El Nuevo Peruano

El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010

MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de los Estilos de Vida de los Peruanos

Autoestima – Identidad – Emprendimiento – Apertura - Pragmatismo

El año 2008 tuve la suerte de volver a contactarme con Rolando Arellano, quien me pidió que lo ayudara realizando las sesiones grupales para el nuevo estudio de Estilos de Vida que dirigía su consultora Arellano Marketing. La

idea me encantó. Ya había tenido la oportunidad de hacerlo en el año 2000 cuando se editó el primer libro de Estilos de Vida de los Peruanos y esta oportunidad me parecía más que interesante para entender los cambios sociales que hubieran podido darse en el lapso de estos 8 años en nuestra sociedad. Lo que leerán a continuación es producto de estas observaciones. El nuevo libro de Rolando Arellano: “Al Medio Hay Sitio”, representa una mirada a los cambios sociales de los peruanos, y será lanzado oficialmente en Lima este Martes 25 de Mayo del 2010. Este post es también un tributo a esta investigación. Una mirada a los cambios sociales en la Psicología Social del Peruano En general el peruano parece tener hoy por hoy una visión más optimista del país y de su futuro en éste. Ha empezado a creer que las cosas “pueden salir mejor” (el famoso sí se puede) y que la esperanza no está del todo perdida. En comparación con años atrás, el optimismo ciudadano es relativamente mayor. Las opiniones están más teñidas de entusiasmo. Aún cuando no todos estén de acuerdo en el llamado “boom económico”, es claro que perciben una evolución positiva. La evolución es más clara en el aspecto de infraestructura y comercial (carreteras, puentes, edificios, tiendas comerciales, nuevos supermercados y tiendas de formato moderno) lo que ha venido en denominarse como la “Modernización del Perú”. En consecuencia, es posible advertir el nacimiento de un “Nuevo Peruano” con una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro. Sin embargo, el “Nuevo Peruano” también conserva ciertas taras y prejuicios sociales como la falta de tolerancia y escaso compromiso político. El nuevo peruano es más



divertido, sociable y emprendedor, cree en su futuro y se siente más dueño de él, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social. A continuación los principales rasgos de este “nuevo peruano” tal y como se desprenden del Estudio de los Estilos de Vida: Mejoría de la Autoestima Nacional: La percepción de evolución y cambio es quizás el fenómeno más interesante de advertir en el Estudio de Estilos de Vida y el que tiene un impacto importante en el autoconcepto y autoestima del peruano. El nuevo peruano siente que tiene más y renovados motivos porqué enorgullecerse (Macchu Picchu como maravilla del mundo, boom gastronómico peruano, éxito comercial de trasnacionales peruanas (Ajeper), progreso económico reconocido interior y exteriormente, representantes peruanas en concursos internacionales de canto y baile, etc). En consecuencia, el nuevo peruano empieza a verse a sí mismo con mayor positivismo (o dejarse de verse con tanta negatividad). Empiezan a surgir opiniones más favorables de la idiosincrasia peruana con apelaciones a su ingente creatividad, ingenio, espíritu de colaboración y solidaridad (esfuerzos en el terremoto de Pisco). “El peruano no se muere de hambre, sale adelante” resume el pensamiento general del nuevo peruano.

Identidad Nacional en Formación: El orgullo nacional estaría en alza, generando una renovada sensación de nación común (la tierra de todas las sangres o mestizaje. Es curioso como hoy la sensación de ser más parecidos “mezclados” avanza por sobre el discurso polarizante-divisionista de hace unos años (nación pluricultural, tres países dentro de un solo país). Se dice por ejemplo que hoy la cumbia ha homogenizado al país y que es posible advertir rostros más peruanos tanto en comerciales (Tongo, Agencia Meza), en las telenovelas y producciones

locales (Dayvis Orozco) y en general en los espacios originalmente copados por la burguesía tradicional limeña. De igual forma, empiezan a surgir una serie de inesperados afectos respecto del producto nacional, el cual ya no está tan teñido de objeciones, estigmas y prejuicios como lo estaba hace 10 años atrás (1990). Espíritu Emprendedor: Pero no sólo el orgullo se habría incrementado, también el espíritu de progreso y emprendimiento. Se habla de un peruano más “chamba” que busca “salir adelante” y lograr su “sueño americano” sea en el extranjero o su propio país. La mayoría de jóvenes entrevistados mostró una intención de lograr el sueño de la propia empresa en lugar de trabajar en forma dependiente en una buena compañía. La aspiración a la independencia laboral y el negocio propio es claramente una opción más tentadora hoy en día que lo que era hace 10 años. El nuevo peruano no quiere tener jefes que lo regulen o reglas a las cuales ceñirse, prefiere arriesgarse y optar por el camino del sacrificio en pos de la ansiedad libertad (laboral y humana). Concibe al Perú como una tierra promisoria para las inversiones (por lo menos más que hace unos años) y desea poder competir. El



status quo y clientelismo cede su lugar dejando espacio para una nueva mentalidad de libre mercado. Apertura al Cambio y Liberalismo Económico: Ligado a esto último surge el interés por la apertura comercial del país. Es claro que el nuevo peruano encuentra en esta apertura una mayor posibilidad de cambios sociales y políticos (justicia y equidad para todos) amén de los comerciales. Entiende la posición del país como una posición global y de inserción en la comunidad mundial. Si bien existen aún grupos sociales más proteccionistas (los modestos) las grandes mayorías, y en especial hombres progresistas y mujeres modernas, optan por la conexión con el mundo.

Mayor Orientación al Consumo: Es también visible su mayor orientación al consumo y gasto. Esta nueva orientación consumista se da, con matices e intensidades diferenciadas, tanto en las capas sociales más altas como las más bajas, entre los afortunados como entre los modestos. De pronto, en medio de un debate sobre la realidad nacional y la evolución del Perú, surgen alusiones a Wong, Megaplaza, Dento, Sapolio, Inca Kola y en

general marcas y empresarios de origen peruano. De igual forma, se introduce en la conversación criterios de competencia comercial, marketing y ventas que eran poco comunes hace unos años. Los términos revelan una mayor conexión con el mundo del consumo en general: “los peruanos somos consumidores más exigentes hoy en día”, “nos gusta cuidar más nuestra imagen, ya no nos vestimos tan pacharacos”, “nos gusta ir a comprar a Wong y Megaplaza”, “prefiere las marcas”, etc. Roles de Género Cambiantes: El avance en la mentalidad de la mujer es también uno de los cambios más relevantes y significativos de los últimos años y que se revela en las opiniones vertidas en el estudio de Estilos de Vida. En general, las mujeres peruanas son descritas como “luchonas” (ergo, luchadoras), mujeres que tienen coraje para “sacar adelante” a su familia incluso con mayor valentía y esfuerzo que el varón. Lo curioso es que esta percepción la tienen tanto mujeres como hombres. Estos últimos ya no siempre esperan el cumplimiento del rol tradicional femenino (labores de hogar y crianza) sino que demandan el ingreso de la mujer al terreno laboral “para que me ayude con los gastos de la casa”. Esta visión de apoyo mutuo y co-trabajo habría gestado un cambio en la relación esposo-esposa tradicional. De hecho, cuando se le pregunta a un hombre progresista que espera de su futura-actual esposa nos dice que “pueda cuidar bien a mis hijos” pero también “que sea una buena compañera para mi”, con lo cual pone en el tapete no sólo sus cualidades afectivas sino de gestión-administración de recursos. Cada vez más se valora una mujer con capacidad para generar sus propios ingresos. Pragmatismo: El nuevo peruano es un tipo pragmático que no tiene banderas políticas firmes o permanentes. Es más un acomodador de situaciones, alguien que va votar (elegir, apoyar, elogiar) a quien se presente como salvador en una circunstancia nata y que aparezca como defensor coyuntural de ciertas banderas (políticas, sociales o comerciales). En uno de los grupos de



“adaptados”, uno de los participantes reveló como había participado en una protesta social y arrojado huevos al candidato Humala. Lo curioso es que este mismo personaje había revelado pocos minutos antes que pensaba votar por el humalismo!. Cuando se le puso en evidencia no tuvo más que confesar que lo había hecho únicamente porque había recibido un pago de 20 soles (es decir el dinero valía más que sus convicciones). Curiosamente, este mismo peruano adaptado había participado en sendos shows de Laura Bozzo! Disfrute y Diversión: El disfrute y diversión aparecen más claramente como opciones de vida. Salir, tomar tragos y asistir a bares-discotecas eran opciones muy válidas para los jóvenes afortunados. El miedo a la calle parece haber aminorado en comparación a hace unos años cuando el terror de la subversión inundaba las calles limeñas y restringía la libertad de movilización y también las ganas de socializar. El peruano se habría vuelto más abierto, receptivo, sociable y hasta expansivo. Es increíble como hasta el más modesto de los modestos muestra una mayor apertura. Sin embargo, se evidencia también en el estudio de Estilos de Vida algunos aspectos en el que nuevo peruano habría cambiado poco o muy poco respecto a la década pasada, especialmente en nuestras actitudes de discriminación hacia ciertos peruanos considerados “diferentes” a nosotros y nuestra tolerancia frente a poblaciones tradicionalmente marginadas. Destaca también el poco compromiso político. Intolerancia, Prejuicios y Discriminación aún latentes: En el terreno de las relaciones sociales, los cambios han sido quizás, los menos notorios. Es evidente que el racismo y discriminación aún imperan y constituyen fuertes barreras al desarrollo social. Los prejuicios contra el cholo o “serrano” siguen siendo muy fuertes aunque soterrados. Lo cholo es feo y lo blanco es bonito. El patrón dominante “blanco”, “colorado” o “gringo” sigue siendo el dominante. La autoaceptación de la condición chola es todavía amenazante y hasta insultante “yo no soy chola, soy de Lima”, “soy media chola nomás, porque nací en Lima”, son algunas de las excusas que subsisten. El clasismo impera y opera como principal criterio de diferenciación y hasta discriminación. La orientación de clase es quizás más fuerte que la propia raza en la segmentación social del peruano. Todavía existe la noción de un país divido entre “los de arriba” y los “de abajo”. Intolerancia frente a las Diferentes Opciones Sexuales: Otro de los terrenos donde el peruano habría avanzado muy poco es en el de la tolerancia respecto a nuevas opciones sexuales. El nuevo peruano sigue siendo abiertamente rechazador del que considera “diferente”. No acepta fácilmente otras opciones y suele criticar o burlarse de la condición gay o homosexual. En las conversaciones con peruanos progresistas y adaptados (grupos mayoritarios masculinos) las risas burlonas, las acusaciones mutuas y la reafirmación de la propia hombría vía relatos/confesiones de infidelidad eran cosa común. La sóla mención a la palabra “homosexual” escarapelaba el cuerpo a muchos o dejaba callado a otros. Escaso Compromiso Político: El pragmatismo del peruano también se pone de relieve en su escasa vinculación y compromiso político. Para muchas de las



mujeres conservadoras la opción ideológica de derecha es la mejor pues “hay que andar derecho por la vida” (sic), mientras que para algunos progresistas la opción de centro-izquierda parecía más atractiva por criterios de justicia social. A la luz de los resultados obtenidos era visible que el nuevo peruano no lograba relacionar candidatos con posturas ideológicas y tampoco le interesaba hacerlo. Para muchos, el tema de su elección pasaba únicamente por las simpatías del momento, y hasta en muchos casos, el efecto moda (quién era el candidato de moda o el que ganaba en las encuestas).

El Futuro del Nuevo Peruano A la luz de los resultados del estudio de Estilos de Vida es de esperarse que los próximos grandes cambios en el consumo vengan por el lado de: o Consciencia ambientalista y

Consumo Verde. Cada vez surge más el criterio de la libre contaminación, pureza, clima

adecuado y cuidado de los animales. El mayor acercamiento del peruano a la realidad interna del Perú (al haber más carreteras y medios de comunicación con las poblaciones del interior del país, así como al incrementarse el turismo interno) habría generado una consideración mayor de la naturaleza y vida sana como opciones de vida.

o Tendencias hedonistas en el consumo y en particular en la moda y belleza.

La mujer peruana es cada vez más coqueta (se arregla más y se maquilla más también). Deja de ser tan conservadora y se presta a disfrutar más con su rol de mujer “liberada” o sexy. Hace 10 años las conservadoras eran más gorditas, de pelo no teñido y con una vestimenta más tradicional. Las conservadoras de hoy en día sorprenden por el aspecto cuidado de su arreglo personal y su discurso pro-derechos de la mujer trabajadora. Es claro que a medida que la mujer empieza a ocupar nuevos espacios en lo laboral también empieza a cambiar su forma de concebir las relaciones sociales y de pareja. La mujer peruana de hoy día ya no comulga con el dicho “detrás de un gran hombre hay una gran mujer”. Todas gritan a plenitud: “al costado!”.

o Consumo más acentuado de productos y servicios de tecnología. La

tecnología es casi un ícono de la modernidad. La tecnología se expresa en la demanda creciente por celulares, Ipods, TV plasma, DVD, cámaras filmadoras, microondas, entre otros aparatos electrodomésticos. Las aspiraciones del nuevo peruano no sólo están en el terreno de las ideas o visión-país (un Perú más educado, con mejores oportunidades laborales y con menor corrupción) sino en el terreno del consumo. El tener empieza a ocupar un espacio tan importante como el ser. El nuevo peruano no sólo desea ser un mejor trabajador (un trabajador más exitoso, profesional, reconocido y de éxito) o mejor jefe de familia (padre-madre-esposo(a)) sino también un mejor consumidor (con acceso a más productos y en especial productos tecnológicos).



A modo de Conclusión Por todo lo expuesto, creemos que los resultados obtenidos en el estudio de Estilos de Vida 2009 de Arellano Marketing son reveladores de nuestra nueva identidad como peruanos. Los cambios experimentados en nuestra mentalidad, forma de ser y forma de relacionarnos con nuestros pares sugieren que el nuevo peruano tiene una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro pero que también conserva ciertas taras y prejuicios sociales que le impiden progresar en una sociedad pluricultural. El nuevo peruano es más divertido, sociable y emprendedor. Cree en su futuro y se siente más dueño de él, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social. Finalmente creemos que como profesionales del marketing y gestión empresarial es nuestro deber estar atentos a estos cambios e incluir una visión psicológica del consumo y no sólo económica-demográfica en nuestras estrategias y planes de marketing. La sociedad cambia, el marketing también debe de hacerlo! Referencias Bibliográficas: Arellano, Rolando (2010). Al Medio hay Sitio: El Crecimiento Social según los Estilos

de Vida. Lima: Planeta. 192 pgs. http://www.editorialplaneta.com.pe/descripcion_libro/5904

Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Gisella Salvatierra (2007). Imagen País entre Consumidores y Empresarios Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis para obtener el Título de Magíster en Administración de Empresas. Lima-PUCP. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation

Autor: Cristina Quiñones. Magíster en Administración de Empresas (MBA) en CENTRUM, Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Master in Business Administration – Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Profesora Pontificia Universidad Católica del Perú y Universidad ESAN. Directora de Consumer Insights, Consultora Especializada en Insights del Consumidor. www.consumer-insights.blogspot.com

