GESTIÓN jueves 8 De abril Del 201028

agenda personal

Atraer clientes no es suficientemarketing personal

Las organizaciones que están enfrentando la crisis con sabiduría reconocen que, más que atraer, es momento de retener clientes, afirma Víctor Aguirre, Consultor Makeateam de Inmark Perú.

A medida que los clientes bus-can opciones para satisfacer sus necesidades con produc-tos y servicios, buscan tam-bién una “ganancia secunda-ria”, más allá de la simple tran-sacción, la experiencia debe ser única, logrando así que el cliente regrese, recomiende y, en muchas ocasiones, hasta perdone. Esto es lo que se co-noce como la mercadotecnia de retención.

Muchas empresas han pues-to manos a la obra y buscan de-sarrollar el talento en sus orga-nizaciones, sensibilizando a su gente para que sepan lo impor-tante que son como imagen de la empresa frente el cliente, con miras a unificar la manera de poder atenderlos.

Uno de los grupos financie-ros líderes en América Latina, tomó como bandera la premi-sa de que los empleados deben

ser entendidos como las perso-nas representativas de la com-pañía, necesitan esa “gasolina” que heche a andar su motor de atención: “nuestros clientes son la razón de ser; más clien-tes es mayor progreso”.

El objetivo de los progra-mas de cultura de servicio no solo es generar más ventas, si-no, además, fortalecer el fac-tor de retención del cliente con comportamientos simples pe-ro poderosos como el saludo de bienvenida, contestación tele-fónica, el mensaje de despedi-da, etc.

a tomar en cuenta¿Cómo van a actuar los em-pleados que están frente al cliente, atendiendo entre 50 y 100 personas por día? ¿Qué sabe un director sobre la forma precisa de tratar a un cliente molesto?

No se puede avanzar con éxito en un modelo de re-tención si no se transmite el mensaje adecuado que el cliente debe recibir: 6 Nuestra oferta puede pa-recer un poco más costo-

sa que la de los demás, pe-ro difícilmente encontrarás a gente que te atienda con tanta transparencia como nosotros.6 Quédate con nosotros, porque tú eres parte de nues-tro éxito. 6 Regresa con nosotros por-que aquí sí importas… ¡y mucho! 6 Cometemos errores, pero hacemos todo lo posible para que jamás vuelvan a suceder.

Business intelligence o la administración de la informaciónAdministrar información es una de las prioridades de las organizaciones empresariales, porque de esa manera pueden fijar estrategias que hagan exitosos sus negocios, señala el experto en administración Edison Medina.

En esta época de comple-ta globalización, ¿cuál es el valor que las organiza-ciones empresariales de-ben dar a la información?La información se ha con-vertido en una de las prin-cipales prioridades en las organizaciones, y en una ventaja competitiva para hacer frente a la compe-tencia. Toda empresa tie-ne que analizar y utilizar la información para apo-yar la toma de decisiones y así impulsar estrategias de negocio que le permitan diferenciarse y alcanzar el éxito.

Es un trabajo de mucha especialidad...Se deben aplicar estrate-gias y herramientas para analizar los datos que po-see una organización, lo que se conoce como busi-ness intelligence (BI) o in-teligencia de negocios.

¿Puede expl icar este concepto?El business intelligence o inteligencia de negocios permite gestionar una em-presa a partir de la propia información generada, buscando atender las ne-cesidades de información de ejecutivos y analistas, para ampliar el entendi-miento de sus operaciones y definir estrategias de ne-gocios acertadas.

¿Cómo actúa en la admi-nistración de información proporcionada por los clientes?Permite almacenar, reunir y analizar información de los clientes para estimar ventas o descubrir patrones y ten-dencias potencialmente be-neficiosos, haciendo posible resolver rápidamente mu-chas preguntas de negocios, incluso hasta por los propios usuarios.

¿Todas las empresas, ya sean pequeñas, medianas o grandes pueden hacer uso de BI?Cualquier empresa, inde-pendiente de su tamaño o sector, necesita integrar la información procedente de su cadena de valor, con el ob-jetivo de analizarla, tomar buenas decisiones y diseñar estrategias de negocio efi-cientes. A qué empresa no le interesa conocer a sus clien-tes más rentables, el resulta-do de una campaña de mar-keting o en qué región han disminuido o han aumenta-do sus ventas y por qué.

¿De qué factores depen-de el costo de la imple-mentación del BI en las empresas?Desarrollar una iniciativa de business intelligence repre-senta una inversión para la organización. Si bien a pri-mera vista se obtienen más

El 40 % de empresas peruanas ya usan esta solución, dice Edison Medina.

identikit

Nombre: Edison Medina La Plata.

Cargo: Director Diplomado Business Intelligence Escuela de Posgrado UPC.

Profesión: Máster en Gerencia y Administración Escuela de Negocios EOI. DEG en Gerencia y Administración de la Escuela de Posgrado de la UPC. Especialización en Business Intelligence en Perú y Costa Rica.

la información que produce el negocio.

Por ejemplo, a partir de la información histórica del comportamiento de los asistentes a una cierta pelí-cula se puede determinar en qué tamaño de sala se deben programar las nue-vas películas de similares características.

Asimismo, sobre la ba-se del comportamiento del consumo histórico de golo-sinas y bocaditos (pop corn) se programan los pedidos de insumos a los provee-dores, sin generarse stocks inútiles.

¿Qué otro caso?Otro caso lo podemos ver en un supermercado, que en base a los patrones de consumo de los clientes es-tablece estrategias focali-zadas de marketing, opti-mizando el uso de encartes de acuerdo a las preferen-cias del consumidor, y, por supuesto, contribuyendo a una mejor relación con ellos.

Estos casos permiten re-saltar el máximo el aprove-chamiento de la informa-ción en los negocios de hoy. Business intelligence es justamente ese conjunto de herramientas que permiten lograrlo.

de la organización y de la vi-sión que se plantea. Hoy ve-mos, incluso, muchas solu-ciones soportadas por soft-ware libre, lo que permite abaratar costos. Hay para todos los tamaños y necesi-dades. Ya no es un pretexto la inversión en tecnología para decir que no se pueden desa-rrollar estas iniciativas.

Aplicaciones¿Las empresas peruanas están utilizando el BI?En nuestra región, según IDC Latinoamérica, la im-plementación del BI es una de las tres primeras priorida-des de las empresas. Se pro-yecta que el business intelli-gence crecerá en la región a una tasa acumulativa de 13.27% en forma sostenida entre el 2005 y el 2011, más que el promedio mundial (10.5%).

En el Perú, el 40% de las empresas ya utilizan esta so-lución. Organizaciones co-mo Wong, Belcorp, Unique, Rimac Seguros, BCP, Cla-ro, Sedapal y otras ya cuen-tan con soluciones BI y áreas para este fin.

¿Qué experiencias o casos de éxito nos puede comen-tar gracias al uso de BI?Una cadena de multicines saca el máximo provecho de

“El business intelligence permite gestionar una empresa a partir de la propia información generada (...) Permite almacenar, reunir y analizar información de los clientes para estimar ventas”.

entrevista

beneficios intangibles (in-formación con oportunidad y calidad, por ejemplo), los beneficios tangibles a futu-ro justifican de lejos dicha inversión.

Costos¿En qué se debe invertir?Esta inversión corresponde a consultoría, hardware y li-cencias de software (herra-mienta analítica y base de datos). El costo es variable, depende de la envergadura