Eroski

Plan de marketing(Análisis y Objetivos)

Equipo 10

David AlcónLuis Castro

Jesús LeyvaGonzalo Sanz

Resumen 3

Análisis de la situación 4-Análisis del entorno y del mercado 4

1)Análisis del entorno: 42)Análisis del mercado: 53)Análisis de los competidores: 64)Análisis DAFO: 75)Análisis de los factores clave del éxito: 8

Objetivos de Marketing 8-Objetivos estratégicos 8-Objetivos operativos 8

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Resumen

Abordamos la internacionalización de Eroski hacia Italia como forma de mejorar su imagen de marca y aumentar el valor de ésta.

Para ello tendremos en cuenta las cualidades de Italia como país “desarrollado” occidental y como mercado maduro en casi todos sus sectores. Los consumidores son, por tanto, muy exigentes en términos de calidad. La crisis hace que sean además muy exigente en términos de precio.

También habremos de sopesar las características propias del mercado de distribución alimentaria en este país. Es a la vez concentrado y fragmentado, con cooperativas como líderes, competitivo, con ciertas barreras de entrada que habrán de ser superadas (centrales de compra), con la amenaza/oportunidad del comercio electrónico puro (Amazon) y con clientes poco fieles.

Por último analizamos individualmente a nuestros competidores, entre los que destacamos Esselunga; y esbozamos los que creemos que son los factores clave del éxito para nuestra internacionalización: crear alianzas, elegir adecuadamente zonas geográficas, y tener la capacidad de exportar e importar eficientemente ciertos productos.

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Análisis de la situaciónEroski es una empresa del sector de distribución comercial alimentaria en España.

En un mercado liderado por mercadona, cuenta con una cuota de mercado de aproximadamente el 6%, compitiendo en términos de cuota con DIA, Carrefour, Lidl y Auchan.

Concentra su presencia en Galicia, País Vasco, Navarra, Cataluña y las Islas Baleares, aunque está presente en todo el territorio nacional.

En 2015 reestructuró su deuda en un acuerdo con el 95% de sus acreedores y el año pasado culminó un plan de desinversión destinado a sanear su red comercial.

-Análisis del entorno y del mercado

1)Análisis del entorno:

Factores políticos: Italia, desde la implantación de la democracia ha sido siempre un país políticamente inestable. Ahora está a la espera de elecciones, y los resultados que se esperan no son muy alentadores: voto polarizado y fragmentado que dificulta la gestación de coaliciones de gobierno.

Factores económicos: Como toda Europa del sur, Italia está estancada.La distribución de la renta es muy desigual entre el norte y el sur.El triángulo territorial delimitado por las ciudades de Milán, Bolonia y Veronaconstituye hoy en día el corazón de las actividades del sector secundario y terciario en Italia1

Es un mercado maduro y saturado en la gran mayoría de los productos/sectores2

Factores socio-culturales: Italia es un país culturalmente muy similar a España. Está muy influenciada por la religión católica (el 80% se declara católico)Como la mayoría de economías desarrolladas tiene una población envejecida.

El consumidor italiano suele ser exigente en tema de calidad de los productos, de su diseño y su presentación, acostumbrado a una oferta nacional amplia y profunda en la gran mayoría de los sectores3

En cuanto al mercado de la alimentación:Italia es uno de los países europeos que más importancia otorga a la procedencia de los productos que consume y valora la certificación que ofrece garantías de los productos que adquiere.

1 Guía de país ICEX junio 2016 pag 122 Guía de país ICEX junio 2016 pag 113 Guía país ICEX junio 2016 pag 11

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Además ha crecido su interés por líneas de productos especializados: para intolerantes, vegetarianos, veganos, étnicos, dietéticos y listos para el consumo4

El consumidor no es fiel a ningún punto de venta y cambia con frecuencia ya sea por proximidad, productos especializados y/o precios5

Factores tecnológicos:No hay diferencias sustanciales en cuanto a tecnología entre España e Italia

Factores ecológicos:La regulación medioambiental y la sensibilidad ecológica son muy similares a la española.

Factores legales: En general el sistema legal en Italia es bastante semejante al español en cuanto a legislación laboral y fiscal.

2)Análisis del mercado:

1. Intensidad de la competencia actual:Los cuatro primeros operadores acaparan más de la mitad del mercado. Sin embargo, el número de competidores es muy grande: En 2014 el número de operadores en distribución alimentaria superaba los 1500. Por tanto podemos decir que el mercado es a la vez concentrado y fragmentado6

Además es muy difícil diferenciar el producto y fidelizar al cliente.

2. Competidores potenciales:Las principales barreras de entrada son: centrales y supercentrales de compras, marcas ya establecidas y conocidas por el público, y altas necesidades de capital.Consideramos todas ellas superables, aunque quizá necesitemos de un socio local.

3. Productos sustitutivos:Si consideramos la distribución puramente electrónica (sin tienda física) como un producto sustitutivo, Amazon por ejemplo sería un producto sustitutivo.Tiene un surtido muy amplio, pero solo primeras marcas y a un precio alto.A pesar de las deficiencias que pueda tener en la actualidad, lo consideramos una de las grandes amenazas/oportunidades (según se mire) del sector.

4. Poder negociador de clientes y proveedores: -Clientes: Cuenta con muchos proveedores y el coste de cambio es bajo.

Además tiene una gran cantidad de información.-Proveedores: Depende del proveedor. La posición de las pymes proveedoras es bastante frágil respecto a la gran distribución por la agrupación en centrales de compra. Con las primeras marcas hay un cierto equilibrio de poder7

4 El mercado de la gran distribución alimentaria Octubre 2015 pag 325 El mercado de la gran distribución alimentaria Octubre 2015 pag 56 El mercado de la gran distribución alimentaria Octubre 2015 pag 47 El mercado de la gran distribución alimentaria Octubre 2015 pag42

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3)Análisis de los competidores8:

Coop italia: Es la cadena de distribución más grande de Italia. Cuenta con una cuota de casi el 20% y está presente en todo el territorio. Ha apostado por la MDD, creando varias líneas de productos de su propia marca. Opera con una estrategia multicanal e invierte en innovación. Forma parte de Coopernic.

Conad: Es otra de las grandes cooperativas italianas. Sus ventas suponen el 15% del mercado. También está presente en todo el territorio y sigue una estrategia multicanal. Junto a coop es una de las marcas que más potencia su marca blanca.

Selex: Junto a coop,conad y eurospin es la única que está presente en todo el territorio. Cuenta con una cuota del 10% El elemento distintivo de Selex es el control directo de su red comercial. También sigue una estrategia multicanal.

Esselunga: Este es el caso más llamativo. Se centra solo en el formato supermercado y superstore en el norte y el centro de Italia y con 150 puntos de venta ha conseguido un 10% de cuota de mercado. También ha invertido en innovación y marca blanca.

Carrefour: Con una estrategia multicanal y presencia en casi todo el territorio alcanza una cuota del 9%. Más de la mitad de sus puntos de venta son franquicias. Además ha abierto otras líneas de negocio como venta de carburante o Carrefour Banca.

Cruppo Coralis: Se trata de un grupo en el que predominan las empresas familiares y que opera a través de una red compuesta por centros de distribución (para empresas), supermercados y cash&carry. Su cuota en el mercado es del 1% pero en el segmento del cash&carry llega al 6%.

Lidl Italia: cadena de supermercados a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional. Su cuota del 2%. Fuerte publicidad de promociones y semanas temáticas

Eurospin: líder de los hard discount italianos. La mayor parte de los productos que ofrece son locales. Presente en todo el territorio adaptando los productos ofrecidos según el consumo de cada centro. Cuota de aproximadamente el 5%

Grupo PAM: Es una cadena de gama media que ofrece productos de marca blanca en todas sus líneas de producto. Cuote de aproximadamente el 2,5%.

8 La mayoría de esta información ha sido extraída de “El mercado de la gran distribución alimentaria Octubre 2015” pags 20 a 26

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4)Análisis DAFO:

Debilidades:

1) Marca desconocida para el público italiano, lo que supondrá una gran inversión en comunicación o la compra de alguna enseña conocida.2) Desconocimiento del mercado, que requerirá esfuerzos en investigación3) Carencia de una red de distribución propia en el destino

Amenazas:

1) Inestabilidad política y económica que podría reducir el consumo y dificultar el hacernos con una cuota de mercado aceptable.2) Centrales y supercentrales de compra que complican la competencia vía precios

Fortalezas:

1) Modelo de negocio parecido al de los líderes del mercado italiano.2) Experiencia en varios formatos, que nos permite elegir con cual entrar.3) Pertenencia al grupo Mondragón, lo que otorga cierta holgura financiera

Oportunidades:

1) Mercado relativamente fragmentado que nos permite competir más facilmente.2) Bajo grado de especialización9

3) Comercio electrónico poco desarrollado.4) Cliente poco fiel en busca de más ahorro y/o mejor servicio

5)Análisis de los factores clave del éxito:

Consideramos que los factores más determinantes van a ser:

1) Crear alianzas con actores del mercado de destino.2) Ser capaces de exportar e importar de forma económicamente viable ciertos productos nacionales para conseguir diferenciación y generar economías de alcance3) Elegir las zonas adecuadas, ya que existe mucha diferencia entre norte y sur, entre los polos urbanos y las zonas rurales, etc, tanto a nivel de consumidores como de competidores.

9 El mercado de la gran distribución Octubre 2015 pag 34

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Objetivos de Marketing

-Objetivos estratégicos

Nuestro principal objetivo de la internacionalización a nivel de marketing es mejorar la imagen de marca: dejar de ser concebida como una empresa vasca para empezar a ser pensados como una empresa internacional.

-Objetivos operativos

El objetivo operativo prioritario es conseguir un 2% de la cuota de mercado del sector de la distribución alimentaria italiano (=1760M€) que supondría un aumento en los ingresos del 33%

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