EL PRECIOmarketing internacionalDavid AlcónLuis CastroJesús LeyvaGonzalo Sanz

ÍNDICE1) Introducción2) Problemática precios

internacionales3) Establecimiento precios

internacionales4) Factores determinantes precios

exportación5) Costes adaptación6) Mix marketing y política de precios7) Estrategias de precios de

exportación8) Desglose de costes de un

producto exportado

1.Introducción

IntroducciónPrecio de exportación Precio Venta al Público

Posibilidad de control del PVP y Relaciones de precios internacionales

2.Problemática precios de exportación

2) problemática precios de exportaciónprecio de exportación costes

sería mejor determinarlo en función de la utilidad percibida del consumidor

precio para recuperar COSTE

precio según utilidad percibida

Problemática precios de exportaciónAlgunas empresas utilizan el concepto de margen de contribución:▶ Imputar solo el coste directo (variable)▶ Cuando se quiere entrar agresivamente en un mercado▶ Se puede tener problemas con autoridades por dumping

3. Establecimiento de precios internacionales

Establecimiento de precios internacionalesESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

Estandarización:{Sin embargo estandarizar el precio de exportación lleva a que los PVP sean distintos y

estandarizar los pvp en mercados muy diferentes puede ser complejo

Adaptación: {

mas sencilla

evita importaciones paralelas

más cara

más realista

Establecimiento de precios internacionalesFactores que acompañan el precio de exportación en origen:▶Plazo de pago fundamental para bienes de equipo▶Plazo de entrega a más corto, más valor añade▶Moneda riesgo de cambio▶Medio de pago efecto parecido al plazo de pago▶Servicio post-venta valor añadido

No todos se valoran por igual en los distintos países

4. Factores determinantes del precio

Factores determinantes del precioFactores Internos:

▶Características de la empresa: objetivos, valores, presencia internacional…

“Los precios bajos son la piedra angular de la visión, la idea de negocio y el concepto IKEA”

▶Mix de marketing: interdependencia con el resto de componentes.

▶Coste del producto: determina el precio mínimo

Factores determinantes del precio Factores externos

▶Mercado y consumidor: tamaño y potencial del mercado, comportamiento del consumidor, competencia.

No debería subir precios si no quiere perder cuota de

mercado

▶ Factores políticos y legales: barreras arancelarias, no arancelarias y anti-dumping

Aranceles del 45% en ecuador. El precio es el doble que en

México

▶Estabilidad tipo de cambio:

5. Costes de adaptación

Costes de adaptaciónAun eligiendo estandarización será necesaria una mínima

adaptación.Siempre hay una adaptación que supone un costeJunto a estos costes de adaptación hay que sumar:▶Costes operativos de la exportación: gastos en los mercados

exteriores

▶Costes cobertura de riesgos comerciales: políticos, comerciales y de cambio

6. Mix de marketing y política de precios

Mix de marketing y política de preciosEl precio forma parte del mix de marketing por lo que es influido por e influye a:▶Los atributos del producto

▶Percepción del país de origen

Mix de marketing y política de precios▶El canal de distribución

Canal directo Canal corto Canal largo

▶Políticas de comunicación

7. ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN

▶En la estrategia de precios seguida por una empresa internacional, el precio, en teoría, debería situarse entre un valor máximo (el que esté dispuesto a pagar el segmento de mercado), y un valor mínimo (el del coste total o directo).▶La decisión final del precio estará marcada por: El nivel de precio de la competencia La reacción de la competencia La estrategia que la empresa decida seguir Los objetivos de dicha estrategia

7.1. DESCREMAR EL MERCADOBuscar un beneficio alto a corto plazo gracias a los atributos del producto▶ Adecuada cuando:

El producto ofrecido es nuevo y que atrae a los compradores, por lo que éstos estén dispuestos a pagar.

El número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.

La demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

Los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

• EJEMPLOS:• Apple utiliza esta estrategia de precios, los primeros dos meses

después del lanzamiento del producto, el precio está en lo más alto del margen, poco a poco y conforme salen nuevas versiones de los productos, reducen los costos. Aun así, siempre estarán los clientes leales desde las primeras horas de venta.

➢ Precio lanzamiento: 699$ (Septiembre 2014)➢ Precio 2015: 639$

• Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del mundo en el mercado japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43,000 dólares. Sony redujo el precio rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos compradores:

• En 1993, una HDTV de 28 pulgadas 6000$• En 2001, una HDTV de 40 pulgadas 2000$• En 2016, una HDTV de 50 pulgadas 800$

• De esta manera, Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.

7.2. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS BAJO CON MÁRGENES BAJOS

• La empresa busca un volumen de ventas suficiente para compensar la escasez del margen y permitir un beneficio total acorde con el plan de marketing.

Aumentar volumen de ventas

Disminuye el coste unitario

Barrera de entrada para los competidores

Precio de penetración• Es una versión más agresiva que la anterior.• Consiste en fijar un precio inferior a la media que se aplica el

mercado. • El objetivo de esta estrategia es incrementar la cuota de mercado de

nuestros productos. • Los beneficios vendrán por un mayor volumen de ventas, que

disminuyan los costes y compense la rebaja del margen.• Estrategia adecuada en un mercado sensible al precio

Ejemplo

• Un claro ejemplo de esta estrategia podría ser Dacia. En la actualidad esta marca es de las más vendidas en España

Dacia Sandero 75cv gasolina: 6.720€

Renault Clio 75cv gasolina: 9.700€

Volkswagen Polo 75cv gasolina: 14.715€

Estrategia de ``vaciar el mercado´´.• Consiste en fijar un precio que expulse o reduzca mucho la competencia.• Implica vender durante cierto tiempo por debajo del coste.• Se intentan recuperar las pérdidas a medio o largo plazo gracias al dominio de mercado

conseguido.• Puede llegar a considerarse como dumping (vender a un precio inferior al de mercado e

incluso al del coste)

7.3. Establecimiento del precio como margen sobre coste

• El precio fijado cubre el coste total y permite obtener un beneficio razonable sobre la inversión.• Sectores con poca competencia (suministro de gas, agua, electricidad…)• Suele mediar una concesión del gobierno en condiciones cuasi

monopolísticas.

8. Desglose de precios de importación

8. Desglose de costes de un producto exportado.• El progresivo encarecimiento de un producto exportado puede

provocar un precio excesivo para el consumidor final en comparación con un producto local. Ante este problema:

• Se renuncia al mercado y centrándose en otros más prometedores.

• Se intenta acortar el canal de distribución.

• Se busca catalogar el producto de manera distinta para reducir los aranceles.

• Se reduce el precio.

• Se modifica el producto para reducir el coste de fabricación.

• Trasladar la fabricación al país objetivo.