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En marketing se utilizan una serie de técnicas y herramientas para ayudar a alcanzar los objetivos de la organización. En este tema, continuación del anterior, vamos a estudiar la investigación de mercados, qué es y cómo se confecciona el plan de marketing y cuáles son las principales técnicas de marketing. ................. Marketing y comercialización II Curso: Telemarketing

Curso Telemarketing Clase 2

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Tema 2: Marketing y comercialización II

En marketing se utilizan una serie de técnicas y herramientas para ayudar a alcanzar los objetivos de la organización. En este tema, continuación del anterior, vamos a estudiar la investigación de mercados, qué es y cómo se confecciona el plan de marketing y cuáles son las principales técnicas de marketing.

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Marketing y comercialización II

Curso: Te lemarket ing

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2.1 Investigación de mercados La investigación de mercados es una potente herramienta que sirve a la empresa para obtener la información necesaria para establecer las políticas, objetivos, planes y estra-tegias que más se adecuen a sus intereses. La investigación de mercados es la recopilación y análisis de información para tomar decisiones en el marketing. Para la Asociación Americana de Marketing (AMA) es “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. La investigación de mercados pro-porciona la información necesaria para la toma de decisiones. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda resul-ta peligrosa. Proporciona al directivo información sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados; y no garantiza soluciones correctas, pero reduce los márgenes de error en la toma de decisiones. La investigación de mercados contribuye a la rentabilidad de la empresa por las si-guientes razones:

• Permite adaptar mejor los pro-ductos a las condiciones de la de-manda. • Perfecciona los métodos de promoción. • Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas. • Impulsa a los directivos a la re-evaluación de los objetivos previstos. • Estimula al personal al saber que la empresa conoce su situación en el mercado y tiene unos objetivos bien seleccionados.

Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes: • Análisis del consumidor: usos y actitudes, análisis de motivaciones, posiciona-

miento e imagen de marcas, tipologías y estilos de vida y satisfacción de la clien-tela.

Imagen 2-1

La investigación de mercados es la recopilación y análisis de información para

tomar decisiones en el marketing.

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• Efectividad publicitaria: pretest publicitario, postest de campañas, seguimiento de la publicidad y efectividad promocional.

• Análisis de producto: test de concepto, análisis multiconcepto-multiatributo, análi-sis de sensibilidad al precio, test de producto, test de envase y/o etiqueta y test de marca.

• Estudios comerciales: áreas de influencia de establecimientos comerciales, ima-gen en establecimientos comerciales y comportamiento del comprador en el punto de venta.

• Estudios de distribución: auditoría de establecimientos detallistas, comportamiento y actitudes de la distribución y publicidad en el punto de venta.

• Medios de comunicación: audiencia de medios, efectividad de soportes y análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública: sondeos electorales, estudios de movi-lidad y transporte, investigación sociológica y estudios institucionales.

Internet se ha convertido en una herramienta útil pa-ra el investigador de mer-cados, ya que facilita una relación inmediata con los posibles informantes, inde-pendientemente de su ubi-cación física o geográfica. Esta herramienta puede reducir costes y plazos de ejecución en los estudios de mercado. Los procesos de investiga-ción tradicionales son: di-seño de cuestionario, reco-gida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados. La integración de esos procesos tradicionales en un nuevo medio interactivo, como Internet modifica la forma de actuar con el cliente y el servicio que se le presta. Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (como la forma, el tamaño, el color...) e intangibles (la marca, la imagen de empresa...), que el comprador acepta como algo que va a satisfacer sus necesidades. En marketing, un producto no existe hasta que responda a una necesidad. Los productos pueden analizarse a través de los atributos tangibles e intangibles que lo conforman.

Imagen 2-2

Internet se ha convertido en una herramienta útil para el investigador de mercados.

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Este análisis se efectúa evaluando una serie de factores; naturalmente, estos factores dependerán del producto que se comercialice. Los principales factores que se manejan en el análisis de los productos son: • Núcleo: incluye las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo

hacen apto para determinadas funciones y usos. • Calidad: es la valoración de los elementos que componen el núcleo según unos

estándares que deben medir las cualidades y compararlos con la competencia. • Precio: es el valor último de adquisición. • Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al

diseño, un gran valor promocional y de imagen. • Diseño, forma y tamaño: permiten identificar el producto o la empresa. • Marca: nombre y expresión gráfica que facilita la identificación del producto. • Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que permite diferenciarlo

del resto. • Imagen del producto: opinión global del producto, creada en la mente del consu-

midor, según la información recibida. • Imagen de empresa: opinión global en la memoria del mercado, que interviene de

forma positiva o negativa, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

Para valorar un producto, el consumidor suele comenzar en la imagen de empresa y va descendiendo hasta el núcleo del producto. En cambio, las organizaciones suelen co-menzar en el núcleo y van ascendiendo en la escala de atributos hasta donde sus es-

trategias de marketing los sitúen. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado por todos, pero no siempre se utiliza, y menos aún ade-cuadamente. Como toda teoría, puede tener excep-ciones, o puede no adaptar-se muy bien a ciertos pro-ductos. Su aplicación prácti-ca requerirá estudios parti-culares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

Imagen 2-3

Para valorar un producto, el consumidor suele comenzar en la imagen de empresa y va descendiendo

hasta el núcleo del producto.

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Tema 2: Marketing y comercialización II

Aunque hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, podemos de-cir que las fases que forman el ciclo vital de un producto son: • Lanzamiento o introducción. • Turbulencias. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. Hablando del e-commerce, las compañías que desean triunfar procuran no entrar en él sin una estrategia de gestión que minimice el riesgo de fracaso. Antes de lanzar un pro-ducto en la red, hay que estudiar los siguientes aspectos: • Segmentación del mercado: hay que intentar dirigir el producto a un mercado de-

terminado. • Fidelización de clientes: en la red debe primar la calidad sobre la cantidad. Por

ello, es importante la fidelización en un medio que brinda una herramienta estraté-gica como es la interactividad.

• Valor añadido: si no incluimos algún elemento diferenciador, será difícil que al-guien compre nuestro producto o servicio.

• Navegación sencilla: el internauta debe encontrar toda la información que desee de forma fácil, sencilla y rápida.

• Seguridad en la red: una de las asignaturas pendientes que tiene la red es el po-

Imagen 2-4

Las compañías que desean triunfar procuran no entrar en el e-commerce sin una estrategia de gestión que minimice el riesgo de fracaso.

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der garantizar la seguridad, no sólo de las transacciones económicas, sino también de la información que tienen las empresas.

• Logística: un cliente compra un libro a través de Internet el día 15 de diciembre para regalarlo en Navidad, y el día 24 todavía no lo ha recibido. ¿Qué puede espe-rar la empresa que ha realizado la venta?

• Publicitar la web: la estrategia de comunicación debe confiarse a profesionales que indiquen la mejor manera de dar a conocer el producto.

El precio es una variable del marketing que resume la política comercial de la empresa. Podemos definirlo como la es-timación cuantitativa que se efectúa so-bre un producto y que, traducido a uni-dades monetarias, expresa la acepta-ción o no del consumidor hacia el con-junto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfa-cer necesidades. La fijación de precios conlleva el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas.

El precio no guarda una relación directa con los beneficios que obtiene la empresa, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que ello repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las “áreas de beneficios”. Dichas áreas de beneficios se dividen en: • Áreas internas: costes, cantidad, precios, beneficios fijados y medios de producción. • Áreas externas: mercados, tipos de clientes, zonas geográficas, canales de dis-

tribución y promoción. Una política de precios racional debe tener en cuenta factores como los objetivos de la empresa, los costes, la elasticidad de la demanda, el valor del producto ante los clientes y la competencia. En cuanto a los objetivos de la empresa, la fijación de pre-cios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como los objeti-vos de distribución, los de publicidad y los financieros. Los costes suponen determi-

Imagen 2-5

El precio es una variable del marketing que resume la política comercial de la empresa.

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nar unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender para no poner en peligro la rentabilidad del negocio. La elasticidad de la demanda es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los factores internos que actúan sobre ella. Su análisis informa sobre oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incre-menta un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. Para establecer una política de precios es necesario un buen conocimiento de los comporta-mientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto y su traducción en el precio, así como la imagen que se tenga de ellos. Las empresas, ade-más de otros factores, estable-cen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. El aumento o disminución de precios es im-portante en función de las po-sibles reacciones de los com-petidores y productos sustitutivos, y de la elasticidad de la demanda. Los diferentes protagonistas del mercado han cambiado su comportamiento. Así, los fa-bricantes se enfrentan a nuevos retos planteados por la globalización, los avances tec-nológicos, la competencia, etcétera. Los consumidores cada día son más exigentes porque están más informados, demandan productos y servicios con la máxima calidad, mejor precio y mayor valor añadido. Fidelizar a los clientes se ha convertido en el principal objetivo de las organizaciones y, por ello, el concepto de “cuota de mercado” ha dado paso al concepto “cuota de clien-te” (share of costumer). Los distribuidores también se enfrentan a nuevos retos plantea-dos por la competencia, la concentración de mercados, la globalización, las nuevas tec-nologías, el comercio electrónico, etcétera. Para finalizar este apartado, diremos que el mercado se relaciona con el marketing a

Imagen 2-6

Para establecer una política de precios es necesario, entre otros aspectos, un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes.

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través del conocimiento, la elección de las estrategias, la implementación y el control. En cuanto al conocimiento, investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado, que una vez agrupados, forman el mercado global. Un conocimiento profundo de ellos contribuirá al éxito en la gestión. Una vez segmentado el mercado, hay que poner en marcha las diferentes estrategias posibles, para alcanzar los objetivos marcados, adecuarse a la demanda y mantenerse en una posición estratégica. Se desarrollará una política de marketing acorde a las posibilidades y objetivos. Para conseguir la implementación hay que utilizar las diferen-tes variables o herramientas de marketing disponibles. Finalmente, respecto al control, cabe mencionar que el mercado es muy dinámico. Cualquier cambio que se produzca en una o más variables, puede modificarlo. El res-ponsable del marketing debe estar atento y realizar los ajustes oportunos para conse-guir los objetivos marcados por la organización.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empre-sa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En él se fijan las diferentes actua-ciones que deben llevarse a cabo en el área del marketing para alcanzar los objetivos marcados.

Ejercicio

2.2 Plan de marketing

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El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final e informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución. Las principales utilidades del plan de marketing son: • En todo momento se opera sobre un mapa en el que se refleja la situación actual. • Es útil para el control de la gestión. • Vincula los equipos de trabajo encargados de conseguir los objetivos. • Permite obtener y administrar los recursos para la realización del plan. • Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. • Informa del posicionamiento de la empresa y de la competencia. • El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. • Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los obje-

tivos marcados. • Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos. Los atributos de un plan de marketing son: • Se trata de un documento

escrito. • Detalla todas las varia-

bles de los objetivos. • Está dirigido a la conse-

cución de los objetivos. • Suele realizarse a corto

plazo: un año. • Debe ser sencillo y fácil

de entender. • Debe ser práctico y realis-

ta en cuanto a las metas y formas de lograrlas.

• Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.

• Las estrategias deben ser coherentes. • El presupuesto económico debe ser real. Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no existe un programa estándar para la realización del plan de marketing.

Imagen 2-7

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final.

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El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Debe ser discutido con todos los departamentos implicados, con el fin de que nadie se sienta excluido del proyecto empresarial. En cuanto a las etapas necesarias para su elaboración, las más importantes son: resu-men ejecutivo, análisis de la situación, determinación de objetivos, elaboración y selec-ción de estrategias, plan de acción, establecimiento de presupuesto y métodos de con-trol. A continuación veremos en qué consiste cada una de estas etapas.

La primera etapa, “resumen ejecutivo”, debe indicar en pocas páginas un extracto del contenido del plan, y los medios y estrategias que van a utilizarse. Estas páginas, junto con las recomendaciones que se incluirán al fin del plan, servirán a la alta dirección pa-ra tener una visión global. La siguiente etapa es el “análisis de la situación”. Hay que tener en cuenta que el área de marketing de una compañía no es un departamento aislado. Por encima de cual-quier objetivo de mercado está la misión de la empresa; por ello, la alta dirección debe-rá indicar cuáles son los objetivos corporativos. El análisis de la situación debe recopi-lar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan. Para ello de-berán realizarse una serie de análisis, como por ejemplo:

Imagen 2-8

El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción.

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• Análisis histórico. • Análisis causal. • Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas. • Estudio de mercado. Además de esos análisis, hay que considerar otros factores, tanto internos como exter-nos. Entre ellos, podemos destacar: • El entorno: situación socioeconómica, normativa, aparición de nuevos nichos de

mercado, etcétera. • La imagen: de la empresa, de los productos, de la competencia, etcétera. • La calificación profesional: equipo directivo, colaboradores, equipos de ventas, etc. • El mercado: tamaño, segmentación, análisis de la oferta, análisis de la demanda... • La red de distribución: tipo y número de puntos de venta, logística... • La competencia: participación en el mercado, red de distribución, servicios ofreci-

dos, imagen... • El producto: tecnología, gama actual, niveles de rotación, costos, precios, plazos

de entrega... • La política de comunicación: objetivos, existencia de comunicación interna,

Internet... La tercera etapa del plan de marketing consiste en la “determinación de objeti-vos”. Los objetivos constitu-yen un punto central en la elaboración del plan de mar-keting, ya que todo lo que les precede conduce al es-tablecimiento de los mismos y todo lo que les sigue con-duce a su logro. Los objeti-vos determinan numérica-mente dónde queremos lle-gar y de qué forma y, por ello, deben ser acordes al plan estratégico general. Con la determinación de los objeti-vos se persigue la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible. Para ello los objetivos deben ser: • Viables: que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica realista. • Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

Imagen 2-9

Uno de los elementos que hay que analizar es la imagen de la empresa.

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• En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. • Consensuados: englobados en la política general de la empresa, han de ser

aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. • Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. • Motivadores: deben constituir un reto alcanzable.

La siguiente etapa del plan de marketing consiste en la “elaboración y selección de es-trategias”. Al elaborar un plan de marketing, las estrategias deben quedar bien definidas para posicionarse ventajosa-mente en el mercado y frente a la competencia, y para al-canzar la mayor rentabilidad. Toda estrategia debe ser for-mulada según los puntos fuer-tes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, y los factores inter-

nos y externos que intervienen, y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma es-trategia, ya que ésta depende de muchos factores. Aunque la estrategia que definamos esté correctamente definida, no significa una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. • El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del

marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución, etcétera). • La determinación del presupuesto. • La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la

cual permitirá conocer si se obtiene la rentabilidad fijada. • La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de

marketing. • El establecimiento de los objetivos y la elaboración de las estrategias de marke-

ting deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la su-pervisión de la alta dirección de la empresa. El resto del personal de la compañía también debe conocerlos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa, y cómo, estarán más comprometidos.

Imagen 2-10

Al elaborar un plan de marketing, las estrategias deben quedar bien definidas para posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, y para alcanzar

la mayor rentabilidad.

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Recapitulemos las etapas del plan de marketing que ya hemos visto y las que estudia-remos a continuación. Recordemos que el plan de marketing se compone de siete eta-pas importantes: 1. Resumen ejecutivo. 2. Análisis de la situación. 3. Determinación de objetivos. 4. Elaboración y selección de estrategias. 5. Plan de acción. 6. Establecimiento de presupuesto. 7. Métodos de control. Hasta ahora hemos estu-diado las cuatro primeras. A partir de ahora veremos en qué consiste el plan de acción, el establecimiento de presupuesto y los mé-todos de control. Para ser consecuente con las estrategias seleccio-nadas, hay que elaborar un “plan de acción” que permita conseguir los ob-jetivos propuestos en el plazo determinado. Cual-quier objetivo puede alcanzarse aplicando distintos supuestos estratégicos y para cada uno de ellos hay que aplicar una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas a poner en práctica para conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de realizar el plan de marketing. El objetivo del marketing es el punto de llegada, las estrategias seleccionadas son el camino a seguir para alcanzar los objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las tácticas a llevar a cabo dependen de los análisis realizados en las etapas anteriores. Entre ellas se incluyen las siguientes: • Sobre el producto: modificaciones, lanzamiento de nuevos productos, creación

de nuevas marcas, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto...

Imagen 2-11

Para ser consecuente con las estrategias seleccionadas, hay que elaborar un “plan de acción” que permita conseguir los

objetivos propuestos en el plazo determinado.

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• Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de des-cuentos...

• Sobre los canales de distribución: entrada en Internet, apertura de nuevos ca-nales, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

• Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y responsabi-lidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modifi-cación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores...

• Sobre la comunicación integral: contratación de un gabinete de prensa, crea-ción de página web, campañas promocionales, política de marketing directo...

Las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo estableci-do. La determinación de las tácticas que permitirán implementar la estrategia será lle-

vada a cabo por el director de marketing, al igual que el esta-blecimiento de objetivos y es-trategias. Hay que determinar los medios humanos y los re-cursos materiales necesarios para llevar a cabo las tácticas, determinando la responsabili-dad de cada persona que parti-cipa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordi-nando todas ellas e integrándo-las en una acción común.

La siguiente etapa del plan de marketing consiste en “establecer el presupuesto”.Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupues-to, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplica-dos. Para que la Dirección General apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, ya que la viabilidad del plan dependerá de la cuenta de explotación. La última etapa del plan de marketing consiste en determinar los “métodos de control”.El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten conocer el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y

Imagen 2-12

Sobre el precio, hay que tener en cuenta la revisión de las tarifas actuales, el cambio de política de descuentos...

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Tema 2: Marketing y comercialización II

tácticas definidas. A través de ese control se detectarán los posibles fallos y desviacio-nes, a los que habrá que aplicar soluciones y medidas correctoras. El tipo de informa-ción necesario para evaluar las posibles desviaciones es el siguiente: • Resultados de ventas (por gama de productos, por vendedor...). • Rentabilidad de las ventas. • Ratios de control establecidas por la dirección. • Control de la actividad de los vendedores. • Resultado de las diferentes campañas de comunicación. • Ratios de visitas por pedido. • Ratios de ingresos por pedido. Por último, hay que anali-zar las posibles desviacio-nes existentes, para reali-zar el feed-back que per-mita investigar las causas que las han producido. De-pendiendo de los controles periódicos que se realicen, será necesario modificar el plan original. Pueden esta-blecerse planes alternati-vos que sirvan tanto si fra-casa el plan original como si hay que reforzar las des-viaciones producidas. El establecimiento de planes alternativos otorgará una capacidad de respuesta y de reac-ción inmediata, que hará ganar competitividad a la empresa. Para finalizar este apartado vamos a ver las principales características del llamado “business plan on-line”, es decir, el plan de marketing que se desarrolla en e-business. Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que van permitir ges-tionar eficazmente la empresa. Su presentación es fundamental para conseguir credibi-lidad. Se inicia de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria pa-ra que se pueda valorar, a primera vista, los beneficios del proyecto. Esta información inicial se llama “resumen ejecutivo” y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a al-canzar, los factores diferenciadores y, sobre todo, la rentabilidad de la inversión.

Imagen 2-13

Hay que analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back que permita investigar las

causas que las han producido.

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Tras el resumen ejecutivo, hay que realizar un análisis o descripción de la situación ac-tual. Se trata de profundizar más en el proyecto a desarrollar: estructura y diseño del portal, equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas o porta-les, y una extensa descripción de los contenidos. En este último punto hay que definir y explicar los contenidos de los que se dotará al portal, sus funcionalidades, y segmentar los contenidos dependiendo del público al que se dirige. Hecho esto, hay que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que se ofrece al público al que se dirige. De su correcta determinación depen-de el éxito o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo tanto a nivel nacio-nal como internacional, indicando sus características: tipo de contenidos, ser-vicios, procedencia de las inversiones, etcétera. También hay que insistir en cuáles son los factores clave para el éxito y cómo se van a alcanzar. Por ejemplo, factores clave pueden ser: ge-nerar un importante número de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de productos y servicios, y so-bre todo, la fidelización de los clientes. Analizado el proyecto, el mercado y el entorno, pueden determinarse los obje-

tivos que se quiere conseguir y las estrategias que se va a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir, so-bre todo las políticas de comunicación y marketing. La política de comunicación sirve para dar a conocer el producto al público objetivo. Pa-ra ello, se determinará qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: comunica-dos, eventos, publicidad, etcétera. Todo el business plan va encaminado a posicionar el producto en el mercado de la forma más adecuada. Al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto no hay nada que hacer. Por eso, es imprescindible incorporar un modelo eco-nómico financiero en el business plan. Se incluirán datos como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo, el origen de dichos ingresos, la evolución prevista de los be-

Imagen 2-14

Tras el resumen ejecutivo, hay que realizar un análisis o descripción de la situación actual.

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neficios y de los flujos de caja libres y una evolución de la financiación requerida y du-rante cuánto tiempo. A estos datos hay que añadir un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mer-cado que se espera conseguir en cada uno de los mercados en que se prevé crecer. Y, finalmente, hay que hacer una valoración de la empresa. Para terminar, cabe mencionar que el business plan resume todos aquellos aspectos importantes a tener en cuenta si se quiere conseguir que los clientes se fijen en la orga-nización.

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia requieren un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus de-seos específicos. El mantenimiento de los clientes comienza cuando se les ofrece más de lo que espe-ran. Existen varias técnicas para identificar y mantener a los clientes: • La segmentación, es decir, dividir a los clientes por sectores. Esta técnica se utili-

za para identificar las necesidades y el potencial de los clientes.

Ejercicio

2.3 Técnicas de marketing

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• El posicionamiento, que sirve para atraer y retener a los clientes de cada segmen-to específico.

• Mediante un proceso o programa de fidelización. Vamos a ver estas técnicas más detenidamente. Para mantener a los clientes puede utilizarse la “segmentación”, basada en las expectativas de los clientes determinadas por sus necesidades. Si se supe-ran esas expectativas y nece-sidades se habrán conseguido clientes leales. La segmentación trata de agru-par a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos

posible en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. La segmentación de mercados utiliza múltiples varia-bles demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. Para llevar a cabo una correcta segmentación son necesarios una serie de requisitos, tales como: • Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable, y su potencial de

compra, medible. • Accesibles. Los segmentos de población seleccionados deben poder ser alcan-

zados y servidos. • Sustanciales. El segmento debe tener un tamaño que lo haga rentable para la

empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.

• Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para jus-tificar una estrategia diferenciada.

• Posibles. La empresa, en función de sus recursos y capacidades, debe conside-rar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

• Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo debe permitir defender los seg-mentos rentables de los competidores.

Imagen 2-15

El mantenimiento de los clientes comienza cuando se les ofrece más de lo que esperan.

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Internet ha favorecido la segmentación, ya que ha permitido a las organizaciones enfo-car su oferta hacia los usuarios de una manera personalizada. A través de Internet se crean comunidades de interactuación con los clientes para establecer las bases de re-lación e identificar a los clientes más activos e interesantes para la organización.

Otra técnica para mantener a los clientes es el “posicionamiento”. La organización debe posicionarse en relación a las actividades orientadas al cliente. Debe proporcionar la tecnología adecuada y facilitar todo tipo de comunicaciones y cobertura de red. La tarificación y los costes de salida deben planificarse a largo plazo debido a la com-petencia. Los clientes aceptan diferencias moderadas de precios si se les proporciona un mejor servicio. La organización debe presentar catálogos de productos atractivos, una buena calidad de servicio y prestar un excelente cuidado al cliente. Una innovadora provisión de servi-cios y ofertas de productos son los elementos que mueven el mercado. Una última técnica para identificar y mantener a los clientes es la “fidelización”. La orga-nización debe diseñar un programa de fidelización que incluya alicientes para retener a los clientes. Entre esos alicientes hay que incluir, por ejemplo: • Las ofertas deben ser sumamente atractivas. Por ejemplo, puede utilizarse siste-

mas de bonus, es decir, acumulación de puntos que conllevan descuentos o pre-mios diversos.

Imagen 2-16

Internet ha favorecido la segmentación, ya que ha permitido a las organizaciones enfocar su oferta hacia los usuarios de una manera personalizada.

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• Descuentos. Por ser miembro del programa, el cliente se beneficia de descuentos especiales en nuevos productos y servicios.

• Ofertas por dar de alta a otras personas en el programa. Un programa de fidelización no es una campaña de marketing a corto plazo, sino una inversión a largo plazo. Para que tenga éxito, es necesario que la alta dirección se invo-lucre y se comprometa. Cuanto mayor sea el enfoque y la atención al cliente, mayor se-rá su fidelización. Cuanto más tiempo permanezca un cliente en la web de la empresa, más alto será el beneficio, es decir, las actividades de atención al cliente repercuten en un incremento de las ganancias.

Entre las tácticas de marketing que deben utilizarse en un e-business, se incluyen las siguientes: • Fijar claramente los objetivos, que deben ser alcanzables. • Aprender las costumbres y hábitos de los clientes a través de un análisis exhausti-

vo de los mismos: qué tienen y qué les gustaría tener, qué esperan que se les ofrezca, etcétera.

• Invertir en los canales de información que puedan repercutir en beneficios. • Utilizar una campaña agresiva o impactante de marketing, por supuesto sin cau-

sar perjuicios de ningún tipo. Uno de los lemas fundamentales es que cuanto más se aparezca más se venderá.

Imagen 2-17

Para que un programa de fidelización tenga éxito es necesario que la alta dirección se involucre y se comprometa.

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Tema 2: Marketing y comercialización II

• Utilizar el correo electrónico para darse a conocer e informar a los clientes de los productos, ofertas o descuentos interesantes.

Internet ha provocado una verdadera revolución en el área de marketing. Una de las ventajas de la web es la capacidad que ofrece para analizar y utilizar la información de los clientes finales de forma automatizada. Las “tiendas virtuales” permiten conocer y reconocer los hábitos y gustos de los clientes individuales con una gran precisión. Esto se conoce como “Marketing One-to-One”, donde los productos o servicios ofrecidos por una empresa están personalizados según los gustos de un cliente en particular. Existen tres formas principales de personalización de sitios web: personalización basa-da en perfiles de usuario, personalización basada en reglas y filtro colaborativo. • La “personalización basada en perfiles de usuario” es la más sencilla. El contenido

de la web se determina según las preferencias que indican los clientes o usuarios. • La “personalización basada

en reglas” permite al adminis-trador de la web definir reglas para que los contenidos que se muestran a un usuario las cumplan. Un ejemplo de ello sería que el día de la madre apareciera una felicitación a las madres que visiten la web. Para conseguirlo, habría que conocer previamente su perfil.

• En cuanto al “filtro colaborati-vo”, utiliza los gustos o prefe-rencias de clientes parecidos para determinar los de un cliente individual. Dicho de otro modo, se combinan los gustos de un gran número de usuarios. Por ejemplo, si a un cliente le gusta la literatura clásica y los ensayos, y a otro cliente le gustan además las novelas contemporáneas, probablemente al pri-mer cliente también le gustarán las novelas contemporáneas.

Internet se ha convertido en la herramienta de marketing menos cara y con un coste más efectivo. Con ella se pueden crear relaciones one-to-one y, posteriormente, cons-truir relaciones con los clientes de forma personal e individualizada.

Imagen 2-18

Internet ha provocado una verdadera revolución en el área de marketing.

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Tema 2: Marketing y comercialización II 50

El éxito en Internet requiere una gran atención al detalle y una constante actividad pro-mocional. Entre los elementos disponibles para llevar a cabo el marketing en Internet se encuentran: la web, los newsgroups, el correo electrónico y los correos electrónicos automáticos. • La web es un área que permite a las empresas interactuar con sus clientes y ge-

nerar perspectivas de negocio. • Los newsgroups permiten conseguir un considerable grupo de clientes interesa-

dos en ciertos productos. • El correo electrónico es el principal vehículo de comunicación entre los clientes y

las empresas. • Los servicios on-line permiten que los encargados del marketing puedan enviar a

los clientes un correo electrónico de respuesta a la información requerida o un pe-dido las 24 horas del día. Los correos electrónicos automáticos, también llamados infobots o mailbots, envían mensajes preescritos describiendo productos o servi-cios, en respuesta a preguntas de los clientes.

Para conseguir el éxito en el marketing on-line hay que conocer los procesos básicos del marketing, tales como: va-loración y evaluación de las necesida-des, búsqueda de mercado, precios, distribución, publicidad, relaciones pú-blicas, promociones y ventas. Otro de los factores que permiten ob-tener éxito on-line es el cliente. Con un solo clic, el cliente puede decidir comprar un producto o abandonar la compra. Además, los clientes pueden conocer, de inmediato, los precios de las empresas de la competencia.Pueden encontrar noticias y comenta-

rios de otros clientes sobre el producto que la empresa vende. Los clientes acceden a la web, la consultan, se informan y, si les convence el producto, lo compran. Hace unos años se publicitaban productos dirigidos a la audiencia en masa. Hoy en día, el cliente quiere un trato individualizado y personalizado. Ello nos lleva a comparar el marketing online con el “mass marketing” (marketing dirigido a una masa de audien-cia) y con el “marketing directo”.

Imagen 2-19

La web es un área que permite a las empresas interactuar con sus clientes y generar

perspectivas de negocio.

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Tema 2: Marketing y comercialización II

El “mass marketing” necesita un mercado de masa y alcanza a los consumidores a tra-vés de la televisión y las revistas, y sus productos suelen ser de alimentación, automó-viles, etcétera. El “marketing directo” necesita un mercado muy objetivo. Este tipo de marketing en-cuentra a los clientes a través de listas de mailing (envío masivo de correo). Es un buen método para vender software, viajes, etcétera.

El “marketing on-line” tiene un mercado individualizado. Es ideal para ofertar todos los productos o servicios incluidos en los dos tipos anteriores: bienes de consumo, softwa-re, viajes, etcétera. Para alcanzar el éxito en el marketing on-line hay que invertir tiem-po en crear relaciones con los consumidores. Las siguientes son algunas de las tácticas que las organizaciones pueden utilizar para construir esas relaciones: • Personalizar los correos electrónicos. • Incluir mensajes de bienvenida personalizados en la web. • Conservar los intereses de los usuarios. • Recordar los gustos de los consumidores. • Pedidos previos. • Passwords (contraseñas). • Ofrecer regalos por ser clientes.

Imagen 2-20

El “marketing directo” necesita un mercado muy objetivo.

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Tema 2: Marketing y comercialización II 52

• Recordar fechas importantes para los clientes, como fechas de cumpleaños, por ejemplo.

Una última clave para obtener el éxito en el marketing on-line consiste en apreciar el valor del cliente. Los vendedores pueden obtener información sobre los gustos de cada cliente, los modelos de compra y cuál es el arma de persuasión más idónea para utili-zar con cada uno de los clientes. Nunca hay que dejar de pensar en el cliente; siempre hay que tener muy presente el valor del cliente. Incluso cuando un cliente hace tiempo que realizó una compra, hay que enviarle correos electrónicos para recordarle los pro-ductos que la empresa ofrece, las nuevas capacidades del producto que se le ha vendi-do, las nuevas adquisiciones, etcétera.

Ejercicio

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Tema 2: Marketing y comercialización II

A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso.

1. La investigación de mercados... A) Garantiza soluciones correctas. B) Aumenta los márgenes de error en la toma de decisiones.

C) Reduce los márgenes de error en la toma de decisiones.

2. ¿Cuál de las siguientes características no corresponde a la investigación de mer-cados?

A) Mejora el sistema de ventas. B) Mejora el rendimiento de los vendedores. C) Aumenta el coste de ventas.

3. ¿Cuál de las siguientes es una aplicación de la investigación de mercados? A) Análisis de la producción. B) Análisis del producto. C) Análisis de la competencia.

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN

ATENCIÓN:

Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos

y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema.

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Tema 2: Marketing y comercialización II 54

4. ¿Cómo se analiza un producto? A) A través de sus atributos tangibles. B) A través de sus atributos intangibles. C) A través de sus atributos tangibles e intangibles. 5. El conjunto de valores añadidos a un producto, que sirve para diferenciarlo del re-sto, se llama: A) Servicio. B) Imagen del producto. C) Imagen de empresa. 6. ¿Cuál es la última fase del ciclo vital de un producto? A) Crecimiento. B) Madurez. C) Declive. 7. La variable del marketing que resume la política comercial de la empresa es: A) El producto. B) El precio. C) El mercado. 8. El conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, se llama: A) Elasticidad de la demanda. B) Valor del producto. C) Objetivos de la empresa.

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Tema 2: Marketing y comercialización II

9. Un plan de marketing suele realizarse a corto plazo, generalmente... A) Tres meses. B) Seis meses. C) Un año. 10. ¿En cuál de las siguientes etapas de elaboración del plan de marketing hay que tener en cuenta el entorno, la imagen, la cualificación profesional, el mercado, la red de distribución, la competencia, el producto y la política de comunicación? A) Análisis de la situación. B) Resumen ejecutivo. C) Plan de acción.

Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso.