1. CONOCIENDO EL CEREBRO DE NUESTROS CLIENTES Petra Gucikova

2. Por qu somos como somos? 3. Por qu somos como somos? 4. Pueden todos los pilotos lograr loque logr Hamilton? 5. Cuando el cerebro toma el mando nace unanueva era. Surge una nueva forma de hacer lascosas, una nueva forma de decidir, una nuevaforma de ser. 6. Percibo todo lo que debera percibir? Todas las oportunidades Soluciones Alternativas creativas 7. Entrenando el cerebro podemospercibir ms, descubrir ms, crear ms. 8. El cerebro humano puede generar una cantidad infinita de nuevas conexiones. 9. CEREBRO TRIUNOEl cerebro triuno como lo llama el neurocientfico PaulMacLean se compone de tres estructuras. 10. CEREBRO REPTILIANOEl cerebro reptiliano es la zona ms antigua. Sunombre alude al parecido con el cerebro de losreptiles. Se desarroll hace unos 500 millonesde aos. 11. CEREBRO REPTILIANO Tronco enceflico regula los procesos vegetativos delcuerpo, la presin sangunea, el latido del corazn Cerebelo la modulacin muscular y el equilibriopostural Sistema reticular control de las sensaciones somticasy viscerales (control de la percepcin del dolor), controldel sistema nervioso autnomo, endocrino, influye sobrelos relojes biolgicos, el nivel de conciencia. Ganglios basales - se asocian con movimientosvoluntarios realizados de forma principalmenteinconsciente, - en tareas rutinarias. 12. CEREBRO REPTILIANO la supervivencia desde unsistema binario: huir o pelear con muy poco o ningnproceso sentimental. el control de la vida instintiva. Se encarga de autorregular elorganismo No est en capacidad depensar, ni de sentir; su funcines la de actuar. 13. CEREBRO REPTILIANO La conducta animal e instintiva Se trata de un tipo de conductainstintiva programada, por lo tanto,es muy resistente al cambio. Es el impulso por la supervivencia: funcional, territorial, responsable de conservar la vida. 14. CEREBRO REPTILIANONos sita en el puro presente, sin pasado y sin futuro y por tanto es incapaz de anticipar. No piensa ni siente emociones, es pura impulsividad. 15. CEREBRO REPTILIANO En el cerebro reptiliano se procesan las experienciasprimarias, no verbales, de aceptacin o rechazo. Aqu se organizan las funciones que tienen que ver con elhacer y el actuar, lo cual incluye: las rutinas, los hbitos, condicionamiento, rituales imitaciones seguridad 16. CEREBRO REPTILIANOEs el responsable de la conducta automtica oprogramada, es importante para la preservacin de laespecie y es responsable de los cambios fisiolgicos necesarios para la sobrevivencia. En sntesis: estecerebro se caracteriza por la accin. 17. CEREBRO REPTILIANO es nuestro agente avisador depeligros controla la respiracin, elritmo cardaco, la presinsangunea e incluso colaboraen la expansin-contraccinde nuestros msculos. Acta como un guardin de lavida Engloba los mayores sentidosde supervivencia y lucha 18. CEREBRO REPTILIANO Est relacionado con los poros de la piel, los cuales soncomo una especie de interfase que poseemos con elmundo externo. Permite con rapidez la adaptacin por medio derespuestas elementales poco complicadas emocional ointelectualmente. Esta conducta no est en las consideraciones de lasexperiencias previas ni en los efectos a medio o largoplazo. 19. CEREBRO REPTILIANO es una herencia de los perodos ,cuando lasupervivencia era lo esencial. Sustenta una parte de la mente subconsciente, dondese graba y aloja el trauma psicolgico, que determina lamayora de miedos y fobias que conforman la mentereactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al serhumano a comportarse como un animal salvaje. 20. CEREBRO REPTILIANO Controla los principales impulsos no conscientes. Decisiones que permiten al organismo asegurarse deun funcionamiento armonioso y una buenaadaptacin al entorno. Conjunto de reguladores pre-programados quepreservan el equilibrio biolgico sin que tengamosque preocuparnos por la buena marcha de nuestroorganismo. El cerebro reptiliano basa sus reacciones en loconocido y no es proclive a ningn tipo deinnovacin. 21. SISTEMA LMBICO Al sistema lmbico se lo conoce como el cerebroemocional. 22. SISTEMA LMBICOEste cerebro se empieza a desarrollar incipientemente enlas aves y totalmente en los mamferos. Le proporciona almamfero un desarrollo sentimental lo que les permiteestablecer relaciones de mayor fidelidad que los reptiles. emocionalidad motivacin proceso de aprendizaje memoria (que implica un alto contenido afectivo) Otorga a la informacin derivada del mundo exterior e interior el significado emocional. 23. SISTEMA LMBICOEl concepto actual del sistema lmbico se centra enestas estructuras: Hipocampo - que cumple una funcin muy importante en el aprendizaje y la memoria. Amgdala- cumple una funcin importante en las emociones, especialmente el temor Hipotlamo regula, la ingesta de alimentos y agua, regula la temperatura corporal, el ciclo del sueo y de la vigilia, mantiene el equilibrio interno del cuerpo homeostasis, regula el sistema endocrino 24. SISTEMA LMBICO El Sistema Lmbico est asociado a la capacidad desentir y desear. En este sistema se dan procesos emocionales yestados de calidez, amor, gozo, depresin, odio, etc.,y procesos que tienen que ver con nuestrasmotivaciones bsicas. Ver video la qumica de las emociones http://www.youtube.com/watch?v=ULT1F3vvzrU 25. SISTEMA LMBICO Esta parte es capaz de poner el pasado en elpresente (presente + pasado) y por tanto seproduce aprendizaje y se activa cuando nosemocionamos. Esta zona del cerebro tiene una modalidad defuncionamiento no consciente. 26. SISTEMA LMBICO capacidad de dejarnos afectar por algo o alguien.Proporciona el afecto que los mamferos necesitanpara sobrevivir, por tanto se introducen lossentimientos: Dar o recibir afecto, recibir atencin,consideracin, escucha, compasin, ternura,empata. 27. Crtex El crtex o cerebro pensante, denominado tambinneocrtex, es el resultado ms reciente de laevolucin del cerebro (tiene menos de 4.000.000 deaos). El cortex cerebral es la sededel pensamiento y delas funciones cognitivasms elevadas,como el razonamientoabstracto y el lenguaje. 28. CrtexEst dividido en los dos hemisferios cerebrales que,estn conectados por una gran estructura deaproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, quees el cuerpo calloso. Contiene los centros queinterpretan y comprenden lo que percibimos a travs delos sentidos 29. CrtexLa neocorteza desempea el papel fundamental en lasactividades que requieren: generacin o resolucin de problemas, anlisis y sntesis de informacin, del uso del razonamiento analgico del pensamiento crtico y creativo 30. Crtex La neocorteza representa la adquisicin de conciencia yse desarroll a travs de la prctica del lenguaje. La aparicin de los calendarios implica que los sereshumanos comenzaron a desarrollar progresivamente lacapacidad de anticipar, planificar y visualizar, de ponerel futuro posible en el presente. 31. Esquizofisiologa- los tres partes de nuestro cerebro no estn todavaperfectamente integradas. Estos tres cerebros sedifieren en estructura, composicin qumica y lo cualsegn MacLean nos obliga a mirar el mundo con losojos de tres mentalidades diferentes. (Ferguson, 2006) 32. Esquizofisiologa El cerebro reptiliano dirige nuestra maquinaria habitual,dificultando cualquier cambio. Con su constante movimiento retrgado, el cerebroreptiliano es el responsable de conductas aparentementeirracionales que los cientficos haban atribuidoinjustamente a nuestro cerebro lmbico por ser la sede delas emociones. Parte de nuestra insensatez la causan elinstinto o el hbito. (Ferguson, 2006) 33. Esquizofisiologa La resistencia del ser humano a las ideas nuevas, suextraa aversin a cambiar puede atribuirse alnuestro yo reptiliano. Segn Paul MacLean y su teora del cerebro triuno, elcerebro reptiliano es un tradicionalista - un esclavode lo precedente. (Ferguson, 2006) 34. EsquizofisiologaLos experimentos con los animales demuestran quenuestro yo ms antiguo reacciona a las sombras y lasfantasmas, la representacin imparcial de unestmulo. (Ferguson, 2006, p. 65)Segn MacLean un estmulo incompleto puededesencadenar un comportamiento complicado, inclusoritualista. (Ferguson, 2006) 35. Esquizofisiologa Los males sociales provienen en parte de nuestrosintentos de forzar a los dos viejos cerebros aadaptarse al ritmo y a la planificacin del cerebroms reciente. 36. EsquizofisiologaEl hecho de que anhelemoscambiar o estemos rgidos,seamos seres sociales oretrados, los aventurerosentusiastas o individuoshogareos depende muchode la dinmica de nuestroscerebros.(Ferguson,2006) 37. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingLa compra de productos y servicios como seguros, oalarmas cuya demanda crece cuando existe unasensacin de inseguridad, tiene su base en el cerebroreptiliano. 38. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingLas necesidades relacionadas con emociones, como elamor, el reconocimiento de los dems o la pertenenciaa un grupo social tienen origen en el sistema lmbico. 39. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingEl crtex interviene cuando evaluamos alternativas deforma consciente, por ejemplo cuando hacemos unalista de precios y caractersticas de un producto queestamos buscando. 40. Qu son las neuronas y para qu sirven?Las neuronas son las clulas nerviosas que dan sustratobiolgico a las funciones mentales como: la atencin, la memoria la capacidadvisuo-constructiva el razonamiento. 41. Qu son las neuronas y para qu sirven? 42. Qu son las neuronas y para qu sirven?El paso del impulso elctrico de una neurona a otra sedenomina sinapsis, y se estima que cada neurona puedeestar conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes.2 tipos de sinapsis : sinapsis qumica sinapsis elctrica 43. Sinapsis Qumica La sinapsis qumica se estableceentre neuronas queestnseparadas entre s por un espaciode unos 20-30 nanmetros-hendidura sinptica. La liberacin de neurotransmisoreses iniciada por la llegada de unimpulso nervioso - potencial deaccin. En elterminalnerviosopresinptico, las vesculas quecontienen los neurotransmisorespermanecen preparadas junto a lamembrana sinptica. 44. Sinapsis QumicaCuando llega un potencial de accin se produce unaentrada de iones calcio a travs de los canales de calcio.Los iones de calcio hacen que las vesculas se fusionencon la membrana presinptica y liberen su contenido a lahendidura sinptica. Los neurotransmisores se unen losreceptores del otro neurona posinptico. 45. Sinapsis Elctrica La transmisin entre la primeraneurona y la segunda se produce porel paso de iones de una clula a otra atravs de uniones gap, pequeoscanales formados de complejosproteicos, basados en conexinas. Las sinapsis elctricas son ms rpidasque las sinapsis qumicas y son menospropensas a alteraciones.Esquema de una sinapsis elctrica A-B: (1) mitocondria; (2) uniones Las sinapsis elctricas permiten una gap formadas por conexinas; (3)transmisin bidireccional. seal elctrica 46. Aplicacin del conocimiento de losmecanismos neuronales al neuromarketingLas conexiones neuronales se activarn y producirnuna respuesta slo cuando los estmulos losbeneficios tangibles e intangibles de un producto o elmensaje de una campaa publicitaria sean losuficientemente fuertes como para desencadenarla.Ver video mercedes Benzhttp://www.youtube.com/watch?v=OSR4z9lS9q8Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=ed7knDp9iQMVer video - http://www.youtube.com/watch?v=nOwwCiVVYEw 47. Aplicacin del conocimiento de losmecanismos neuronales al neuromarketingAl definir una estrategia de reposicionamiento ocuando decidimos cambiar por completo la identidadde la marca se va rearmando en su cerebro el cableadoneuronal que soporta la asociacin con la marca. 48. Qu son los neurotransmisores y por ques importante su estudio?Los neurotransmisores son sustancias qumicas quetransmiten informacin de una neurona a otra. Estainformacin se propaga a travs de las sinapsis. la acetilcolina favorece la capacidad de memorizar la dopamina regula niveles de respuesta y es fundamental en la motivacin, las emociones y los sentimientos de placer, puede provocar la compra por impulso. la serotonina regula el estado anmico. 49. Los efectos de la serotonina en laconducta de compraPor qu en determinadosmomentos del da las personaspresentan una mayor tendenciaa consumir ciertos productos apesar de no tener hambre? 50. Los efectos de la serotonina en laconducta de compraLas principales funciones de la serotonina son: regular el apetito, el ciclo de sueo-vigilia, el dolor, el control de la temperatura corporal equilibrar el deseo sexual.Adems, est implicada en el humor y la felicidad,. 51. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraSi bien esta sustancia es fabricadapor nuestro organismo, existendeterminados estmulos que puedeninhibir su secrecin : estrs, enfermedad, acontecimientos adversos, etc. 52. Los efectos de la serotonina en laconducta de compraO de lo contrario, fomentarla en forma natural: algunosalimentos, como: los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate, etc.) triptfanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)favorecen la sntesis de serotonina potenciando elestado de bienestar. 53. Los efectos de la serotonina en laconducta de compra O de lo contrario, fomentarla en forma natural:algunos alimentos como: los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate,etc.) triptfanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo,soja, pollo, pavo, queso, etc)favorecen la sntesis de serotonina impulsando elestado de bienestar. 54. Los efectos de la serotonina en laconducta de compraCuando los niveles de esta hormona seelevan, disminuye el deseo deconsumir dulces.En el diseo de una campaapromocional de chocolates o galletaspara la degustacin en puntos deventa es necesario tomar en cuenta lahora del da en la cual el cliente seencuentra ms receptivo a este tipo dealimentos. 55. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraNo producir el mismo impacto unapromotora obsequiando muestrasde Nutella por la maana, que silo hace por la tarde.Por la tarde existe una mayorpredisposicin al consumo debido alos bajos niveles de serotonina y lanecesidad de comer dulces puedeser difcil de controlar. 56. Qu es la corteza cerebral y para qu la utilizamos?Esta estructura ha alcanzado una superficie tan importante quetuvo que plegarse sobre s misma para poder acomodarse dentrode las fronteras del crneo, formando las arrugas que dan origen alos surcos y circunvoluciones. Si pudiramos desplegarla yextenderla, ocupara unos 2500 cm2. 57. Dentro de cada uno de los lbulos hay varias reasdiferenciadas que cumplen distintas funciones: reas responsables del habla y el lenguaje, reas que procesan la informacin que ingresa a travs de los canales sensoriales, reas que nos permiten mover los msculos y reas dedicadas a las funciones mentales superiores 58. Hemisferio Izquierdo Controla el lado derecho del cuerpo. Analtico y secuencial Pensamiento lineal Racional Lgico Verbal Numrico Razonador Realista 59. Hemisferio Derecho Es especializado en el proceso simultneo o procesoen paralelo - no pasa de una caracterstica a otra,sino que busca pautas. Integra partes componentes ylas organiza en un todo. Se interesa por las relaciones. eficiente para las tareas visuales y espaciales y para reconocer melodas musicales,puesto que estas tareas requieren que la menteconstruya una sensacin del todo al percibir una pautaen estmulos visuales y auditivos. 60. Hemisferio Derecho Controla el lado izquierdo del cuerpo. Pensamiento holstico Intuitivo Sinttico Imaginativo Creativo 61. Hemisferios cerebrales 62. Aplicacin del Conocimiento de los Hemisferios al Neuromarketing Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio izquierdo) otras son ms transgresoras (hemisferio derecho) Las herramientas de neurociencia permiten descubrir estas diferencias para segmentar el mercado y disear una estrategia de marketing adecuada. 63. Aplicacin del Conocimiento de los Hemisferios al NeuromarketingAnte una innovacin ser ms fcil captar a los clientesen los que predomina el hemisferio derecho, ya quesiempre son los primeros en adoptar nuevo producto. 64. Aplicacin del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingLos mensajes publicitarios, cuando se enfocan en losaspectos emocionales, capitalizan estas diferenciasentre hemisferios.Cuando se logra impactar, impresionar el hemisferioderecho, se evita que la actitud racional y crtica delizquierdo pase a un primer plano. Esta estrategia es seutiliza cuando lo que se busca es desencadenar lacompra por impulso. 65. Aplicacin del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingLos anuncios publicitarios que utilizan tcnicas visualescentradas en imgenes impactantes, como los deBenetton, que no slo sorprendieron sino que tambinescandalizaron y desencadenaron verdaderas polmicas,causan un mayor impacto debido a que son procesadospor el hemisferio derecho antes que el izquierdointervenga. 66. Aplicacin del Conocimiento de los Hemisferios al NeuromarketingSi lo que se busca es disminuirla sensibilidad al precio, serecomienda utilizar imgenes yconceptos que impacten elhemisferio derecho, susceptibleante valores como la amistad,el amor, la belleza antes de queel izquierdo sensible a losclculos pueda intervenir. 67. Aplicacin del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingEn cambio, si el objetivo es poner en el primer lugar elprecio como beneficio para el cliente, conviene unrelato breve despejado, claro y preciso para que elcerebro izquierdo recorre analticamente el texto. 68. Aplicacin del Conocimiento delos Hemisferios al Neuromarketing Si el medio es auditivo, como la radio, la utilizacinde metforas con un buen fondo musical generamejor resultado porque produce mayor actividad enel hemisferio derecho. 69. GRACIAS POR LA ATENCIN 70. Referancias Ferguson, 2006, El mundo de Acuario Hoy , EditorialKairs Braidot, 2011, Neuromarketing, Editorial PlanetaColombiana, Bogota