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javier-regueira
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5 características comunes fruto del estudio de 55 agencias españolas.
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¿Dónde fallan las agencias
de publicidad?
Todo aquello que no pueda hacer él mismo:
• Creatividad (copy, diseño)
• Producción (el coste es cada vez más importante)
• Innovación: aprovechar nuevas oportunidades de comunicación en
ámbitos de baja
Y por el contrario, percibirá menos valor en áreas que sí puede hacer
él mismo:
• Planificación estratégica
Fuente: estudio Agency Scope Grupo Consultores
¿Qué espera un anunciante de su agencia?
1. Se demanda un modelo de agencia donde la creatividad ha de
estar omnipresente. Marcada a fuego en el ADN de la agencia y en
c.u. de sus trabajos.
2. Va desapareciendo el concepto de “agencia partner” a largo plazo,
sustituyéndose por el de un proveedor especializado que aporta
valor en proyectos concretos.
3. La innovación se demuestra innovando: desarrollar una reputación
de «agencia pionera» es más efectivo que optar por una
comunicación comercial al uso.
3 grandes implicaciones:
• Hemos estudiado a fondo su imagen, su oferta de
servicios, su estructura y su visión
• Hemos encontrado un nivel de diferenciación escasísimo
entre ellas
• Y 5 puntos en común
55 agencias
1/5: El gran enemigo: el ego
• Todo se cuenta “de dentro hacia fuera”:
yo, yo, yo y yo… mis marcas, mis
premios, mi experiencia, el valor de
mis ideas...
• Las agencias pretenden ser las grandes
conocedoras del consumidor pero su
oferta de servicios rara vez incorpora a
éste.
2/5: El síndrome del hombre orquesta
Las agencias son especialistas en POSICIONAR
marcas… que sin embargo no dejan claro SU
PROPIO POSICIONAMIENTO ni su oferta
diferencial
• O no especifican cuál es
• O sostienen que les diferencian sus ideas
(¿…?)
• En lugar de especialistas, quieren ser
médicos de cabecera.
• La comunicación de las agencias suele estar sobresaturada de información
• No existen mensajes claros y centrales
• El problema principal: se quieren lanzar tantas ofertas que éstas compiten
entre sí
3/5: Saturación, confusión, ruido…
• La publicidad es un servicio:
consiste en interacción entre
personas
• Por tanto las personas son su
principal activo
• ¿Por qué entonces no se resalta el
know-how de la agencia en cada
eslabón de la cadena de valor?
4/5: ¿Dónde están las personas?
• Los negocios de base digital han entendido
la necesidad de gratificar a su masa de
followers con contenidos e incentivos…
mucho antes de generar leads.
• Pero pocas agencias son generosas con las
visitas .
• ¿Qué tiene más valor para ese Director de
Marketing cuando te visite?
¿Los fuegos de artificio, como un flash de
20.000 euros o una perorata retórica?
O un contenido con valor informativo, que
le resulte útil…
5/5: ¿Cómo esperas recibir si no das nada?
1. Habla menos de ti mismo y más de cómo puedes reconquistar a ese
consumidor que crecientemente rechaza la publicidad.
2. Especialízate: si no puedes ser el mejor en algo, corres el riesgo de
ser una medianía en todo. Los clientes ya no quieren «partners» para
toda la vida, quieren especialistas que entran y salgan de su negocio.
3. Clarifica el mensaje. Pódalo bien a fondo. Y cuando tengas tu ppt
listo, redúcelo de nuevo a la mitad.
4. Tu gente son tu joya. Sácales partido, no les guardes en un despacho.
5. Sé generoso. Aviva el interés de tus clientes potenciales
incentivándoles tú primero.
Mis 5 recomendaciones para enfocar el
discurso de tu agencia