EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN

AL MERCADO

Integrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa María-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 8

LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE LA UTILIZACIÓN DE UN

PRODUCTO

COSTES DE USO DEL

PRODUCTO

PRODUCTO DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO DE LA EMPRESA

Precio de la competencia

2$

Costes de uso del producto 0,52$

2,52$ el kilogramo

Precio de la empresa

2,10$

Costes de uso del producto 0,22$

Valor económico=0,20$

PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE AL MERCADO

Materiales

Equipamiento

Mano de obra

Coste de fabricación

del ordenador

600$

Margen deseado

(25%) 200$

Precio a mayorista

800$

Margen de minorista

(15%) 140$

Precio a consumidor

en tienda940$

Consumidor

Compañía

Competencia

Margen de beneficio resultante

(29%) 241,50$

Coste de fabricación

del ordenador

600$

Precio a mayorista 841,50$

Margen de minorista

(15%) 148,50$

Precio a consumidor

en tienda990$

Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s

Modelo de establecimiento de precios, basado en el mercado, aplicado a PC’s

PRECIO DESNATADO

Condiciones Favorables• Diferenciación

considerable• Ventaja sostenible• Pocos competidores• Pocos sustitutivos• Difícil acceso a la

competencia

Precio

Coste

Dólares por

unidad

Tiempo

INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Precio reactivo al cliente

(obsesión por el cliente)

Precio orientado al mercado

(orientación al mercado)

Precio orientado al coste

(enfoque interno)

Precio reactivo a la competencia

(obsesión por la competencia)

Profundo

Alguno

Ninguno

Ninguno Alguno Profundo

Conocimiento del

mercado

Conocimiento de la competencia

PRECIO EN BASE AL VALORCO

STES

PRODUCTO DE LA

COMPETENCIA

PRODUCTO DE LA

EMPRESA

Adquisición

Uso

Valor económico

Mantenimiento

Precio

Adquisición

Uso

Mantenimiento

Precio

Total de costes de la propiedad ($)

PERC

EPCI

ÓN

BENEFICIOS RELATIVOS

COSTE RELATIVO

Beneficios de la marca

Beneficios de los servicios

Valor percibido Beneficios del producto

Costes diferentes del

precio

Precio

Valor percibido versus costes

Los precios y la estrategia de segmentación

• Establecer precios orientados por el mercado.• Clientes de distintos segmentos tienen

necesidades diferentes.• Segmento de precios y calidad.• Ejm. Telefonía Permanecer conectados Úsalo cuando lo necesites Usuarios por seguridad.

Precio estratégico a cuentas especiales

• A veces las empresas cuentan con clientes de gran tamaño que afecta mucho sus ventas y beneficios.

• Se deben usar estrategias ajustándose las necesidades especificas de los clientes y de la competencia.

• Su principal objetivo es mantener y desarrollar una relación duradera con el cliente, aunque cambien las condiciones del mercado.

Precio para producto plus

• A medida que el mercado madura, las empresas son capaces de emular las mejores características de los productos de la competencia.

• Resulta mas difícil mantenerse como producto único, por lo que se necesitara alguna fuente de diferenciación, y así obtener el posicionamiento de un producto plus, y fijar un precio mayor al que ofrece la competencia.

Estrategias de precios fijadas en base a costes.

• El método preferido es de acuerdo al mercado.• Pero es recomendable la fijación de precios

basados en los costos empresariales.• A través de: 1.- Análisis de cliente 2.- De la

competencia 3.- De la posición competitiva.• La fijación del precio comienza con el coste de

producción y el margen deseado.

Precio mínimo• Es un sistema de establecimiento de precios que añade a

los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad, o la rentabilidad deseada sobre la inversión.

• Se utiliza con frecuencia en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el publico objetivo de la empresa es menos sensible.

El precio como coste mas margen estándar.

• Consiste en añadir un margen estándar a la cifra del coste, y a medida que aumenta su volumen de producción, disminuye los costes de fabricación.

Precio de Penetración• Las empresas centradas en el volumen pueden

utilizar políticas de precio de penetración en los mercados.

Precios basados en el liderazgo en costes

Establecimiento de precios para concursos.

Estrategia de precios de cosecha

Se utiliza enLos márgenes disminuyen

Ultimas etapas del CVP

Volumen de ventas se mantiene o desciende

Descienden los beneficiosConsecuencia

Consiste en un aumento de precios como anticipación a la reducción del volumen. Con esta estrategia se consigue unos márgenes mayores y un volumen menor, y se continua así hasta que se llega un precio limite.

Con esta estrategia se puede descubrir un nicho de mercado muy rentable

Contribución total

• Más no siempre es lo mismo que mejor.• El objetivo de una estrategia de precios debería ser conseguir mas

beneficios no mas volumen o mas ingresos.

PRECIO Y RENTABILIDAD

El objetivo de determinar de una estrategia de precios es determinar que precio produce una combinación de volumen y margen que aumente la contribución total a la empresa.Si la contribución total disminuye los beneficios de la empresa también disminuye por que los costos fijos se deducen a la contribución total.

EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL

MARGEN

ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO

PRECIO Y EL VOLUMEN DEL

PUNTO DE VENTA

EL PRECIO Y LA CUOTA DE MERCADO DEL PUNTO

MUERTO

El “dinero que sale del bolsillo del consumidor” depende de la estrategia de distribución. Para conseguir una reducción en la erosión del margen se puede utilizar diferentes estrategias de distribución, políticas de precio, de gestión de pagos, y de gestión de transacciones.

Concepto contable que resulta útil para valorar el potencial y el riesgo asociado a una estrategia de precios o de marketing, conocer el número de unidades a vender para no tener pérdidas.

Cuanto menor sea el volumen del punto muerto mayor será el potencial de beneficio del negocio el cual se ve condicionado también por la capacidad productiva de la empresa y sus expectativas de ventas.

Es un concepto que permite hacer comparaciones entre sectores

Elasticidad de precios y resultados empresariales

• La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.• El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA

Se da cuando la elasticidad de la demanda de una empresa es menor que -1, entonces; la empresa puede mejorar sus resultados si aumenta sus precios.Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7 ¿Qué ocurriría si la empresa disminuyera y aumentara sus precios en un 10% siendo su precio unitario $100?

Situación actual del precio

Precio por anuncios = $100

Coste variable = $50

Volumen de anuncios = 1 millón

Margen unitario = $50

Cifra de ventas = 100 millones de dólares

Contribución total = 50 millones de dólares

• Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir el precio.

• En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es aumentar el precio

• Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.

Estrategias de disminución de precios

Estrategias de aumento de precios

Precio por anuncios = $90 Precio por anuncios = $110

Volumen de anuncios = 1.07 millones Volumen de anuncios = 0.93 millones

Cifra de ventas = 96.3 millones de dólares

Cifra de ventas = 102.3 millones de dólares

Coste variable = $50 Coste variable = $50

Margen unitario = $40 Margen unitario = $60

Contribución total = 42.8 millones de dólares

Contribución total = 55.8 millones de dólares

Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica

10%Estrategia Disminución

de precioAumento de

precioPrecio por anuncio

$90 $110Coste unitario $50 $50

Volumen anuncios 1,15 mill 0,85 millMargen $40 $60

Ingresos ventas $103,5 mill $93,5 millContrib. Total $46 mill $51 mill

Con demanda elástica es más difícil

estimar la estrategia de precios.

Cada vez que la empresa realiza

cambio de precios, tiene la

oportunidad de estimar la elasticidad

real mercado en ese momento.

Elasticidad -1.5

Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado

Cuanto más fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la elasticidad del mercado.

• Cuanto más especial se perciba un producto, más difícil le

resultará sustituirlo por otro.

Diferenciación del

producto

• Cuanto más costoso sea cambiar de suministrador, menor posibilidad de

cambiar de proveedor si éste eleva sus precios

Coste de cambio

• Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o marca,

menor será la probabilidad de cambio.

Lealtad del cliente

MAYOR

=

MENOR

SENSIBILIDAD AL PRECIO

Condiciones del mercado: Situación de la oferta y la demanda

Condiciones de la oferta

• Mayor Demanda = Mercado elástico, sensible a precios

• Excepción: problemas de suministro a corto plazo.

Condiciones de la demanda

• Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico

• Demanda plana = mercado débil, sensible a precios

Sustitutos

• Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al precio.

• Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos

Guías para estimar la elasticidad demanda-precio

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS

DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

- Una empresa que brinda Publicidad en Páginas Amarillas y por Correo Directo. Elasticidad cruzada de 0.8.Si AUMENTA 10% precio Pág. amarillas –> AUMENTA demanda 8% Correo directo ( se mantenie precio).

Considerar el grado de canibalización sobre los existentes.

DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

El cambio de precio de un producto afectará a la demanda de los productos complementarios

- En ordenadores y programas de Software.Elasticidad cruzada = - 0.6Si AUMENTA precio 1% en Ordenadores VARIARÁ demanda 0.6% en programas.Si DISMINUYE precio 10% en Ordenadores AUMENTARÁ demanda de programas en 6%

GRACIAS