Branded ContentGrupo Antena 3

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¿por

¿Por qué apostar por el B.C?¿Qué es y qué significa?

Una nueva forma de comunicar

Contenidos financiados por una marca para plasmar en ellos sus valores de una manera más sutil e

integrada en el contenido que la publicidad convencional

No debe computar como publicidad

No vale para cualquier marca

No vale para cualquier objetivo de comunicación

Debe ser branded y content

Nueva legislación - clarifica

Anunciantes - diferenciación

Productoras - producir

Medios - financiación

¿Por qué “de moda?¿Requisitos?

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¿Por qué apostar por el B.C?¿Qué es y qué significa?

Su aportación a facturación: por primera vez en 2012 superará el 1%

Hoy en día significa mucho más a nivel discurso que a nivel facturación

93-94 % 6-7%

Spot Publicidad “Especiales”Menciones

Telepromociones

Patrocinios

Product Placement

B.Content (15-20%)

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¿Por qué apostar por el B.C?¿Por qué interesa el branded content?

El Branded Content cierra el círculo de la tv comercial

Contenidos atractivos (pero de verdad)

Total o parcialmente financiados

Forma eficaz de comunicar

Transmitir los valores de la marca integrados en lo cotidiano

Ingreso incremental fuera del reparto de cuotas

Fidelización del anunciante

Ve un contenido que no parece publicidad

Contenido de su interés

MARCAS

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A pesar de algunos problemas, cada vez más marcas prueban y repiten

Estado actual de B.ContentLos problemas

Estamos en fase de ensayo y error. Aún más ruido que nueces (1,0-1,5%) pero va creciendo

- A veces son sólo Branded (demasiado comercial sin interés para la audiencia) o sólo Content (el producto

es “paisaje”). Debe ser ambas cosas

- Interrelación de las numerosas partes: Contenidos – Publicidad – Anunciante – Agencias – Productora

- Ratio esfuerzo/beneficio. Mucho peor que el de la publicidad convencional donde todo está marcado

- Difícil de medir en una época en la que “si no lo puedes medir es como si no lo hicieras”

- En general, los bajos costes de producción repercuten en la calidad y como consecuencia se plantean

horarios menores y una audiencia limitada.

- A menudo compiten contra formatos ya amortizados y que representan coste cero para la cadena. Una

audiencia menor que estos formatos implica una pérdida de rentabilidad

Pese a todo…cada vez más experiencias y más clientes probando…y muchos de ellos repiten

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Oportunidades para ser un formato relevante para la industria

Estado actual de B.ContentLas oportunidades

Pasa por crear contenidos relevantes e interesantes para la audiencia. No vale para emitir solo por el hecho de que son pagados por las marcas.

Aprovechar la nueva mentalidad de los directores de programas. No tienen una mentalidad preventiva contra la publicidad. Hay que involucrarles

Integrar en mayor medida a las marcas en programas ya existentes: el BC como sección en programas (Entrevistas y reportajes en Espejo Público, especiales tematizados de Atrapa un Millón, aprovechar marcas como El Hormiguero...)

Integrar a anunciantes en programas que sean una apuesta real de la cadena. Ejemplo: gran apuesta de ficción de la mano de un anunciante

Emitir en tv contenidos afines generados directamente por las marcas a nivel internacional

Definir un modelo de trabajo claro con responsabilidades bien definidas

Encontrar la forma de medir los resultados

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Presentación de proyectos

Estado actual de B.ContentModelo de trabajo

1.- Contenidos o Atres recibe un proyecto.

2.- Se analiza bajo los siguientes aspectos:

Contenido atractivo para el espectador

Venga a coste cero

Saber si existe un anunciante detrás o tiene posibilidades de que lo tenga

Que el anunciante traiga inversión en comunicación del propio programa

3.- Reunión de contenidos mensual para analizar cada proyecto:

Se revisa su interés por cada parte (Cadena y Comercial)

Si es interesante se plantea un slot de emisión y un canal

Se comunica a quien nos lo presenta y se desarrolla un modelo de negocio

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Dinámica actual de los proyectos

Estado actual de B.ContentLa situación en el Medio

Recibimos proyectos que no están discriminados. Ahora mismo cualquier contenido televisivo vale como

BC

En general falta de concreción : solo están esbozados pero no hay un desarrollo.

Todos podemos tener grandes ideas pero éstas hay que bajarlas a la tierra y hacerlas verdaderamente

televisivas, sabiendo integrar a las marcas.

Es importante que el equipo de Contenidos del Canal tenga como interlocutores a profesionales del Medio

para ejecutar lo proyectos (hay que hablar el mismo lenguaje).

Esta existiendo mucho tutelaje por parte de la Dirección de Contenidos.

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Emisión de proyectos según su interés

Estado actual de B.ContentLa emisión

a) Proyectos “de nicho” y nulo interés para el Medio.

Priman los avances de promoción sobre el contenido.

Se emiten en franjas residuales de los canales complementarios

b) Proyectos con buen contenido pero no prioritario para el Medio

Se emite en franjas de day time en fin de semana en canales complementarios o en late night de los

principales por la propia inversión de la acción

c) Proyectos con buen contenido e interés del Canal.

Se emiten en buenas franjas de cualquier canal del Grupo.

Esto es independiente de la inversión de comunicación