MBA-Plan de Negocios2016

CLASE NRO.4

Prof. Ing. Gerardo Saporosi

SEGUNDA ETAPA: MERCADO

Preguntas de la ETAPA 2• ¿ Cuál es el tamaño del mercado?

• ¿ Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?

• ¿ En detrimento de qué va a crecer nuestro mercado?

• ¿Qué participación en el mercado proyectamos tener?

• ¿Cuál es la posición del negocio en el canal?

• ¿Cuáles son los márgenes que existen a lo largo del canal de distribución?

• ¿Cuáles son los diferentes canales de distribución y cuál es su interdependencia?

• ¿Cómo varía el precio a lo largo del canal?

• ¿Cuáles son los costos de la distribución?

• ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?

• ¿Cuál es la tasa de abandono del producto que se pronostica?

• ¿Cuál es la facturación pronosticada por producto, por área geográfica, etc.?

• ¿Cuál es el timing del negocio?

• ¿Cuál es el modelo de ingresos del negocio?

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Estilo de vida (VALS)

Realizados

• Son personas maduras, satisfechas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad.

• La mayoría está bien educada y es profesional.

• Están bien informados acerca del mundo y contentos con sus carreras, familias y momento de su vida.

• Sus actividades recreativas tienden a centrarse alrededor del hogar.

• Suelen basar sus decisiones en principios fuertemente sostenidos y se muestran seguros de sí mismos.

• Son consumidores conservadores y prácticos, buscan funcionalidad, valor y durabilidad en los productos que compran.

Creyentes

• Son personas conservadoras con creencias concretas basadas en códigos tradicionales y establecidos: familia, iglesia, comunidad, nación.

• Siguen rutinas establecidas y son consumidores predecibles.

• Favorecen los productos nacionales y las marcas muy consolidadas.

Realista

• Son personas de éxito, elegantes y activas, que “se hacen cargo de la situación”.

• Alta autoestima y recursos abundantes.

• La imagen es importante para los realistas, no tanto como una muestra de status o poder, sino como una expresión de independencia y carácter.

• Los realistas se encuentran entre los líderes establecidos y emergentes en los negocios , el gobierno, el deporte, la farándula.

• Sus posesiones y su tiempo libre reflejan un gusto dudoso.

Realizador

• Son personas de éxito en su carrera, orientadas hacia el trabajo.

• Les gusta sentirse con el control de sus vidas.

• El trabajo les proporciona un sentido del deber, de recompensas materiales y de prestigio.

• Su vida social refleja este enfoque y esta estructurada alrededor de la familia, la iglesia y la carrera.

• Viven vidas convencionales, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el statu quo.

• Compran productos establecidos y de prestigio que demuestran éxito a sus semejantes.

Esforzado

• Buscan la autodefinición y la aprobación del mundo que los rodea.

• Se esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida.

• Inseguros de sí mismos y pobres en cuanto a recursos económicos, sociales y psicológicos.

• Les preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.

• El dinero define el éxito para estas personas.

• Sienten que “la vida los ha engañado” .

• Tratan de mostrar “estilo” e imitar a aquellos que tienen posesiones más impresionantes.

• Lo que desean alcanzar suele estar más allá de sus posibilidades.

Luchador

• Sus vidas están limitadas.

• Son crónicamente pobres, con baja formación y sin vínculos sociales.

• Preocupados por su salud.

• Pasivos desde el punto de vista del consumo.

• Los limita la urgencia de satisfacer sus necesidades básicas.

• Sus mayores preocupaciones son la seguridad y la protección.

• Son poco consumidores pero muy leales a sus marcas favoritas.

Experimentador

• Su hábitat es el mundo.

• Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes.

• Buscan la variedad y la emoción, lo no convencional y lo arriesgado.

• Aún están en la etapa de desarrollo de patrones de comportamiento y se entusiasman rápidamente con los nuevos productos, aunque se “desentusiasman” con la misma velocidad.

• Son muy ambivalentes con respecto a lo que creen y no tienen compromiso político.

• Su energía encuentra un escape en el deporte, la aventura al aire libre y las actividades grupales.

• Son consumidores ávidos y compulsivos, y gastan mucho de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine, video, autos y motocicletas.

Creador

• Son personas practicas que tienen capacidades constructivas y valoran la autosuficiencia.

• Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física, y tienen poco interés en lo que existe fuera de ese contexto.

• Experimentan el mundo a través de trabajar en él, construyendo y reparando su propia casa, criando animales, cocinando, reparando el automóvil, coleccionando armas, armando sus propios señuelos para ir a pescar.

• Tienen suficiente habilidad e ingresos para realizar sus proyectos con éxito.

• Son políticamente conservadores y desconfían de las ideas nuevas.

• Solo se impresionan por las posesiones materiales que tienen un propósito practico y funcional, por ejemplo las herramientas, las camionetas fuertes, un reel de pesca.

2. ESCENARIOS

Subescenario económico

• Analiza tendencias y macrovariables que

describen el funcionamiento de la economía.

• CRECIMIENTO DEL PBI

• INFLACIÓN

• TIPO DE CAMBIO

• INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA

• EMPLEO Y SALARIOS

• MERCADO DE CAPITALES

Subescenario tecnológico

• Analiza tendencias y macrovariables que describen la infraestructura disponible para hacer negocios.

• TELECOMUNICACIONES

• RED VIAL

• AGUA

• CAPACIDAD INSTALADA

• ENERGIA

• PUERTOS Y AEROPUERTOS

• FRONTERA TECNOLÓGICA

Subescenario de demanda

• Analiza tendencias subyacentes en la sociedad, que pueden impactar fuertemente los hábitos y conductas de consumo.

• BANCARIZACION DE LA POBLACION

• CONCENTRACION URBANA

• E-COMMERCE

• ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION

• FITNESS

• TENDENCIA GAY

• SIESTA

• SLOW FOOD

• TENDENCIA LIGHT

• TRABAJO DESDE LA CASA

• HOGARES UNIPERSONALES

• TENDENCIA DOWNWARD

• UBICUIDAD

• GREENERY

Subescenario político-legal

• Analiza tendencias y macrovariables que describen normas, reglas, y el ambiente general para los negocios.

• ALTERNATIVAS AL PERONISMO

• SISTEMA IMPOSITIVO

• ARGENTINA – BRASIL

• SISTEMA JUBILATORIO

• CONFLICTOS SECTORIALES

• TERRORISMO INTERNACIONAL

• SEGURIDAD Y CRIMINALIDAD

• TRANSPARENCIA JURÍDICA

• GEOESTRATEGIA REGIONAL

Matriz Foda cruzada

3. TAMAÑO DEL MERCADO

4. MARCA

• Nomenclatura

• Logo

• Tipografía

• Colores

• Coherencia

• Personalidad

• Acompañantes marcarios

• Slogans

5. CANAL DE DISTRIBUCION

Entender el canal

Criterios de uso y señales de valor

6. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

Clínica de la ETAPA 2• 1- ¿En qué medida se conocen las influencias externas e internas que condicionan

la conducta de nuestro consumidor?

• 2- ¿Se están atendiendo esas conductas correctamente?

• 3- ¿Es éste el momento adecuado para nuestro negocio en el mercado?

• 4- ¿Qué sabemos o imaginamos que va a ocurrir en los próximos tiempos en el mercado?

• 5- ¿Sabemos a cuántas personas atendemos o podríamos atender?

• 6- ¿Conocemos el mapa de marcas y sus fantasías asociadas?

• 7- ¿Estamos en los canales de comercialización en los que tenemos que estar?

• 8- ¿Tenemos un tablero de comando para monitorear permanentemente a todos los actores del mercado?

• 9- ¿Sabemos de qué manera ingresa dinero en la empresa?