, eMarketer, MasterCard, GSMA, Análisis de AMI
Inclusión financiera en Latinoamérica, millones de personas, edades 15 a 65
Usuarios de smartphonesUsuarios de celulares básicos
(feature phones)Implicaciones
• Casi todos loslatinoamericanosbancarizados usansmartphones; son el públicoobjetivo del comercio móvil.
• Los no bancarizados que usan smartphones son el grupo de consumidores de mayor crecimiento: un 12% cada año
• Este grupo a menudo quiererealizar el m-comercio perono puede debido a la faltade un método de pago
Totales 204 / 277 175 / 116
Totales
220 / 240
192 / 172
10
Perfiles de los usuarios de smartphones: dos grupos distintosLos usuarios bancarizados de smartphones necesitan características avanzadas para mejorar la conversión. Los no bancarizados necesitan métodos alternativos de pago diseñados específicamente para ellos.
Bancarizados No bancarizados
Características
• Edades: 18 a 40 años• Urbanos• Viven en vecindarios centrales y
tradicionales• Profesionales• Tienen un PC y acceso estable a Wi-Fi• Tienen planes móviles pospago• Usan tarjetas de crédito• Usan una amplia gama de
características de smartphone
• Edades: 18 a 40 años• Urbanos• Viven en las afueras de ciudades• Trabajan en la economía informal• Quizás no tengan una computadora• Tienen acceso limitado al Wi-Fi. Dependen
del plan de datos• Plan móvil prepagado• Pagan en efectivo• Principalmente usan smartphones para la
comunicación y los medios sociales
Crecimiento anual
3% 12%
Sectores relevantes
• Todos los segmentos, particularmentetaxis, entregas a domicilios, educación
• Entretenimiento• Descargas móviles• Pago de facturas• Pago de créditos móviles• Usos de las empresas pequeñas
Funciones y productosrelevantes del m-comercio
• Billetera digital• Tienda en línea personalizada• Pagos recurrentes• Pagos de un solo clic
• Soluciones prepagadas• Pagos alternativos• Acceso gratis a sitios móviles• Compras mediante medios sociales
11
Penetración de tarjetas de crédito y débito, 2014
Con frecuencia la bancarización no es suficiente para acceder al m-comercio. En algunos mercados el crédito es el único método de pago viable para el comercio móvil.
Crédito Débito
32% / 60%
18% / 27%
14% / 30%
12% / 21%
28% / 54% 27% / 44%
Fuente: Banco Mundial
Servicios de entrega, descargas digitales, juegos y entretenimiento son atractivos para las clases B- y C, quienes actualmente no pueden consumirlos mediante el canal móvil
Debido al acceso limitado a métodos de pago, el m-comercio sólo está disponible para las clases B+ y A
Ofrecer opciones adicionales de pago es unaoportunidad de incrementar el tamaño de la torta
12
El efectivo mantiene una fuerte presencia en el e-comercioPara que el m-comercio adquiera una escala significativa, el mercado necesita opciones alternativas de pago para el canal móvil
PaísPenetración del efectivo en todas las
ventas mediante comercio electrónicoProveedores de pagos en efectivo
Brasil 25%
México 22%
Colombia 34%
Perú 33%
Argentina 40%
Fuentes: E-bit, PayU, AMPICI, El Tiempo, entrevistas
• Los pagos en efectivo son populares en el e-comercio, incluso entre compradores bancarizados• Son más relevantes en el sector al por menor, en el turismo y en la entrega a domicilio• Pero en muchos casos los pagos en efectivo no son una opción práctica, entre ellos artículos de precios
bajos, bienes que se compran cuando uno está en movimiento, y servicios• Hay bastante oportunidad de desarrollar nuevos productos, entre ellos billeteras móviles prepagadas y tarjetas
13
Entre los bancarizados, la conversión móvil sigue siendo un problemaLos comerciantes necesitan características avanzadas para promover la conversion
¿Por qué? ¿Importante para cuáles industrias?
“Tokenización” • Facilita la compra “de un solo clic”
• Venta al menudeo• Cuponeras• Entradas para eventos• Transporte• Entretenimiento
Pagosrecurrentes • Habilita la facturación automática • Subscripciones, entretenimiento
Billeterasdigitales
• Guarda datos de pago para usos futuros• Permite el uso de una tarjeta alternativa de
pago si la tarjeta preferida se declina• Todas las industrias
Pagosalternativos
• Provee una opción alternativa cuando el usuario tema ingresar sus datos de tarjetade crédito en línea
• En promedio, las entradas cuestanmás que US$20
Sitios de la web móvil y apps
• Sitios móviles alcanzan una audiencia ampliay representan un 60% de las ventaselectrónicas de los comerciantes
• Apps tienen un índice de conversion más alto y son útiles para promover la lealtad
• Todas las industrias
Pagos a travésde Whatsapp o mediossociales
• Se han convertido en un canal clave para el servicio al cliente
• Ideales para comerciantes sin sitio web• Empresas pequeñas
14
Los principales proveedores de servicios de pagos (PSP por sus siglas en inglés)Seleccionar el portal o PSP adecuado es un proceso costoso pero vale la pena. Los comerciantes tienen que buscarcaracterísticas avanzadas de m-comercio para maximizar la conversion.
Para maximizar ventas por m-comercio
Los comerciantes deben buscar PSP que:
Ofrezcan “tokenización”
Tengan la menor cantidad de pasos para completar una transacción
Ofrezcan checkout transparente y SDK para apps
Tramitan transacciones localmente y que ofrezcan métodos locales
y alternativos de pago
Tengan una penetración móvil de su volumen general que sea más
alta que el promedio
Ofrezcan integración con billeteras digitales
Tengan experiencia con los segmentos más relevantes del m-comercio:
entretenimiento, taxis, juegos, etc.
15
38 3218
80
61
2
14
8
4
Brasil México Argentina
Tecnologías emergentes de pagoLa innovación con pagos estimulará el crecimiento del comercio móvil
Fuentes: Visa, El Universal, El Financiero, El Economista, Folha, Infobae, La Razón
Billetera digital
País Proveedores
Tendencias
• Visa reporta que Visa Checkout da como resultadouna tasa de aprobación del 86% (globalmente) al proveer seguridad y conveniencia realzados.
• La competencia en pagos se volverá más intensa a medida que más empresas ingresan al mercado.
• PayPal y MercadoPago son los líderes actuales perohay oportunidades significativas de capturar cuotadel mercado.
Usuarios de redes sociales
Pagos mediante Whatsapp
País Proveedor
Millones de personas, 2015
16
Factores del éxito: casos prácticos
17
Caso práctico: NetshoesLa primera tienda en línea en ofrecer acceso global gratis a su sitio móvil
Fuentes: MUV Mobile
¿Qué es Netshoes?
• Minorista online de ropa y artículos deportivos con ventas anuales de más de US$500 millones
• TCAC entre 2009 y 2015: 52%
• El canal móvil representó al 46% del tráfico en su sitioweb en 2015
El problema: factores que limitan la conversion móvil
La solución: acceso gratis al web
70% de los móviles brasileños están en un plan prepagado
120 millones de brasileños no tienen datos móviles por lo menos un día cada mes
Muy sociables: Brasil es el mercado N°3a nivel mundial para Facebook e Instagram
Los brasileños no quieren “desperdiciar” datos en las compras en línea
Netshoes colaboró con MUV Mobile, una empresa brasileña de mercadeomóvil
Negociaron con operadores móviles
Lanzaron una campaña de acceso gratis a la web
Aprovecharon al Viernes Negro
Pasaron el costo de los datos del usuario al comerciante
¿Quéhicieron?
% de visitas web representadas por móvil
10%
46%
2014 2015
18
Netshoes: los resultadosEl éxito de ofrecer acceso gratis al web provocará una tendencia creciente
81% 81%80% 80% 76% 73% 75% 75%
19% 19%20%
20% 24% 27% 25% 25%
Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dic 15 Ene 16 Feb 16
% visitas móviles a Netshoes.com
Wifi Plan de datos
Sources: MUV Mobile
• Acceso gratis al web se volverá más común• Aparición de plataformas para facilitar la
negociación con empresas de telecomunicaciones• Competencia creciente bajará los precios
TendenciasResultados impresionantes
• Tiempo promedio pasado en dispositivos móviles: 80%• N° de transacciones en el canal móvil: 80%• Ingresos mediante el canal móvil: 60%• Índice de conversión: 60%
19
Caso práctico: BQuickUna empresa logística mexicana aprovecha el canal móvil
Fuente: BQuick
Rendimiento
300% de crecimiento
en 2015
330 comerciantes
afiliados
Base de datos de 25,000
clientes
100,000 pedidos
entregados
Oportunidades futuras
• Ofrecer entregas para el comercio electrónico
• Crear un mercado para la entrega de comida
• Automatizar pagos de comerciantes
¿Qué es BQuick?
El comercianterecibe un pedidopara una entrega
El comercianteingresa el pedido a
la plataforma de BQuick
BQuick localiza el conductor más
cercano y le envíauna alerta a través
de la app de BQuick
El conductor recogeel pedido y lo
entrega al cliente
El comerciantemonitorea la
entrega en tiemporeal
• Un startup mexicano inaugurado en 2014 • Es B2B, realiza entregas para múltiples comerciantes• Tiene una flota de furgonetas, motocicletas y bicicletas eléctricas• Los conductores son empleados• Sirve restaurantes, farmacias, supermercados, tiendas de abarrotes (colmados, almacenes), lavanderías y oficinas• Garantiza la entrega en menos de 45 minutos en 6 vecindarios de México D.F.
20
BQuick: oportunidades futurasLos pagos BQuick se hacen offline: un ejemplo por exelencia del m-comercio en la región
Tarjeta de crédito Efectivo
60% 40%
BQuick es un ejemplo perfecto del m-comercio en transformación. El servicio funciona en el canal móvil pero lospagos se tramiten offline.
Tamaño del mercado de entrega de comida, ciudades enMéxico, miles de millones, USD
$6.9$7.6
$8.3
2016 2017 2018
Métodos de pago, % de ventas totales de BQuick ¿Cómo funcionan los pagos?
Hoy día los pedidos se hacen en línea pero los pagos aúnse hacen en persona
El efectivo aún es prevalente aunque BQuick sóloatiende a vecindarios de gente acaudalada
Oportunidades enormes Necesidades insatisfechas
Un proveedor de servicios de pago para tramitar los pagos en línea
Proveedor de pagos a comerciantes
Educacion para comerciantes y consumidores
Incentivos para promover pagos electrónicos en lugar de efectivo
Sources: BQuick
21
Conclusiones
22
Conclusión: el comercio móvil es un mercado verde con peculiaridades locales
El comercio móvil está en las etapasiniciales de desarrollo en Latinoamérica. Hay posibilidades significativas para la innovación y la perturbación
Los bienes digitales y los servicios son los sectoresque más se prestan al comercio móvil. La venta al menudeo y los otros segmentos tienen barreras másgrandes.
El m-comercio en LatAm se encuentra en una fase de migración. Un gran porcentaje de pagos aún se hacen offline.
Los compradores necesitan una mejor experiencia del usuariomediante características avanzadas del comercio móvil.
El m-comercio es inaccessible para los no bancarizados aunque los no bancarizados con smartphones son el grupo de consumidores de más rápido crecimiento.
Pagos de persona a persona mediante smartphones aúnno han llegado a Latinoamerica en una gran escala. Estorepresenta tanto una necesidad como una oportunidad.
23
Hemos completado unos 2,000 proyectos en toda Latinoamérica de investigación de mercado y de inteligencia competitiva en múltiples sectores, entre ellos:• Pagos (tarjetas de crédito/débito, carteras virtuales, e-comercio, m-comercio, etc.)• Logística (freight forwarding, estudio de precios, pronósticos de mercado, etc.)• Salud (tamaño de mercados, análisis de competencia, tendencias de salud, etc.)• Minería (evaluación y análisis de riesgo, inteligencia competitiva, pronósticos, etc.)• Industria (tamaño de mercado, inteligencia para inversionistas, conciencia de marca, etc.)• Consumidores (tendencias de compra, demanda, análisis de mercado)• Autos (inteligencia de mercado, conciencia de marca, estudios de competencia)
Escríbanos en [email protected] para averiguar más sobre nuestras capacidades
PRÓXIMOS PASOS CONTÁCTENOS
americasmi.com
amiperspectiva.americasmi.com
