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El proceso de planificación estratégica del marketing
Análisis del mercado
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
Etapas del Análisis del Mercado
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
Una estrategia de marketing mix
puede cambiar sustancialmente,
dependiendo de la manera como
se defina al mercado relevante.
El mercado relevante es el
conjunto de productos y/o
servicios que la gerencia considera
estratégicamente importante.
Estrella Interrogante
Vacas Perros
Lacteolight
MilkyliteLeche ligera
La vaca ligera
Mercado relevante: Leches Light
Ll
Ml Llg
Lvl
La vaca completa
Milko
Parma
Estrella Interrogante
Vacas Perros
Mercado relevante: Leches
Estrella Interrogante
Vacas Perros
Heinz Light
Mercado relevante: Salsas de tomate Light
Estrella Interrogante
Vacas Perros
Heinz
Pampero
Heinz Light
Mercado relevante: Salsas de tomate
Esto se abarca en dos etapas:
o Describir la estructura del mercado del producto.
o Definir los límites del mercado relevante.
Descripción de la estructura del mercado del
producto:
o Un mercado sólo puede existir cuando se encuentran
presentes tanto vendedores como compradores.
Por lo tanto,
o Identificar:
o las necesidades de los compradores
o los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para
satisfacer esas necesidades.
o Una estructura del mercado del producto es una
representación de los grados de sustitucionalidad que
existen entre un conjunto de productos/servicios que
satisfacen necesidades similares.
o Con ella podemos identificar los tipos de
productos/servicios con los cuales debemos competir en
varias situaciones relacionadas con la satisfacción de
necesidades.
o Las alternativas de competencia tienen tres niveles:
Marcas competidoras dentro de una forma
de producto
Formas competidoras del producto dentro
de una clase de producto
Clases competidoras del producto que
satisfacen una necesidad genérica
Venta de Hamburguesas: La Nota, McDonalds, La Cremita
Venta de comida rápida: McDonalds, La Nota, La Cremita, El Faraón, Arabian Food, Tzentzontle, Pizza Hut, Tony Roma’s
Venta de cómida: McDonalds…, Arabian Food…, Pizza Hut…, 150 Pizzas, Pollos La Tercera Avenida, Entre Pueblos, Kawy Café
Ojo: Miopía del Marketing
o Podemos clasificar las formas y clases alternativas de
producto basados en:
o Similitud de características y funciones
o Similitud de situaciones de uso.
Definición de los límites del mercado relevante:
LIMITES AMPLIOS LIMITES RESTRINGIDOS
Demanda Primaria Demanda Selectiva
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
Demanda Primaria. Elementos clave para su
análisis
Identidad de los compradores de la forma/clase de producto:
Características del comprador o usuario
El centro de compra
Rotación de clientes
Factores que tienen un impacto sobre la disposición y
capacidad de comprar de la forma/clase del producto:
Disposición de compra
Capacidad de compra
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
Demanda Selectiva. Elementos clave para su
análisis
Identificar el tipo de proceso de toma de decisión que
probablemente de utilizará. >>>
Identificar los atributos determinantes. >>>
Definir el Mercado Relevante
Analizar la Demanda Primaria
Analizar la Demanda Selectiva
Definir los segmentos de mercado
Identificar los potenciales mercados objetivos
Tipo de proceso en la toma de decisión:
Consumidores Organizaciones
Solución amplia de problemas
Solución limitada de problemas
Respuesta rutinaria
Compra nueva
Recompra modificada
Recompra directa
Complejo
Simple
Volver
Atributos determinantes:
Variación percibida entre alternativas de este atributo
Importancia percibida de este atributo
Bajo Alto
Bajo
Alto
Atributo irrelevante
Atributo opcional
Atributo defensivo
Atributo determinante
Volver
