LTV, RFM, EmailingLTV, RFM, Emailing

Guillermo HernandezGuillermo HernandezBárbara AlanísBárbara AlanísRocío RamirezRocío Ramirez

Lifetime ValueLifetime Value

El Customer LifeTime Value es el valor actual de un cliente expresado El Customer LifeTime Value es el valor actual de un cliente expresado usualmente en términos monetarios de los beneficios futuros que usualmente en términos monetarios de los beneficios futuros que pueden que pueden obtenerse de un cliente basado en las ganancias y pueden que pueden obtenerse de un cliente basado en las ganancias y ventas que se han recibido de este en el pasado.ventas que se han recibido de este en el pasado.

Bases para medir el LTV:Bases para medir el LTV:Recency. Recency. Frecuency. Frecuency. Volume.Volume.

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DefiniciónDefinición

1.1. Determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero invertir en los Determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero invertir en los clientes ya identificados, bajo una perspectiva de rentabilidad de clientes ya identificados, bajo una perspectiva de rentabilidad de largo plazo.largo plazo.

2.2. Juzgar el gasto idonio de adquisición de un cliente. Juzgar el gasto idonio de adquisición de un cliente.

UsosUsos

El Lifetime Value es calculado mediante la estimación de los El Lifetime Value es calculado mediante la estimación de los beneficios de un cliente durante un período de tiempo fijo. beneficios de un cliente durante un período de tiempo fijo.

Metodología.Metodología. Determinar el “tiempo” sobre el cuál se calculará el valor. Determinar el “tiempo” sobre el cuál se calculará el valor.

(por ejemplo, 5 años) (por ejemplo, 5 años) Determinar el tipo de interés que se utiliza cuando el valor Determinar el tipo de interés que se utiliza cuando el valor

actual de computación actual de computación Determinar los costes imputables a un cliente.Determinar los costes imputables a un cliente. Sumar de los ingresos, restar los gastos, y tener el valor Sumar de los ingresos, restar los gastos, y tener el valor

actual durante un periodo de tiempo determinado actual durante un periodo de tiempo determinado

CalculoCalculo

Factores que afectan directamente el calculo Factores que afectan directamente el calculo del LTVdel LTV

2.2. MargenMargen3.3. Retención de clientes.Retención de clientes.4.4. Costo de Capital.Costo de Capital.

Customer Lifetime Value = m (r / Customer Lifetime Value = m (r / (1 + c – r) )(1 + c – r) )

CalculoCalculo

Asegurar el apoyo y la adhesión de toda la empresa.Asegurar el apoyo y la adhesión de toda la empresa.• • El Marketing tiene la autonomía deseada.El Marketing tiene la autonomía deseada.• • Asegurar la adhesión de otros departamentos, como la Financiera, Asegurar la adhesión de otros departamentos, como la Financiera, Servicio al Cliente y TIServicio al Cliente y TI.• Flexibilidad de la organización para adaptarse a cambios culturales.• Flexibilidad de la organización para adaptarse a cambios culturales• Transición para una empresa más volcada con el cliente• Transición para una empresa más volcada con el cliente• Nueva forma de pensar y nuevo comportamiento• Nueva forma de pensar y nuevo comportamiento

Factores ÉxitoFactores Éxito

Value AnalyticsValue Analytics es una herramienta de gestión del valor del cliente es una herramienta de gestión del valor del cliente concebida para permitir a los operadores una concebida para permitir a los operadores una mejor comprensiónmejor comprensión del comportamiento de los clientes, y una del comportamiento de los clientes, y una mejor evaluaciónmejor evaluación del del valor desarrollando ofertas dirigidas y competitivas.valor desarrollando ofertas dirigidas y competitivas. Proporciona la Proporciona la infraestructura tecnológica y la metodologíainfraestructura tecnológica y la metodología que permite construir que permite construir un proceso capaz de conducir a la obtención de resultados un proceso capaz de conducir a la obtención de resultados sostenibles. sostenibles.

El análisis efectuado abarcará áreas clave para la comprensión del El análisis efectuado abarcará áreas clave para la comprensión del comportamiento de los clientes: comportamiento de los clientes: • modelos de uso de voz y datos; modelos de uso de voz y datos; • el comportamiento después de eventos específicosel comportamiento después de eventos específicos• (migraciones, recargas, upgrades de los aparatos, etc.); (migraciones, recargas, upgrades de los aparatos, etc.); • la propensión de cambio de marca la propensión de cambio de marca • el lifetime value del cliente.el lifetime value del cliente.

SoftwareSoftware

RFMRFM

RFMRFM El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) es una El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) es una

técnica relativamente de mercadeo usada para determinar técnica relativamente de mercadeo usada para determinar cuantitativamente cuales clientes son los que invierten más cuantitativamente cuales clientes son los que invierten más en una empresa. en una empresa.

Examina lo que el cliente ha comprado en tres factores: Examina lo que el cliente ha comprado en tres factores: (R) Compras Recientes(R) Compras Recientes (F) Frecuencia de Compra (F) Frecuencia de Compra (M) Monto en $(M) Monto en $

El análisis RFM se basa en la conocida "Ley de Pareto" o del El análisis RFM se basa en la conocida "Ley de Pareto" o del 80/20. Esta Ley fue enunciada por el economista italiano 80/20. Esta Ley fue enunciada por el economista italiano Vilfredo Pareto, por los años 1800. Pareto observó que en Vilfredo Pareto, por los años 1800. Pareto observó que en su país el 80% de la tierra era poseída por el 20% de la su país el 80% de la tierra era poseída por el 20% de la población población

Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna un rango o categoría de 1 a 5. Esto para calificarlos por los un rango o categoría de 1 a 5. Esto para calificarlos por los factores. factores.

Los tres indicadores juntos son llamados "celdas" RFM.Los tres indicadores juntos son llamados "celdas" RFM.

La base de datos de clientes es analizada para determinar La base de datos de clientes es analizada para determinar cuales clientes han sido "los mejores clientes" en un cuales clientes han sido "los mejores clientes" en un periodo determinado. periodo determinado.

Los clientes que tienen un rango "5-5-5" son los clientes Los clientes que tienen un rango "5-5-5" son los clientes ideales, es decir los clientes que más han comprado ideales, es decir los clientes que más han comprado Recientemente, más Frecuentemente y sumas Mayores. Recientemente, más Frecuentemente y sumas Mayores.

Ejercicio del ConceptoEjercicio del Concepto Una empresa quiere aplicar el RFM para calificar a sus clientes, ellos Una empresa quiere aplicar el RFM para calificar a sus clientes, ellos

se dedican a la venta de chocolates a mayoristas. De acuerdo a la se dedican a la venta de chocolates a mayoristas. De acuerdo a la compras de cada cliente se deben de calificar de 1 a 10 de acuerdo a compras de cada cliente se deben de calificar de 1 a 10 de acuerdo a la frecuencia y a lo reciente, y aproximar el costo que gastan.la frecuencia y a lo reciente, y aproximar el costo que gastan.

$5,0001 vez cada 2 meses

Hace 2 mesesDulceria Patito

$10,0002 veces por semana

Hace 4 díasCostco

$20,0001 vez por semana

Hace 1 díaSams

$15,0002 veces al mesHace 15 díasSoriana

$10,0001 vez al mesHace 3 díasGigante

MonetaryFrequencyRecencyMayorista

12543Dulceria Patito

267109Costco

2810810Sams

21975Soriana

21768Gigante

TOTALMonetary

FrequencyRecencyMayorista

De acuerdo a lo visto con el puntaje el mejor cliente es Sams, seguido por Costco. Estos dos son la suma más por lo que en conjunto de los tres factores resultarían los más adecuados para la empresa.

Caso de ÉxitoCaso de Éxito Organizaciones no comerciales y sin fines de lucro, tiene que activamente acercarse Organizaciones no comerciales y sin fines de lucro, tiene que activamente acercarse

a sus donantes y auspiciantes. "Marketing da la No-ganancia" es la palabra clave. a sus donantes y auspiciantes. "Marketing da la No-ganancia" es la palabra clave. Esta palabra describe la estrategia de marketing de las organizaciones sin fines de Esta palabra describe la estrategia de marketing de las organizaciones sin fines de lucro, de sus productos y servicios, que se ha vuelto una cuestión de vida o muerte lucro, de sus productos y servicios, que se ha vuelto una cuestión de vida o muerte para dichas organizaciones. para dichas organizaciones.

El marketing directo, especialmente las propagandas que se mandan por correo, es El marketing directo, especialmente las propagandas que se mandan por correo, es el método que utilizan estas organizaciones. Un efectivo marketing de base de datos el método que utilizan estas organizaciones. Un efectivo marketing de base de datos es el minimiza los costos y optimiza las respuestas a las propagandas mandadas. El es el minimiza los costos y optimiza las respuestas a las propagandas mandadas. El desafío es mandar las propagandas correctas a los donantes que con seguridad desafío es mandar las propagandas correctas a los donantes que con seguridad responderan a las mismas. responderan a las mismas.

Las organizaciones utilizaban el método RFM (Recency, Frequency, Monetary value, Las organizaciones utilizaban el método RFM (Recency, Frequency, Monetary value, origen reciente, frecuencia y valor monetario) Que asume ciertas características de origen reciente, frecuencia y valor monetario) Que asume ciertas características de los donantes/auspiciantes como la fecha de su última donación (recency), número de los donantes/auspiciantes como la fecha de su última donación (recency), número de transacciones completadas (frequency), monto de la donación (monetary value) y transacciones completadas (frequency), monto de la donación (monetary value) y según estas características ellos les mandaban la propaganda que pensaban era la según estas características ellos les mandaban la propaganda que pensaban era la más adecuada. Los modelos RFM, eran relativamente fáciles de implementar y daban más adecuada. Los modelos RFM, eran relativamente fáciles de implementar y daban resultados satisfactorios en gran parte. Esto se utilizó principalmente en la UNICEF resultados satisfactorios en gran parte. Esto se utilizó principalmente en la UNICEF dando resultados buenos y con buenas donaciones por medio de estos planes.dando resultados buenos y con buenas donaciones por medio de estos planes.

¿C¿Cómo hacer campañas ómo hacer campañas por e-mail?por e-mail?

One to One E-mailOne to One E-mail

E-mail es uno de los usos más populares de E-mail es uno de los usos más populares de el Internet, como dato se tiene que hay más el Internet, como dato se tiene que hay más gente en el mundo con acceso al e-mail que gente en el mundo con acceso al e-mail que al mismo World Wide Web. Esto significa al mismo World Wide Web. Esto significa que el marketing a través de e-mail puede que el marketing a través de e-mail puede atraer la atención y el interés sin la atraer la atención y el interés sin la necesidad de usuarios que ni siquiera necesidad de usuarios que ni siquiera utilizan buscadores de Internet (Google, utilizan buscadores de Internet (Google, Yahoo, etc.)Yahoo, etc.)El concepto de marketing directo toma El concepto de marketing directo toma forma a través de campañas que no van forma a través de campañas que no van dirigidas masivamente, esto quiere decir dirigidas masivamente, esto quiere decir que se dirigen a una audiencia en específico que se dirigen a una audiencia en específico de manera individual o casi individual y en de manera individual o casi individual y en este caso el uso del e-mail sirve más que este caso el uso del e-mail sirve más que nada para establecer una relación entre el nada para establecer una relación entre el cliente y la compañía.cliente y la compañía.

E-mailing como industriaE-mailing como industria

Según datos de Jupiter Communications, en 2005 los clientes en U.S. Según datos de Jupiter Communications, en 2005 los clientes en U.S. recibían en promedio más de 1,600 mensajes comerciales a través de recibían en promedio más de 1,600 mensajes comerciales a través de e-mail. Esto traduce a la industria del e-mail marketing en una e-mail. Esto traduce a la industria del e-mail marketing en una industria de $USD 7.3 billones.industria de $USD 7.3 billones.

De acuerdo con datos de GVU survey:De acuerdo con datos de GVU survey: 90% No le gusta recibir correos masivos90% No le gusta recibir correos masivos 61% Eliminan los correos masivos sin leerlos61% Eliminan los correos masivos sin leerlos 19% Eliminan los correos masivos después de leerlos19% Eliminan los correos masivos después de leerlos 11% Leen los correos masivos11% Leen los correos masivos 5% Responde quejándose hacia el “spammer”5% Responde quejándose hacia el “spammer”

Beneficios del e-mailingBeneficios del e-mailing

El e-mail hace más fácil y económico los El e-mail hace más fácil y económico los conceptos de personalización y conceptos de personalización y customización, debido a que comunica con customización, debido a que comunica con usuarios, prospectos y clientes a través del usuarios, prospectos y clientes a través del Internet. Los principales beneficios del e-Internet. Los principales beneficios del e-mailing incluyen la habilidad para establecer mailing incluyen la habilidad para establecer relaciones con los clientes, incrementar relaciones con los clientes, incrementar ventas o visitas electrónicas y proporcionan ventas o visitas electrónicas y proporcionan una forma barata de aplicar una técnica de una forma barata de aplicar una técnica de empuje en la cual la información es empuje en la cual la información es empujada hacia el usuario, sin la necesidad empujada hacia el usuario, sin la necesidad de que el usuario tenga que visitar de que el usuario tenga que visitar forzosamente un sitio web.forzosamente un sitio web.

Aplicaciones del e-mailingAplicaciones del e-mailing

El e-mail puede ser usado para asignar material en una variedad de El e-mail puede ser usado para asignar material en una variedad de formas. Los usos más comunes del e-mail son los siguientes:formas. Los usos más comunes del e-mail son los siguientes:

Envio de noticias con fines de información a una lista de Envio de noticias con fines de información a una lista de suscriptores. Ejemplo: Apple enviando información de suscriptores. Ejemplo: Apple enviando información de actualización de software para Mac.actualización de software para Mac.

Envio de anuncios promocionalesEnvio de anuncios promocionales Utilizar las listas de un tercero para intentar abarcar el Utilizar las listas de un tercero para intentar abarcar el

mismo mercado que este mismo.mismo mercado que este mismo. Crear una nueva lista de contactos, para generar prospectos Crear una nueva lista de contactos, para generar prospectos

y estos a su vez convertirlos en clientes.y estos a su vez convertirlos en clientes.

Pasos para crear una lista de contactos de Pasos para crear una lista de contactos de e-maile-mail

Servicios de e-mailing en InternetServicios de e-mailing en Internet

Costo-beneficio del uso del e-mailingCosto-beneficio del uso del e-mailing

Como elaborar una campaña de e-mailingComo elaborar una campaña de e-mailing

Se puede elaborar una campaña de e-mailing a través de los Se puede elaborar una campaña de e-mailing a través de los siguientes pasos:siguientes pasos:

1.1. Determinar los objetivos de la campaña. (Objetivos de Determinar los objetivos de la campaña. (Objetivos de marketing)marketing)

2.2. Elaborar temas de información clave: Estas pueden ser Elaborar temas de información clave: Estas pueden ser editoriales o editoriales aunados con publicidad o con editoriales o editoriales aunados con publicidad o con alguna promociónalguna promoción

3.3. Elaborar un plan: Determinar el período, el proceso y el Elaborar un plan: Determinar el período, el proceso y el target.target.

4.4. Promocionar algún nuevo servicio o producto: Ofrecer algo Promocionar algún nuevo servicio o producto: Ofrecer algo nuevo por lo que valga la pena comunicar.nuevo por lo que valga la pena comunicar.

5.5. Incluir un sistema de retroalimentación: Poner números de Incluir un sistema de retroalimentación: Poner números de teléfono de contacto, buzón de sugerencias y etc.teléfono de contacto, buzón de sugerencias y etc.

6.6. Renovar cada vez que aplique la técnica: No comunicar lo Renovar cada vez que aplique la técnica: No comunicar lo mismo ni de la misma manera.mismo ni de la misma manera.

Ejercicio prEjercicio práctico: iPhoneáctico: iPhone

1. Determinar objetivos Generar un v olumen de ventas de 4mill de unidades en la etapa de introducción.

2. Temas clave iPhone es iPod, Mac, Tel éfono en un solo aparato 3. Plan Período: 1 mes

Target: Compradores de Apple en USA Proceso: Envio de c orreo una semana previa a s u lanzamiento y envio de otro correo el día del lanzamiento.

4. Servicio/Producto nuevo iPhone 5. Retroalimentación Correo electrónico de preguntas y número de teléfono

de call center 6. Renovación Al momento de enviar el segundo correo

Caso real de Caso real de éxito: Mc Donald’s; Sept 07éxito: Mc Donald’s; Sept 07

McDonald’s esta planeando lanzar cuatro ediciones limitadas de McDonald’s esta planeando lanzar cuatro ediciones limitadas de hamburguesas en cuatro semanas.hamburguesas en cuatro semanas.Las hamburguesas iniciarán a la venta en Nueva York, Chicago, Las Las hamburguesas iniciarán a la venta en Nueva York, Chicago, Las Vegas y Texas; y estarán reforzadas por cuatro diferentes Vegas y Texas; y estarán reforzadas por cuatro diferentes ejecuciones en TV creadas por la agencia de publicidad “Leo ejecuciones en TV creadas por la agencia de publicidad “Leo Burnett”…Burnett”…… … La actividad de marketing se seguirá a través de promoción viral La actividad de marketing se seguirá a través de promoción viral por medio de e-mail para la Big Mac, y una expansión de la línea por medio de e-mail para la Big Mac, y una expansión de la línea de las “chicken wrap”, ésta misma campaña también coordinada de las “chicken wrap”, ésta misma campaña también coordinada por Leo Burnett.por Leo Burnett.La última semana se anunció un aumento de 8.1% en ventas La última semana se anunció un aumento de 8.1% en ventas (Agosto) en promedio en todos los restaurantes McDonald’s en el (Agosto) en promedio en todos los restaurantes McDonald’s en el mundo.mundo.

BibliografíaBibliografía Jorge E Pereiro. Revisa Digital Mercadeo.com (Jorge E Pereiro. Revisa Digital Mercadeo.com (

http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/sim-analisis-rfm-recency-frequency-monetary.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/sim-analisis-rfm-recency-frequency-monetary.htm))

http://searchdatamanagement.techtarget.com/sDefinition/0,,sid91_gci751219,00.htmlhttp://searchdatamanagement.techtarget.com/sDefinition/0,,sid91_gci751219,00.html

http://www.pleroforea.com/RFM.htmhttp://www.pleroforea.com/RFM.htm

One-to-one Web Marketing: Build a Relationship Marketing Strategy One One-to-one Web Marketing: Build a Relationship Marketing Strategy One Customer At a Time by Allen, Cliff.; Kania, Deborah; Yaeckel, Beth.Customer At a Time by Allen, Cliff.; Kania, Deborah; Yaeckel, Beth.

Publication: New York John Wiley & Sons, Inc. (US), 2001.Publication: New York John Wiley & Sons, Inc. (US), 2001.

McDonald's adds 'US city' burgersMcDonald's adds 'US city' burgersAnonymous. Marketing. London: Sep 19, 2007. pg. 2, 1 pgsAnonymous. Marketing. London: Sep 19, 2007. pg. 2, 1 pgs