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El Poder de las Personas
Uso eficaz de las necesidades de los
consumidores
Rory Morgan
Director Global, Marketing Sciences
© Research International 2003
4
La clasificación de las personas por sus factores claves de
motivación conduce a segmentos interesantes, pero muchas
veces no demuestra un comportamiento de compra
marcadamente diferente.
5
Las marcas proyectan personalidades para
convencer a los consumidores de que satisfacen
sus necesidades.
6
Pero no existe un vínculo claro entre la
personalidad del consumidor y la personalidad de
la marca.
7
Se necesita una herramienta de investigación
validada para medir cómo las marcas satisfacen
las necesidades… para poder diseñar mejores
programas de marketing
Lista universal de necesidades
Vínculo categoría - necesidad
Vínculo marca - necesidad
8
Nuestro método
Establecer una lista completa de necesidades
(Fase exploratoria cualitativa)
Reducir la lista
(Pre-piloto cuantitativo)
Crear una lista final y validar el vínculo con las marcas
(Piloto cuantitativo)
9
El alcance del estudio final
Realizado en 4 mercados claves de todo el mundo
Cubre 4 categorías bien diferenciadas
Productos envasados (shampoos)
Venta al detalle (supermercados)
Automóviles (hatchbacks pequeños)
Productos electrónicos (televisores)
Trabajo de campo 2003
10
Crear lista final, establecer vínculo con las marcas
Ejercicio de clasificación para determinar
la similitud percibida de las necesidades
Identificación de temas
Importancia/relevancia percibida
de las necesidades para las personas
Segmentación de consumidores
Identificación del vínculo entre marcas y
necesidades
Ejercicio de usuario
típico
Ejercicio de
escalonamiento
28
Las 14 necesidades claves de marketing
en orden de importancia señalada
60
57
56
54
54
54
52
52
47
47
46
45
44
40
Felicidad
Seguridad
Respeto
Individualidad
Independencia de pensamiento
Sabiduría
Amor
Amistad
Emoción
Liderazgo
Indulgencia consigo mismo
Originalidad
Sexo
Tradición
Puntuación a escala 1-100
Fuente: todos los países
29
Las necesidades muestran leves variaciones de un país a
otro
3
1
0
3
-1
0
1
3
1
-5
-7
-2
0
2
2
2
4
-2
2
-4
3
-4
-3
-5
5
0
2
-3
RU Alemania
Desviaciones del promedio
Felicidad
Seguridad
Respeto
Individualidad
Independ. de pensamiento
Sabiduría
Amor
Amistad
Emoción
Liderazgo
Indulgencia consigo mismo
Originalidad
Sexo
Tradición
-1
0
1
5
0
4
-2
0
0
-2
-5
-3
0
2
1
1
-2
-5
1
2
-1
2
1
9
3
2
-5
-8
EEUU Tailandia
31
4 segmentos de necesidades
Gru
po
1
Sabias y maduras
Gru
po
3
Profesionales hedonistas
Gru
po
2
Jóvenes que logran excelentes
resultados
Gru
po
4
Tradicionalistas de la familia
32
Sainsburys Tesco VW JVC LG Pantene Suave
Sabias y maduras
Jóvenes que logranexcelentes resultadosProfesionales hedonistas
Tradicionalistas de lafamilia
Los segmentos hacen una mínima diferencia en la elección
de marca 2x promedio
0.5x promedio
33
Por lo tanto, ¿adónde nos lleva eso?
Las necesidades básicas se pueden reducir a un conjunto
mínimo de 14 temas universales relevantes para el marketing.
Estas necesidades proporcionan una caracterización plausible
de los consumidores.
Sin embargo
Por sí mismas, generalmente hacen malas predicciones en
cuanto a la elección de marcas.
Por lo tanto
Necesitamos encontrar nuevas maneras de medir (es decir,
cuantificar) las maneras en que las marcas pueden acceder a
las necesidades.
Esto se debe hacer en el contexto de un modelo de branding
sólido.
35
Valor de
la marca
La forma en que el valor de una marca es
impulsado por la satisfacción de necesidades
universales
Patrimonio
(Equity)
Precio
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Equity Enginesm
Emoción
Indulgencia
Consigo mismo
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradición
Amistad
Amor
Prestigio
Aceptabilidad
Confirmación
Herencia
Confianza
Innovación
Vinculación
afectiva
Cuidado
Nostalgia
Desempeño 1
Servicio 1
Desempeño 2
36
Identificación de vínculos entre marcas y necesidades
Respeto
Tradición
Liderazgo
Independencia
Felicidad
Ejercicio Usuario Típico
37
Sexo
Originalidad
Emoción
Respeto
Felicidad
Seguridad
Felicidad
Amor
Sexo
Indulgencia
consigo mismo
Amistad
Respeto
Emoción
Identificación de vínculos entre marcas y necesidades
Cabello brillante
Suave y amable
Aroma agradable
Ejercicio de escalonamiento
38
Los tres temas claves para el marketing
Más un área de investigación:
¿Qué necesidades impulsan el consumo/la
elección de marcas en la categoría?
¿Cómo se conectan elementos emocionales y
funcionales específicos con necesidades
subyacentes?
¿Cómo se conectan las marcas individuales con
necesidades subyacentes, y dónde están las
oportunidades?
¿Qué necesidades no están siendo satisfechas
actualmente en una categoría?
39
Supermercado
Originalidad
Seguridad
Independencia
de pensamiento
Liderazgo
Amistad
Tradición
RU
Las necesidades varían por categoría…
Sexo
Sabiduría
Respeto
Felicidad
Individualidad
Liderazgo
Independencia
de pensamiento
EEUU
Shampoo Hatchbacks
Independencia
de pensamiento
Indulgencia
consigo mismo
Liderazgo
Originalidad
Seguridad
Respeto
Sabiduría
Alemania
TVs
Seguridad
Liderazgo
Independencia
de pensamiento
Originalidad
Felicidad
Sabiduría
Indulgencia
consigo mismo
Tailandia
40
Diferentes características de la categoría se
vinculan con diferentes necesidades
Valor
marca
Patrimonio
Precio
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Emoción
Indulgencia
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradición
Amistad
Amor
Prestigio
Aceptabilidad
Confirmación
Herencia
Confianza
Innovación
Vinculación
afectiva
Cuidado
Nostalgia
Desempeño 2
Desempeño 1
Desempeño 3
41
Diferentes características de la categoría se
vinculan con diferentes necesidades
Valor
marca
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Emoción
indulgencia
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradición
Amistad
Amor
Prestigio
Aceptabilidad
Confirmación
Herencia
Confianza
Innovación
Vinculación
afectiva
Cuidado
Nostalgia
Desempeño 2
Desempeño 1
Desempeño 3
Patrimonio
Precio
42
La misma característica puede satisfacer
diferentes necesidades en diferentes categorías
Valor
marca
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Emoción
indulgencia
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradición
Amistad
Amor
Prestigio
Aceptabilidad
Confirmación
Herencia
Confianza
Innovación
Vinculación
afectiva
Cuidado
Nostalgia
Desempeño 2
Desempeño 1
Desempeño 3
Patrimonio
Precio
43
Y además podemos vincular necesidades con
beneficios funcionales
Valor
marca
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Emoción
indulgencia
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradiciónn
Amistad
Amor
Emocionante
de tener
Elección segura
y confiable
Fácil de usar
Visión
mejorada
Diseño
moderno/actual
Calidad de
sonido e imagen
Alta
especificación
Lo último en
tecnología
Hecho para
durar
Patrimonio
Precio
44
Y también podemos vincular necesidades con
beneficios funcionales
Valor
marca
Producto
Servicio
Desempeño
=
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
Emoción
Indulgencia
Sexo
Individualidad
Respeto
Sabiduría
Originalidad
Independencia
Liderazgo
Felicidad
Seguridad
Tradición
Amistad
Amor
Emocionante
de tener
Elección
Segura y confiable
Fácil de usar
Visión
mejorada
Diseño
moderno/actual
Calidad de
sonido e imagen
Alta
especificación
Lo último en
tecnología
Hecho para
durar
Patrimonio
Precio
46
Vinculación de marcas con necesidades
Sabiduría Liderazgo
Indulgencia
consigo
mismo
Independenci
a de
pensamiento
Respeto
94 81 98 107 113
Importancia indexada de necesidades en Alemania
Aceptabilidad Herencia Innovación Prestigio
Fuente: datos Equity Enginesm
48
Vinculación de marcas con necesidades - VW
Aceptabilidad Nostalgia Vinculación
afectiva Cuidado
Indulgence
consigo
mismo
Independ. de
pensamiento Sabiduría Felicidad Emoción
Individualida
d
Importancia indexada de las necesidades en Alemania
94 107 98 118 84 98
49
Supermercado
Amor
Emoción
Indulgencia
consigo mismo
Individualidad
Respeto
Felicidad
Sabiduría
Sexo
RU
Exploración del potencial de las necesidades
‘menos satisfechas’ dentro de las categorías…
Originalidad
Indulgencia
consigo mismo
Emoción
Amistad
Seguridad
Amor
Tradición
EEUU
Shampoo Hatchbacks
Emoción
Felicidad
Sexo
Individualidad
Amor
Tradición
Amistad
Alemania
TVs
Amistad
Emoción
Individualidad
Respeto
Amor
Sexo
Tradición
Tailandia
50
Identificación de necesidades
‘menos satisfechas’ a nivel de marca individual
Tradición
Indulgencia
Originalidad
Liderazgo
Sexo
Emoción
Independ. de pensam.
Amor
Sabiduría
Respeto
Amistad
Individualidad
Seguridad
Felicidad
Supermercados RU
Asda Sainsbury’s Tesco
52
El Poder de las Personas – poner a las personas en el centro
del marketing
Los programas de marketing que abordan las necesidades básicas
de los consumidores ayudan a crear clientes leales y relaciones
poderosas.
Conectar categorías y marcas con necesidades significa que
entendemos qué motiva a una categoría y por qué las personas
compran las marcas – una rica información para la planificación,
estrategia y comunicación de marcas y para el proceso de
Desarrollo de Nuevos Productos.
Aprovechar las necesidades no satisfechas nos da mejores
programas de innovación