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CASO HTC“You don’t need to get a phone, you need to get a phone that gets you”

Talía Pinto RosalesIñigo de Luis RodríguezIMBA 2009

+AGENDA

Escenario de partida

Descripción del mercado

Estrategia propuesta

Acciones externas

Acciones internas

Resultados esperados

3/12/09

+ESCENARIO de PARTIDA

3/12/09

OPORTUNIDADES

Nuevo usuario prosumerTecnología masivaAcceso de primera mano a las nuevas tecnologías (open source)Perdida de poder del operador: skype o VoIP

AMENAZAS

Nuevos competidores: Samsung con el androideCrisis financiera: mercado busca teléfonos más baratos

FORTALEZAS

Conoce a los operadores, relaciones antiguasProducto: Experiencia e innovación: Es un buen productoBuenos aliados: MS Windows (seguridad, imagen de marca) y Google ( innovación)

DEBILIDADES

Economía de escalaNo lo conoce el cliente finalDependencia del software

i. Posicionamiento de marcaii. Estructura eficiente de

costos / preciosiii. Gestión nuevo modelo de

negocio : trianguloiv. Nueva estructura

organizacional

Visión: “Ser los lideres globales del mercado de los teléfonos inteligentes”

DEFINICIÓNDe problemas

+DESCRIPCION DEL MERCADO

Las operadoras como proveedoras de servicios de voz, datos y vídeo. Reto: ARPU por servicios de

voz disminuye.

Las compañías desarrolladoras de OS como proveedoras del software. Reto: la aparición de

iniciativas “open source”.

Los fabricantes como proveedores de los dispositivos. Reto: el precio de los

dispositivos disminuye.

3/12/09

Escenario y roles del mercado

El consumidorestá cambiando

+ESTRATEGIA PROPUESTA

Marca global: experiencia holística.

Público objetivo: clientes que no posean un smartphone y clientes que lo vayan a renovar en los próximos 6 meses.

3/12/09

Posicionamiento recomendado

+ESTRATEGIA PROPUESTA

3/12/09

Propuesta de valor para el nuevo consumidor

Pre

cio

Inte

ractiv

idad

Innovació

n

Dise

ño

Funcio

nalid

ad

Sta

tus

Experie

ncia

Serv

iciopostv

enta

Niv

el de c

om

peti

tivid

ad

HTC

iPhone

Nokia

+ESTRATEGIA PROPUESTA

Valor de la marca incluye el valor del cliente

Productos hechos a la medida con alta sensibilidad de los clientes

No es un simple producto es una experiencia holística que se transforma en un estilo de vida

3/12/09

Smiling curve

I+D(Global

competition)

Marketing(Area

competition)

Patente & Tecnología

Fabricación

Marca & Servicio

Valo

r añadid

o

+ESTRATEGIA PROPUESTA

Modelo de ingresos: venta de HW y AppStores.

Precio techo: iPhone.

Lista de precios única.

Mejores márgenes.

Estandarización

Nuevo portafolio de productos.

Nuevas operaciones en China.

3/12/09

Estrategia de precios Estrategia de costes

Modelo productivo

+ESTRATEGIA PROPUESTA

Organización orientada a cliente. Crear su propio

consumidor. Nueva experiencia.

Liderazgo visionario.

Innovación de producto como base.

3/12/09

Estrategia de organizacion

I+D Diseño Sin marca

Servicio postventa

Ventas y Mktg

PRODUCTO

CLIENTE

+ACCIONES EXTERNAS

Objetivo: ser la marca líder mundial del mercado de smarthpones para cualquier tipo de consumidor.

Plan de acción: lanzamiento de una campaña de comunicación global que tenga como centro al consumidor. Fase I: Q4/2009, campaña de 360º intensa con motivo de las

fiestas de Navidad. Fase II: Q1-Q2/2010, campaña BTL con intervalos de aparición

en medios ATL.

Indicadores: alcanzar una cobertura del 90% del público objetivo y un mínimo de 20 impactos por persona.

Impacto financiero: negativo incialmente, por ser la primera acción de marketing de la compañía a nivel global.

3/12/09

Lanzamiento de la marca global

+ACCIONES EXTERNAS

Objetivo: alcanzar un acuerdo de distribución de los productos HTC en todos los operadores del mercado.

Plan de acción: manejar un acuerdo único para todos los operadores con un modelo de subvenciones incremental en función de resultados. Fase I: Q4/2009, ofrecerse a los operadores “no dominantes” del

mercado como “la alternativa al iPhone”. Fase II: año 2010, cumplido el objetivo de alcanzar masa crítica de

usuarios, cerrar acuerdos con el dominante (AT&T).

Indicadores: cuota de mercado y porcentaje de subvención conseguida en cada operador.

Impacto financiero: negativo inicialmente por la variabilidad del margen obtenido de cada operador y los costes de garantía.

3/12/09

Negociacion con los operadores

+ACCIONES EXTERNAS

Objetivo: ser el mejor fabricante de smartphones con el sistema operativo WM y Android para que la marca HTC esté por encima.

Plan de acción: balancear el portfolio de productos con cada OS y obtener ingresos por la venta de aplicaciones en el Android Marketplace. FASE I: desarrollo de un interfaz de usuario por encima del OS que permita

vivir la experiencia HTC al consumidor. FASE II: Q4/2010, incrementar el número de dispositivos con Android por no

disponer de coste de licencia y para fijar barreras de entrada a otros fabricantes.

FASE III: Q4/2012, alcanzar un 70% de dispositivos con Android dadas las previsiones de mercado para ambos.

FASE IV: negociación con Google para el reparto de ingresos provenientes de su AppStore.

Indicadores: número de productos desarrollados con éxito con cada OS.

Impacto financiero: positivo, por la reducción de los costes de licencia de Windows Mobile y por la fuente alternativa de ingresos que supondría la AppStore de Google.

3/12/09

Seleccion de proveedores de sistema operativo

+PLAN DE ACCION

Nuevo paradigma de las comunicaciones personales

Nuevas fuerzas del mercado de la telefonía móvil

Usabilidad Contenidos Movilidad

Nuevos “letras” del mercado

3/12/09

Otros agentes del mercado a considerar

+PLAN DE ACCION

Objetivo: alinear la organización para estar orientada al cliente.

Plan de acción: Innovación como pilar fundamental Nueva gestión de las operaciones

Internas: procesos tipo Taller Externas: centros de distribución

Nuevo desarrollo de producto Integración del software

Organización orientada al consumidor Marketing Servicio de atención al cliente

Indicadores: incremento de productividad, conocimiento compartido, etc.

Impacto financiero: negativo por el incremento de plantilla.

3/12/09

Nueva cadena de valor

cliente

producto

talento

investigación

+PLAN DE ACCION

Lista de precios única con los operadores.

Presencia en retails stores como FNAC, ECI o TPH.

Importancia de adquirir volumen de ventas.

Traslado de producción a China.

Negociacion con proveedores por alto volumen.

Estandarización de componentes.

Inversión en tecnología.

Limpiar el portfolio de productos.

Incrementar el uso de Android.

3/12/09

Economías de escala Disminución de costes

No morir de éxito

+RESULTADOS

3/12/09

Mapa estratégico

Finanzas

Conocimiento

Procesos

Cliente

Crecimiento de ventas ROIPER Reducción

de costes

Tecnología propia

Interfaz de usuario

Personal especializad

o

Orientación a cliente

IntegraciónHW+SW

Eficiencia operativa

Satisfacción del cliente

Cuota de mercado por

operador

Líder de mercado de Smartphone

s

HTC

MARCA REORGANIZACIÓN COSTES

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PREGUNTAS