Cap. 11 Administración de Productos y Marcas

cap. 12 Administración de Servicios

Ciclon de vida del producto

Cuatro etapas:1. Introduccion -> la necesidad radica en

establecer la demanda primaria

2. Crecimiento -> se requiere estrategias de demanda selectiva

3. Madurez -> la necesidad es mantener la participacion de mercado

4. Declinacion -> se requiere una estrategia de eliminacion o cosecha

Dimensiones1. Duración del ciclo de vida del producto

2. La forma de su ciclo de vida

3. El nivel del producto: clase y forma

-producto de alto aprendizaje-producto de bajo aprendizaje-producto de moda-novedad

Clase de producto: toda categoría o industria del productoForma de producto: variaciones dentro de la clase

Administración del ciclo de vida del producto

• Modificacion del producto -> cambios en calidad, desempeño o aspecto

• Modificacion del mercado -> incrementar el uso del producto entre los clientes y buscar nuevos usuarios

• Reposicionamiento del producto -> se logra:

-reaccionando ante la posición de un competidor-llegando a un nuevo mercado

-aprovechando una tendencia en ascenso -cambiando el valor ofrecido en un producto

Fijación y Administración de marcas

• La fijación permite distinguirse en el mercado

Debe tener: personalidad de marcavalor de marca licenciasbuen nombre

Estrategias de fijación de marca

Marca de fabricante

Marca privada Marcas combinadas

Marca genéricaMarca genérica

Marca multiproducto

Administración de varias marcas

Producto se vende bajo el nombre de una marca mayorista o detallista

Marca fabricante + privada

Producto sin identificación del fabricante, se ofrece con base en el atractivo del precio

Empaque y Etiquetas & Garantía

Empaque: contenedor del productoEtiqueta: se comunica la informacion

Proporcionan: beneficios de comunicación, funcionales y perceptibles

Tendencias globales: -Sensibilidad ecologia -> Efectos ambientales del empaque -Preocupaciones por la salud y la seguridad

Empaque: contenedor del productoEtiqueta: se comunica la informacion

Proporcionan: beneficios de comunicación, funcionales y perceptibles

Tendencias globales: -Sensibilidad ecologia -> Efectos ambientales del empaque -Preocupaciones por la salud y la seguridad

La garantía es la declaración de la responsabilidad del fabricante por los defectos del producto.-garantías expresas-garantía de cobertura limitada-garantía total-garantías implícitas

La garantía es la declaración de la responsabilidad del fabricante por los defectos del producto.-garantías expresas-garantía de cobertura limitada-garantía total-garantías implícitas

ServiciosElementos únicos:• Intangibles-> dificultad de

comunicar los beneficios de los servicios

• Inconsistencia-> dificultad de proporcionar el mismo nivel de calidad cada vez que se compra el producto

• Inseparabilidad-> los consumidores no pueden separar al proveedor del servicio

• Inventario-> se relacionan con el costo, para mantener la capacidad de producción

Clasificacion de servicios

• Entrega por persona o equipo• Organizaciones lucrativas o sin fines de lucro• Patrocinados o no por el gobierno

Proceso de compraSe evalúan 3 aspectos de los bienes o servicios:-propiedades de búsqueda-propiedades de experiencia-propiedades de credibilidad

Pasos:

1.Evaluación de la calidad del servicio -> análisis de brecha

FlabilidadTangiblesCapacidad de respuestasSeguridadempatia

FlabilidadTangiblesCapacidad de respuestasSeguridadempatia

2. Contacto con el cliente y marketing de relaciones -> auditoria de contacto con el cliente

Administracion del marketing de los servicios

El marketing interno se enfoque en que los empleados de la organización son crucial para el éxito de una organización de servicios.

Administracion-producto (servicio)-> los servicios son intangible por

eso hay: exclusividad, nombre comercial y administración de capacidad

-exclusividad-> patente

-fijación de marca -> se distinguen por la marca y logotipos

-administración de la capacidad-> integración del componente de servicio de la mezcla de marketing con esfuerzos para influir en la demanda del consumidor

-precio-> funciona como para afectar las percepciones del consumidor y en la administración de capacidad

-punto de distribución-> es muy importante, por la inseparabilidad del servicio y productor. Ahora el Internet proporciona cobertura global

-promoción-> publicidad; hace énfasis en la disponibilidad, ubicación, calidad y servicio