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En el marco del Taller de Consumer Insights, los participantes escogieron a consumidores intensivos de Starbucks y realizaron con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos), observación y entrevista destinados a identificar los insights del consumido. El Taller de Consumer Insights es organizado por la consultora Consumer Insights (www.consumer-insights.com.pe) como parte de un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima.
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© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
Los Consumer Insights en el Marketing: El Caso de Starbucks
Consumer InsightsDesnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
Lima, Octubre 2009
Ejercicios de Insights desplegados en el Taller de Consumer Insights,
programa de entrenamiento a ejecutivos de marketing.
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¿Está seguro que conoce a su consumidor?¿Desea saber lo que su consumidor realmente siente y
piensa de su producto?¿Desea identificar los insights de su consumidor?¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y
comunicación centradas en el consumidor? Identifique los insights del consumidor y aplíquelos en
su estrategia comercial!
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Los insights del Consumidor de Starbucks
Estos ejemplos fueron proporcionados por los participantes al Taller de Consumer
Insights
llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer
Insights
EIRL, consultora especializada en la generación de insights
del consumidor para la innovación de marketing
–
Web www.consumer-insights.com.pe–
Blog www.consumer-insights.blogspot.com–
www.facebook.com/consumer.insights
Cada participante al Taller eligió
un “consumidor intensivo”
del cafeterías Starbucks
(asistía al menos 3 veces por semana) y aplicó
una serie de ejercicios proyectivos (dibujo proyectivo, frases incompletas, asociaciones mentales) como también una pequeña entrevista orientadas a identificar insights
del consumidor.
Al final del ejercicio, se diseñó
una Pirámide de Insights que permitió
obtener algunas ideas sobre el real significado de Starbucks
en la vida de estos consumidores.
Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores “reales”
han sido ocultadas para proteger su anonimato. Los datos son reales e ilustran experiencias reales.
En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados y son dirigidos por MBA Cristina Quiñones, Director de Consumer
Insights. Más informacion
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Taller de Consumer Insights http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php
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¿Qué es Starbucks? ¿Cuál es la promesa de esta compañía a nivel global y en el Perú?
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Starbucks
“Si tu café no es perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de
que estás en Starbucks”
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Starbucks es más que un café…es un estilo de vida
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No extento de críticas…
http://ths.zonalibre.org/archives/viet-starbucks%5B1%5D.jpg http://www.thecoffeebump.com/blog/uploaded_images/starbucks-723278.jpg
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Y hasta cierta sátira…
http://www.youtube.com/watch?v=L58EKo9XYiE
Fuente: http://stopstarbucks.com/
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Una marca de la cual se ha hablado y escrito mucho…
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Y una marca que tiene hasta club de fans… muy conectada con el consumidor
Mystarbucksidea.com, is an online community dedicated to sharing and discussing ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas
into action
Kathrynne
Landsiedel
i'm
addicted!
Kelly Bridget
O'Donnell
I absoulutly
love
the
Pumpkin
Spice Frappacino
Donna Boiarsky
You
go
Starbucks
you
rock !!!!!!!!! Urania Perez
I ♥
Starbucks..!!
Ruth Yoder
Starbucks
is
the
BEST COFFEE!!!
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Seguidores que incluso se atreven a hacer sus propios videos….y sus propias fotos!
http://www.facebook.com/Starbucks?ref=search&sid=1146276533.1415614204..1#/Starbucks?v=app_2392950137
http://www.facebook.com/Starbucks?v=photos
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…y hasta sus propios comerciales inspirados en la marca Starbucks
http://www.youtube.com/watch?v=-Qu13jXalWo
“A commercial for Starbucks coffee. Made for my Advertising class “
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Y que brindan ideas de innovación y que se transforman en productos reales…
A dedicated team of Idea Partners -
Starbucks employees who are experts in their respective fields -
read all ideas and comments. They'll take a combination of the most popular and most innovative ideas that are the best fit for Starbucks and present them to key decision makers within the company to recommend how we put those ideas to work
A dedicated team of Idea Partners -
Starbucks employees who are experts in their respective fields -
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Fuente: http://mystarbucksidea.force.com/ideaAbout
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Starbucks en el Perú: Presente desde el 2003 (1ª en Sudamérica). Hoy tiene 25 tiendas en Lima y provincias
Fuente: http://www.starbucks.com.pe/
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Visión y Misión de Starbucks: “Nuestro negocio se trata de relacionarnos con las personas”
En Starbucks
somos apasionados del café. Buscamos los granos más finos que ofrece el mundo, luego tostamos cuidadosamente todos y cada uno a la perfección, de tal manera que puedas disfrutar maravillosamente cafés de origen único y mezclas con una firma exclusiva. Este café
con calidad superlativa es nuestra promesa.
Misión de Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
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“Nuestros clientes logran experimentar sensación de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”
Un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear
la vida…rodeados
de auténtico calor humano…
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Starbucks bring on the day!
http://www.youtube.com/watch?v=xfOPYsk6nf4 http://www.youtube.com/watch?v=uEKa6AjVrPM
http://www.youtube.com/watch?v=TRlgc6GA924http://www.youtube.com/watch?v=kbmoLQrqPvo&feature=related
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¿Cómo se siente el consumidor de Starbucks cuando está en esta cafetería?
(Dibujo Proyectivo realizado por los propios clientes)
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La Experiencia Starbucks: Rosa y Keila se reúnen a conversar luego del trabajo y mirar fotos en sus laps tops
Rosa (28 ejecutiva) queda en conversar con Keila (30 secretaria) en un lugar cerca a su trabajo. Rosa le dice que puede ser un café
y ella le dice que conoce un lugar cerca de su trabajo
Entonces deciden reunirse en Starbucks
y el viernes después del trabajo llegan y piden un café
y un dulce Empiezan a conversar de
sus vidas, de con quien se casaron, de cuantos hijos tienen, de la ropa que se compraron y a recordar lo que vivieron juntas
Una de ellas saca su laptop
y le enseña sus fotos, después de una hora quedan en reunirse con las demás chicas otro día; se despiden y se van a sus casas.
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Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…
Un amigo, es chef, tiene 21 años, esta yendo al Starbucks
de Miraflores, es su local preferido porque queda cerca a su trabajo. Entra y lo primero que encontró
fue el asiento vacío, pide un café, se sienta tranquilo, se relaja, después se va hacer deporte.
Expresión de Felicidad / Starbucks
recarga de energías (asociada a deporte)
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En Starbucks yo me sumerjo a un mundo creativo y productivo….puedo inspirarme e inspirar a otros
"Es un parcero
(amigo) buena onda , super
cool
, bastante relajado , que viene a tomarse un cafetico
rico y calientico
, mientras se disipa de las presiones que el dia
le regala …
Es un parcero
feliz al final"
Cuando voy a Starbucks
yo…soy
feliz
Cuando voy a Starbucks
yo…soy
feliz
Lo mejor de Starbucks
es…su
gente
Lo mejor de Starbucks
es…su
gente
Si fuera una fruta sería como…la
cereza Una cereza . Porque siempre esta sobre
todo lo demas
que de por si ya es rico
Si fuera una fruta sería como…la
cereza Una cereza . Porque siempre esta sobre
todo lo demas
que de por si ya es rico
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Un día en Starbucks: me hace sentir como una estrella!
Maya ingresando a Starbucks
y sus amigos están esperando con una mesa en el segundo piso.
Se acerca a la vitrina para ver si se le antoja algo y piensa pedir un moka.
Ha ido a Starbucks
porque quiere hacer una lluvia de ideas para terminar unas piezas para su compaña en la universidad.
Ella piensa que Starbucks
es una opción céntrica para hacer esta tarea con sus amigos y pasar un buen rato.
Nótese el cuidado con los accesorios y vestimenta Hay estrellas en todos lados!
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"La peliroja
es una estudiante joven (no soy yo) y estudia Publicidad, la otra chica de cabello negro es su amiga.
Han quedado para encontrarse en Starbucks
y conversar porque les queda cerca de la universidad.
La peliroja
entró
a Starbucks
y lo primero que se encontró
fue con muchos colores vivos, un ambiente divertido, relajado, y sintió
que se iba a dar un momento de relax, una pausa.
Al llegar, ella asumió
que tenía que pedir algo, podría no haberlo hecho, pero lo hizo, quiso probar algún sabor nuevo.
La peliroja
pensaba "ya quiero sentarme", ella quiere que la compra sea rápida porque ha venido a conversar, no ha venido por el café, el café
es un pretexto.
“Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café”
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“Yo y mi lap top concentrados”= Starbucks
Estaba en el Starbucks
del aeropuerto y estaba esperando a que lo llamen para embarcarse.
Quería que pase el tiempo rápido para subir al avión. También se puso a hablar con otra persona en el café.
Nótese el estado de aislamiento en el que está
el personaje. Esto puede significar concentración. No aparece ningún café
al costado!
Starbucks
como un “mientras hago tiempo”
y me subo al avión, “mientras hago tiempo”
y me voy al gimnasio. Es un buen lugar para ponerse al día y cumplir con los pendientes.
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Starbucks, el lugar de los negocios “easy going” (mitad negocios, mitad amigos)
Están conversando, es una reunión mitad negocios mitad amigos.
Uno tiene su Mac y un frozzen. El otro su latte
y croissant.
Ambos están con ropas informales y relajados.
Atras
un cuadro abstracto y una ventana a una calle super
transitada, pero "ESTAMOS EN BUEN RESGUARDO PORQUE ESTAMOS ES STARBUCKS".
La comida no es un super
manjar.
Llevan un buen rato ahi. En la mesa tambien
estan
unos papeles y su ipod,
Estan
tranquilos porque no roban.
Nótese el símbolo de Mac y el IPod
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¿qué piensa el consumidor peruano de Starbucks? ¿cuáles son los insights de este consumidor?
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Dato: Un alto % de estudiantes de postgrado prefieren reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias.
Información: Estos estudinates prefieren Starbucks por su comodidad, sentido de pertenencia y cosmopolitismo.
Hallazgo: Los estudiantes de postgrado sienten que estando en Starbucks que pertenecen a un club y el estilo de vida semejante al de las confraternidades americanas.
Insight: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a
Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis
compañeros sienten lo mismo…”
“Starbucks es como mi insignia”
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Dato: Las personas asisten a la cafetería Starbucks principalmente luego de un día intenso de trabajo (6:30
p.m. en adelante)
Información: En las cafeterías los consumidores se relajan porque piden lo que les gusta, pueden conversar con
amigos y relajarse del estrés laboral y cotidiano
Hallazgo: Starbucks es el espacio de transición entre el trabajo y la casa (los previos)
Insight: “Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es como sentirse en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo.
Aquí obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia
nuevamente
“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!
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Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks consumen como bebida principal el café.
Información: El café es un estimulante natural que brinda energía y que contribuye con la fluidez mental
Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad de creación y creatividad
Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad"
“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks despierto mi creatividad"
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Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks para realizar sus trabajos grupales.
Información: El ambiente de Starbucks permite realizar trabajos cómodamente, en grupo y con
acceso a la tecnología (wifi)
Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual
Insight: “Para mí starbucks es como estar en la cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes
dando vueltas” (libertad).
“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin los profes dando vueltas (en total libertad)”
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Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a conversar
Información: Cuando van a conversar, encuentran un ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy
americano y de "gente como uno ".
Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse
(porque otros que son “interesantes” también van). Starbucks sube el status social de sus consumidores.
Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras
converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia, puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que
estar". (si no estás aquí, no "eres").
“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia… aquí viene gente como yo (cool)”
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Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más concurridos por ejecutivos cosmopolitas
Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un
ambiente cómodo y cuenta con WIFI.
Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la oficina! una oficina que inspira libertad y confort (psicológicamente y socialmente más agradable)
Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida, cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para
cerrar negocios”.
“Starbucks es la extensión de mi oficina!”
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Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les gusta conversar con sus amigos tomando
café.
Información: Estos usuarios, buscan además de tomar café un ambiente confortable, agradable.
Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da tranquilidad que necesita para conversar
líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.
Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo, relajado, puedo conversar con mis amigos
como si estuviera en la sala de mi casa"
“Starbucks es mi refugio y espacio” (como si estuviera en la sala de mi casa)
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Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren reunirse en Starbucks para negocios o con
amigos
Información: Starbucks ofrece el ambiente adecuado para reunirse tranquilamente.
Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el consumidor se siente tranquilo psicológica y
físicamente.
Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.
“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)
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Dato: El 50% de las personas que van a Starbucks van porque es un “lugar que está
de moda”.
Información: Starbucks refleja el estilo de vida y la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y
pragmático)
Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de Starbucks los hace sentirse únicos y muy
“trendy!”
Insight: “En Starbucks todos me miran y me conocen…es como estar en Hollywood en Lima”
“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”
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Y ahora…¿qué oportunidades de marketing para Starbucks se derivan de estos insights del
consumidor?
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Oportunidad de Marketing: Hacer de Starbucks una verdadera “insignia” (Merchandising)
Enfatizar el merchandising con el logotipo y hacer de él una auténtica insignia…por
ejemplo pins con el rótulo “I Love
Starbucks”
o “Starbucks
fan”…o tal vez el más peruano “Starbucks
corazón”.
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Oportunidad de Marketing: Brand Communities Starbucks en el Perú
Gestar redes sociales como los que existen en USA para generar “brand
communities”
alrededor de la marca Starbucks
con fans que intercambien experiencias, ideas y sentido de pertenencia!
Fuente: http://www.experienceproject.com/groups/Love-Starbucks/400
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Recomendación de Marketing: “Los jueves de autor”
Consiste en crear espacios en donde los clientes puedan ir a disfrutar de stand up (poesia
, musica) mientras disfrutan de su café
de siempre.
Se podría invitar a literatos, poetas, artistas o intelectuales jóvenes con “algo que decir”
y una actitud libre-pensadora. La idea es fomentar el espíritu creativo e inspirador del café
y asociarlo a la cultura Starbucks.
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Recomendación: “La pared de la fama Starbucks”
Una mesa reservada para clientes exclusivos. "La pared de la fama" donde se coloque la foto de cada cleinte
y tenga la oportunidad de dejar un comentario, un pensamiento, una firma, etc
Este elemento fomentará
el espíritu competitivo y ciertamente el narcicismo
a lo hollywood
de los clientes habituales de Starbucks.
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Recomendación de Marketing: Reforzar la idea de refugio mediante la generación de espacios…
Reforzar la idea de refugio ubicando los muebles acogedores y luces calidas junto a la puerta principal.
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Recomendación de Marketing: “Happy Hour Universitario”
Recomendación: sólo de 6 a 7 pm
presentando tu carnet universitario tienes un 10% en tu bebida favorita
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Recomendación: “Starbucks Album” (un espacio donde los consumidores pueden reconocerse y reconocer a otros)
El objetivo es gestar el reconocimiento social entre Starbucks
y medios de comunicación especializados como "SIC" de El Comercio, Sociales de la revista "Caras" y una franja pagada en el blog "Fashionjolik" de El Comercio para publicar fotos de consumidores "cool" que van a los distintos Starbucks
del Lima.
Esas mismas fotos pueden ser publicadas en un "Starbucks
Album" físico, un espacio especial de todas las cafeterías, donde los consumidores puedan reconocerse y reconocer a otros.
Starbucks BDay
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