UJIUJIUJIUJI-- 20122012Carlota de Dios Carlota de Dios IbarluceaIbarlucea

11

Mi objetivo HOY es provocarMi objetivo HOY es provocarMi objetivo HOY es provocarMi objetivo HOY es provocar

Un cambio Un cambio en la Forma de mirar en la Forma de mirar

2

33

4

5

6

7

8

9

" la especialización de los conocimientos" la especialización de los conocimientos

transforma todos los problemas fundamentalestransforma todos los problemas fundamentales

en cuestiones parciales,en cuestiones parciales,pp

vivimos un momento en que vivimos un momento en que

la especialización ha matado el sentido de lo la especialización ha matado el sentido de lo global"global"globalglobal

1010

11

11 C i ió fi i i iC i ió fi i i i1.1.-- Comunicación financiera y crisisComunicación financiera y crisis

22 -- Crisis y la nueva empresaCrisis y la nueva empresa2.2. Crisis y la nueva empresaCrisis y la nueva empresa

3.3.-- Comunicación corporativa. La llave del cambioComunicación corporativa. La llave del cambiopp

4.4.-- Nuevos modelos siglo XXINuevos modelos siglo XXI

1212

13

“L i f ió l j d iti d d“L i f ió l j d iti d d“La información lejos de permitir una adecuada “La información lejos de permitir una adecuada

comprensión del sistema financiero, se convierte en comprensión del sistema financiero, se convierte en

instrumento de unos actores instrumento de unos actores cuyas estrategias, cuyas estrategias,

destinadas a extender el miedo y la alarma en ladestinadas a extender el miedo y la alarma en ladestinadas a extender el miedo y la alarma en la destinadas a extender el miedo y la alarma en la

sociedad y a subvertir el orden democrático, los sociedad y a subvertir el orden democrático, los

convierte convierte en legítimos propietarios en legítimos propietarios de una de una nueva nueva

concepción del terrorismo.”concepción del terrorismo.”concepción del terrorismo.concepción del terrorismo.

1414

ElEl protagonismoprotagonismo que hoy tienen los mercados en laque hoy tienen los mercados en laEl El protagonismoprotagonismo que hoy tienen los mercados en la que hoy tienen los mercados en la

esfera esfera públicapública, ejerciendo , ejerciendo un LOBBY un LOBBY que sustituye de que sustituye de

facto el poder de los diferentes representantes facto el poder de los diferentes representantes

políticos en pos de sus intereses privados hapolíticos en pos de sus intereses privados hapolíticos en pos de sus intereses privados, ha políticos en pos de sus intereses privados, ha

conseguido conseguido trasladar las consecuencias de la crisis trasladar las consecuencias de la crisis

financiera a la economía realfinanciera a la economía real, perjudicando al , perjudicando al

conjunto de la sociedad para mantener estable el conjunto de la sociedad para mantener estable el j pj p

actual poder de los actores financieros”actual poder de los actores financieros”

1515

““el sistema capitalista, hoy sustentado el sistema capitalista, hoy sustentado

mayoritariamente en mayoritariamente en el sector financieroel sector financiero, ha , ha yy ,,

encontrado en los encontrado en los medios de comunicación una medios de comunicación una

ff áá ilil li i l i l ili i l i l iforma forma más más sutil para sutil para eliminar cualquier alternativa e eliminar cualquier alternativa e

imponer su posturaimponer su postura””

1616

““terrorismo de estado:terrorismo de estado:

i ti id iói ti id ióintimidaciónintimidación

conversión bajo conversión bajo coaccióncoacción

exterminación exterminación deliberada y totaldeliberada y total””

Inducción a un estado de terrorInducción a un estado de terrorInducción a un estado de terrorInducción a un estado de terror

1717

““EEll terrorismo se alimenta así de unaterrorismo se alimenta así de una presiónpresiónEEl l terrorismo se alimenta así de una terrorismo se alimenta así de una presión presión

psicológicapsicológica facilitada, sobre todo, por un alarmismo facilitada, sobre todo, por un alarmismo

colectivo, cuyo colectivo, cuyo ingrediente ideal es el culto al ingrediente ideal es el culto al

RUMORRUMOR y, que a su vez ocupa un lugar primordial en y, que a su vez ocupa un lugar primordial en y, q p g py, q p g p

el terrorismo, como el terrorismo, como uno de los métodos mas uno de los métodos mas

b i ”b i ”subversivos.”subversivos.”

1818

“el“el terrorismo terrorismo se ha convertido inevitablemente en un se ha convertido inevitablemente en un

acto comunicativoacto comunicativo, donde la acción requiere una, donde la acción requiere unaacto comunicativoacto comunicativo, donde la acción requiere una , donde la acción requiere una

posterior posterior repercusión mediática repercusión mediática para garantizar la para garantizar la

extensión del terror mas allá de las extensión del terror mas allá de las víctimas víctimas inicialesiniciales, ,

en una en una pública pública amenaza al resto de la sociedad amenaza al resto de la sociedad pp

que también inevitablemente, que también inevitablemente, requiererequiere de la de la

ti i ió d lti i ió d l di d i iódi d i ió ””participación de los participación de los medios de comunicaciónmedios de comunicación””

1919

Si el terrorismo encuentra en lasSi el terrorismo encuentra en las sociedades democráticas elsociedades democráticas elSi el terrorismo encuentra en lasSi el terrorismo encuentra en las sociedades democráticas el sociedades democráticas el

mejor escenario para expandir el miedo, mejor escenario para expandir el miedo, los medios de los medios de

comunicacióncomunicación suponen suponen el mejor instrumento el mejor instrumento parapara

expandir el miedoexpandir el miedo””expandir el miedoexpandir el miedo

4 categorías 4 categorías de tratamiento de la de tratamiento de la informacióninformacióngg((Rodrigo y TurradoRodrigo y Turrado):):

••Silencio informativo o exceso de informaciónSilencio informativo o exceso de información••Tratamiento neutralTratamiento neutral

••Tratamiento selectivoTratamiento selectivo••Apología o contraterrorismoApología o contraterrorismo

2020

Apología o contraterrorismoApología o contraterrorismo

Los mercados Los mercados no son una institución como tal pero esto no son una institución como tal pero esto

no les ha impedido convertirse en no les ha impedido convertirse en actores capaces de actores capaces de

comunicarcomunicar..

ElEl protagonismoprotagonismo del tradicional sistema político hoydel tradicional sistema político hoyEl El protagonismoprotagonismo del tradicional sistema político hoy del tradicional sistema político hoy

recae en el recae en el financierofinanciero. Su interior esta formado . Su interior esta formado

especialmente por intermediarios, tales como Bancos, especialmente por intermediarios, tales como Bancos,

instituciones de inversión y de créditoinstituciones de inversión y de créditoinstituciones de inversión y de crédito.instituciones de inversión y de crédito.

Raramente el desarrollo financiero provoca elRaramente el desarrollo financiero provoca el2121

Raramente el desarrollo financiero provoca el Raramente el desarrollo financiero provoca el crecimiento económico.crecimiento económico.

“la “la hipótesis hipótesis de la eficiencia de los mercados de la eficiencia de los mercados se se

contradicecontradice con el efectivo comportamientocon el efectivo comportamiento de losde loscontradice contradice con el efectivo comportamiento con el efectivo comportamiento de los de los

mercados”mercados”

El El espíritu espíritu de los mercados de los mercados ha cambiado los hechos ha cambiado los hechos pp

económicos económicos a a como la información es como la información es percibidapercibida e e

i t t di t t d l ti i t d l dl ti i t d l d ””interpretadainterpretada por los participantes del mercadopor los participantes del mercado””

2222

La política La política acabaacaba copiando el funcionamiento de copiando el funcionamiento de

los mercadoslos mercados, en un complejo sistema donde hasta , en un complejo sistema donde hasta

los tradicionales lobbies han pasado de ejercer su los tradicionales lobbies han pasado de ejercer su p jp j

presión en privado a presentarse directamente ante la presión en privado a presentarse directamente ante la

i ió bli ”i ió bli ”opinión publica”opinión publica”

2323

La inmunidad que obtienen los mercados La inmunidad que obtienen los mercados se se acrecienta con el anonimato y la indefinición acrecienta con el anonimato y la indefinición con con

que son presentados.que son presentados.

La La voluntaria desaparición del intermediario, voluntaria desaparición del intermediario, figurafigura esencial en los mercados y su sustitución por losesencial en los mercados y su sustitución por losfigurafigura esencial en los mercados y su sustitución por los esencial en los mercados y su sustitución por los mercados o las bolsas, parece trazar una línea directa mercados o las bolsas, parece trazar una línea directa entre unas declaraciones del presidente y el impulso entre unas declaraciones del presidente y el impulso

del mercadodel mercado

2424

““El sector financieroEl sector financiero con elcon el beneplácitobeneplácito de lasde lasEl sector financiero El sector financiero con el con el beneplácito beneplácito de las de las

instituciones internacionales instituciones internacionales económicas, económicas, es el es el

principal causante de la crisisprincipal causante de la crisis””

El poder El poder económico económico ya ya no no esta esta en en las manos de los las manos de los

gobiernos gobiernos democráticos, democráticos, ni ni de los de los ciudadanos,ciudadanos,

sino sino en manos de los en manos de los a menudo caprichosos a menudo caprichosos mercados mercados pp

financieros financieros que que originaron la crisisoriginaron la crisis””

2525

Los movimientos de los mercadosLos movimientos de los mercados, lejos de la , lejos de la

racionalidad y eficiencia que se les atribuye, se racionalidad y eficiencia que se les atribuye, se

producen producen tras diversas declaraciones tras diversas declaraciones o eventos, o eventos, pp

pero en función de sus previsiones, pero en función de sus previsiones, rumores o rumores o

l il i l j tifi l á tl j tifi l á tespeculacionesespeculaciones, lo que justifica el carácter , lo que justifica el carácter

permanentemente permanentemente inestable inestable que los define”que los define”

2626

Pese a que los bancos, sociedades de inversión, agencias de Pese a que los bancos, sociedades de inversión, agencias de

valoración y un largo valoración y un largo etcétera etcétera de actores que integran de actores que integran los los y gy g q gq g

mercadosmercados, rechacen ser calificados como terroristas, sus , rechacen ser calificados como terroristas, sus

ti i bj titi i bj ti j lj l t t it t imotivaciones y objetivos motivaciones y objetivos encajan en la encajan en la estrategia estrategia

diseñada por diferentes terrorismosdiseñada por diferentes terrorismos, con la necesaria , con la necesaria

participación de los participación de los medios medios como instrumento como instrumento propagador propagador

de sus demandas”de sus demandas”de sus demandasde sus demandas

2727

Es hoy evidente queEs hoy evidente que la tradicional la tradicional función de lobby función de lobby de los de los

integrantes e los mercados al igual que sucede con otros integrantes e los mercados al igual que sucede con otros g g qg g q

actores que actores que quieren influir en la política pública, quieren influir en la política pública, ha salido ha salido

bi t t l l b d d l ibi t t l l b d d l iabiertamente a la luz, abandonando las oscuras reuniones para abiertamente a la luz, abandonando las oscuras reuniones para

buscar un hueco en los medios de buscar un hueco en los medios de comunicación.comunicación.

2828

“ el “ el massmass mediatedmediated terrorismo terrorismo de los mercados logra con de los mercados logra con

la ayuda del medio, convertir la normal inestabilidad de los la ayuda del medio, convertir la normal inestabilidad de los

mercados en aparentes noticias que paradójicamente nomercados en aparentes noticias que paradójicamente nomercados en aparentes noticias que paradójicamente, no mercados en aparentes noticias que paradójicamente, no

suponen una ruptura de la normalidad, con un suponen una ruptura de la normalidad, con un lenguaje lenguaje

económico incomprensibleeconómico incomprensible para la mayoría de la para la mayoría de la

ciudadanía, el ciudadanía, el periodista se convierte en instrumento periodista se convierte en instrumento ,, pp

de los mercados de los mercados para amedrentar a la sociedad”.para amedrentar a la sociedad”.

2929

30

La empresas se han trasformado en unLa empresas se han trasformado en un actor económicoactor económico y en uny en unLa empresas se han trasformado en un La empresas se han trasformado en un actor económico actor económico y en un y en un agente social agente social de de primera primera magnitud.magnitud.

óó l l d ll l d l d l dd l dAtención Atención especial a su rol de agente social y especial a su rol de agente social y de lugar de de lugar de convivencia y de relación de seres humanos convivencia y de relación de seres humanos que alinean su que alinean su

actividad y vinculan su futuro.actividad y vinculan su futuro.

Casi nunca se producen cambios en ninguna organización social en Casi nunca se producen cambios en ninguna organización social en tiempos de euforia.tiempos de euforia.tiempos de euforia.tiempos de euforia.

Las Las pequeñas grietas pequeñas grietas se trasforman en se trasforman en enormes vías enormes vías de agua que de agua que ponen en peligro a la nave y sus ocupantesponen en peligro a la nave y sus ocupantesponen en peligro a la nave y sus ocupantes.ponen en peligro a la nave y sus ocupantes.

Solemos Solemos buscar buscar la causa en elementos la causa en elementos exógenos exógenos a la organización, a la organización, adoptando el papel de victimaadoptando el papel de victimaadoptando el papel de victimaadoptando el papel de victima. .

3131

Nuevo modeloNuevo modeloNuevo modeloNuevo modelo

dede la la maximización del beneficio maximización del beneficio desde el punto desde el punto de vista clásico de vista clásico

aa

Racionalización y Racionalización y poderaciónpoderación del beneficio en del beneficio en h i t l l i lá d l l t dh i t l l i lá d l l t dhorizontes a largo plazo, vinculándolo con el concepto de horizontes a largo plazo, vinculándolo con el concepto de

progreso socialprogreso social..

3232

““la organización empresarial debe la organización empresarial debe reinventarse desde un foco mas reinventarse desde un foco mas holísticoholístico””

nuevos ejesnuevos ejesnuevos ejesnuevos ejes

generosidad inteligentegenerosidad inteligente

altruismo interesadoaltruismo interesado

3333

Las nuevas 3 PLas nuevas 3 P

PeoplePeople

ProfitProfitProfitProfit

PlanetPlanet

3434

5 nuevas tecnologías 5 nuevas tecnologías de componentes convergen para innovar las de componentes convergen para innovar las i i i t li ti i i t li torganizaciones inteligentesorganizaciones inteligentes::

el pensamiento sistémicoel pensamiento sistémicoel pensamiento sistémicoel pensamiento sistémico-- marco conceptual, cuerpo de conocimiento y herramientas marco conceptual, cuerpo de conocimiento y herramientas

dominio personal dominio personal -- las cosas que de verdad nos interesan para poner nuestra vida al servicio las cosas que de verdad nos interesan para poner nuestra vida al servicio

de nuestras mayores aspiracionesde nuestras mayores aspiracionesde nuestras mayores aspiraciones.de nuestras mayores aspiraciones.

modelos mentalesmodelos mentales

construcción de una construcción de una visión compartida visión compartida -- identidad identidad y aspiración y aspiración comúncomúncomúncomún

aprendizaje en equipoaprendizaje en equipo3535

5 disciplinas5 disciplinaspp

Dominiopersonal

ModelosVisiónmentalescompartida

Pensamientosistémico

AprendizajeEn equipo

36

El pensamiento sistémico es El pensamiento sistémico es la quinta la quinta disciplinadisciplina,,que integra las demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo que integra las demás disciplinas, fusionándolas en un cuerpo

coherente de teoría y practica.coherente de teoría y practica.

ééSin pensamiento sistémico la semilla de la VISION cae en terreno Sin pensamiento sistémico la semilla de la VISION cae en terreno árido. árido.

Es Es mucho más difícil integrar mucho más difícil integrar herramientas nuevas que herramientas nuevas que aplicarlas por separado.aplicarlas por separado.

3737

Pensamiento sistémicoPensamiento sistémico la nueva ciencia del desconsuelola nueva ciencia del desconsueloPensamiento sistémico Pensamiento sistémico -- la nueva ciencia del desconsuelo la nueva ciencia del desconsuelo ––pues enseña que: pues enseña que:

las soluciones mas obvias las soluciones mas obvias no funcionanno funcionan..o u c o ao u c o a

Principio de la palancaPrincipio de la palanca-- los actos pequeños y bien los actos pequeños y bien localizados localizados a a veces producen mejoras significativas y duraderasveces producen mejoras significativas y duraderas si se realizansi se realizanveces producen mejoras significativas y duraderasveces producen mejoras significativas y duraderas si se realizan si se realizan

en el sitio apropiado.en el sitio apropiado.

Punto de apalancamientoPunto de apalancamiento -- el punto donde un cambio con mínimoel punto donde un cambio con mínimoPunto de apalancamiento Punto de apalancamiento -- el punto donde un cambio con mínimo el punto donde un cambio con mínimo esfuerzo lleva a una mejora significativa y duradera.esfuerzo lleva a una mejora significativa y duradera.

3838

El pensamiento sistémico es unaEl pensamiento sistémico es unaEl pensamiento sistémico es una El pensamiento sistémico es una disciplina para ver las estructuras que subyacente disciplina para ver las estructuras que subyacente

en las situaciones complejas.en las situaciones complejas.

Hay Hay dos tipos de complejidaddos tipos de complejidad: complejidad : complejidad en los detalles en los detalles y y complejidad complejidad dinámica.dinámica.

El pronostico, la planificación y El pronostico, la planificación y los métodos analíticos convencionales no los métodos analíticos convencionales no están equipados para están equipados para afrontar afrontar la complejidad dinámicala complejidad dinámica..

HayHay complejidad dinámica complejidad dinámica cuando la misma acción cuando la misma acción tiene efectos drásticamente distintos a corto y a largo tiene efectos drásticamente distintos a corto y a largo t e e e ectos d ást ca e te d st tos a co to y a a got e e e ectos d ást ca e te d st tos a co to y a a go

plazo.plazo.

Cuando las intervenciones obvias producen consecuencias noCuando las intervenciones obvias producen consecuencias noCuando las intervenciones obvias producen consecuencias no Cuando las intervenciones obvias producen consecuencias no obviasobvias.. 3939

La realidad esta constituida por CIRCULOSLa realidad esta constituida por CIRCULOS pero vemospero vemosLa realidad esta constituida por CIRCULOS La realidad esta constituida por CIRCULOS pero vemos pero vemos líneas rectas.líneas rectas.

Una de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge delUna de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge delUna de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge del Una de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge del lenguaje. lenguaje. El lenguaje modela la percepción.El lenguaje modela la percepción.

Los idiomas occidentales favorecen unaLos idiomas occidentales favorecen una perspectiva linealperspectiva linealLos idiomas occidentales favorecen una Los idiomas occidentales favorecen una perspectiva linealperspectiva lineal..

La gente se conf nde con elLa gente se conf nde con el terminotermino feedbackfeedbackLa gente se confunde con el La gente se confunde con el termino termino feedbackfeedback. .

En el pensamiento sistémico la En el pensamiento sistémico la realimentaciónrealimentación es un concepto mas es un concepto mas amplio. amplio.

Alude a todo flujo reciproco de influenciaAlude a todo flujo reciproco de influencia. . Toda influencia es causa y Toda influencia es causa y j pj p yyefectoefecto.. Nunca hay influencias en una sola dirección.Nunca hay influencias en una sola dirección.

4040

Una visión lineal siempre sugiere un solo lugar deUna visión lineal siempre sugiere un solo lugar deUna visión lineal siempre sugiere un solo lugar de Una visión lineal siempre sugiere un solo lugar de responsabilidadresponsabilidad..

Las perspectiva de Las perspectiva de retroalimentaciónretroalimentación sugiere que sugiere que todos todos comparten la responsabilidadcomparten la responsabilidad por los problemas generados porpor los problemas generados porcomparten la responsabilidadcomparten la responsabilidad por los problemas generados por por los problemas generados por

el sistema.el sistema.

4141

EcosistemaEcosistema -- integración en diversidad de técnicas, medios y acciones.integración en diversidad de técnicas, medios y acciones.Ecosistema Ecosistema integración en diversidad de técnicas, medios y acciones.integración en diversidad de técnicas, medios y acciones.

Todo sistema es un conjunto de elementos Todo sistema es un conjunto de elementos diferentes pero interdependientes unos de otrosdiferentes pero interdependientes unos de otrosdiferentes pero interdependientes unos de otros.diferentes pero interdependientes unos de otros.

Todo sistema Todo sistema es reactivoes reactivo-- preparado para reaccionar a los preparado para reaccionar a los estímulos estímulos i t / ti t / t d b l b d lld b l b d llinternos y/o externosinternos y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y desarrollo.que puedan perturbar su equilibrio y desarrollo.

La empresa La empresa -- sistema abierto y conectado con otros sistemassistema abierto y conectado con otros sistemas

La ley sistémica implica La ley sistémica implica interacción y interacción y retroacciónretroacción..

Lo que se pretende comunicar, a quienes cuando, porque medios, con queLo que se pretende comunicar, a quienes cuando, porque medios, con queLo que se pretende comunicar, a quienes cuando, porque medios, con que Lo que se pretende comunicar, a quienes cuando, porque medios, con que objetivos y en que momentoobjetivos y en que momento

4242

43

El pensamientoEl pensamiento holísticoholístico persistía en su axioma:persistía en su axioma:El pensamiento El pensamiento holísticoholístico persistía en su axioma: persistía en su axioma:

"la parte no puede pensar por el todo”"la parte no puede pensar por el todo”

Con el declive del industrialismo, y coincidiendo con la "revolución de Con el declive del industrialismo, y coincidiendo con la "revolución de

los servicios" y la los servicios" y la emergencia de los valores emergencia de los valores i t ibli t ibl ééintangiblesintangibles, han sido éstos precisamente los que han subvertido , han sido éstos precisamente los que han subvertido la cultura material y han puesto los cimientos del nuevo paradigma del la cultura material y han puesto los cimientos del nuevo paradigma del

siglo XXI. siglo XXI. gg

Economía de información y cultura de servicios Economía de información y cultura de servicios El di d lEl di d l siglo XXIsiglo XXI ti i l dti i l dEl paradigma del El paradigma del siglo XXI siglo XXI tiene su origen en el pasado. tiene su origen en el pasado.

Es evolucionista, en el sentido darwiniano del términoEs evolucionista, en el sentido darwiniano del término

4444

El paradigma del siglo XXI El paradigma del siglo XXI

En esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales aEn esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales aEn esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales a En esta mutación trascendente de la cultura de los bienes materiales a la cultura de los servicios y valores intangibles,la cultura de los servicios y valores intangibles,

emergen cuatro nuevos vectores de la emergen cuatro nuevos vectores de la gggestión empresarial. gestión empresarial.

Vectores que ya no proceden de la mentalidad técnica, sino del Vectores que ya no proceden de la mentalidad técnica, sino del conocimiento el saber y el pensamiento estratégicoconocimiento el saber y el pensamiento estratégicoconocimiento, el saber y el pensamiento estratégico. conocimiento, el saber y el pensamiento estratégico.

Estos nuevos vectores están Estos nuevos vectores están interrelacionados, son interrelacionados, son interactivosinteractivos, y suponen una miríada de conceptos inéditos y de , y suponen una miríada de conceptos inéditos y de

nuevos instrumentos nuevos instrumentos

4545

Vectores del nuevo paradigma son: Vectores del nuevo paradigma son:

la Identidad la Identidad (("quién soy", incluso antes que "qué hago"). "quién soy", incluso antes que "qué hago"). Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus

producciones actuaciones y manifestaciones;producciones actuaciones y manifestaciones;producciones, actuaciones y manifestaciones; producciones, actuaciones y manifestaciones;

la Cultura la Cultura ("cómo lo hago" es más im("cómo lo hago" es más importante que "lo que portante que "lo que hago"). hago"). La cultura corporativa es la energíaLa cultura corporativa es la energía actitudinalactitudinal del colectivo humano interno en su totalidad ydel colectivo humano interno en su totalidad yLa cultura corporativa es la energía La cultura corporativa es la energía actitudinalactitudinal del colectivo humano interno en su totalidad, y del colectivo humano interno en su totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción, la gestión del conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción,

la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la empresa; la producción de la calidad, la generación de valor y el estilo de la empresa;

la Comunicación la Comunicación ("cómo comunico todo lo anterior"). ("cómo comunico todo lo anterior"). La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda

su dinámica y sus procesos. su dinámica y sus procesos. y py p

la Imagen la Imagen ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy realmente").realmente").realmente ).realmente ).

Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo cual determina las conductas, opiniones y decisiones cual determina las conductas, opiniones y decisiones 4646

La verdadera globalización La verdadera globalización

En términos de empresa, la globalización es En términos de empresa, la globalización es el el proceso de proceso de integración de todos los sistemasintegración de todos los sistemas,, que podemos que podemos

sintetizar muy esquemáticamente en dos:sintetizar muy esquemáticamente en dos:sintetizar muy esquemáticamente, en dos: sintetizar muy esquemáticamente, en dos:

sistemas de acciónsistemas de acción, desde la estrategia y el , desde la estrategia y el managementmanagementa la organización, la administración, la investigación, la gestión de los a la organización, la administración, la investigación, la gestión de los

recursos, las realizacionesrecursos, las realizaciones

y y los procesos los procesos de la producción y distribución de bienes y de la producción y distribución de bienes y servicios; servicios;

4747

El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior (de los inicios del industrialismo). (de los inicios del industrialismo).

Los nuevos vectoresLos nuevos vectores, Identidad, Cultura,, Identidad, Cultura,Los nuevos vectoresLos nuevos vectores, Identidad, Cultura, , Identidad, Cultura, Comunicación e Imagen Comunicación e Imagen son distintivos y son distintivos y

productores de valor.productores de valor.

En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial,En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial,En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial, En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución industrial, vigentes en la estructura de la empresa. vigentes en la estructura de la empresa.

4848

La globalización es La globalización es la integración de ambos sistemas la integración de ambos sistemas en un en un macrosistemamacrosistema: :

el que el industrialismo desmembróel que el industrialismo desmembróel que el industrialismo desmembró el que el industrialismo desmembró

y que y que sólo la comunicaciónsólo la comunicaciónpuede volver a repuede volver a re--unir en unir en

la integridad esencial de la empresa.la integridad esencial de la empresa.la integridad esencial de la empresa. la integridad esencial de la empresa.

El objetoEl objeto d l i t ió l l d di ld l i t ió l l d di lEl objeto El objeto de la integración no es solo el de coordinar y asegurar la de la integración no es solo el de coordinar y asegurar la

eficacia, sino también eficacia, sino también el desarrollo y la sostenibilidad de la el desarrollo y la sostenibilidad de la empresaempresa..empresaempresa. .

4949

La actitudLa actitud holísticaholística--sistémicasistémica es sustancialmentees sustancialmenteLa actitudLa actitud holísticaholística--sistémicasistémica es sustancialmente es sustancialmente

integral e integradoraintegral e integradora, estructural y , estructural y estructuranteestructurante. .

No se trata de un concepto estático, sino No se trata de un concepto estático, sino orgánico, dinámico, orgánico, dinámico, interactivointeractivo. .

Y es preciso entender una idea pragmática esencial relativa al "todo" y las Y es preciso entender una idea pragmática esencial relativa al "todo" y las " "" ""partes"."partes".

Es la superación de la idea de causa y efecto, o sea que Es la superación de la idea de causa y efecto, o sea que todas las partes todas las partes del sistema son al mismo tiempo, causas del sistema son al mismo tiempo, causas

desencadenantes y efectos causantesdesencadenantes y efectos causantes

5050

l FUSIONl FUSION 33La comunicación nace con La comunicación nace con la FUSION la FUSION de de 33 doctrinas doctrinas fundamentales:fundamentales:

-- el el movimiento sistémico movimiento sistémico -- interacciones entre interacciones entre elementoselementoselementoselementos

la noción de informaciónla noción de información-- la noción de informaciónla noción de información

la teoría della teoría del feedbackfeedback oo retroacciónretroacción-- la teoría del la teoría del feedbackfeedback o o retroacciónretroacción..

5151

A la idea deA la idea de comunicación corporativacomunicación corporativa se añade la nociónse añade la noción dedeA la idea de A la idea de comunicación corporativa comunicación corporativa se añade la noción se añade la noción dede

globalidadglobalidadgg

coordinación de diferentes recursos coordinación de diferentes recursos organizacionales.organizacionales.

La globalidad comunicacional y el concepto corporativo La globalidad comunicacional y el concepto corporativo coinciden y se refuerzan recíprocamente.coinciden y se refuerzan recíprocamente.

5252

Gl b lid dGl b lid dGlobalidadGlobalidad

comunicacióncomunicación integralintegral -- comunicación comunicación integradoraintegradora( t t i( t t i tá ti )tá ti )(estrategias (estrategias y tácticas)y tácticas)

l b lid d i lid dl b lid d i lid des una es una globalidad por especialidades.globalidad por especialidades.

Cultura e identidadCultura e identidad cristalizan en una imagen corporativacristalizan en una imagen corporativaCultura e identidad Cultura e identidad cristalizan en una imagen corporativacristalizan en una imagen corporativa

5353

A esta dinámica interactiva la llamamos:A esta dinámica interactiva la llamamos:

ecología de la comunicación.ecología de la comunicación.ecología de la comunicación.ecología de la comunicación.

La ecología de la comunicación procede La ecología de la comunicación procede de de la teoría de la comunicación la teoría de la comunicación y de y de la teoría de los sistemasla teoría de los sistemas

y es unay es una ciencia en desarrolciencia en desarrollo de las relaciones y las interacciones quelo de las relaciones y las interacciones quey es una y es una ciencia en desarrolciencia en desarrollo, de las relaciones y las interacciones que lo, de las relaciones y las interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicación existen entre las diferentes especies de actividades de comunicación

dentro de un conjunto o de un organismo social y en las interacciones con dentro de un conjunto o de un organismo social y en las interacciones con su entornosu entornosu entornosu entorno

5454

ClavesClavesClaves Claves

identidad

culturaimagen

comunicación

55

Los tres grandes principios de la Los tres grandes principios de la i ió fl ti ió fl tcomunicación son confluentescomunicación son confluentes::

-- ecosistemaecosistema -- un todo orgánicoun todo orgánico-- ecosistemaecosistema -- un todo orgánicoun todo orgánico

-- especialidades/ técnica especialidades/ técnica -- complementarias y colaborando complementarias y colaborando óóen situación de igualdaden situación de igualdad

-- mosaico de públicosmosaico de públicos -- individuo multidimensionalindividuo multidimensionalmosaico de públicos mosaico de públicos individuo multidimensionalindividuo multidimensional

5656

Objetivos generales de la comunicación corporativa:Objetivos generales de la comunicación corporativa:j g pj g p

-- remediarremediar el problema de lel problema de la a fragmentaciónfragmentación

-- suprimirsuprimir incongruenciaincongruencia y contradicciones de la diversidady contradicciones de la diversidad

áá-- extraer de cada recurso su cometido especifico enextraer de cada recurso su cometido especifico en sinergiasinergia con los demás con los demás

-- vencer vencer la la superespecializacionsuperespecializacion por medio de la coordinaciónpor medio de la coordinación

-- instituir instituir una una estructura funcionalestructura funcional, coherente y especialmente , coherente y especialmente sinérgicasinérgicasinérgicasinérgica

-- presentar empresa, productos y servicios como presentar empresa, productos y servicios como un todoun todo..p p , p yp p , p y

5757

clima, cultura y comunicación clima, cultura y comunicación organizacional son organizacional son variables gerenciales que facilitan los resultados variables gerenciales que facilitan los resultados

empresariales yempresariales y generan competencias distintivas y generan competencias distintivas y ventajas competitivasventajas competitivas mediante la gestión delmediante la gestión delventajas competitivasventajas competitivas, , mediante la gestión del mediante la gestión del

conocimiento para la innovación , con las conocimiento para la innovación , con las TICsTICs..

La comunicación organizacionalLa comunicación organizacional puede ser considerapuede ser consideraddaapilar fundamentalpilar fundamental en la gestiónen la gestión de la direcciónde la direcciónpilar fundamentalpilar fundamental en la gestión en la gestión de la dirección de la dirección

estratégica empresarial”estratégica empresarial”

5858

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60

61

Nuestro modelo HOYNuestro modelo HOY

standar

industrial linealespecializado

fragmentado

62

ModeloModelo ed cati o act aled cati o act alModeloModelo educativo actualeducativo actual

2 pilares2 pilares

63

El modelo educativo se diseño para dar respuesta a El modelo educativo se diseño para dar respuesta a p pp puna necesidad social: la dotaciónuna necesidad social: la dotación de mano de obra de mano de obra

para la industriapara la industria

enenElEl 80%80% d b té i lifi dd b té i lifi dEl El 80% 80% para mano de obra técnica o cualificada para mano de obra técnica o cualificada

para especialidades manualespara especialidades manuales

20%20%,,los mejores profesionales superioreslos mejores profesionales superioreslos mejores profesionales superioreslos mejores profesionales superiores

64

ModeloModelo INDUSTRIALINDUSTRIALPiramidalPiramidal

Li lLi lLinealLineal

EstancoEstancoEstancoEstanco

SegmentadoSegmentado

Especializado Especializado

65

ModeloModelo educativo educativo -- ClavesClaves

Principios de Principios de estandarizaciónestandarización/conformidad/conformidad

Evaluación Evaluación en base a en base a estandarización/clasificación estandarización/clasificación por por grupos de edadgrupos de edad

División del trabajo División del trabajo –– cadena de montajecadena de montajejj jj

Profesores Profesores especialistasespecialistas

f i lf i lProceso en Proceso en fases secuencialesfases secuencialesCada fase asienta en la precedenteCada fase asienta en la precedente

Principio Principio de de linealidadlinealidadModelo de educación de carga frontal Modelo de educación de carga frontal –– modelo deposito de gasolinamodelo deposito de gasolina

66

Lo que hacemos en lugar de cambiar de modeloLo que hacemos en lugar de cambiar de modelo

FOCO FOCO SÉPTICO SÉPTICO Tendencia a considerar el problema aislado de su contextoTendencia a considerar el problema aislado de su contexto

Solucionar el problema provocando otro no es la soluciónSolucionar el problema provocando otro no es la solución

67

incierto

real á iadaptable real orgánicoadaptable

HoyHoyHoy Hoy lo real lo real diverso

es:es: 68

l l l dél l l déElevar los niveles académicos Elevar los niveles académicos no no solucionará solucionará por si solo por si solo los problemas los problemas sino sino pp pp

que que los los agravaráagravará

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Susana Susana SangerSanger (1895(1895--19851985))

“ los “ los horizontes culturales horizontes culturales de una sociedad no lo de una sociedad no lo determinaran sin más los hechos ni los deseos determinaran sin más los hechos ni los deseos

hh l fi l idl fi l idhumanos,humanos, lo configuraran las ideas lo configuraran las ideas fundamentales que fundamentales que las personas las personas emplean para emplean para

l d b d ”l d b d ”analizar y descubrir su vida”analizar y descubrir su vida”

70

LL í ií i dd d dd dLo mas Lo mas característico característico de de una edad una edad intelectual son las preguntas intelectual son las preguntas que haceque hace, , p gp g qq

los problemas los problemas que identificaque identifica..

71

3 ejes3 ejesjj

Vivimos tiempos de Vivimos tiempos de revoluciónrevoluciónos t e pos deos t e pos de e o uc óe o uc ó

Tenemos que Tenemos que entender entender de otra forma de otra forma nuestras nuestras qqcapacidadescapacidades

Tenemos que Tenemos que dirigir dirigir de forma de forma radicalmente radicalmente distintadistinta

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Primero hemos de Primero hemos de emanciparnos a nosotros mismos, y emanciparnos a nosotros mismos, y luegoluego podremospodremos salvar a nuestrosalvar a nuestro paíspaísluego luego podremos podremos salvar a nuestro salvar a nuestro paíspaís

El cambio El cambio mas profundo se ha de hacer en mas profundo se ha de hacer en lo que lo que pp qqpensamos de nuestras propias capacidades.pensamos de nuestras propias capacidades.

LL íí ti i idti i id dd té tité tiLa La mayoría mayoría no tiene ni idea no tiene ni idea de sus de sus auténticas auténticas capacidades y actitudescapacidades y actitudes

73

La educación, la empresa y la cultura La educación, la empresa y la cultura tienen ante tienen ante si muchossi muchos retos en comúnretos en comúnsi muchossi muchos retos en común.retos en común.

El futuro El futuro está está en que se en que se coordinencoordinen de forma más de forma más estrechaestrechaestrechaestrecha

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FuncionesFunciones de la educaciónde la educaciónFuncionesFunciones de la educaciónde la educación

IndividualIndividual –– desarrollar dotes y sensibilidades individualesdesarrollar dotes y sensibilidades individuales

CulturalCultural –– comprensión del mundocomprensión del mundo

EconómicaEconómica –– destrezas para ser productivodestrezas para ser productivo

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Consolidación de Consolidación de tres espacios del sabertres espacios del saber::

CientificaciónCientificación de la VIDAde la VIDA

Sistemas de comunicación masivaSistemas de comunicación masiva

EscolarizaciónEscolarización

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Fenómenos de convergenciaFenómenos de convergencia

Convergencia Convergencia de sistemas de sistemas técnicos y de mediostécnicos y de medios

Convergencia Convergencia socio culturalsocio cultural

ConvergenciaConvergencia semióticasemióticaConvergencia Convergencia semióticasemiótica

Convergencia de Convergencia de funcionalidadesfuncionalidades

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La convergencia genera un fenómeno de La convergencia genera un fenómeno de g gg gDISLOCACIÓNDISLOCACIÓN, que pierde, que pierde el lugar central de el lugar central de referencia de muchas referencia de muchas prácticas prácticas y actividades.y actividades.

UnUn fenómeno de fenómeno de CONFUSIÓNCONFUSIÓN, de modo que se , de modo que se funden muchos significados estilos procedimientosfunden muchos significados estilos procedimientosfunden muchos significados, estilos, procedimientos.funden muchos significados, estilos, procedimientos.

Un fenómeno de Un fenómeno de FRAGMENTACIÓNFRAGMENTACIÓN..

7878

Conflicto polarizadoConflicto polarizado

Tradición educativaTradición educativa Nuevo Nuevo contextocontextoLibrosLibros medios de comunicaciónmedios de comunicaciónLibrosLibros medios de comunicaciónmedios de comunicaciónAulasAulas ciudadesciudades

AmpliaciónAmpliación del espacio educativodel espacio educativoDiversificaciónDiversificación y multiplicación de lenguajesy multiplicación de lenguajes

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Ejes de laEjes de la SOTENIBILIDADSOTENIBILIDADEjes de la Ejes de la SOTENIBILIDADSOTENIBILIDAD

la la sostenibilidad sostenibilidad solo puede hacerse en clave de culturasolo puede hacerse en clave de cultura, la , la sociedad y la situación del planeta en el momento especifico de la historiasociedad y la situación del planeta en el momento especifico de la historiasociedad y la situación del planeta en el momento especifico de la historia sociedad y la situación del planeta en el momento especifico de la historia

en que se reflexiona sobre un determinado acontecimiento.en que se reflexiona sobre un determinado acontecimiento.

SostenibleSostenible

sistema aislado quesistema aislado que no consume mas recursos de los que generano consume mas recursos de los que generasistema aislado que sistema aislado que no consume mas recursos de los que generano consume mas recursos de los que genera

satisfacer las necesidades de las generaciones presentes satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin sin comprometercomprometer las posibilidades de las dellas posibilidades de las del futurofuturocomprometer comprometer las posibilidades de las del las posibilidades de las del futuro.futuro.

La sostenibilidad nos obliga a una La sostenibilidad nos obliga a una regulación ética regulación ética de los principales de los principales mercadosmercadosmercados.mercados.

8080

Un sistema o Un sistema o comportamiento humano es sostenible comportamiento humano es sostenible y está comprometido con el y está comprometido con el desarrollo armónico del planeta y la humanidad cuando, actuando desde una plenadesarrollo armónico del planeta y la humanidad cuando, actuando desde una plenadesarrollo armónico del planeta y la humanidad cuando, actuando desde una plena desarrollo armónico del planeta y la humanidad cuando, actuando desde una plena

libertad responsablelibertad responsable, contribuye a la riqueza y al , contribuye a la riqueza y al bien común bien común y no consume y no consume mas recursos de los que generamas recursos de los que genera..

Asigna los precios y los recursos utilizando el libre mercado y adaptando desde Asigna los precios y los recursos utilizando el libre mercado y adaptando desde principios éticos principios éticos libremente aceptados libremente aceptados las regulaciones necesariaslas regulaciones necesarias..

No se aísla del progreso tecnológico sino que, mostrando la No se aísla del progreso tecnológico sino que, mostrando la solidaridadsolidaridad y y responsabilidad intercultural.responsabilidad intercultural.

óóBusca elBusca el equilibrio equilibrio entre entre el crecimiento el crecimiento y la y la distribución de la riqueza distribución de la riqueza desde desde un paradigma económico.un paradigma económico.

H l ibl lH l ibl l t d l i tt d l i t l l il l iHacen lo posible para que el Hacen lo posible para que el resto de los sistemas resto de los sistemas con los que se relacionan con los que se relacionan sean a su vez sean a su vez sostenibles.sostenibles.

S t ibilid dS t ibilid d tres ámbitos: medioambiental económico y socialtres ámbitos: medioambiental económico y socialSostenibilidad en Sostenibilidad en tres ámbitos: medioambiental, económico y socialtres ámbitos: medioambiental, económico y social8181

L 3 0L 3 0 ti d i t fi tti d i t fi tLa empresas 3.0 La empresas 3.0 son un tipo de empresa que asienta firmemente su son un tipo de empresa que asienta firmemente su gestión en la gestión en la ética ética y en los valoresy en los valores. O una empresa de nueva . O una empresa de nueva

solvencia:solvencia: social, flexible, solvente o social, flexible, solvente o socioflexentesocioflexente..

Es una empresa que ha llevado a cabo una Es una empresa que ha llevado a cabo una revolución revolución internainterna, ha , ha modificado su ADN modificado su ADN y ha interiorizado su y ha interiorizado su nuevo papel nuevo papel en la sociedaden la sociedad

Si Si todas las empresas todas las empresas evolucionáramos evolucionáramos conscientemente conscientemente hacia el hacia el paradigma 3.0, no paradigma 3.0, no harían harían demasiada falta demasiada falta declaraciones, cumbres declaraciones, cumbres

internacionales protocolos y tratadosinternacionales protocolos y tratadosinternacionales protocolos y tratados.internacionales protocolos y tratados.

LAS EMPRESAS FORMAN EL MERCADO LAS EMPRESAS FORMAN EL MERCADO Y SON Y SON ELLASELLAS LAS QUE LAS QUE LO REGULAN LO REGULAN CON SUS CON SUS COMPORTAMIENTOS, NO A LA INVERSA.COMPORTAMIENTOS, NO A LA INVERSA.

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