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Curso de marketing impartido para importante empresa multinacional.
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SIGLO XX: El principal recurso de una
empresa es el capital.
SIGLO XXI: El principal recurso de
una empresa es el conocimiento,
la innovación.
“No hay un camino para la paz, la paz
es el camino”. (Ghandi)
No hay un camino para el cambio, el
cambio es el camino.
VERDADES DE
PEROGRULLO
Enfoque que permite crear productos,
conexiones, y/o servicios que
convierten la experiencia del cliente
en algo placentero o incluso
memorable.
ORIENTACIÓN
AL CLIENTE
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Es un proceso de innovación dirigido a dinamizar el modelo de negocio. El resultado será una serie de productos y actividades que nos otorgan posicionamiento e imagen de marca y son la base de la conexión emocional con el cliente y su fidelización.
ORIENTACIÓN AL MERCADO
ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
P O S I C I O N A M I E N T O
CLIENTE
MODELO DE NEGOCIO
INNOVACIÓN
¿Cómo creamos valor?
MIC
RO
SE
GM
EN
TA
CIÓ
N
Una vuelta de tuerca a un
modelo de negocio dentro de un
mercado uniforme puede crear
una estrategia BLUE OCEAN.
Blue Ocean: La creación
de un producto o servicio
para el cual la competencia
es irrelevante porque no
existe.
MODELOS DE NEGOCIO LONG TAIL
MODELOS DE NEGOCIO MULTICLIENTE
MODELO
GRATIS
MODELO
ANZUELO
MODELO
MIXTO
MODELO
DE DATOS
MODELO DE NEGOCIO ABIERTO
El Crowdsourcing
abre cualquier modelo
de negocio al diálogo
con el mercado
Innovar es encontrar nuevos o
mejorados usos a los recursos de los
que ya disponemos. (Peter Drucker)
“La visión sin acción es un sueño.
Acción sin visión es pasar el tiempo.
Acción con visión es alcanzar una
diferencia positiva”.
(Jack Welch)
“Hoy en día lo que le sucede a una
empresa es responsabilidad de
todos su empleados porque el éxito
de una organización depende de
los deseos de sus clientes.
El neuromarketing es un intento
de manejar los impulsos y los
deseos del consumidor”
“Experimenta y juega con
nuevas ideas.
Diviértete, diseña,
cuestiónate todo. Recicla.
Rechaza lo disfuncional”.
Mapa de empatía de Dachis Group
“Existen gran cantidad de herramientas que te ayudan a conectar
tu nueva idea con el cliente mediante el pensamiento visual. ”.
“Service Design Tools. ”.
“La teoría de la U es una técnica social desarrollada
en el MIT (Instituto tecnológico de Massachusetts).
Entre sus aplicaciones está la posibilidad de realizar
reuniones capaces de lograr un alto grado de
involucración en los participantes para impulsar la
creación de soluciones innovadoras.
Es empleada por firmas de alto nivel de innovación
como Cisco”.
Descarga
Observar,
Observar,
Observar
Retiro y reflexión:
Permitir que el conocimiento
interior salga a la luz
Actuar en un
instante
Niveles de escucha
Cuestionar
(Nuevos) datos
ESCUCHA 2:
desde el exterior
Los hechos percepción
Ver a través de los ojos del
otro, conexión emocional
ESCUCHA 3:
desde el interior
Empática
Reconfirmar viejas
opiniones y juicios
Descargar prejuicios
ESCUCHA 1:
desde los hábitos
Conectarse a la totalidad del
futuro que emerge;
cambio en la identidad y el ser
ESCUCHA 4:
desde la fuente
Generativa
Voluntad
abierta
Corazón
abierto
Mente
abierta
“Fijar objetivos. Sé concreto. ”
“Define participantes. Escucha a todos.”
“Informar antes. Introducir, informar y concretar.”
“Fijar objetivos. Sé concreto. ”
“Desconexión. Motivación”
“Brainstorming.” Sin juicios-cantidad-ideas locas-concretar
“Pensamiento lateral, definición negativa, etc…”
“Discusión, evaluación, filtro, desarrollo de prototipo.”
“En una empresa centrada en
el conocimiento, la orientación
al cliente enfocada en el
desarrollo de proyectos
innovadores, precisa de la
creación de pequeños grupos
multifuncionales que diseñen
nuevas soluciones”.
“Los equipos funcionan
orientados a metas y
comparten un compromiso
común basado en la mutua
confianza. Ésta se sustenta en
valores muy concretos y en la
asunción individual de la
autorresponsabilidad
funcional.”
“La toma de decisiones deja
de ser funcional para estar
dirigida por los procesos y la
orientación al cliente, creando
un modelo de organización
rápido, flexible e innovador”.
“El uso de herramientas
tecnológicas ofrece la
posibilidad de obtener
información fundamental
mediante el trabajo en red”.
“La coordinación multifuncional
actúa en diferentes niveles de la
organización, como por ejemplo
en la simulación de procesos
para la organización de la
atención al cliente”.
“Los indicadores son marcadores
que permiten seguir el resultado
alcanzado para una determinada
actuación de coordinación
multifuncional ”.
Indicadores habituales de efectividad
• Tasa de abandono
• Tiempo de medio de conversación
• Nivel de servicio
• Resolución rápida
• Coste por contacto
Indicadores habituales de desempeño
• Calidad
• Adherencia
• Ocupación
• Puntualidad
“La simulación de modelos
permite organizar la información
disponible de forma gráfica y
fácilmente accesible.
Mediante la introducción de
datos permite recrear los
resultados que se obtendrán para
un proceso concreto”.
“La simulación permite analizar desde
procesos internos de la empresa hasta el
comportamiento del consumidor en las
redes sociales, utilizando la información disponible”.
La microsegmentación es
localizar espacios de mercado con
una característica en común que
genera necesidades susceptibles
de ser cubiertas con un producto
(Nicho).
Microsegmentación
Experiencia de compra
¿Qué piensas? ¿Qué sientes? ¿Cómo vives?
¿Cómo actúas? ¿Qué necesitas?
¿Cuál es la
experiencia
de tu cliente?
Motivación Valores
Mis deseos inconfesables
Me gusta Es lo que siento
¿Sé lo que quiero?
En el siglo XXI la marca es un valor
cada vez más volátil.
El control o la sensación de control es
del consumidor (enpowerment).
La actual crisis económica en Europa
está acentuando aún más el cambio
llevándonos hacia un mundo en el que
muchos antiguos valores se
tambalean.
Algunas marcas pierden
posicionamiento.
Cuando la experiencia del cliente
establece una conexión más allá de la
funcionalidad específica del producto
y/o cuando esta funcionalidad está
alineada con la expectativa de cambio
se crea una marca destacada.
Entrar en esa dinámica nos aporta
una ventaja competitiva alineándonos
con los deseos del cliente.
Una experiencia de compra
impactante conecta la marca con el
consumidor.
Para ello la marca está con el
cambio y evoluciona junto con las
motivaciones de sus clientes, crea
comunidad y un fuerte lazo
mediante el vínculo emocional.
Sólo el 8% de las marcas
iberoamericanas provocan una
respuesta positiva (estudio BCX).
La orientación al cliente y la
experiencia que le relaciona con
nuestra empresa condiciona no sólo
la estrategia de marketing y
comunicación sino el diseño de los
productos y el contenido de la
marca.
El producto debe aportar un valor
que fundamenta la relación con el
consumidor, por eso debe
reinventarse para satisfacer sus
expectativas.
Best
Customer
Experience
Experiencia
de producto
(satisfacción)
Experiencia
de marca
(confianza)
Experiencia
de servicio
(facilidad)
Fuente: estudio BCX de IZO
+ valor
+ fidelidad
+prescripción
Fuente: estudio BCX 2011 de IZO
• Entrar en una dimensión
psicológica más allá de lo aparente.
• Buscar un nuevo significado al
producto
• Se centra en el pensamiento, el
sentir y la actuación del cliente.
Conecta con deseos y necesidades.
• Se expresa en los términos que el
cliente maneja.
El producto vinculado a la
estrategia de negocio y mi
ventaja competitiva.
La psicología del consumidor
La experiencia de compra
La propuesta de valor
• La información es móvil,
interactiva y disponible.
• Lo digital forma parte de nuestra
vida.
• Las nuevas herramientas permiten
dar coherencia a las acciones
multicanal.
Marketing de producto.
Marketing de
cliente. Marketing de relación.
•940 millones de usuarios en el mundo.
•476 millones de usuarios en Europa.
•350 millones de europeos en redes sociales.
•132 millones de europeos con Smartphone.
•66,5% de españoles utilizan internet.
•77% de usuarios españoles en redes sociales.
•13 millones de usuarios de Apps móviles en España.
•1,5 millones de usuarios Iphone en España.
•El 33% de usuarios de Facebook son fans de
alguna marca.
•36% hablan sobre las marcas.
•44% participarían en el desarrollo de productos.
•19% de empleados hablan de sus empresas.
•38% usuarios tienen Smartphone.
•12% utiliza servicios de geolocalización.
•4% utiliza realidad aumentada.
•La marca debe personalizarse.
•Implicar a los empleados.
•La comunidad como prescriptor.
•La relación surge de la aportación de
contenidos relevantes y con gancho.
•Imprescindible conversar.
•32% de usuarios deciden su compra
por lo que se dice en la red el 85%
la consulta antes de comprar.
•La comunidad quiere cambio,
innovación, aportaciones continuas.
+ de 3.500.000 seguidores
El 94% de los usuarios de Twitter
utilizan esta red por motivos
profesionales. El 70% de ellos están
dispuestos a recibir varios tweets al día
de empresas de confianza que le
puedan reportar un beneficio.
Existen multitud de herramientas que
facilitan asuntos como la
administración de contenidos y su
difusión, el análisis y el tracking.
Conectar
Participar
Colaborar
Comunicar
Web semántica El análisis de contenidos permite:
•Seguir conversaciones de la marca
•Determinar afinidades emocionales
del cliente
•Identificar segmentos de conversación
•Descubrir temas e ideas para campañas
•Localizar insights.
•Personalizar Adwords se ha convertido
en el cpc más rentable
•Seguir la forma de interactuar en
diferentes redes sociales.
Estrategia que nos pone en
relación con el cliente
simultaneando diferentes
canales de comunicación y
aprovechando algunas de
las posibilidades ofrecidas
por los últimos dispositivos
tecnológicos.
Aumenta un 13% la
satisfacción de la relación
con el cliente
La captación de bases de
datos cualificadas en función
de microsegmentos se
obtiene mediante la
comunicación multicanal.
El marketing
multicanal requiere del uso de
herramientas que
permitan la
coordinación de
actuaciones y la
identificación de
insights.
Permite coordinar campañas multicanal con recursos On Line y
Off Line, contando con herramientas de tracking y analítica. Es
un CRM multisoporte con herramientas para gestionar el
conocimiento de las redes sociales..
Consultoría de marketing especializada en realizar estudios de
experiencia del cliente en iberoamérica.
Aplicaciones móviles y captación de contactos multicanal.
Herramientas para la localización de segmentos e insights y
seguimiento de marcas en medios sociales.
Internet Outernet
• El mundo virtual y el físico
interactúan.
• La tecnología móvil crea
nuevos espacios comerciales
para interactuar con los
clientes.
+76% de clientes y +130% de
incremento de ventas online
Orientación a la competencia
Orientación Al mercado Captación de información acerca de
los consumidores y distribución de la
misma a los departamentos
necesarios para ofrecer una respuesta
eficaz orientada al cliente.
Orientación a la competencia Captación de información acerca del estatus
y actividades de nuestros competidores para
poder anticipar movimientos que nos
diferencien y/o nos otorguen una ventaja
competitiva.
El análisis DAFO es el método más
clásico y difundido por las escuelas de
negocios para analizar cuál es nuestra
posición con respecto a la
competencia.
No obstante entraña el peligro de
conducirnos a una versión parcial,
subjetiva e incluso equivocada de la
realidad, dada la relatividad y
subjetividad de algunos factores.
Organizando la estrategia
DAFO
Factores externos
Factores internos
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Incertidumbre
Control
Organizando la información
Un método fiable es el desarrollo de
ficheros comparativos a la medida de
nuestro negocio que incluyan todas las
variables necesarias para poder
observar de forma gráfica y visual dónde
nos encontramos con respecto a la
competencia en un momento dado.
Es una forma de DAFO en torno a
información concreta y basada en
hechos.
Variables
Algunas variables a considerar:
•Producto
•Precio
•Características
•Propuesta de valor
•Segmentación
•Publicidad / Mensajes
•Actividad multicanal / On Line
•Recursos
•Postventa / Atención cliente
Reputación corporativa Imagen percibida de una organización.
Puede estar ligada al producto o no.
En la sociedad del
conocimiento la
reputación
corporativa es una
de las mayores
debilidades de las
empresas.
Ideas para la gestión de la reputación.
• Estrategia de comunicación social.
• Coherencia y permanencia de mensajes.
• Información abierta y sinceridad.
• Orientación a clientes internos.
• Aprender de los errores.
• Marcar objetivos.
• Responsabilidad y compromiso.
• Relacionarse con el consumidor.
Factores de la reputación corporativa.
• Branding emocional. (Autenticidad)
• Producto y servicio.
• Responsabilidad social.
• Liderazgo.
• Innovación.
• Dimensión.
• Clima laboral.
• Cultura corporativa.
• Fidelidad del cliente.
LOW COST
Un modelo de negocio que se
orienta al cliente mediante
precios muy bajos en los que
basa su ventaja competitiva.
En tiempos de recesión
económica una estrategia
low Cost se convierte en
fuente de ventaja
competitiva
Una cosa es Low Cost y otra Low Price. El Low
Cost se basa en nuestra
estrategia productiva.
La estrategia Low Cost tiene una gran dependencia
de la dimensión de mercado
que podamos capturar. Esto
la convierte en una práctica
de alto riesgo si las
circunstancias que afectan
al modelo de negocio
cambian.
DIFERENTES MODELOS LOW COST
Alimentación
Moda Legal Seguros y Banca
Viajes Líneas Aéreas
Telecomunicaciones Varios
MARKETING DEMOCRÁTICO
MARKETING DEMOCRÁTICO
datasift.com
MARKETING DEMOCRÁTICO
¡Cuidado con lo que dices!
El viejo mensaje publicitario
se ha vuelto inverosímil.
Comunícate desde una nueva
Dimensión.
MARKETING DEMOCRÁTICO
Las acciones de marketing
democrático se abordan desde
una perspectiva participativa y
multicanal.
MARKETING DEMOCRÁTICO
Las acciones de marketing
democrático se abordan desde
una perspectiva participativa y
multicanal. Pueden funcionar
On Line, Of Line o de forma
mixta.
¿Qué sabes de tu consumidor que no conoce tu competencia?
MARKETING DEMOCRÁTICO
Conectar
Participar
Colaborar
Comunicar
MARKETING DEMOCRÁTICO
La co-creación es la
máxima expresión
del marketing
democrático.
Marketing del caos
La era de la incertidumbre
La globalización y la economía han
hecho del mundo un lugar
interdependiente y complejo en el que el
cambio se traslada con rapidez y fuerza
a cualquier lugar del planeta; las
innovaciones disruptivas y el impacto de
los cambios hacen que las
organizaciones se desenvuelvan en un
nuevo entorno de incertidumbre.
El nuevo escenario
La vulnerabilidad y la oportunidad son
las dos situaciones que mejor describen
el nuevo escenario en el que se
desenvuelven las empresas.
Marketing y ventas son dos herramientas
fundamentales para enfrentar la nueva
situación
4 cambios clave
•Poder conocimiento e información del
cliente.
•Mayor atractivo del low Cost y las
marcas blancas.
•Baja sostenibilidad de las ventajas
competitivas.
•Internet, nuevas formas de interactuar,
nuevos negocios digitales.
Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos.
4 respuestas al caos
Gestión de la
información
Nueva orientación de marketing
•Orientación de “la empresa” al cliente.
•Microsegmentación.
•Orientación al valor de intangibles.
•Obtener ventajas con el compromiso del
proveedor.
•Reforzarse con el conocimiento de
especialistas.
•Construcción de marca por acción
directa.
•Orientación a la creación de valor a largo
plazo.
•Glocalización.
•Reducir presupuestos sin recortar eficacia.
5 preguntas para redistribuir presupuestos
•¿Dispone de un inventario de inversiones?
•¿Consiguen sus inversiones cambiar el
comportamiento de compra?
•¿Se centran las inversiones en superar las
barreras del consumidor?
•¿Utiliza la combinación correcta de
herramientas de marketing?
•¿Tiene un sistema para mantener éxitos y
recortar fracasos?
Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos.
Cambiar desde la orientación al cliente
Cuando es necesario ajustar costes para
aumentar la competitividad económica hay
que pensar en la experiencia del cliente.
No podemos disminuir la propuesta de
valor.
Las actuaciones deben decidirse desde la
orientación a la competencia.
8 factores para orientar la estrategia de marketing
Fuente: Philip Kotler, John Caslione. La ciencia del caos.
•Priorizar el segmento de clientes más leal.
•Aumentar el segmento de clientes fieles a expensas
de la competencia.
•Orientación al cliente. (Conocimiento)
•Mantener el presupuesto o aumentarlo.
•Transmitir seguridad, reforzar los valores.
•Deshacerse de lo que no funcione.
•No rebajar el precio de las mejores marcas.
•Deshacerse de marcas débiles, reforzar las fuertes.
•Reducir presupuestos sin recortar eficacia.
No perder de vista los precios
En tiempos turbulentos se hace más necesario
aún mantener una observación constante para
tener alineadas las políticas de precios y las
propuestas de valor conservando la orientación
a la competencia.
Ajustar nuestra propuesta de valor
No todo es bajar precios. Una
propuesta de valor aumentada por
un mismo precio puede aportar una
ventaja competitiva significativa sin
afectar necesariamente a nuestros
beneficios.
Marketing 3.0
La mayor conciencia social y la orientación a
valores humanos. Una sociedad más justa y
equitativa, son demandas que adquieren forma
cada vez más tangible, lo que se veía como
utopía empieza a contemplarse como
necesidad.
Glocalización
La globalización, lejos de uniformizar el
mundo, ha fortalecido la conciencia y la
identidad cultural a nivel local.
El análisis etnográfico y sociológico se
convierten ahora en herramientas para una
orientación al cliente globalizada.
Glocalización
Empleando diversas técnicas la investigación
etnográfica nos aclara factores determinantes
para el branding emocional: percepción de una
marca, valoración de la misma, intereses del
consumidor…
Hay procedimientos originales y fácilmente
desarrollables por internet (webnografía) que
permiten adquirir información de gran valor.
Glocalización
La etnografía se basa en la observación
del consumidor en su ambiente natural
para descubrir cuáles son sus insights.
Estos dependen de valores, creencias y
entorno cultural.
Permite conocer la forma de sentir y
pensar de un grupo de estudio para
averiguar como desarrollar un
branding emocional con el cliente.
“Estar aseado me produce una sensación de aceptación que mejora mi estado anímico”
Glocalización
Mediante la relación particular se busca
encontrar la experiencia del cliente en relación
con un producto determinado, muchas veces
empleando técnicas proyectivas.
Es uno de los mejores métodos para conocer el
comportamiento y hábitos de los consumidores.
1Flickr/Jeff & Cara Wedding/ Will Tung
2Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza
3Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza
4Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza
5Flickr/entrega de premios concurso humoristas/KukiMendoza
6Pratheep P S, www.pratheep.com / Gandhi
7www.marijuana.pl/vaca
8Flickr/catedral de Sao paulo/Paulisson_m
9Papelera/Puerto Real Web
10Flickr/Maldive Delfini/easyrab
11Flickr/esquema compartir/Olga Berrios
12Flickr/Brain Cells/GE Healthcare
13Flickr/variación del IPC/Ricardo Calderón Magaña
14Flickr/Customer Service/Hipnshoot
1Flickr/Taipei Harley Store/Richard Bitting
2Flickr/Christmas Present/Bill McChesney
3Flickr/Chocolate is sexy/ Shasha Wolf
4Flickr/Ese oscuro objeto del deseo/MetropolisCinema
5Flickr/Levis/Chirs Brown
6Flickr/Harley/Edward David
7Wikipedia/Cloud Computing/Sam Johnston
8Fickr/The conversation/Brian Solis/briansolis.com
1Flickr/CLUB DE AJEDREZ LINEX-MAGIC
2Flickr/ARCHIVADOR/Estrelas e Limóns
3Flickr/Cristina saltando/Manuel Martín
4Flickr/Convención Wallmart/Wallmart
5Flickr/Low Cost/Steve A. Johnson
6Flickr/Elecciones/Gov-Ba Secom Bahía
7Flickr/Discurso inauguración hospital/Demócratas
8Fickr/Color Caos/Emi Yañez
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10Flickr/5/Emi Yañez
11Flickr/Miradas de papel/Emi Yañez
12Flickr/Cândido Brasil/Editora Alcance
13Flickr/Marruecos/Javier Vidal
Jose Ramón Vilarroya
Bachelor In International Business por la Universidad de Lincoln
Máster en Dirección Comercial y Marketing (i.e)
Formación especializada en: Alta dirección, RRHH, inteligencia
emocional, PNL, etc…
Mentor de negocios internacionales. Formador,
escritor y conferenciante. Autor de varios
libros, escribe en revistas de marketing, comunicación y dirección
de empresas.
http://es.linkedin.com/in/joseramonvilarroya http://www.slideshare.net/delmar46
“Convierte al cliente en el héroe de tu
historia”. (Anne Handley)
