Es indiscutible que un iceberg es demasiado grande conrelación a la parte que sobresale sobre el agua y al verlodesde la superficie parece que sea algo pequeño. Alsumergirse es cuando se evidencia que en realidad es másgrande o complicado de lo que parece. Así mismo pasacon la imagen corporativa que la representa la punta deliceberg. Son varias preguntas que se pueden plantearpara entender un poco de que se trata todo esto: ¿Quéhay detrás de la imagen corporativa que no se deja valerpor sí sola? ¿Qué tan difícil es dar un giro estratégico oestructural para un cambio de imagen corporativa? ¿Escierto que cuando el mono se viste de seda mono sequeda?Es importante recocer en primera instancia que (1) laimagen corporativa es un factor fundamental para elposicionamiento de la empresa y en un mercado tancompetitivo la imagen es imprescindible para ladiferenciación y se encarga de precisar qué es, quién es,qué hace y cómo lo hace. (2) La imagen corporativa es laimagen que tiene todos los públicos de la organización encuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre susproductos, sus actividades y sus conductas.Existen un sinnúmero de explicaciones y definiciones queaportan para conocer los efectos de la diferenciación en laconstrucción de la imagen corporativa de una empresa.Con este trabajo se quiso resaltar las concepcionespredominantes sobre este campo de estudio segúnCapriotti en las formas de la imagen.

IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERGENSAYO

Es Profesor de Relaciones Públicasy Comunicación Corporativa de laUniversidad Rovira i Virgili(Tarragona, España). También esdirector de Bidireccional, SCP,consultora de estrategia decomunicación e imagen corporativa.Anteriormente, ha sido profesor ycoordinador de la Licenciatura dePublicidad y Relaciones Públicas, yDirector del Departamento deComunicación Corporativa en laUniversidad de Vic (España).

(3) Paul Capriotti, es Doctor enCiencias de la Comunicaciónpor la Universidad Autónomade Barcelona (España) yLicenciado en ComunicaciónSocial (Relaciones Públicas) porla Universidad Nacional deRosario (Argentina). Tambiénes PDD en Dirección deMarketing por ESADE.

(1) http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm (2) Imagen Global, Joan Costa, Pág. 186,187 (3) http://www.librovirtual.org/autor/AUT0123/Paul-Capriotti

Capriotti estructura la imagen en tres grandesconcepciones: la imagen ficción, la imagen icono y laimagen actitud. Antes de dar a conocer estos conceptos,empecemos a dar respuesta a los planteamientosiniciales. ¿Qué hay detrás de la imagen corporativa que nose deja valer por sí sola? Muchas empresas creen que elcambio de imagen es tan solo una representación icónicadel logo de la empresa.

Se debe entender que el reflejo de la imagen debe iracompañado por la identidad corporativa y la identidadcorporativa es el resultado de una cultura organizacional.Una empresa puede pero no debe profesar en su imagene identidad de lo que su cultura organizacional no tiene.

Si una empresa tiene problemas en su imagen no debecambiar su identidad lo que debe hacer es irse a susraíces y trabajar su cultura organizacional; este es untrabajo arduo y complicado de llevar, es como si sequisiera cambiar la estructura de la punta del icebergdiferente a su diseño original, solo basta con sumergirnosun tanto y nos damos cuenta que no es la realidad.

IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERGENSAYO

Capriotti lo lama como imagen ficción y dice que es “unafalsificación de la realidad” o la apariencia de un objeto ode un hecho. Sin embargo, la crítica de este concepto losustenta Marston en donde dice que “no hay nada irrealsobre la imagen corporativa porque para la persona, laimagen es la empresa” y con el respeto que merece suapreciación, se difiere, ya que deja mucho que decir unaempresa que se muestra diferente a lo que en realidades. Con lo anterior no se quiere decir, que una imagen esincambiable, que nace y se muere por su culturaorganizacional. Y para dar respuesta al segundoplanteamiento, ¿Qué tan difícil es dar un giro estratégicoo estructural para un cambio de imagen corporativa? Esmuy fácil, desde que el diseño en su estructura baseconcuerde con la punta del iceberg podemos pulirla ygenerar el cambio. Esto se da cuando las empresas seven obligadas a cambiar por la competencia, por laevolución del mercado, cuando se dan oportunidades decrecimiento, para cambiar la percepción de los clientes,para cambiar su estrategia etc. Esto se puede trabajar siel diseño interno de la organización está bienestructurado.

¿Es cierto que cuando el mono se viste de seda mono sequeda? Es cierto que cuando se refiere a una imagencorporativa no se debe referir a la figura material querepresenta una empresa, pero si ayuda en conjunto conuna imagen – actitud a comunicar una identidad, como lodice Pedro Sempere “da comunicación de la identidad dela marca o de una compañía en todas susmanifestaciones”

Por último, la imagen se debe difundir tanto interna comoexterna. No debe haber diferentes imágenes, debe seralgo coherente y para esto la comunicación corporativacumple un papel importante que no se debe dejar a unlado, se resalta la importancia de las actividades decomunicación extracorpotativas como lasintracorporativas, como factores clave para proyectar unamejor imagen.

IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERGENSAYO

(4) Actividades de comunicación extracorporativas

• Investigación de mercados • Publicidad• Relaciones publicas institucionales • Relaciones con la prensa • Patrocinio y mecenazgo • Organización de eventos • Comunicación con los nuevos medios

Actividades de comunicación intracorporativa

• Gestión de la información en la empresa • Estrategia de comunicación interna • Gestión de crisis

(4) Material de apoyo virtual.ean.edu.co – La identidad, La comunicación, y las relaciones corporativas.

CAMPO PETROLERO LLANOS ORIENTALES

Puerto Gaitán (Meta)

CEPCOLSA PETROLEOS DON JUAN

Tratamientode agua

Rio Manacacias

Rio ManacaciasNo queremos más ríos contaminados

Nuestras imagen se está viendo

afectada por los malos manejos de la empresa vecina

Debemos hacer una campaña de

comunicación corporativa

urgente

CEPCOLSA

Hay que ocultar el daño que estamos haciendo al medio ambiente para evitar

problemas legales

PETROLEOS DON JUANNo sigamos votando

mas el agua contaminada al rio mientras pasa el escandalo de la

comunidad

PETROLEOS DON JUAN

Las piscinas de tratamiento de agua de nuestra

empresa no están funcionando

ALCALDIA PUERTO GAITAN

Citemos a las empresas a mi despacho y que nos expliquen de que

manera tratan el agua residual cada empresa

Como usted diga señor

alcalde

Debemos prepara el informe para la alcaldía lo antes posible

Si señor

CEPCOLSA

No tenemos como soportar el informe de las piscinas de tratamiento de agua

PETROLEOS DON JUAN

?Que vamos hacer???

HISTORIETA

Contaminación

Nuestra campaña es un plan de acción para recuperar la imagen denuestra empresa que ha sido afectado por terceros y no se ajusta a larealidad.Aprovechando esta coyuntura fortaleceremos nuestra culturaempresarial para darle mas pertenencia a la identidad corporativa denuestra empresa y así proyectar la imagen que queremos dar en estemomento.

ACTIVIDADES EXTRACORPORATIVAS

• Publicidad: Se solicitará a la alcaldía un espacio publico en elmunicipio de Puerto Gaitán con el fin de construir un parqueinfantil , en donde estará el nombre de CEPCOLSA, con letrerosalusivos al cuidado del medio ambiente. Publicidad en el festival dela cachama y el festival de verano.

• Relaciones públicas institucionales: Se dictarán charlas en colegiossobre el cuidado del medio ambiente.

• Relaciones con la prensa: Se hará un video en el que se explique laforma en que CEPCOLSA lleva el tratamiento del agua productode la deshidratación del crudo , y se entregará a un canal nacionaly al canal municipal mas importante para que sea proyectado en unhorario de alta sintonía.

ACTIVIDADES INTRACORPORATIVAS

• Gestión de la información en la empresa• Gestión de crisis

Jefe este es el informe para la alcaldía y autoridades ambientales y el plan de acción

para recuperar la imagen perdida .

CEPCOLSA

INFORME PARA LA ALCALDIA

• Explicación Proceso de tratamiento de aguas.• Fotos• Plan de Manejo Ambiental• Funcionamiento Planta de deshidratación del

crudo.• Proceso de reutilización del agua.• Zonas de bioremediación.

CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Muy bien

Y ahora quien podrá

defendernos

??

PETROLEOS DON JUAN

ALCALDIA CEPCOLSA

FelicitacionesGracias Señor

Alcalde

ALCALDIAPETROLEOS DON JUAN

Esta es su multa ambiental