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Auditoría de Imagen
La auditoria de imagen es el proceso de investigación de la percepción que determinados grupos objetivos tienen acerca de una persona o institución.
El objetivo de una auditoria de imagen es reunir la información necesaria que sirva al proceso de creación de una imagen publica, situación tan delicada que en un error en la obtención de la información resultaría en un diseño de estrategia de imagen publica equivocado.
La investigación cuantitativa
La encuesta es la forma mas usada de investigación cuantitativa y le permite saber cuantos dijeron qué para de ahí sacar tendencias que sirvan para la toma de decisiones.
Antes de pensar en el uso de la investigación, primero deben entender cabalmente la esencia de los productos, servicios y personajes que moldearan, así como el posicionamiento que quieran dejar en el mapa mental de la población objetivo.
Al terminar su investigación se deben conocer los siguientes puntos:
Quién es su publico objetivo: edad, género, escolaridad, nivel socioeconómico, ocupación, comportamiento de consumo, simpática partidista, y cualquier otra característica que ayude a perfilarlo con la mayor precisión posible.
Cuál es el alcance geográfico de su investigación: local, metropolitano, regional, nacional.
Cuál es la forma como desean que le sean presentados los resultados: frecuencia simple, porcentajes, variables cruzadas, variables perceptuales, etc.
Para que estos puedan ser “accionables” de inmediato.
El nivel de precisión estadística que desea de los resultados.
El tiempo exacto en que necesita que le sean entregados los resultados.
La solicitud de cotización debe incluir los siguientes datos:
Descripción de la naturaleza del problema y una declaración franca del tipo de decisiones y acciones que se tomaran basados en los hallazgos de la investigación.
Definición clara de los objetivos particulares de la investigación, preguntas o hipótesis.
Definición de la población objetivo. Alcance geográfico.Cantidad de puntos en que deberán ser
desglosados los resultados. Fecha limite para tener listos los resultados.
Aspectos básicos que para cotizarse en agencias:
Situación actual y años de experiencia.Conocimiento de mercados específicos y de
metodologías de investigación. Compromiso con la administración de la calidad
expresado atráves de certificación ISO9001.Habilidades, experiencia y trato de los altos
ejecutivos de la agencia.Habilidades y capacidad para el diseño de
muestras representativas.Habilidades y experiencias del personal
responsable del procesamiento de datos.
Para evaluar una propuesta de investigación cuantitativa se debe saber cuan bien fueron entendidos los objetivos de la investigación que platearon y como se tradujeron en un diseño solido de investigación.
Para ellos se deben presentar los siguientes puntos:
1. Definición del universo del estudio.2. Definición del tamaño de la muestra.
3. Método de muestreo : probabilístico o no probabilístico.a) si probabilístico: aleatorio simple, sistemático, estratificado, PPT, conglomerados, etc. b) si no probabilístico: por intercepción, por cuotas, por conveniencias
c) si probabilístico: definición de las etapas de selección de las diferentes unidades de muestreo. d) si probabilístico: márgenes teóricos de error calculados para proporciones de valor 0.5 % en el nivel de confianza de 95%.
4. Distribución geográfica de la muestra.
Precio, condiciones de pago y tramites contractuales.
Desglose de costos e impuestos asociados.Porcentaje requerido de anticipo y de
liquidación.Fechas de pago del anticipo y de liquidación
solicitada.Fijación de criterios para dilucidar posibles
controversias.Fijación de criterios sobre la confidencialidad
de la información resultante.
Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se ha desarrollado para satisfacer estos nuevos requerimientos. Sus características de interactividad, sus metodologías basadas en la experiencia y en la empatía, sus modelos de análisis e interpretación, ayudan a enfrentarse al mundo subjetivo y pluralista del consumidor. Una buena investigación cualitativa debe medir los que se pretendía medir, hacer repetibles los hallazgos y permitir generalizarlos en una población mas amplia. Es decir, cumplir con las características de valides, confiabilidad y generalización.
El enemigo a vencer en toda investigación cualitativa es el subjetivismo tanto del investigado como del moderador/investigador. Si se cae en él se sacaran conclusiones falsas que pondrá en peligro la acertada toma de decisiones estratégicas.
Entre las técnicas de estimulación y recolección de información que permiten conocer al consumidor integralmente están las técnicas proyectivas, las técnicas de control y las técnicas invasivas.
Reporte de resultados
En una investigación de calidad el reporte suyas debe de dar cuenta de la metodología del estudio, los resultados hallados en las diferentes secuencias de la sesión, las conclusiones del estudio pos síntesis de los principales hallazgos y las recomendaciones de acción. El reto es conseguir resultados objetivos que presenten con realismo las percepciones , actitudes y motivaciones de los participantes y que permiten arribar a conclusiones validas y confiables de las que desprendan recomendaciones útiles y posibles de ser implantadas para resolver eficazmente los problemas del cliente.
