Cap10 comunicación v3-mg-a (1)

Introducción alMarketing

Capítulo 10Comunicación integrada

03/07/2011 1Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

El El mixmix promocionalpromocional

PublicidadPublicidad

Relaciones Relaciones públicaspúblicas

Promoción de Promoción de ventasventas

Venta personalVenta personal

ELEMENTOSELEMENTOS

DEL MIX DEL MIX

PROMOCIONALPROMOCIONAL


Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

Publicidad

Venta personal

Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción.

Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción.

Promoción de ventasIncentivos a corto plazo para

fomentar la prueba o la compra.

Relaciones públicas

Marketing directoUtilización de correo, del teléfono, del fax o e-mail

para comunicardirectamente a los clientes

Acciones que tratan de construirbuenas relaciones con los diferentes públicos de las

empresas: Imagen Corporativa

Presentacionespersonales

El Marketing MIX de comunicaciones

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LAS SEIS HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA PROMOCIÓN

MasivoMasivo

IndividualizadoIndividualizado

PagadaPagada

Publicidad porPublicidad por

anunciosanuncios Relaciones Relaciones públicaspúblicasPromoción de Promoción de

ventasventas

De boca en De boca en bocaboca


No No pagadapagada

Venta personalVenta personal

Marketing Marketing directodirecto

03/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 5

¿Qué elemento del MixPromocional es el más

importante?

Elementos del proceso de comunicaciónElementos del proceso de comunicación

EmisorEmisor CodificaciónCodificaciónMensajeMensaje

MedioMedio

DescodificaciónDescodificación ReceptorReceptor

RuidoRuido

RetroalimentaciónRetroalimentación RespuestaRespuesta



Problemas del mensaje

Atención selectiva

Distorsión selectiva

Recuerdo selectivo

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Comunicación efectiva:

etapas de disposición de compra

Paso 1. Identificación del público objetivo

Compra

Convicción

Preferencia

Agrado

Conocimiento

Consciencia

Paso 2. Paso 2. Definición de los objetivos de comunicación

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Formato del mensajeColor, textura,forma y tamañode los mismos

Fuente del mensajeExperiencia,

Grado de confianza,Congruencia

Paso 3. Diseño del mensaje

Estructura del mensaje•Conclusiones: si o no•Argumentaciones conmensajes de un lado o

de 2 lados•Orden de Argumentos

Contenido del mensaje•Atractivos racionales•Atractivos emocionales•Atractivos morales

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Criterio AIDA para estructurar el mensaje

• Captar la Atención

– Cabecera llamativa

• Crear Interés

– El problema

• Infundir Deseo

– La solución

• Impulsar a la Acción

– Teléfono o dirección empresa



Paso 4. Selección de los canales de comunicación

Canales de comunicaciónno personales

Canales personalesde comunicación

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Paso 5. Establecimiento del presupuesto: Métodos

Paridad

competitivaObjetivos

Método de lo

que se pueda% de ventas

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PublicidadPública, Penetrante, Expresiva, Impersonal

Promoción de ventasComunicación, Incentivo, Invitación

Relaciones públicasAlta credibilidad, Habilidad para captar

Clientes que eluden la publicidad

Venta personalEncuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directoNo público, A la medida, Actualizado, Interactivo

Paso 6. Decisión del mix de comunicación

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¿Qué herramientas de comunicación de marketing podrían utilizarse?

1. Para una gira mundial de un grupo pop conocido2. Para el lanzamiento del nuevo sistema de

comunicación móvil de Nokia3. Si el departamento de Dirección de Empresas de una

universidad pretende captar más estudiantes extranjeros para la realización de un master

4. Para una nueva línea de comestibles de un fabricante5. La apertura de una nueva tienda de ropa en un centro

comercial de las afueras de la ciudad

2. Para el lanzamiento del nuevo sistema de comunicación móvil de Nokia:


1. Para una gira mundial de un grupo pop conocido:

3. Si el departamento de Dirección de Empresas de una universidad pretende captar más estudiantes extranjeros para la realización de un master


4. Para una nueva línea de comestibles de un fabricante:

5. La apertura de una nueva tienda de ropa en un centro comercial de las afueras de la ciudad:


Paso 7. Realimentación:Paso 7. Realimentación:Medición de los resultados

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100% del

Mercado

Marca A80% lo

conoce

20% no lo

conoce

60% lo

ha probado

40% no lo

ha probado

20%

satisfechos

80% no le

gustó

100% del

Mercado

Marca B40% lo

conoce

60% no lo

conoce

30% lo

ha probado

70% no lo

ha probado

80%

satisfechos

20% no le

gustó


Paso 8. Dirección y coordinación de la comunicación integral de Marketing

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La empresa integra y coordina cuidadosamente sus muchos canales de comunicación (herramientas del Mix Promocional), para conseguir un mensaje claro, y convincente sobre la empresa y sus productos


Ciclo de vida del producto

Tipo de mercadopara el producto

La estrategiade push pull

Situaciónmental del comprador

Factores a considerar en el

establecimiento del MIX de comunicación

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Estrategia de “push & pull”

Fabricante

Fabricante

Interme-diarios

Actividadesde marketing Consumidor

final

Actividadesde marketing

DemandaInterme-diarios

Demanda

EstrategiaEstrategia pushpush

EstrategiaEstrategia pullpull

Consumidorfinal

Actividades de marketing

Demanda

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La publicidad y las relaciones públicas ayudan a crear consciencia y aumentan el conocimiento sobre un

producto.

Las etapas de agrado, preferencia y convicción se ven

afectadas por la venta personal y la publicidad.

El cierre de la compra depende de la venta personal y de la promoción de ventas


Etapa de la disposición de compra en que se encuentra

el individuo

La etapa de introducción utiliza la publicidad y las relaciones públicas para conseguir la conciencia, y la venta personal y promoción de ventas debe encaminarse a que la distribución acepte el producto.

En la etapa de crecimiento, la necesidad de promoción

de ventas se reduce.

En la etapa de madurez, la venta personal y promoción de ventas cobra de nuevo importancia.

En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.


El ciclo de vida de un producto

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