Claves para medir el desempeño de las marcas en redes sociales

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Todo lo que usted siempre quiso saber sobre las estrategias de las marcas en medios digitales pero nunca se atrevió ni a preguntar ni a medir y también otros aspectos a tener en cuenta que no caben en este título cómo por ejemplo que los anunciantes han invertido en el año 2012 en España unos 885 millones de Euros en medios digitales, especialmente en internet y muy poco en móviles (aunque creciendo), y no necesariamente de una manera ordenada y con una clara indicación del retorno y el valor para la estrategia de marca, en especial porque más allá de la inversión no se tiene siempre en cuenta las apariciones y conversaciones sobre las marcas no planificadas y hay que saber cómo manejar esto. Parece una obviedad pero la clave está en saber cómo trabajar 3 conceptos: presencia, estrategia, medidas.

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Hoy nos encontramos en la era digital, que se caracteriza por:

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Movilidad y Redes Sociales: el futuro del research y la publicidad

…Facebook accounts for 23 percent of the time people spend on smartphones. The next-biggest ones are Instagram and Google Maps, which are each at 3 percent…

Why not just build a phone? I’ve always been very clear that I don’t think that’s the right strategy. We’re a community of a billion-plus people, and the best-selling phones—apart from the iPhone—can sell 10, 20 million. If we did build a phone, we’d only reach 1 or 2 percent of our users. That doesn’t do anything awesome for us. We wanted to turn as many phones as possible into “Facebook phones.” That’s what Facebook Home is.

By Steven Levy, April 4, 2013 | 3:30 pm

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Pregunta

1. De los 7.000 millones de habitantes de nuestro planeta, ¿cuántos somos ya internautas?¿…y en Europa?

Concurso:

¿Quién es el más

enredado de la sala?

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Pregunta

2. ¿Qué % de los internautas confía más en la opinión o comentarios que encuentra en la red de otros usuarios que en la información que recibe de las marcas?

Concurso:

¿Quién es el más


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Pregunta

3. ¿Alguien puede repetir el título de esta ponencia?

Concurso:

¿Quién es el más


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Estas son algunas respuestas…

¿Debo tener presencia en los medios sociales?

¿Qué estrategia debo seguir en los medios sociales?

¿Qué unidades de medida

monitorizarán mi éxito?

¡Seguro! Esta ya no

es una pregunta…

Tenemos una clara estrategia,

hemos contratado un

CM

Google, hits en YouTube, fans, eso es fácil. Lo difícil es que

sean muuuchos… pero para eso están las

agencias

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Permiten acceder y comunicarse directamente con un gran número de personas y potencialmente con sus contactos

Tener presencia en los medios sociales tiene claros beneficios para las marcas

53% no desea que empresas le “molesten” en las Redes Sociales

… pero no deja de ser un reto:

56% de los internautas se conecta diariamente a Redes Sociales

3,3 horas semanales dedicadas a las Redes Sociales

Fuente: TNS Digital Life

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¡El mundo ha cambiado!

Pero la presencia de una marca en los medios sociales no la controla el responsable de marca

Puede provenir de:

Earned

Owned

Paid


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No hay recetas únicas. La estrategia dependerá de cómo se comporte su categoría en Internet a nivel de audiencia y capacidad de influencia


Viajes

Sobre las que más se escribe

Sobre las que menos se escribe

Más leídas

Menos leídas

Televisores

Higiene personal Productos éticos

Móviles S. Financieros

Tarjetas de Crédito

Monitoriza y contesta a los mensajes y comentarios clave

Únete a la conversación Atrae a los influyentes

Fomenta la atracción a tu marca siendo creativo

Coches nuevos

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Quién escribe y quién lee…

De qué temas habla…

Y dónde desean interactuar tus clientes / prospects

Es clave conocer…

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La presencia de una marca en los medios sociales puede provenir de:

Earned

Owned

Paid

¿Qué unidades de medida considerar?

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Actualmente existen en el mercado una gran cantidad de plataformas tecnológicas

Earned

Dominios

Tipología Fuentes Nº Posts

Temáticas

Sentimiento Tonalidad

Autores Geografía

http://www.cymfony.com/

http://www.radian6.com/

http://www.boardtracker.com/

http://blogpulse.com/

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Sin embargo, hay que tener en consideración una serie de cuestiones…

Earned

1

El volumen de posts no es relevante si no se cualifica previamente…

A) Filtrándola de forma adecuada:

Ej: Orange

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Earned

1

El volumen de posts no es relevante si no se cualifica previamente…

B) Ponderando los posts según su audiencia:

¿Cuál de las dos siguientes marcas tiene mayor presencia en los medios sociales?

MARCA - A MARCA - B

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Earned

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El tratamiento y análisis de los datos requiere algo más que un software

Tratamiento de datos realizado por analistas

Tratamiento de datos automatizado

La tecnología evoluciona constantemente pero nunca podrá remplazar al cerebro humano cuando se trata

de interpretar mensajes y sentimientos.

6

17

77

Negativo

Positivo

Neutral

24

40

36 Negativo

Positivo

Neutral

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Earned

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Existe un tesoro a nivel de insights cualitativos en los comentarios de los consumidores

“A mi parecer el nuevo envase es muy poco practico. Mis motivos son: - el tapón es mucho más estrecho y cuesta mucho abrir la botella - como el material es más fino, cuando por fin consigues abrir la botella, se te aplasta en las manos, y el agua sube, y más de una vez me he mojado. La botella se supone que ahora es más barata en el momento de fabricación, pero en la tienda, a mi me cobran lo mismo por menos calidad.”

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Earned

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De nada sirve monitorizar lo que se dice de una marca en Internet si esta información no se pone en valor…

Seguimiento de la imagen de las marcas, productos y servicios

Análisis de la competencia

Lanzamientos de productos / servicios

Gestión de alertas y riesgos

Explorar tendencias

Debemos informar a los departamentos adecuados y tomar las medidas oportunas

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La presencia de una marca en los medios sociales puede provenir de:

Earned

Owned

Paid

¿Qué unidades de medida considerar?

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¿Cuáles son las motivaciones de los seguidores de una marca en sus medios sociales corporativos?

Owned


Perfiles de los internautas:

Egoísmo vs Altruísmo

Pasión por la marca

Informarse

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No todos los medios sociales son iguales…

Owned

Información relevante, contenidos, dialogar, resolver dudas…

Ofertas, premios, contenidos…

Premios

Contenido y entretenimiento

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Habitualmente se usa el número de fans o seguidores para determinar el buen desempeño de una marca

Owned

# Page Local fans

1 Decathlon España 1.241.336

2 El Corte Inglés 1.156.974

3 Durex Love Sex 886.533

4 Coca-Cola 744.153

5 Privalia 718.288

# Page Followers

1 Adidas_ES 383.479

2 ALLPE Medio Ambiente 375.451

3 Médicos sin Fronteras 234.375

4 Amigos de la Tierra 223.767

5 Carachucho 215.783

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Se trata de un espejismo si…

Owned

La base de seguidores se ha conseguido a costa de promociones u ofertas

Los fans no participan (activa / pasiva)

No se cuida / moviliza la base de seguidores para: Responder a sus dudas o problemas

Considerar sus aportaciones para mejorar

Construir marca y aumentar su compromiso

Prescribir la marca y sus productos o servicios

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Los indicadores de éxito en el desempeño que se deben considerar son:

Owned

Capacidad de

Prescripción

Atención al Cliente

Contenido y Estética/

Usabilidad

Capacidad de

Movilización

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Resumiendo…

¿Debo tener presencia en los medios sociales?

Aunque no la quieras…

YA LA TIENES


Ad-hoc, en función de la estrategia de la marca. El entorno

social debe servir a la marca y no viceversa

¿Qué unidades de medida

monitorizarán mi éxito?

Si esto incrementa la predisposición y el comporamiento

hacia la marca

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Relevancia: el futuro del research y la publicidad

…Zuckerberg believes that the social network plays too big a role in its users lives to be drowned out by a vast sea of apps. “Apps aren’t the center of the world,” he says. “People are.”

By Steven Levy, April 4, 2013 | 3:30 pm

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¡Muchas gracias!

Alberto Relaño Mata Director Digital & NN.TT - TNS Tel. 91 432 87 05 e. [email protected]

http://blogs.tnsglobal.com/digital_blog_es/

Gerardo Fuksman Director Marca & Comunicación - TNS Tel. 91 432 87 05 e. [email protected]

http://blogs.tnsglobal.com/marca_comunicacion/

mailto:[email protected]



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