Bella aurora cat

Construint el futur d’una marca centenària

CASOS EMPRESARIALS DE CANVI ESTRATÈGIC EN CLÚSTERS

Bella Aurora

Els models de política de desenvolupament econòmic basats en clústers parteixen de la base que la competitivitat de l’empresa depèn bàsicament de l’estratègia individual que adopti en el seu procés de presa de decisions, i de la qualitat de l’entorn on competeix (existència d’infraestructures, indústries relacionades, demanda exigent, formació i recursos humans...). En aquest sentit, qualsevol empresa, independentment del seu sector i de la tecnologia amb què operi, pot esdevenir internacionalment competitiva si aconsegueix elements de diferenciació estratègica.

Els objectius essencials d’una política de clústers són, en conseqüència, la millora de les condicions de l’entorn i l’impuls de les estratègies empresarials d’èxit, tant a nivell individual, com sobretot col·lectiu. El clúster esdevé l’instrument òptim per detectar i implementar models de negoci amb perspectives de creixement en conjunts d’empreses que comparteixen els mateixos reptes estratègics, és a dir, el clúster és un instrument de canvi estratègic.

La política de clústers és, doncs, aquell conjunt d’iniciatives de política econòmica dirigides a millorar l’eficiència competitiva de les empreses a través del replantejament de la seva estratègia i la seva continua adaptació als desafiaments del mercat global. En el marc d’aquesta política, el Departament d’Empresa i Coneixement impulsa la política de clústers, amb un clar enfocament al canvi estratègic. Com que un dels objectius és generar efecte demostració, mitjançant un coneixement específic sobre estratègies guanyadores i, així, facilitar l’evolució dels clústers cap a models de negoci d’èxit, s’ha elaborat aquesta col·lecció de casos empresarials de canvi estratègic exponents de diferents clústers.

El Departament d’Empresa i Coneixement de la Generalitat de Catalunya vol agrair l’esforç, dedicació i entusiasme que els representants de les empreses han dedicat a l’elaboració d’aquests casos, i també la seva generositat a l’hora d’exposar les claus de la seva estratègia competitiva.

El setembre del 2016 Bella Aurora, la centenària marca de cosmètica, anunciava el seu últim llançament, la línia Bella, un nou repte per a l’empresa amb el qual es proposava assolir un nou segment de consumidores (vegeu l’Annex 1: Nova línia Bella).

Aquesta línia era la resposta a un dels principals reptes de mercat que havia d’afrontar la marca:

ampliar la seva base de clientes i sortir del nínxol de mercat de despigmentants, en el qual havia aconseguit una posició de lideratge competint contra les grans multinacionals del sector (només un 2,6% de les dones usuàries de crema facial ho feien per eliminar taques de la pell) i, així, endinsar-se en el vast i competitiu segment de l’antiaging (segment molt més gran en el mercat de la cosmètica) (vegeu l’Annex 2: Situació del mercat de cremes facials).

Aquell assolellat matí de setembre, mentre preparava la seva presentació sobre l’agenda de futur de Bella Aurora per al Consell d’Administració, Josep Martínez Ribes, director general de Bella Aurora Labs, reflexionava sobre les causes de l’èxit obtingut en el procés de “resurrecció de la marca”, amb creixements a doble dígit malgrat les èpoques de crisi, i sobre si la nova línia contribuiria a fer el salt qualitatiu per posicionar-la al mateix nivell de la dècada dels cinquanta del segle passat, com a referent icònic de la dona a Espanya en matèria de cura facial, amb la qual cosa es faria possible assolir l’objectiu marcat de 60 milions d’euros de facturació.

Somnis a part, el focus o art de la renúncia i la simplificació eren la base de l’estratègia que Bella Aurora Labs ha mantingut fins a la data. Malgrat això, podia arribar a ser un fre per al creixement futur. Els reptes estratègics que es plantejaven eren:

- Sobre el posicionament de la marca Bella Aurora: Hauria de seguir centrada en el segment antitaques i dedicar-se a l’expansió internacional amb el mateix posicionament? O s’hauria d’expandir la perspectiva de la marca i obrir-se a altres beneficis més generalistes de l’antiaging per atacar segments de mercat més grans? Ambdues estratègies eren incompatibles?

- Sobre l’estratègia de distribució: Estratègia multicanal intentant vendre per igual a hipermercats o farmàcies, passant per El Corte Inglés i les perfumeries? O seria millor centrar-se en alguns d’ells a causa de la rivalitat existent entre canals? I respecte a la venda per Internet, quina hauria de ser la posició?

- Sobre la política de comunicació: Havien de seguir fent televisió, amb el gran esforç inversor que implicava, o era millor centrar-se en els mitjans digitals, que oferien un accés més directe al consumidor i una despesa més variable i fàcil de dimensionar?

Bella Aurora: Construint el futur d’una marca centenària 3

Antecedents

La marca Bella Aurora

Els orígens de la marca Bella Aurora es remunten a fi-nals del segle XIX a la ciutat d’Aurora (Illinois, a 40 milles de Chicago), on el laboratori nord-americà Stillman & Co va crear la marca cosmètica en honor a la seva lo-calitat d’origen. Tanmateix, no va ser fins al 1913 que els productes de Bella Aurora van desembarcar a Es-panya de la mà de l’importador barceloní Gili SL.

Des dels seus inicis, Bella Aurora va apostar per lluitar contra la pigmentació de la pell produïda per l’edat, per l’acció solar o per l’embaràs. Eren temps en què te-nir un cutis blanc distingia les dones ben posicionades socialment de les obreres i les pageses. El seu primer producte portava el revelador nom de crema antitaques Doble Fuerza. Caracteritzat per la seva densa textura, venia acompanyat d’una espàtula per poder estendre la crema pel rostre. Un llegendari producte que se se-gueix comercialitzant amb renovada intensitat.

El disseny i la difusió de les campanyes publicitàries in-novadores que jugaven amb la imatge d’una dona mo-derna i sensual, inspirades en la iconografia nord-ame-ricana dels anys trenta i quaranta, van ser la clau de l’èxit de la marca. Així, Bella Aurora s’anunciava amb pàgines senceres a diaris de tirada nacional i les se-ves falques radiofòniques omplien les ones amb el seu eslògan “Para juventud, belleza y lozanía, Bella Aurora cada día”. Aquesta estratègia publicitària es va mante-nir durant més de 40 anys –des dels principis dels anys vint fins a finals dels seixanta (vegeu l’Annex 3: Exem-ples d’anuncis publicitaris clàssics de Bella Aurora).

Anys després de la Guerra Civil espanyola, Gili SL va adquirir els drets de la marca i es va desvincular de la matriu americana. A partir d’aquell moment, els cosmètics van començar a produir-se als laboratoris espanyols. La seu de l’empresa estava ubicada al bar-celoní carrer de Balmes.

Gràcies a la seva presència als mitjans i a la seva re-putació d’eficàcia, Bella Aurora va aconseguir conver-tir-se, en aquells anys, en un símbol de bellesa que es transmetia com a secret familiar de mares a filles. Malgrat això, a la dècada dels setanta, amb la irrupció al mercat espanyol de les multinacionals estrangeres de la cosmètica, les clientes comencen a deixar d’ad-quirir els productes de la companyia. Malgrat la de-cadència, Gili va mantenir les regnes de Bella Aurora fins a l’any 2000, quan l’empresa IMC Med Cosmetics (la seva denominació actual és Bella Aurora Labs), va adquirir la propietat de la marca.

Bella Aurora Labs

El 1988, amb 29 anys i “amb poc a perdre i molt a guanyar”, Josep María Martínez Ribes s’incorpora com a director general de la companyia, en aquell moment denominada Fixonia SA.

“La situació de l’empresa era com a mínim delica-da. El llançament de la nova línia de Fixonia, en un intent de modernitzar el catàleg de productes, ha-via estat un fracàs, amb danys col·laterals sobre la imatge de la marca. Amb molt d’esforç, sense recursos i molt palanquejats, vam aconseguir re-muntar fins que, el 1992, es va produir l’incendi que va convertir en cendres el laboratori i el prin-cipal magatzem de producte acabat a Martorell. Vam haver de declarar-nos en suspensió de pa-gaments i reduir la plantilla de 80 a 7 persones1”.

“L’equip directiu va decidir fer una passa enda-vant i vam adquirir el 60% de la companyia mi-tjançant una operació de management buy-out, amb la fe posada en el valor de la marca comercial de Fixonia, i així es va crear la societat IMC Med Cosmetics. Vam optar per llicenciar la marca i en-carregar-nos nosaltres de la R+D i de la gestió de màrqueting”.

“Després d’uns anys, Wella, multinacional aleman-ya, va començar a coquetejar per comprar-nos la marca Fixonia, ja que el funcionament de la seva marca al mercat espanyol no era el que s’espera-va. Vam formalitzar un contracte de llicència de la marca amb opció de compra a 4 anys amb Wella. Arribat el moment, l’any 2000, Wella va executar l’opció sobre Fixonia i, al dia següent, vam com-prar la marca Bella Aurora, adquisició que feia dos anys que negociàvem, per un milió d’euros. I aquí va començar l’espectacle, la meva etapa profes-sional més interessant”.

A més de comprar la marca Bella Aurora, l’empresa dissenya una estratègia de distribució d’importants marques de cosmètica. IMC Med Cosmetics acon-segueix la distribució de Fing’rs i Mavala a Espanya, especialistes en la cura de les ungles. L’any 2005 compra i rellança al mercat la marca Lullage, especia-lista en pells grasses i amb tendència acneica i, l’any següent, compra novament la marca Fixonia a P&G que, uns anys abans, havia adquirit l’empresa Wella.

Pel que fa la marca Bella Aurora, cal destacar que des de l’any 2010 té presència permanent en el top de vendes de cosmètica facial d’El Corte Inglés. L’any 2012 s’inicia l’estratègia d’internacionalització de la marca. A més d’Espanya i Portugal, Bella Aurora es comença a comercialitzar a Mèxic.

1- Al llarg del text, les cites corresponen a les opinions de l’Alta direcció de Bella Aurora Labs.


El 2013 es presenta com un any important en la cro-nologia de la companyia per tres raons. En el mercat intern es produeix el rellançament del producte Bio 10 de Bella Aurora, un tractament de xoc per combatre les taques cutànies amb una fórmula innovadora que combina una barreja sinèrgica de diferents actius des-pigmentants en una alta concentració. Aquell mateix any s’inicia la distribució exclusiva a Espanya dels pro-ductes de la marca John Frieda, que pertany a la mul-tinacional KAO Corporation. En el mercat extern, Bella Aurora continua la seva expansió per Llatinoamèrica i comença a exportar els seus productes a Colòmbia.

El 2014 IMC Med Cosmetics canvia el seu nom pel de Bella Aurora Labs. El canvi de denominació corpora-tiva es fa estratègicament en el marc de les celebra-cions del centenari de la marca a Espanya; així se sim-plifica el reconeixement i la notorietat de la companyia i s’aconsegueixen sinergies en la comunicació.

Amb l’objectiu de posicionar-se com a distribuïdor de referència, l’exercici 2015 Bella Aurora Labs es converteix en el distribuïdor oficial de Goldwell a Es-panya, la segona marca de KAO Corporation en el seu dossier. Amb Goldwell, la companyia debuta en el sector dels salons de perruqueria i constitueix una nova divisió corporativa.

El sector de la cosmètica i perfumeria espanya

El 2015 les vendes de cosmètics i perfums trenquen per primer cop la tendència negativa iniciada amb la crisi. El sector va créixer un 1,5% fins assolir els 6.450 milions d’euros, segons dades de l’Asocia-ción Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). Aquesta dada suposa la seva primera pujada des del 2007, quan la indústria va créixer un 5,7%. El 2008 retrocedeix un 1,14%, i el 2009 és el pitjor any, caient un 7,4%. A més, el 2015 Espanya se situa com el 6è exportador mundial de perfums i cosmètics amb un volum de venda a l’exterior de 3.270 milions d’euros (+8,6%), amb presència a 179 mercats i amb espe-cial focus als Estats Units, Orient Mitjà, Llatinoamèri-ca i Àsia Pacífic.

La indústria espanyola està formada per més de 400 empreses entre grans grups, pimes i micropimes, que generen 35.000 llocs de treball directes i més de 200.000 indirectes entre perfumeries, farmàcies, perruqueries i centres de bellesa. Caracteritzat per la seva innovació i competitivitat, el sector compta amb 250.000 referències dividides en cinc categories de

productes, que suposen més de 1.200 milions d’uni-tats venudes. Els destinats a la cura de la pell i la cura personal (neteja i higiene) suposen el 28% i el 25% de les vendes, respectivament. Els segueixen la cura del cabell (19,2%), els perfums (18,6%) i la cosmètica del color (maquillatge), amb el 9,3%.

El retail (hipermercats i supermercats) és el principal canal de distribució amb una quota del 47,2% del total, encara que amb tendència a la baixa (-0,2%). Els canals selectius luxe i dermo-farmàcia creixen un 3,8% i un 3,7%. La venda directa, amb un creixe-ment del 2,2%, l’estètica (1,9%) i la perruqueria pro-fessional (0,3%) completen el panorama

La innovació del producte

Els consumidors exigeixen productes cada cop més innovadors i eficaços, la qual cosa obliga a mantenir una actitud de millora continuada. Només a Europa, treballen per a aquesta indústria al voltant de 25.000 investigadors. Cada any es reformula el 25% dels pro-ductes que hi ha al mercat. A més, almenys un 10% dels productes incorporen nous ingredients i molècu-les. En aquest sentit, el sector cosmètic espanyol és altament competitiu i dinàmic, amb una llarga tradició a la seva esquena basada en la química i la farmàcia. In-verteix en R+D+i al voltant de 120 milions d’euros l’any.

A més, cal considerar els nous llançaments, que pas-sen per un procés exhaustiu per complir la legislació europea, una de les més avançades i exhaustives del món. Entre d’altres aspectes, garanteix la qualitat, la seguretat i l’eficàcia dels ingredients, de la seva com-binació, del procés de fabricació i de l’envàs.

La R+D+i i les patents justifiquen, normalment, la di-ferència de preu. Algunes firmes desenvolupen o pa-guen pels drets. La resta esperen pacientment fins que la llei alliberi les patents2. Davant la troballa d’un nou ingredient o una nova tecnologia, sempre hi haurà una primera marca que el comercialitzi, si bé amb el pas del temps el seu ús es democratitza i la innovació es fa assequible a tots els poders adquisitius.

La consumidora de cremes

El mercat espanyol és el 5è país de la Unió Europea en termes de consum. I el 4t país pel que fa a la inver-sió que el consumidor fa en productes de perfumeria i cosmètica, en relació amb la renda per capita, per davant dels grans mercats com el Regne Unit, França o Alemanya. La despesa mitjana per persona en pro-ductes de perfumeria i cosmètica és de 139 euros l’any, per sobre de la mitjana europea (120 euros).

2- A Espanya el registre del disseny s’atorga per cinc anys comptats a partir de la data de presentació de la sol·licitud, i es pot renovar per a un o més períodes successius de cinc anys fins a un màxim de 25.Amb un preu des de 700€ per a una molècula a Espanya fins als 35.000 si es tracta d’una patent europea.


El 38% de les dones espanyoles escullen cremes de farmàcia per cuidar la seva pell, el 30% utilitza cre-mes de venda en els canals de gran consum i el 32% continuen entregades sense reserves a les marques de luxe. Malgrat que un percentatge molt significa-tiu de les dones confia incondicionalment en l’alta cosmètica per a la cura de la pell, són precisament les marques de luxe les que reben més retrets, en-tre altres motius pels preus moltes vegades astronò-mics, les expectatives infundades o les “promeses no complertes”.

En els darrers temps, la cosmètica antiedat de far-màcia i parafarmàcia ha aconseguit atreure el favor de les consumidores gràcies a la imatge de qualitat i confiança que projecten els laboratoris que fabriquen aquests productes, juntament amb l’assessorament especialitzat d’aquest canal. En darrer lloc, cal-dria destacar el fenomen de les marques blanques. Aquest tipus de cosmètica low cost era una de les més recomanades a la xarxa entre prescriptores.

Bella Aurora labs, avui

Bella Aurora Labs està especialitzada en marques que ofereixen solucions a necessitats específiques com les taques de la pell (Bella Aurora), l’acne (Lullage) i la fixació capil·lar (Fixonia). A més, distribueix les marques internacionals Mavala, Sensationail i Fingr’s (manicura), John Frieda (tractament capil·lar) i Goldwell (tints capil·lars per a salons de perruqueria). La companyia va créixer un 20% l’any 2014, un 23% el 2015 i més d’un 57% el 2016 (vegeu l’Annex 4: Principals magnituds econòmiques de Bella Aurora Labs).

“Som una empresa amb un doble vessant: la marca pròpia i la distribució de marques de ter-cers. El fet de ser també distribuïdors de com-panyies internacionals grans ens aporta, d’una banda, massa crítica i poder de negociació amb el canal. D’altra banda, ens obliga a ser exigents amb el nostre acompliment i a estar en un procés d’aprenentatge continu”.

La plantilla de Bella Aurora Labs està formada per més de 200 persones, repartides entre les àrees comercial, màrqueting, R+D, operacions i administració.

“Som una empresa que competeix contra les multi-nacionals. Tot el que no és clau per a la nostra em-presa ho contractem externament, i això significa que ens concentrem en allò que realment és impor-tant per a nosaltres. Pensem que els recursos s’han d’invertir en investigació, màrqueting i en atendre bé els nostres clients.”

“La inversió en R+D és essencial per a Bella Au-rora Labs. Actualment ens considerem experts en despigmentació i aclariment de la pell, i el nostre objectiu és continuar sent-ho en l’àmbit mundial. Això ens obliga a actualitzar constantment els nos-tres coneixements en aquesta àrea, investigar nous mecanismes de despigmentació, col·laborar amb universitats i centres de recerca en el desenvolupa-ment de nous principis actius i estudiar i analitzar qualsevol nou ingredient o producte competidor que pugui aparèixer al mercat.”

El 2015, Bella Aurora Labs va inaugurar un laboratori de cultius cel·lulars que ha suposat un nou pas en l’estratègia d’especialització en despigmentació de la pell. Aquest equipament sorgeix com a resposta a la necessitat de posar en marxa models in vitro ràpids i precisos per avaluar l’eficàcia despigmentant, tant d’ingredients com de productes acabats.

“En aquest laboratori es poden estudiar mecanis-mes de despigmentació, avaluar qualsevol nou prin-cipi actiu, analitzar l’eficàcia dels productes de la companyia i els de la competència. Això permet as-segurar que els productes Bella Aurora són els que tenen la major eficàcia despigmentant del mercat”.

“S’utilitzen cultius cel·lulars d’epidermis pigmen-tada humana reconstruïda (RHPE) com a model in vitro de la pell. Es tracta d’un model tridimensional de la pell el més semblant possible a l’epidermis humana, que es basa en queratinòcits humans cultivats en presència de melanòcits pigmentats amb melanina (el pigment que dóna coloració a la nostra pel). Els cultius cel·lulars es mantenen en unes condicions controlades que simulen les del nostre cos, i en ells assagem les noves for-mulacions i principis actius despigmentants per trobar la millor combinació i així poder obtenir els millors productes del mercat. Si els productes o actius realment funcionen, es veu una disminució de la producció de melanina en aquests cultius, la qual cosa es tradueix en una menor pigmenta-ció de la pell. D’aquesta manera es quantifica, per exemple, en quin grau disminueix el contingut de melanina de la pell (que és el que dóna color a les taques), es mesura la uniformitat del to i es duen a terme assaigs d’irritabilitat, tot de manera prelimi-nar i molt més ràpida que en un estudi in vivo amb persones.

L’any 2015, les despeses en R+D+i van assolir un 5% de les vendes de productes de marques pròpies (Bella Aurora i Lullage), amb una previsió de creixe-ment fins a situar-se en el 10%. A tot això cal afegir-hi la inversió en equips que va comportar la creació del nou laboratori de cultius cel·lulars. El 2016 l’empresa va adquirir un nou espai per dedicar-lo a un centre de


recerca i desenvolupament, la inauguració del qual està prevista per a mitjans de l’any 2017. Aquest nou centre, que multiplicarà per cinc la superfície dels la-boratoris actuals, anirà acompanyat d’un increment del 50% en el personal dedicat a R+D+i i de l’adqui-sició de nous equips amb la tecnologia més avança-da. En paral·lel, s’està duent a terme una tasca de R+D col·laborativa amb centres de biotecnologia, on es desenvolupen projectes conjunts dirigits per Be-lla Aurora i adreçats al desenvolupament de noves molècules d’alta eficàcia despigmentant.

Pel que fa a la presència internacional, el 2016, des-prés de tres anys de creixement en el mercat mexicà, Bella Aurora Labs va obrir una filial pròpia a Mèxic amb el nom d’American Lullage, fent front a la im-possibilitat d’utilitzar la marca Bella Aurora en aquest país. L’objectiu és consolidar la presència a Mèxic i, des d’allà, a tot el continent americà.

Bella Aurora també és present a Colòmbia, Bolívia, Rússia, Qatar, Portugal i, de manera incipient, a la Xina. En el futur, l’objectiu marcat és consolidar el mercat xinès, introduir-se a l’Índia i tancar l’acord amb la principal cadena de farmàcies del Regne Unit.

Tant pel que fa al vector tecnològic, com a la interna-cionalització, Bella Aurora ha apostat per la filosofia clúster, sent un dels líders del Beauty Cluster Barce-lona. Es tracta d’una iniciativa de reforç competitiu de la cadena de valor beauty, on més d’un centenar d’empreses comparteixen filosofia d’innovació ober-ta per construir activitats i projectes transformadors.

Missió i valors

La missió i els valors de Bella Aurora Labs són pre-sents a l’exercici quotidià de la plantilla: “Treballem des del cor perquè et trobis bé. En servir, millorem” (Vegeu Annex 5: valors i indicadors de Bella Aurora Labs).

“El perquè de la nostra missió és molt clar per a l’equip. Creiem que la millor manera de servir i de comprometre’ns amb la societat, amb qui uti-litza els nostres productes, amb qui ens ajuda a crear-los i amb els nostres companys, és treba-llar des del cor. Creiem que les persones sempre poden millorar. Ens sentim responsables del nos-tre desenvolupament personal, de la innovació dels nostres productes i de la millora de la nostra organització. Creiem que la sinceritat és la base de la confiança i que val la pena esforçar-se per assolir el bé comú. Creiem en la feina ben feta, per això tenim cura del detall. Davant la dificultat, perseverem, trobem un costat positiu i ens resul-ta fàcil trobar-nos bé i somriure”.

“És el nostre mantra per als nous empleats. A la pregunta de qui s’ha de trobar bé, responem que des de la clienta fins al proveïdor, passant per les nostres entitats financeres i, per descomptat, els mateixos companys de feina. Pel que fa al con-cepte de “servir”, ho tenim clar. Entenem el servei com posar l’altre, l’equip, per davant dels nostres propis interessos. Per a nosaltres aquesta aposta és clau per realitzar la nostra feina. En els pro-cessos de selecció de persones, si veiem que el candidat no està alineat amb aquests valors, no seguim endavant. Moltes vegades renunciem al talent perquè considerem que el més important és construir equip. Una prima donna pot arribar a carregar-se el treball en equip”.

“L’equació a Bella Aurora és la següent: els bons resultats són conseqüència de persones felices treballant des del cor. No és xerrameca bonica (o cursi) sinó el convenciment que els resultats no fan persones felices. Són les persones, els equips feliços, els que generen bons productes que, al mateix temps, entusiasmen els consumi-dors que els compren i generen el creixement i els resultats positius”.

“A Bella Aurora mesurem els resultats econòmics i els resultats de satisfacció, i ambdós s’exposen als treballadors, amb transparència. Així, amb caràcter semestral, fem una enquesta anònima de satisfacció al conjunt dels nostres treballa-dors. En aquest test, a més de la satisfacció, es mesuren els valors i els seus indicadors. El resultat de l’última ha estat de 7,8 sobre 9. Els resultats milloren a cada enquesta, la qual cosa és reconfortant tenint en compte el nostre creixe-ment i la presència de grans col·lectius fora de les oficines centrals”.

Els treballadors de Bella Aurora Labs a l'última convenció.


El branding d’una marca centenària

“En un mercat tan saturat com el nostre, aconse-guir la consolidació de noves marques és molt di-fícil. Tot i així, amb els noms que ja tenen un reco-rregut històric hi ha un potencial molt interessant. I és el que passa amb Bella Aurora, que, tot i que quasi de manera desapercebuda, venia amb un gran potencial, una motxilla emocional i de noto-rietat molt aprofitable”.

“Quan vam comprar Bella Aurora era una marca desenfocada. Havia perdut la seva essència, se sumava a qualsevol tendència de mercat, tenia un dossier de presentació desdibuixat i sense cap mena de criteri. De fet, hi havia nombroses veus que qüestionaven la nostra decisió i que ens au-guraven un futur com a enterradors...”

“Tot i que havia perdut la seva personalitat, atesa la seva excepcionalitat crèiem que, malgrat tot, era una gran marca. El primer que vam fer va ser intentar comprendre l’essència de la marca, bus-car què hi havia al darrere, les seves fortaleses i debilitats, i ens vam adonar que hi havia un poten-cial que podíem desenvolupar. Per fer-ho, havíem de definir una proposta única per al mercat que la diferenciés de la resta. Vam organitzar diversos Focus Groups en què la música de fons era sem-pre la mateixa: antitaques. Vam decidir posar el focus radicalment en aquest punt i erigir-nos en la primera i única línia de cosmètica a Espanya especialitzada en el tractament i prevenció de les taques”.

L’equip directiu va decidir centrar-se en tots els aspec-tes relacionats amb les taques de la pell, i es va erigir com l’única empresa de cosmètica espanyola que tre-balla per a la prevenció i el tractament de les taques a la pell. “Era l’única manera de ser els primers i de ser diferents en el mercat de la cosmètica”.

Després d’aquest procés d’aprenentatge, es van definir tres pilars essencials sobre els quals cons-truir una marca poderosa i una organització sòlida.

Focus o l’art de la renúncia. “En un sector com el de la cosmètica hi ha mil i una temptacions: des de llançaments de productes facials, corporals, fins a capil·lars. Els nostres dos focus són les taques i la despigmentació, i tenim l’ambició de conver-tir-nos en líders mundials d’aquest segment.”

“Make things in a different way…” Ser diferents dintre del focus, buscant una diferenciació significativa i rellevant pel mercat.

“Keep things simple…” Simplicitat com a màxi-ma en tots els àmbits, en la configuració de la línia de productes, en el seu disseny, en la seva explicació al consumidor, en el seu ús, en la seva comercialització, en la comunicació...

Comunicació

L’estratègia de comunicació de la marca Bella Aurora es basa en la confiança, valor que l’ha convertit en secret de bellesa compartit per diverses generacions de dones. Per a l’equip de comunicació és condició sine qua non que totes les accions projectin la marca com a útil, transparent i humana. Assumint les tres característiques fonamentals que ens fan confiar en les nostres mares, les prescriptores històriques de la marca durant més de 100 anys, Bella Aurora busca aquest punt de delicadesa i confiança que la dife-rencia en un sector altament competitiu i marcat per codis freds

“La confiança no es paga, es guanya”, se sentia sovint a les reunions de l’equip de comunicació on es decidia posar en funcionament accions que evidenciaven la humanització de la marca, apropant-la als seus usuaris.

Anunci original de Bella Aurora de la dècada dels 60.


“Comptem amb innombrables exemples. Gràcies a una nota de premsa que inclou les declaracions de Susana Roca, una de les formuladores de Be-lla Aurora Labs, el diari El País ens treu en un arti-cle sobre les taques, ‘Guerra a las manchas (y no es un anuncio de detergente)’, i unes setmanes després llegim la mateixa menció al diari mexi-cà Excélsior”. (Veure a l’Annex 6:Exemples d’apari-cions en els mitjans de Bella Aurora Labs).

Moltes de les accions d’humanització de la marca te-nen com a finalitat comunicar l’eficàcia dels seus pro-ductes. Un clar exemple és el vídeo en què la formula-dora Anna Farré revela la nova línia Bella.

“Mentre mira fixament a càmera com si mirés als ulls de les usuàries, afirma: “Formulo amb il·lusió per-què et sentis bella”. El vídeo, que va arribar a 60.000 persones en poques setmanes, té implícites l’emotivi-tat, la funcionalitat i la transparència de la marca”.

La filosofia corporativa basada en els valors positius facilita la feina de l’equip de comunicació que veia com, de manera generalitzada, treballadors de dife-rents departaments accedien a participar en campan-yes i accions de comunicació orgullosos de donar la cara per la marca.

Bella Aurora va entendre ràpidament el potencial del web 2.0 per apropar-se encara més a les seves usuàries i establir relacions basades en l’honestedat. Amb més de 20 perfils de Facebook a diversos paï-sos, compta amb més de 50.000 fans a Espanya i un equip dedicat a crear continguts rellevants i a respon-dre diàriament totes les consultes. Una altra de les fra-ses repetides per l’equip de comunicació en diferents fòrums era “les marques han de ser útils”.

“Els darrers anys, gràcies a l’auge dels social media, ens podem comunicar directament amb les nostres clientes. La nostra estratègia de màr-queting i comunicació s’ha tornat “consumer-dri-ven”. D’una estratègia pura de push, passem a un mix de push i pull. La usuària de Bella Aurora vol ser part de la marca, vol ser escoltada. A les xarxes socials es pot apreciar com les usuàries es converteixen en prescriptores en veure que la marca s’interessa genuïnament per les seves preguntes o dubtes”.

“Són freqüents els moments en què la relació amb la marca sobrepassa les fronteres del món digital, convertint-se en real i humana. Un exemple són els esmorzars amb bloggers o consumidores a les oficines de Bella Aurora, en què s’estableixen vincles forts que perduren en el temps. Aquests moments alimenten la reputació digital de Bella Aurora ja que les consumidores i influencers són

productores de continguts i, un cop enamorades, utilitzen les xarxes per declarar el seu amor a la marca, com es pot apreciar en el blog “Planeando ser padres”3.

“Quan vam adquirir Bella Aurora era una marca antiga, entranyable, d’aquelles que encara es ve-nien a perfumeries de tota la vida, de les quals es té un petit record d’una olor o un envàs percebut a la infància, d’aquelles convertides en secrets de bellesa recomanats d’àvies a netes i de mares a filles. En el procés de modernització de la marca, en un dels seus productes llegendaris es va man-tenir la fragància històrica amb la qual s’identifi-cava la memòria sentimental de moltes clientes. No va ser l’únic canvi. Actualment, les prescrip-tores han canviat: són blogueres i videoblogueres que recomanen la marca a les seves seguidores. I aquí s’inclouen noms com Isasaweis (el seu ví-deo a YouTube sobre el tractament Doble Fuerza acumula gairebé 453.000 visites des de juliol del 2010 i el vídeo sobre Bio 10 més de 100.000 visi-tes des del 2013)”.

La importància de les blogueres en l’estratègia de màrqueting de la firma va quedar palesa durant la celebració del centenari de la marca. Moltes d’elles, juntament amb clients i periodistes, van ser convida-des a un taller personalitzat de cosmètica.

“Són aquestes modernes transmissores/prescrip-tores de tendències, amb milers d’incondicionals que confien en elles, les encarregades de provar l’eficàcia de productes com el tractament Bio10”.

La gran majoria de les aparicions a mitjans digitals i impresos s’obté de forma gratuïta sense inversió publicitària, gràcies a la creativitat de les accions, la rellevància dels continguts i les relacions personals que s’estableixen amb els editors. A més, són moltes les actrius, presentadores de televisió i esportistes d’elit que recolzen la marca sense cap tipus de com-pensació.

“Pel que fa a les ‘ambaixadores de la marca’, es tracta d’una feina de desenvolupament de rela-ció personal dia rere dia. Si haguéssim fet servir un enfocament més fred del tipus sponsorship no ho hauríem aconseguit. És el cas de les espor-tistes olímpiques com Marina Alabau, medalla d’or en windsurf als Jocs Olímpics de Londres, o l’alpinista Rosa Fernández, una de les primeres dones espanyoles a pujar a les muntanyes més altes del món”.

3- http://planeandoserpadres.com/2015/09/18/bella-aurora/


Generar contingut creatiu o rellevant per al consumi-dor és la màxima de l’equip de comunicació. En un entorn marcat per un constant bombardeig de mis-satges adreçats a la consumidora, la diferenciació a través de la creativitat i l’emoció eren claus. Així, per acompanyar el llançament de la línia Bella es va origi-nar el moviment #MeSientoMásBellaQueNunca.

“Bella Aurora porta més d’un segle convertida en secret de bellesa compartit per diverses ge-neracions de dones. Formar part del món de les confidències que caracteritza l’univers femení és el motor del moviment #MeSientoMásBella-QueNunca. La repercussió d’aquest moviment, al qual s’ha donat suport amb samarretes, ha es-tat impensable, des de l’aparició en el programa ‘Cazamariposas’ de Mediaset, gràcies a la seva presentadora Núria Marín, fins a les referències a Instagram de les actrius Maribel Verdú o Mar Regueras, la model Marisa Jara i les esportistes Teresa Portela i Arantxa Parra, totes col·labora-cions espontànies que neixen gràcies a la força del missatge” (vegeu l’Annex 7: Exemples del moviment #MeSientoMásBellaQueNunca).

El salt a la televisió

L’exercici 2015 Bella Aurora Labs fa la primera incur-sió en els mass media amb la seva primera campan-ya publicitària a la televisió, un gran esforç inversor per a una empresa d’aquesta mida. S’escull el seu producte de màxima eficàcia, el tractament de xoc Bio10, com a protagonista, i s’aposta per una comu-nicació plena d’emotivitat alineada amb els valors de la marca. La campanya televisiva d’àmbit nacional va començar el 14 de setembre, i va estar en antena durant set setmanes a Telecinco, Antena 3, Cuatro i la Sexta, amb un reforç en algunes comunitats autò-nomes i aparicions a canals temàtics com Neox, FDF i Nova, entre d’altres. A aquesta primera onada li van seguir 3 onades més, repartides durant el 2016.

“Per a nosaltres, la web 2.0 ha estat l’inici de la comunicació al consumidor en un canal obert i on podíem assajar. Això ens ha animat molt a fer el salt a la televisió. Ens va costar molt decidir-nos a comunicar a la televisió pels seus costos tan elevats. Després de molts mesos de reflexió i de preparació de la campanya i la seva planificació en mitjans, ens vam decidir a fer-ho i actualment podem dir que ha estat tot un èxit”.

“Avui dia els mass media i les xarxes socials es retroalimenten. L’impacte de la campanya de te-levisió es va notar en un increment de followers en línia i, a més, les visites al lloc web es multipli-quen cada cop que emetem l’anunci. A través de la nostra presència digital ens asseguràvem de transmetre la nostra especialització, la història,

l’afabilitat i la proximitat de la marca, i així re-forçàvem el lligam emocional. El resultat ha estat molt bo en termes de notorietat. Hem despertat una bèstia dorment”.

La consumidora de bella aurora

El 2015, més de 276.000 dones van comprar produc-tes Bella Aurora, amb un creixement del 34% respecte a l’any anterior. El primer semestre del 2016 ha estat encara més gran, ja que s’ha assolit un 81% d’aug-ment en la base de compradores de la marca. Se les podria classificar com a heavy buyers, amb una mitjana de 7 cremes l’any davant les 3,8 de mitjana del mercat i una despesa de 99,5 € anuals davant els quasi 44 € de la consumidora mitjana del mercat.

Amb una mitjana d’edat propera als 50 anys, les prin-cipals motivacions d’ús de cremes facials eren en-darrerir els efectes de l’envelliment, reparar la pell i la protecció solar (vegeu l’Annex 8: Principals caracte-rístiques de la compradora de la marca Bella Aurora).

La definició d’una estratègia de màrqueting digital ha contribuït a rebaixar l’edat de les actuals consumi-dores de Bella Aurora. La mitjana d’edat del primer contacte amb la marca està al voltant dels 35 anys. “Dones joves a la recerca ja de la joventut centenària”.

Estratègia comercial

Pel que fa a l’aspecte comercial, després de l’adquisi-ció de la marca Bella Aurora, es va decidir prioritzar la presència a El Corte Inglés.

“Conformem equips petits i, a poc a poc, espai a espai, aconseguim una presència global. El fet de distribuir altres marques, com Mavala, va ajudar a introduir Bella Aurora”.

Estand de Bella Aurora Labs a la fira de farmàcia Infarma 2015.


La marca suïssa de cura de mans i ungles Mavala va servir com a via d’entrada per a les marques pròpies com Bella Aurora. Amb un gran desplegament de mit-jans es van conquerir nombrosos punts de venda amb espai i personal propi atenent els punts de venda. La bona tasca realitzada va rebre l‘aprovació dels direc-tius d’El Corte Inglés, que van anar ampliant i millorant l’espai que dedicaven a les marques de l’empresa

“La presència dels punts de venda és l’últim i im-portantíssim pas per a un negoci, i és un element que s’ha de tenir molt en compte perquè una em-presa funcioni. La companyia compta amb un equip de 75 persones als centres d’El Corte In-glés, més un equip de 15 consultores de bellesa que visiten les perfumeries i farmàcies de tot Es-panya per fer activitats de diagnòstic i recomana-ció dels nostres productes en els punts de venda. D’aquesta manera, oferim un suport diferencial als nostres clients i els donem suport en la venda del producte als seus establiments”.

“A grans magatzems com El Corte Inglés, la gestió d’aquest espai comercial ens correspon i, per tant, l’estratègia de venda és una part important de la plantilla. El nostre personal rep cursos sobre pro-ducte, gestió comercial, merchandising i promoció”.

L’equip comercial de l’empresa tenia clar que, en els mercats de consum, “l’àmplia distribució dels produc-tes millora la seva disponibilitat per als consumidors i permet ampliar la penetració a les llars i la quota de mercat”. La competició diària contra les grans multi-nacionals del sector dificultava la consecució dels ob-jectius principals: distribució, assortiment, ubicació i senyalització. Les multinacionals del sector feien ser-vir el seu poder més gran de negociació per copar el màxim d’espai a les botigues i les millors ubicacions.

Després d’una millora continuada any rere any en aquests aspectes, l’any 2015 la primera campanya de publicitat a la televisió va impulsar la distribució de la marca Bella Aurora en els establiments que encara no la treballaven. També es va assistir a un increment notable dels assortiments i a una millora substancial de la ubicació dels productes en els retailers que ja comercialitzaven la marca.

Però l’empresa es va proposar anar un pas més enllà i, després de detectar el transvasament del canal de compra a les farmàcies per part dels consumidors, va preparar un pla específic per abordar aquest canal. L’èxit va ser rotund, ja que la marca va aconseguir col·locar-se a les primeres posicions de vendes de productes despigmentants de farmàcia (vegeu l’Annex 2) en molt poc temps.

“Aquesta fita va ser un assoliment de gran impor-tància, ja que la rivalitat entre els diferents canals de venda (farmàcies, perfumeries i hipermercats) és molt elevada i difícil de gestionar. Normalment,

les marques es plantegen quin canal abordar per-què tenir-hi una presència destacada a tots és summament complex”.

Tot i així, per al 2016 i els anys posteriors el gran rep-te és el desafiament omni channeling i, en particu-lar, com abordar l’e-commerce. Tot i que les dades mostren que el percentatge de venda de productes cosmètics al canal on-line encara no és massa ele-vat, el seu creixement anual mostra taxes percentuals molt elevades. D’altra banda, el canal on-line genera un nivell de conflicte pels diferencials de preu molt complex de gestionar. Els preus a Internet són molt visibles i les comparacions immediates.

Tendències de futur en la cura facial

La cura facial i antiedat4, amb unes vendes de 111 bilions de dòlars el 2014, lidera el sector de la be-llesa en l’àmbit mundial. Per al 2019, les previsions apunten que se superaran els 131 bilions de dòlars, amb els mercats de la regió d’Àsia-Pacífic tirant del creixement. No en va s’espera que la Xina aporti el 60% d’aquest creixement, seguida d’Indonèsia i els Estats Units. A continuació, Corea i l’Índia, en quarta i cinquena posició respectivament (vegeu l’Annex 9: Perspectives de futur del sector de la cosmètica).

La regió d’Àsia-Pacífic exerceix un paper protago-nista en el mercat, tant en termes de valor com de tendències, amb una invasió de productes i marques asiàtiques en els mercats occidentals.

Les marques especialistes i locals escalen posicions en els rànquings i són objecte de desig dels grups líders mundials del sector, amb un increment de les operacions d’adquisició.

El creixement de la despesa estarà suportat per les Milennials i la Generació X. Pel que fa a les prime-res, són early adopters, sempre interessades en no-ves tendències i productes, i a compartir-los amb les seves amigues. Pel que fa a l’ús de productes antiedat, un 57% els utilitza diàriament, mentre que un 28% afirma que els fa servir un cop a la setmana.

Les dones de la Generació X són emprenedores, amb alts nivells d’educació i escèptiques. Els seus hàbits de consum de productes antiedat millora-ven els de les Milennials, amb un 68% amb una freqüència d’ús diari, enfront del 20% amb una fre-qüència setmanal.

4- L’envelliment cutani és el conjunt de canvis que experimenta la pell amb el pas del temps. Les manifestacions característiques d’una pell senil són: aparició d’arrugues, disminució del gruix, tant de l’epidermis com de la dermis, amb la qual cosa es forma una pell més fina i fràgil, pèrdua d’elasticitat i flexibilitat, hiperpigmentacions, cuperosi, sequedat cutània, descamació... Aquestes manifestacions es produeixen per factors de tipus extrínsec (mediambientals) i intrínsecs (cronològics).


Les dones de la generació X són emprenedores, amb alts nivells d’educació i escèptiques. Els seus hàbits de consum de productes antiedat milloraven els de les Milennials, amb un 68% amb una freqüència d’ús diari, contra el 20% amb freqüència setmanal.

També hi ha amenaces en el panorama de la indús-tria antiedat. Després de dècades de promeses, ma-joritàriament no complertes, les consumidores recelen dels beneficis d’aquests productes. Internet i les xarxes socials han apoderat les consumidores. “Les firmes de bellesa necessitaran mostrar un angle més humà, més proper i creïble. Les noies de 20 anys busquen hones-tedat. No els agraden les imatges de dones inassolibles i irreals, no creuen en elles5” .

A més, es preocupen per la seguretat dels ingredients6, i s’incrementa l’interès pels ingredients “naturals” espe-cialment entre les Millennials7, que opten per productes de cosmètica “natural”. La clau per les marques emer-gents i els gegants establerts consistiria a subratllar els beneficis concrets per a cada necessitat. Fonts del sec-tor apuntaven cap a una nova segmentació del mercat antiedat basada en necessitats específiques.

A la recerca de les claus de l’èxit futur de Bella Aurora

Aquell assolellat matí de setembre del 2016, Josep Maria Ribes repassava les dades de l’estudi encarre-gat a una prestigiosa empresa d’anàlisi de mercats. Havia de preparar la proposta de futur de Bella Aurora per presentar-la al Consell d’Administració.

Fins a la data, el mercat nacional presentava una ten-dència positiva i encara tenia potencial de creixement: quasi el 50% de les usuàries que no feien servir cremes setmanalment era per un tema d’hàbit, no de rebuig al producte. El 40% del creixement estava impulsat per les dones de 55 a 64 anys, un target molt important a causa de l’envelliment de la població. L’antitaques continuava sent la tercera preocupació del mercat de cremes facials, però amb tendència a la baixa.

“La nostra creuada, el nostre compromís, ha estat l’eliminació de les taques. L’acció despig-mentant dels nostres productes està acredita-da científicament, i aquesta solvència tècnica la traslladem als nostres missatges, sense caure en la temptació de l’overpromise.

“La competència augmenta, el benefici antitaques és gairebé omnipresent a qualsevol producte an-tiedat, i alhora la preocupació per les taques no augmenta i els drivers de consum són uns altres... Tot això limita les nostres alternatives de creixe-ment, condemnades per la nostra especialització”.

“Tot i així, aquesta especialització ens posiciona de manera privilegiada de cara a abordar nous mercats geogràfics. La preocupació pel to de la pell en els països de la regió APAC o LATAM els fa especialment atractius per a la nostra marca, que volem que sigui GLOBAL. El potencial de la nostra filial a Mèxic és enorme, amb una població de 110 milions amb una elevada incidència de ta-ques com a conseqüència de la latitud. O el cas de l’Índia, per a la qual tenim previst desenvolupar un producte que posicionarem com a premium”.

“En termes d’omni channeling, el dilema esta-va servit: s’havia d’abordar l’e-commerce amb prioritat per aprofitar els seus creixements? O era millor ser prudents per evitar entrar en la guerra de preus i en el conflicte que es generava?”.

“Els resultats de l’estratègia de comunicació de la marca es fan palesos en el seu poderós storytelling i en l’elevat engagement que gene-ren els seus continguts. La marca Bella Aurora té una identitat pròpia, única i inimitable. Una altra qüestió és l’estratègia de mitjans. Bella Aurora ha de continuar despertant sentiments i emocions com ha fet sempre. Volem que les nostres con-sumidores segueixin confiant en una marca útil, transparent i humana. Aquest posicionament ga-rantirà mantenir els nostres clients i, a més a més, convertir els usuaris en format lead que arriben ara al món Bella Aurora per primera vegada”.

“En resum, el nostre repte de futur té un doble vessant: el del creixement amb l’ancoratge de la nostra especialització, però ampliant el perímetre cap a altres espais de la cosmètica, sense perdre la nostra identitat, ni la força, ni l’essència de la marca, i el del creixement des de la perspectiva interna, centrada en la gestió de les persones, mantenint l’elevat grau de satisfacció i cohesió actuals i fent de la missió i dels valors de la com-panyia una realitat en el dia a dia”.

Producte estrella de la marca: Bio 10 tractament antitaques.

5- RUBA ABU-NIMAH, Directora creativa de Shiseido6- Més del 60% busca en l’etiquetatge la presència

de parabens, sulfats o fragàncies sintètiques.7- Més del 63% de les Millennials aposten per la

cosmètica natural Esdeveniment commemoratiu dels 100 anys de Bella Aurora a Espanya.


Annex 1

Nova línia Bella Font: Bella Aurora Labs.

Bella día

Bella noche

- Cura diària antiedat i antitaques. Bella Día està formulada amb una combinació d’actius d’última tecnologia i extractes naturals.

Unifica el to eliminant taques i imperfeccions i reduint els barbs i la mida dels porus.

Il·lumina el cutis apagat.

Revitalitza, i redueix la sensació de cansament en el rostre.

Combat i protegeix el cutis de la pol·lució ambiental.

Redueix arrugues i línies d’expressió i millora l’elasticitat de la pell.

Hidrata profundament i instantàniament.

- Dones de 35 a 50 anys preocupades per mantenir un cutis jove, lluminós i endarrerir l’envelliment cutani.

- Tractament d’acció nocturna reparador i antitaques.

8h il·luminador: pell més lluminosa i tractament anti-taques.

8h regenerador: Reverteix els signes de l’envelliment, cansament i activa els gens CLOCK (”Circadian Locomotor Output Cycles Kaput”).Amb un innovador tetrapèptid, que té com a missió tornar a ajustar el rellotge circadiari de les cèl·lules i dotar-les de l’energia necessària per recuperar el procés de regeneració cel·lular nocturna natural.

8h detoxificant: Actua contra les agressions diàries dels contaminants tòxics i la radiació UV per llevar-se amb la pell relaxada i renovada.

8h reparació intensiva: Redueix les arrugues i les línies d’expressió i millora el to i l’elasticitat de la pell. Una hidratació intensa i duradora.

- Dones a partir dels 35 anys amb els primers signes d’envelliment i que vulguin recuperar el dany acumulat amb el pas del temps.


Annex 2

Situació del mercat de cremes facials i despigmentants a Espanya, posició relativa de Bella Aurora

Font: informació proporcionada per l’empresa.

b) Mercat espanyol de cura facial (Milions €)

TAM Juny 2015

TAM Juny 2016

TOTAL CURA DE LA PELL

Cura facial

Cremes antiarrugues

Cremes hidratants

Cremes nutritives

Cremes despigmentants

Productes de neteja facial

Altres productes de cura facial

Cura del cos

Productes per les mans

Productes pel sol

401,25

57,52

333,55

39,1%

21,5%

10,7%

2,3%

17,8%

8,6%

1.793,40

1.001,08

1.814,00

1.028,29

394,18

59,78

331,75

a) Consumidores espanyoles de cremes facials despigmentants

DONES 18,4 MiO

CREMES FACIALS 11,7MiO

TENEN TAQUES* A LA PELL 5,3MiO

PREOCUPADES PER LES TAQUES*3,3MiO

UTILITZEN CREMA PER MOTIU ANTITAQUES 480.000

*Taques = taques cutànies + taques per l’edat

% d’usuàries dones TAM4/2015


Novartis

La Roche Posay

Martiderm

IFC

Caudalie

Bella Aurora

6%

8%

11%

9%

7%

16%

c) Quota de mercat canal farmàcia de productes despigmentants (unitats)

Annex 2

Situació del mercat de cremes facials i despigmentants a Espanya, posició relativa de Bella Aurora



Annex 3

Exemples d’anuncis publicitaris clàssics de Bella Aurora



Annex 4

Principals magnituds econòmiques Bella Aurora Labs


a) Compte de resultats (TAM Octubre 2015 vs TAM Octubre 2016)

Import net de la xifra de negoci

Cost de les vendes

Costs variables

Costs directes

Costs indirectes

Resultat ordinari

Subvencions i extraordinaris

Resultats financers

RESULTAT ABANS D’IMPOSTOS

TAM Octubre 2016(milers d’€)

21.417

-7.157

-1.878

-7.346

-2.889

2.147

200

-29

2.318

b) Balanç (Octubre 2015 vs Octubre 2016)

ACTIU

Actiu no corrent

Actiu corrent

Total Actiu

PATRIMONI NET I PASSIU

Patrimoni net

Passiu no corrent

Passiu corrent

Total Patrimoni Net i Passiu

Octubre 2015 (milers d’€)

2.768

9.927

12.695

5.462

3.424

3.809

12.695

7.666

4.184

5.109

16.959

3.821

13.138

16.959

Octubre 2016 (milers d’€)

TAM Octubre 2015(milers d’€)

13.842

-5.378

-1.102

-5.362

-2.031

-31

915

-55

829


Annex 5

Valors i indicadors de Bella Aurora Labs Font: informació proporcionada per l’empresa.

Confiança i compromís Sóc sincer Compleixo a temps el que dic que faré. Quan la meva actuació no és coherent amb els valors, ho reconec amb naturalitat. Dedico un temps raonable a pensar abans de passar a l’acció. Parlo bé dels altres.

Millorar Contribueixo al desenvolupament de les persones reconeixent el que fan bé i oferint ajuda per millorar. Em responsabilitzo del meu desenvolupament i aprenentatge personal i professional. Busco nous reptes, prenc la iniciativa i m’implico. Cerco la innovació, en productes, serveis i organització, per ser millors cada dia.

Optimisme i Feina ben feta Vaig a treballar pensant a gaudir, així em resulta fàcil sentir-me bé i somriure. M’enfoco en allò que és positiu de les situacions; si detecto algun problema, ofereixo solucions. Els èxits són col·lectius i els celebro com a propis Treballo bé, tinc dura del detall, m’esforço i busco l’excel·lència.

Servir Ofereixo i dono ajuda desinteressadament. Escolto amb l’atenció posada en qui parla, d’aquesta manera li demostro el meu respecte. A les meves actuacions busco el bé comú.


Annex 6

Exemples d’aparicions als mitjans de Bella Aurora Labs basades en persones



Annex 7

Exemples del moviment #MeSientoMásBellaQueNunca


Trobades amb sòcies del Club Rose, associació creada per la Revis-ta Rose, publicació adreçada a dones que pateixen càncer, als seus familiars i amics.


Annex 8

Principals característiques compradora de la marca Bella Aurora


+ 50 ANYS D’EDAT

DE 35 A 49 ANYS D’EDAT


- 25 ANYS D’EDAT

+ 50 ANYS D’EDAT



- 25 ANYS D’EDAT

+ 50 ANYS D’EDAT



- 25 ANYS D’EDAT

61,9

31,0 29,7

24,0

59,6 52,5

71,3

17,4 21,06,5

4,4 5,3 4,8

+ 50 ANYS D’EDAT



- 25 ANYS D’EDAT

2013

61,5

34,8

12,7

10,7

61,9

31,4

13,2

12,3

62,3

33,9

13,3

14,6

2014 2015 20152013 2014

2013 2014 2015 2013 2014 2015

61,2

24,0

7,93,7

61,5

23,3

7,74,2

60,850,4

24,231,6

7,3 8,04,1 7,4

42,7

26,0

68,4

16,4 19,4

9,4 3,43,7

Cremes facials

% Penetració Relativa

% Despesa % Despesa

La consumidora de Bella Aurora

% Penetració Relativa


Annex 8

Principals característiques compradora de la marca Bella Aurora


Cremes facials

% Ocasions - Motius d’ús d’Hidratació facial - Espanya - TAM4/2015

T. Dones

Bella Aurora

Hidratar la pell

Endarrerir efectes de l’envelliment

Donar un efecte lift a la pell

Prevenir línies d’expressió DEL

Tractament de taques

Reafirmar la pell

Suavitzar la pell

Retenir l’elasticitat de la pell

Eliminar arrugues

Nodrir la pell

Millorar la textura de la pell

Reparar la pell

Protecció solar

85,6

43,5

28,5

19,2

27,1

10,9 38,6 11,8 14,8 8,1 9

26,1

30 12,1 15 1

24,4 24,1 23,6 18,2 13,2 12,3 9,8 3,220,4


Annex 9

Perspectives de futur sector de la cosmètica Font: “Evolving habits in global beauty” Euromonitor International 2015.

a) Perspectives de creixement en valor absolut

Creixement absolut

En milions d’US$ 2014-19

+ de 10.000 milions d’US$

2000-5000 milions d’US$

800 - 1900 milions d’US$



Sense dades

b) Perspectives de creixement mercats emergents (2014-2019)

Creixement en valor absolut 2014-2019 - US$ milions a preu de venda recomanat

% C

AG

R 2

014-

2019

100

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

1.000 10.000 100.000

Indonèsia

Xina

Brasil

Turquia

Tailàndia

Malàsia

Nigèria

Veneçuela

Mèxic Colòmbia

Filipines Polònia

Sud Àfrica

Perú

Ïndia

Iran Argentina

Pakistan

Vietnam Emirats Àrabs Units

Marroc

Aràbia Saudita

Xile


Annex 9

Perspectives de futur sector de la cosmètica

Font:“Evolving habits in global beauty” Euromonitor International 2015.

c) Perspectives de creixement per categories de producte (2014-2019)

d) Top 10 actors

% CAGR 2014-2019

7,000

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

0 2 4 6 8 10

Cremes Facials

Màscares Facials

Desodorant en sprai

Barres de LLavis Fragància Premium d’homes

Fragància Premium Unisex

Cura de la pell dels homes Articles d’higiene per nadons i nens

Glopejadors bucals

Productes depilatoris Cura de les mans

Altre maquillatge pels ulls

Altre maquillatge facial

Acondicionadors

Antiarrugues

Articles d’higiene per a homes

Henkel AG & KGaA

Shisedo Co Ltd

Avon Products Inc

Johnson & Johnson Inc

Estée Lauder Cos Inc

Beiersdorf Ag

Colgate-Palmolive Co

Unilever Group

L’Oréal Groupe

Procter & Gamble Co

2005 2014

% v

alue

sha

re

Amb la col·laboració de:

Tel: 934 767 [email protected] de Gràcia, 12908008 Barcelonaaccio.gencat.cat

Catalunya CentralTel. 936 930 [email protected]

GironaTel. 872 975 [email protected]

LleidaTel. 973 243 [email protected]

TarragonaTel. 977 251 [email protected]

Terres de l’EbreTel. 977 449 [email protected]

Alt Penedès, Garraf i MaresmeTel. 934 767 [email protected]

Delegacions d’ACCIÓ a Catalunya

Oficines d’ACCIÓ al món

Seu d’ACCIÓ a Barcelona

ACCRA BERLÍN BOGOTÀ BOMBAI BOSTON BRUSSEL·LES BUENOS AIRES CASABLANCA COPENHAGUENDUBAI HONG KONG ISTANBUL JOHANNESBURG LIMA LONDRES MÈXIC DF MIAMI MILÀ MONT-REAL MOSCOU NAIROBI NOVA YORK PANAMÀ PARÍS PEQUÍN SANTIAGO DE XILE SAO PAULO SEÜL SILICON VALLEY SINGAPUR STUTTGART SYDNEY TEHERAN TEL AVIV TÒQUIO VARSÒVIA WASHINGTON DC XANGAI ZAGREB-BELGRAD

Business

Bella aurora cat