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El declive de la clase media y la sociedad low cost
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Angel Bonet
Socio Daemon Quest
A Coruña, 27 diciembre 2010
n
4 tendencias para el 2.011
1. Regreso al cliente
2. La segmentación = Estrategia
3. Innoviquity
4. LowXury
1. Regreso al cliente
Fuente: Cerveceros de España
ISLAS
CANARIAS
ASTURIAS
LA CORUÑA
LEON
LUGO
ORENSE
PONTEVEDRA
ZONA 5
HLS: 1.639.747,39
CUOTA: 5,7 %
PER CÁPITA: 37,94
AVILA
SALAMANCA
SEGOVIA
SORIA
TERUEL
VALLADOLID
ZAMORA
CACERES
CIUDAD REAL
CUENCA
GUADALAJARA
TOLEDO
MADRID
ZONA 4
HLS: 6.009.933,15
CUOTA: 20,9 %
PER CÁPITA: 65,55
ZONA 7
HLS: 1.424.001,67
CUOTA: 4,9 %
PER CÁPITA: 75,15
ZONA 3
HLS: 6.629.954,67
CUOTA: 23,0 %
PER CÁPITA: 78,80
ALMERIA
CADIZ
CORDOBA
GRANADA
HUELVA
JAÉN
MALAGA
SEVILLA
BADAJOZ
ALBACETE
MURCIA
ALICANTE
VALENCIA
ZONA 2
HLS: 5.330.876,57
CUOTA: 18,5 %
PER CÁPITA: 87,15
ZONA 1
HLS: 6.010.004,25
CUOTA: 20,9 %
PER CÁPITA: 68,74
BALEARES
HUESCA
ZARAGOZA
BARCELONA
GIRONA
LLEIDA
TARRAGONA
ZONA 6
HLS: 1.747.967,02
CUOTA: 6,1 %
PER CÁPITA: 43,08
BURGOS
CANTABRIA
NAVARRA
PA
LE
NC
IA
LA RIOJA
VIZCAYA
ALAVA
ventas por zonas geográficas
HEINEKEN
MAHOU
DAMM
1999
compañía de cerveza
orientada a la producción
ventas
cuota de mercado
61 Mill EUR
2%
NUEVA ESTRATÉGIA DE CLIENTES Ser parte del éxito de cada bar target, transformando nuestra
actividad de proveedores a auténticos partners!”,
ofreciéndoles nuestros productos y servicios que le aporten el
máximo de valor!
queremos ser diferentes!”
1999
productora local de cerveza
orientada a la producción
ventas
cuota de mercado
29 Mill EUR
1%
ventas
cuota de mercado
240 Mill EUR
8%
2010*
compañía de bebidas
orientada al cliente
cerveza
zumos
agua
vino
+ 840%
SVA
gestigestióónn integralintegral
GISTE CERVECERAGISTE CERVECERAc o n s t r u i r m o m e n t o s
Lay out & Lay out & decoracidecoracióónngestigestióónn integralintegral
GISTE CERVECERAGISTE CERVECERAc o n s t r u i r m o m e n t o s
Lay out & Lay out & decoracidecoracióónn
Evolución y futuro
0
50
100
150
200
250
300
1970
1973
1976
1979
1982
1985
1988
1991
1994
1997
2000
2003
2006
2009
Arranca proyecto
Orientación cliente
2. La segmentación = Estrategia
Proyecto segmentación
ESTRATEGA
NEGOCIO OPERACIÓN COMERCIAL
CAMBIO
CULTURAL
Diseño del
Plan
Estratégico
de Negocio
1 Diseño del
Plan Estratégico
Organizacional
2
Plan de
Sistemas de
Información
3
Inteligencia
de Clientes
Modelo de
Segmentación
4 Definición del
Modelo
Comercial
5
Implantación
de Procesos
Comerciales
6
ACP (Asegurar cumplimiento de los planes) 8
Implantación del Cambio 7
INEGI
Censos Universo
BBDD Geusa
ShopperInsights
Pepsi
Etnográficos DQ
Segmentación de valor
¿Quién?
Baja Media Alta
A
•Número Clientes
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)•Ratio Visitas x Semana
•Inversión ($)
B
C
D
•Número Clientes
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)•Ratio Visitas x Semana
•Inversión ($)
ClientesNo Clientes
Participación de Cartera
Val
or
Act
ual
A
B
C
D
Val
or
Po
ten
cial
¿Qué?
Segmentación de necesidades
A/B/ C+ C/D+ D/E
Trad. Go
•Núm. Clientes
•Valor (CF)
•Precio Promedio($/CF)
•Prod. Enfriadores (%)
•SS-Cola•MS-Cola
•Ingreso medio Hogar ($)
Trad. Hogar
On Premise
Nivel Socio Económico
Oca
sió
n d
e C
on
sum
o
Segmentación estratégica
¿Quién? ¿Qué?
Alto-Go
Captar
Desarrollar
Fidelizar
Mantener
Eje de Necesidades
Eje
de
Va
lor
No Invertir
Alto-HogarAlto-OnPremise
Medio-Go Medio-HogarMedio-On
PremiseBajo-Go Bajo-Hogar
Bajo-On
Premise
•Número Clientes
•Valor (CF)
•Potencial (CF)
•Rentabilidad (%)
•Cobertura Frío (%)•Visitas / Semana
•Inversión ($)
Seguimiento
Implementación Actualización • Plan de Clientes Validado • Planes Territoriales Operativos
Validación
Ventas, Marketing,
Finanzas
Ventas, IT
IT Ventas
Ventas, IT
¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo?
Pla
n d
e c
lien
tes
Pro
pu
est
o
Sistemática Comercial
Trade Marketing
Captar
Retener
Desarrollar
Mantener
Segmento
• Frec . Contacto • Product Mix • Precio • Canal Contacto • Argumento
Seg DSeg CSeg A Seg BTotal
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
millo
nes d
e c
aja
s
Obj 2009 Inc. Trade Marketing Base regular
Acción 2C
Acción 4A
Acción 5
• Presupuesto • Acciones • Objetivos • Calendario
• Motor Oportunidades Comerciales (alarmas y acciones)
decisión estratégica
decisión estratégica
Estudios Competencia
Plan de Marcas
Alineación Áreas Funcionales
Marketing
Centro Excelencia
GTM
decisión estratégica
GEUSA
PIC
Hand Held
Aplicativo Planes
Proyecto: proceso segmentación
Territorio Volumen Volumen vs A.A.
Volumen vs Ppto.
Venta % Venta vs
AA % Venta vs
Ppto Precio
Precio vs Ppto
Precio vs AA
Margen x Caja
% Mix Venta
CLIENTES
Activos Nuevos Recuperados Volumen
Medio Mes
Jalisco 984,238 (3.06%) (14.84%) 72,410,390 (2.75%) (14.39%) 73.57 (4.39%) 6.20% $$$,$$$ 20.42% ### ### ### ###
Michoacán 640,106 (4.59%) (9.37%) 48,660,858 (4.13%) (9.09%) 76.02 (9.09%) 4.30% $$$,$$$ 13.72% ### ### ### ###
Guanajuato 760,555 0.07% (8.19%) 55,566,148 0.06% (7.94%) 73.06 (7.94%) 5.50% $$$,$$$ 15.67% ### ### ### ###
Pacifico 308,928 (3.78%) (12.61%) 22,545,565 (3.40%) (12.23%) 72.98 (2.23%) 6.70% $$$,$$$ 6.36% ### ### ### ###
Occidente 2,693,827 (2.65%) (11.50%) 199,182,962 (2.39%) (11.15%) 73.94 (1.15%) 7.20% $$$,$$$ 56.16% ### ### ### ###
Puebla 611,697 1.22% (7.55%) 39,154,725 1.10% (7.32%) 64.01 (7.32%) 6.50% $$$,$$$ 11.04% ### ### ### ###
Oaxaca 452,819 (1.36%) (7.68%) 28,056,665 (1.22%) (7.45%) 61.96 (7.45%) 5.80% $$$,$$$ 7.91% ### ### ### ###
Mina-Villa 266,864 (5.53%) (13.80%) 19,224,883 (4.98%) (13.39%) 72.04 (3.39%) 7.80% $$$,$$$ 5.42% ### ### ### ###
Ver-Oriz 479,978 1.97% (3.96%) 34,947,198 1.77% (3.84%) 72.81 (3.84%) 8.20% $$$,$$$ 9.85% ### ### ### ###
Chiapas 527,393 1.74% (13.45%) 34,085,410 1.57% (13.05%) 64.63 (3.05%) 6.70% $$$,$$$ 9.61% ### ### ### ###
Sur 2,338,751 0.16% (9.03%) 155,468,881 0.15% (8.76%) 66.48 (8.76%) 7.20% $$$,$$$ 43.84% ### ### ### ###
GRAN TOTAL 5,032,578 (1.37%) (10.37%) 354,651,842 (1.23%) (10.06%) 70.47 (9.06%) 6.50% $$$,$$$ 100.00% ### ### ### ###
Familia Venta vs AA
Venta vs PPTO
% Mix Venta
% COB % PART
PEPSI 52.45% 78.00% 52.45%
MIRINDA 9.16% 48.20% 9.16%
SEVEN 10.44% 65.00% 10.44%
KAS 1.26% 34.40% 1.26%
MANZ SOL 7.51% 60.40% 7.51%
OKEY 2.66% 19.20% 2.66%
REY 3.77% 50.20% 3.77%
SANG CASERA 3.54% 23.30% 3.54%
H2O 0.80% 35.60% 0.80%
TOTAL PEPSICO 91.60% 78.00% 18.60%
Trisoda 7.9% 49.30% 7.9%
Plus Mineral 0.19% 8.00% 0.19%
8oz LTS UFE Volumen/Precio:
Ventas
CANAL
Tradicional
CLIENTE ESTRUCTURA
Refresco
ESTRUCTURA CATEGORIA
Carbonatados
PORTAFOLIO FAMILIA
Todas
SABOR
Todos
EMPAQUE
Todos
MATERIAL
Todos
PERIODO
OCT 2008
FECHAS Mes
Acum. Año
Territorio Cadena Ver: Familia Empaque Sabor Ver:
Resultados 2009 Mexico
659,6 M. USD$ (+9.7%) Ventas frente 2008
227,1 M. Cajas (+5.9%) cajas 8oz adicionales frente 2008
88,5 M. USD$ (+6%) Ebitda frente 2008
Resultados 2009 vs mercado Mexico
3. Innoviquity
La bruixa Dór
Xavier Gabriel
Algunos datos sobre la revolución
digital en España…¿sabías que…
…en el año 2009 Internet ya fué el tercer mayor medio publicitario convencional?
…el 62 % de la población española (casi 30 millones de personas) son internautas?
…invierten el 29% de su tiempo de ocio conectados?
…el 45% de los internautas ya compran por Internet?
…y que el volumen de eCommerce B2C sin incluir B2B ha sido de 5900 Mio. Euros en 2009?
Eso es más que compañías como Iberia, Alcampo, Hipercor, Gas Natural o Ferrovial.
El crecimiento del eCommerce en el 2010 hasta el momento es del 18%.
Usuarios de las TIC. 2008-2009,
en % sobre la población española
4. LowXury Low Cost Luxury
Lujo a bajo coste
Un consumidor mas eficiente e inteligente
VISITAS 2009 = +10%
VENTAS 2009 = +13%
4 tendencias en el nuevo Marketing
1.Back to the Customer
2. La segmentación = Estrategia
3. Innoviquity
4. LowXury
n
Angel Bonet
Blog: www.daemonquest.com/es/angel_bonet
@angelbonet
Angel Bonet