54
Branding Emocional, Brand Engagement La marca como concepto estratégico: Funciones, Innovación, Creatividad y Tendencias Juan Carlos Alcaide Casado Marketingdeservicios.com Jcalcaide.com alcaidejc@

Branding emocional

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Presentación utilizada en la conferencia sobre Branding Emocional organizada por MdS y Pons

Citation preview

Page 1: Branding emocional

Branding Emocional, Brand Engagement

La marca como concepto estratégico: Funciones, Innovación, Creatividad y

Tendencias

Juan Carlos Alcaide Casado Marketingdeservicios.com Jcalcaide.com

alcaidejc@

Page 2: Branding emocional

Contexto

Introducción

Page 3: Branding emocional

CONTEXTO Cinco años de guerra sin bombas

y

Treinta-cincuenta de saturación publicitaria…

Page 4: Branding emocional

CRISIS

DESCONFIANZA Y LOW COST

CLIENTECENTRISMO

CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO

Page 5: Branding emocional

¿marca la marca? •  Ha de marcar

•  Si la marca no marca, no es marca!!

Page 6: Branding emocional

•  Reflejar valores •  Para diferenciarse

•  Identificar

•  Conexión emocional •  TRABAJAR LA PERTENENCIA y •  Justificar el precio (no te robo)

MARCA HOY

Page 7: Branding emocional

•  http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2332167/07/10/Y-tu-de-quien-eres-Las-marcas-crean-sus-tribus-urbanas-para-vender-mas.html

Page 8: Branding emocional

– Te acompaño en el sentimiento

– Te acompaño

MARCA HOY

Page 9: Branding emocional

MARCA HOY

Page 10: Branding emocional

Que hacer?

•  Codificar lo emocional Y

•  Manejar estratégicamente la marca

Page 11: Branding emocional

1.  Una marca no es sólo un nombre o un logotipo.

2.  Una marca no es sólo una etiqueta que identifica un producto.

3.  Estas son sólo las bases de una marca.

4.  Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios.

MARCA HOY

Page 12: Branding emocional

MARCA HOY

•  CUATRO DIMENSIONES

•  SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA

Page 13: Branding emocional

¡¡¡¡¡Branding Emocional Marketing Emocional!!!!!

Nudo

Page 14: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL

Atributos Beneficios Valores

Cultura

Consumidor

Personalidad

Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main

EMOCIONES

Page 15: Branding emocional

 BRANDINGCONSTRUYENDO

UNA PERSONALIDAD INTEGRAL

Page 16: Branding emocional

“Give your brand in marriage” Jacques R.

Chevron,

 Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO

SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE

BRANDING EMOCIONAL

Page 17: Branding emocional

 LOGRAR QUE EL CLIENTE

QUIERA CASARSE CON LA MARCA

 INTIMIDAD COMERCIAL

BRANDING EMOCIONAL

Page 18: Branding emocional

  BODA:

 el aspecto físico del candidato,

  atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien

más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí

mismas por resultado o por precio.

 después en el estilo y,

 finalmente, en el carácter y

PERSONALIDAD

BRANDING EMOCIONAL, MARCA HOLISTICA

Page 19: Branding emocional

 Casablanca: “Lo besé, pero no lo conocí”….

CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….

BRANDING EMOCIONAL IDENTIDAD PERSONALIDAD

Page 20: Branding emocional

  LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla,

cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un

estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.

  COOL

  GENUINO

  MISTERIO

  SENSUALIDAD

  ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA

BRANDING EMOCIONAL

Page 21: Branding emocional

  Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).

  BRANDING:

BRANDING EMOCIONAL

Page 22: Branding emocional

 Naming adecuado++ identidad visual++ valores PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.

 TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)

 SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS

BRANDING EMOCIONAL

Page 23: Branding emocional

ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD

GESTIÓN DE LA MARCA

Seguimiento

Investigación de mercados Innovación

Valoración

IMPLANTACIÓN

Empaquetado

Publicidad Distribución ventas y Material POS

RR.PP

Visual Merchandising.

POSICIONAMIENTO

Investigación de mercados

Análisis del usuario Plan de marketing

Guía de estilo

Multimedia y Multicanalidad

El círculo virtuoso del “Branding” Promesa Experiencia de compra, uso y relación

Page 24: Branding emocional

Marketing emocional, concepto y conceptos sinónimos •  Logra que se erice el

vello de los brazos

•  Tocar el lado o hemisferio derecho de los clientes (cerebro emocional).

Page 25: Branding emocional

Marketing emocional++ RACIONAL?

•  Me salen las cuentas y además – Emoción –  Ilusión – Vivencia – Sentimiento – Pasión – Estado de ánimo

Page 26: Branding emocional

Emocional, más o menos sinónimos

•  Sensorial

•  Neuromarketing

•  Vivencial

Page 27: Branding emocional

CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS (ROBERTS)

“Appeal”, “look” y personalidad ¿¿AMOR??

Page 28: Branding emocional

•  Lealtad que va más allá de la razón,

Algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que encuentras irresistible.

•  Irresistible=Pasión

•  EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE

Marcaricia, Marcamor

Page 29: Branding emocional

•  FANS y SEGUIDORES

•  ADICTOS

Marcaricia, Marcamor

Page 30: Branding emocional

Marcas,

¿buscar comportamiento sectario??

Page 31: Branding emocional

Los mandamientos del branding emocional

(me inspiré en Gobé y Schmitt)

Desenlace

Page 32: Branding emocional

Orientación cliente (credibilidad-confianza-servicio)

+++ Emocionalidad branding

++ Relaciones públicas demostrativas

Promesas Cumplidas

Page 33: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 34: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 35: Branding emocional

Experiencia de marca multisensorial

Contacto memorable

Predilección y lealtad. FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA >BUZZ

Experiencias y emociones

Atribución funcional sentimientos apasionados,

(*) http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school

Page 36: Branding emocional

EXPERIENCIAS SENSORIALES

EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO

EXPERIENCIAS DE PENSAMIENTO

EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN

EXPERIENCIAS DE RELACIONES

1 2 3 4 5 PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE Colores Figuras Formas Sonidos Olores

Táctiles

Estados de ánimo

Emociones

Pensamiento analítico y

convergente Pensamiento divergente

Conductas Estilos de vida

Acciones valoradas

Percepciones personales Interacciones

Grupos de referencia Roles sociales

Valores culturales Identidad Categoría

Influencia social HACER NOTAR

HACER SENTIR

HACER PENSAR

TRANSMITIR DINAMISMO INTEGRARSE

5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)

Los Proveedores Experienciales (MEE’s) de Schmidt

Page 37: Branding emocional

LA MATRIZ EXPERIENCIAL

Matriz experiencial Branding Emocional

MEE Comunica-

ciones Identidad

Visual Presencia del

producto Congestión de

la marca Entornos

espaciales Sitios Web y

otros Personal

Sensaciones

Sentimientos

Pensamientos

Relaciones

Actuaciones

Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999

Page 38: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de compromiso

De la poesía a la concreción y plasmación en el mundo real

Page 39: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 40: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 41: Branding emocional

No sólo la marca cuenta

Evobank aprobaría un Examen de branding (misterio, competición – con ING-,etc)

http://www.evobanco.com/?gclid=CPCE_K2Nna8CFcEPfAodHQ_jdw

¿PERO POR QUÉ ME OCULTAN QUE SON NOVACAIXA GALICIA?

Page 42: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 43: Branding emocional

¿ a qué no es el BBVA?

Page 44: Branding emocional
Page 45: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 46: Branding emocional

Emotividad, en el mundo de lo so!..

•  Confianza

•  Bienestar

•  Amparo

•  Humanidad

•  Complicidad

•  Pertenencia

Page 47: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 48: Branding emocional

•  Below the line y Relaciones públicas para crear marca

•  Publicidad y multicanal para mantenerla

•  Multicanalidad

Page 49: Branding emocional

diálogo total

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 50: Branding emocional
Page 51: Branding emocional

BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos

Page 52: Branding emocional
Page 53: Branding emocional

Relación vía los contenidos respetando el marketing con permiso

Relación

Page 54: Branding emocional

Muchas gracias!!