4 niveles de necs. de mercados y su evolucion 20140311 v4a

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感

性Dr. Ricardo Hirata Okamoto

Los 4 niveles de satisfaccióndel cliente y la Ingeniería

Kansei:

Evolución de las necesidades delos mercados.

Traduciendo las necesidades afectivasy emocionales de los mercados…en

productos y servicios.

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FUERZAS CLAVE DEL CAMBIO(Ref. ASQ Future of Quality, 2011).

Retos

ResponsabilidadGlobal

Globalización.

Incremento enel Ritmo del

Cambio

Fuerza delTrabajo =TALENTO

Envejecimientode la población

La Calidad delsXXI

Innovación

Concienciadel

Consumidor


2


Tendencias

Sistemas complejos (PESTE)

Recursos limitados = Excelencia Operativa

Muchos tienen “ganas” (Competidores)

Innovar o morir (nvo. modelo de negocio)

Desarrollo de capacidades humanas

Capacidad para generar exitosamente “cosas nuevas”


HABLAR DE CONOCER LASNECESIDADES DE LOS CLIENTES

SE DICE FACIL ………

PERO REALMENTE ENTENDEMOS QUESIGNIFICA………..


3


Placer /Affective

Utilizabilidad /Usability

Funcionalidad / Functional

Seguridad, higiene y bienestar

Jerarquía de necs. del consumidor

Jerarquía de las necesidades de consumidor cuando interactúa con los Productos(servicios), Hirata, R. (2009).

[1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).[2] Hirata Ricardo, (1994).

Evolución de los sistemasde calidad [1] [2]

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1920 – 1950: Enfoque “Centrado en producto”. Desarrollo de métodos estadísticos para el control de la

producción y sus procesos.

Calidad por inspección.

Cumplir especificaciones.

Nace JUSE (Japón).

Satisfacer necesidades básicas.

Evolución de los sistemas de administración.[1] [2]

Proveedores Procesos ClientesInsumos Productos

Enfoque de aseguramiento de la calidad porinspección de productos terminados

Cadena básica

[1] Carvajal Moreno, Raúl, (1994).

[2] Hirata Ricardo, (1994).

Placer /Affective


Funcionalidad /Functional


1950 - 1960: Enfoque “Centrado en procesos yproductos”. Control y consistencia estadística de proceso (CEP).

Manualización como medio de estandarización.

Edwards Deming (1950) / Joseph Juran (1954) en Japón.

Calidad como una responsabilidad de departamentosespecializados.

Satisfacer necesidades básicas.

Primera Generación de los sistemas administrativos.


Enfoque de aseguramiento de la calidad por inspección deproductos terminados

Cadena básica

Placer /Affective


Funcionalidad /Functional


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1960 - 1970: Enfoque “Centrado en la satisfaccióndel cliente y el usuario”. Entendiendo las necs. del cliente = “La primera revolución del

cliente”.

Nacen los Círculos de Control de Calidad en Japón.

Satisfacer necesidades funcionales y básicas.

Competencia por precio y nuevos atributos.

El cliente dispuesto a pagar por nuevos atributos.

Segunda Generación.


Cadena básica

Enfoque de aseguramiento de la calidad por el conocimiento de lasnecesidades y requerimientos reales de los clientes.

Placer /Affective



1970 - 1980: Enfoque “Centrado en procesos y usuarios”. Reducción de costos.

Participación de áreas indirectas.

Diseño como una prioridad (Diseño de proceso y productos)

Uso de métodos avanzados de calidad (Taguchi Methods / FFD).

Milagro japonés.

Presentación de los Círculos de Calidad al mundo.

Nace KANSEI Engineering (Nagamachi).

Importancia de los Factores Humanos y la Ergonomía.

Tercera Generación.

Placer /Affective


Cadena básica

Administración de áreas directas e indirectas:


Enfoque de aseguramiento de la calidad con una responsabilidad compartida, controlde los insumos y áreas indirectas, mejora y diseño de procesos.


6

PyMEs


0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

1. Administración

2. Operaciones

3. Ventas y Tiendas4. Recursos Humanos

5. Finanzas

Contabilidad

Financiamiento

Inversiones en infraestructura

Rentabilidad

Liquidez

Responsabilidad de la AD

Responsabilidad Social

Estrategia de empresa

Planeación y organización

Información

Politicas RRHH.

Procesos de integración.

Capacitación y desarrollo

Bienestar y seguridad

Calidad

Costo

Procesos

Ingenieria / Compras

Equipos e instalaciones

Inventarios

Gestión de la operación

Mercadotecnia

Estrategia de ventas

Satisfacción del cliente

Venta, Distribución

Servicio.


Nuevos diseños ergonómicos


7


1980 - 1990: Enfoque “Centrado en Usuarios” Entendiendo necesidades latentes y expectativas. “La segunda revolución del cliente”. Computadoras / Procesos flexibles / Automatización / Reducción de

desperdicio . Alta variedad y alto volumen / JIT.

Modelo Kano “Calidad atractiva / Calidad Obligatoria”. TQM / TPM y Sistemas organizacionales. Desarrollo de KANSEI Engineering. Cumplir con necesidades de utilizabilidad.

Cuarta Generación

Administración de áreas directas e indirectas:


Cadena básica

Enfoque de aseguramiento de la calidad que busca el incremento de la variedad de productos, ypor lo tanto procesos flexibles para satisfacer necesidades latentes del cliente.

Procesos flexibles (reducción de desperdicio e incremento del valor)

Placer /Affective


Padres del TQC / TQM Japonés

EizaburoNishibori

Shigeru Mizuno(TIT)

Tetsuichi Asaka(TU)

Kaoru Ishikawa(MIT)

Takeshi KayanoIkuro Kusaba

(MIT)Tadakazu

Okuno (TSU)Masumasa

Imaizumi (MIT)

Hajime Karatsu(Tokai U)

Koichi Ohba(TSU)

Hitoshi Kume(TU)

Genichi Taguchi(JSA)

OsamuFurukawa (HU)

Noriaki Kano(TSU)


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1990 - 2000: Enfoque “Centrado en Sistemas”. Re arquitectura de las compañías vs su entorno.

Visión estratégica y normativa de la planeación.

Cooperación, articulación y TI.

ISO 9000 / 14000 / 22000, OHSAS 18000.

Satisfacer la utilizabilidad e inicio de la satisfacción denecesidades emocionales y afectivas.

KANSEI Engineering evoluciona de necesidadesergonómicas hacia las afectivas y emocionales.

Quinta Generación de sistemas de administración.

Situación deseada (Visión).Situación actual

Re Diseño de la Cadena

Entorno cambiante

P P CI PP P CI P

Placer /Affective


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PREMIO NACIONAL DE CALIDAD, MEXICO.

CONCURSOS NACIONALES DE TRABAJO ENEQUIPO (AMTE), MEXICO

1990


2000 - 2010: Enfoque “Centrado en Sistemas yUsuarios” . Alta tecnología en productos.

Los atributos emocionales y afectivos como factor dediferenciación.

Satisfacer necs. Emocionales, afectivas.

KANSEI Engineering = Affective Engineering =Emotional Engineering.

Nuevos temas: Diseño afectivo, Ergonomía Afectiva yProductos placenteros.

Sexta Generación



Entorno cambiante

P P CI PP P CI P


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Emotional Quality.


KANSEI:

Sentimiento osensación

psicológica eimagen.

Fenómeno psico-fisiológico.

KANSEI 感性

Vista, Gusto,Tacto, Oido,

Olfato,Gravedad.

Consciente -Racional


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“KANSEI” es una palabra en japonés sin una traducción directa alespañol o inglés.

Significa un “Sentimiento Psicológico” (i.e. “PsychologicalFeeling”).

Relacionado con “KANKANU” (Sentido) y “KANNOU” (Sensorial).

感 = KAN = Sensación, Sentimiento, Impresión.

性 = SEI = Características, Naturaleza, Cualidad.

感性 KAN SEI = Sentimiento (imagen mental) +

Características o Cualidades.

Emociones / Feelings / Kansei


Sentidos, Sentimientos y KanseiMotivo oconcepto

KanseiSentimiento

KannouSensación

KankakuSentido

Propiedadesfísicas

El consumidordesea oquiere:

Manejarauto,

Magnifico

Llamativo Vista Propiedadóptica de la luz

Luminosidad Vista

Masculino

Ruidoso Oído Vibración

Aceleración Sentido degravedad

Velocidad

Color Vista Pantone

Comprarropa A la moda

Color Vista Pantone

Textura Tacto Rugosidad

Comer Sabroso Condimentado Gusto Dulce, picante

Buen aromaSensación de olor Olfato

Sabor Gusto Acidez

Venderproducto

Estilo urbanode vida

Letras de etiqueta Vista Fuente (Font)

Colores Pantone


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Tecnología para la traducción de las percepciones y sensaciones (KANSEI) del consumidoren los elementos de diseño de un producto.

Ingeniería KANSEI

IngenieríaKANSEI

Percepción ydeseos del clientey su mercado

Elementos parael diseño de Nuevos

Productos

“Elegancia”, “Cool”, “Nice”, “Seguro”,“Fácil de tomar”, “Padrisimo”, “Me

gusta”....

Colores, formas, tipo de letra, componentes,dimensiones, no. de letras, frecuencia,

tamaño, variables ergonómicas, etc.


Mediciones Fisiológicas: Pulso y presión arterial.

Temperatura corporal y de la piel.

Electrocardiograms (EEG) Actividad cardiaca.

Electroencephalogram (EEG) – Actividad cerebral.

Electromiography (EMG) – Actividad muscular.

Electro Oculography (EOG) – Movimiento ocular.

Galvanic Skin Response (GSR) – Resistencia electrica de la piel.

Electro Dermo Response (EDR) – (mismo objetivo que GSR).

Mediciones de reacciones psicológicas: Semantic Differential (SD) – Diferencial semántico.

Encuestas de preferencias.

Análisis de las posturas y lenguaje corporal.

Análisis del comportamiento.

Otros

Emotions / Feelings / Kansei


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Término utilizado por primera vez en 1986 porKenichi Yamamoto, (ex presidente de MazdaMotors).

Fundada en 1975 por el Dr. Mitsuo Nagamachien la Universidad de Hiroshima (Actualmente elDirector de la Escuela de Estudios Humanos yMedio Ambiente de la Universidad Internacionalde Hiroshima.

Más de 300 papers y 75 libros.

Historia de KANSEI

Keisen Consultores, trabajadirectamente con el Dr.Nagamachi y la empresa IKD(International Kansei DesignCenter de Japón) en el desarrollode estrategias KANSEI enLatinoamérica.


Kansei / Affective Engineering

Mitsuo Nagamachi (Editor)

CRC Press, 2010.

Dr. Ricardo Hirata: Cápitulo 11


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Septima Generación de los sistemas de calidad.

2010 - 2020: “Centrado en el Usuario y SistemasProactivos” Reducción de costos en el sistema completo.

Uso masivo de la alta tecnología y comunicaciones.

Satisfacción de necesidades afectivas, emocionales,psicológicas (profundas).

Modelos complejos para explicar los estados de alerta yfuncionamiento del cerebro.

Cumplir con necesidades afectivas, emocionales.

Organizaciones que optimizan interacciones sociales paraser mas efectivos.

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Entorno cambiante

P P CI PP P CI P


1. Diferencias entre los estilos y comportamientos de trabajo entredirectivos / gerentes de una misma empresa.

2. Empresa establecida en México (otro lugar) que daextraordinarios resultados. Sin embargo las interacciones(relaciones) entre algunos directivos / gerentes son negativas(polarización).

3. Diferencias entre los estilos y comportamientos de trabajo entrela regional Noreste y la Sureste.

4. Empresa que ha comprado (fusionado) a otras empresas y tieneque desarrollar un plan de cambio considerando el “choque”entre la cultura de la empresa que compra y la empresafusionada.

5. Cultura organizacional polarizada entre los empleados y lossindicalizados.

Situaciones reales….


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Para poder mejorar los valores y comportamientos y desarrollarloshacia un liderazgo efectivo e inteligente, es necesario medir lasituación actual en 3 niveles:

Valores que guían la cultura de la organización,

Valores que guían el comportamiento de un equipo (grupo,comité) o bien,

los Valores que guían el comportamiento de un individuo hacia suliderazgo efectivo.

NECESIDAD DE CREAR PERFILES EFECTIVOS

LiderazgoEfectivo e

Inteligente

Comportamientosy Conductas

Valores ycreencias

ACEPTACION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDAVALORES

SOBRE

COMPORTAMIENTO

NO

AMISTOSO

VALORES

SOBRE

COMPORTAMIENTO

A

MI

STOSOOPOSICION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA

NF PF

PBNB

MEP

JUACAR

RIC

MAR

TIB

VIC

PEP

SAL

NEG


Valores que guían laEfectividad y Liderazgo delos miembros y del Equipoen su conjunto.

Cohesión vs Polarización.

INI: Valores que guían elcomportamiento deINI.

CTM: Valores actuales delEquipo.

LEP: Valores cuandoequipo esInefectivo.

FTM: Equipo Ideal en elfuturo.

MEP: Most Effective Profile(Referenciaconfiable).

FIELD DIAGRAM – Campo de Fuerzas(Ejemplo de un Programa Híbrido: Equipo Directivo y sus Miembros)

FTM

CTM

LEP


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FIELD DIAGRAM – Campo de Fuerzas (Ejemplo Medición de Grupos)

ACEPTACION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDAVALORES

SOBRE

COMPORTAMIENTO

NO

AMISTOSO

VALORES

SOBRE

COMPORTAMIENTO

A

MI

STOSOOPOSICION DE LA ORIENTACION DE LA TAREA DE LA AUTORIDAD ESTABLECIDA

NF PF

PBNB

OPR

11/03/201431www.keisen.com

MEP

AD&FIN

VTA

MKT

TI&SIS

LOG

MTO

RH


Reflexiónfinal

“Para atrás, ni para tomar vuelo”


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Tendencias

Sistemas complejos (PESTE)

Recursos limitados = Excelencia Operativa

Muchos tienen “ganas” (Competidores)

Innovar o morir (nvo. modelo de negocio)

Desarrollo de capacidades humanas

Capacidad para generar exitosamente “cosas nuevas”


FUERZAS CLAVE DEL CAMBIO(Ref. ASQ Future of Quality, 2011).

Retos

ResponsabilidadGlobal

Globalización.

Incremento enel Ritmo del

Cambio

Fuerza delTrabajo =TALENTO

Envejecimientode la población

La Calidad delsXXI

Innovación

Concienciadel

Consumidor


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Dr. Ricardo Hirata Okamoto,

Marzo, 2014.

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