ESERP Estrategia CRM

Aplicación e Implementación de una estrategia CRM

master en dirección de marke7ng y comerial. ESERP business school

Aplicación e Implementación Estrategia CRM

http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0

Aplicación e Implementación Estrategia CRM - 3 -

Qué es CRM

CRM es una estrategia de negocio diseñada para optimizar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente


CRM o Customer Relationship management no es un software, es una estrategia de negocio, centrando toda la actividad en el cliente, recopilando

la mayor información posible, a través de su interacción y

comprensión de sus movimientos dentro y fuera de nuestra empresa.

CRM es Satisfacción y fidelización del Cliente a través de la gestión

de los procesos de ventas, marketing y servicios.

CRM es entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerle, ofrecer sus necesidades aun cuando la desconocen, es asesoramiento, pero sobre todo es

la necesidad de generar un partnership basado en la confianza al demostrar que

sabemos lo que quieres, sabemos cómo lo quieres, sabemos cómo

quieres que te traten y sabemos infórmarte de aquello que

quieres

Qué es CRM


Esto es CRM


evangelistas

“ Hay sólo dos fuentes de ventaja compe99va: conocer mejor a nuestros clientes más rápido que nuestros compe9dores; y actuar sobre este conocimiento más rápido que nuestros compe9dores. Jack Welch

Para esto requerimos el conocimeinto 360º del cliente. Pasado, presente y futuro


Todos los clientes son iguales?


Trato personalizado

Demanda de servicio personalizado, por individuo o grupo de segmento


Trato personalizado

El cliente tiene que ser parte integral de la estrategia. Todos Aquellos que impactan en el ecosistema

•  Aliados •  Distribuidores •  Consumidores •  Empleados •  Terceros •  Agencias •  Outsourcers •  Consultores


Porqué del fracaso

El 47% de las estrategias de CRM fallan por falta de considerar a los usuario y clientes.


Porqué del fracaso


Ecosistema CRM


Quién es el responsable del CRM


El principal proceso de venta de los flujos de negocio se basaban en conocer qué exactamente vendemos, centralizando nuestro interés en nuestro producto y en su producción, sin generar la necesidad. Sabemos qué hago y cómo lo vendo, pero y a ¿quién?, pues sólo a clientes que quieran mi producto

Sé que vendo

La transición


•  El conocimiento de la Necesidades de los clientes permite personalizar la Oferta Comercial

•  Productos o Servicios personalizados según pedidos

•  Canales de Atención Preferidos por el Cliente

•  Precios Reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en publicidad masiva, ausencia de intermediarios, reducción de stocks, etc.

•  Facilita las ventas cruzadas (Otro producto al mismo cliente(

•  Midiendo la evolución del Cliclo de Vida del Cliente se entablan relaciones duraderas en el tiempo

Evolución y mejora del mkt 1 to 1


El marke7ng relacional. 8 fases


Las empresas pierden entre el 15% y el 35% de sus clientes al año 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual Un incremento del 5% en la Retención del Cliente puede incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 6050 y un 100%

La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que

la probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35 % Un cliente bien atendido recomendara a su empresa a 5 de sus conocidos, uno óptimamente atendido la recomendara a 10 de sus allegados, mientras que un cliente mal atendido lo comentara a 50 personas

Algunas consideraciones


El principal proceso de venta de los flujos de negocio se deben basar en encontrar aquellos productos que satisfagan a nuestros clientes, modelarlos para su satisfacción, es nuestro

cliente

Sé a quién vendo


La adaptación a conocer las necesidades de nuestros clientes han requerido y requiren ajustes en la integración de los procesos de comunicación, venta y servicio centralizando el enfoque de los procesos en los clientes, saber como piensan y qué necesitan nos ayudarán a ofrecer nuestro producto

Se requiere ajustar, adaptar, cortar, modelar y afinar el antiguo proceso orientado a producto para ofrecer el producto que el cliente desea y tal y como lo desea, para ello debemos aceptar el servicio iterativo al cliente

Producto A

definir cortar modelar afinar

Cambio de mentalidad del flujo de negocio


CRM no es

No es un proyecto No Es tecnología No es un sistema No es un ciclo cerrado No es solamente un plan táctico


Ver a tus clientes como el centro de tu negocio y la generación de actividades de manera proactivas en base a la información y particularidad de los mismos. Cada cliente quiere ser tratado cómo único,

debemos centrarnos en él a través de ciertos procesos de negocio

Ventas Marketing

Colaboración Atención al cliente

Actividades Leads Oportunidades Forecast Productos

Campañas Segmentación Comunicaciones Entregables

Incidencias Reclamaciones Facturación

Proyectos Tareas Calendario Documentos

Esto es CRM


Que es?

•  Entendimiento del cliente •  Visión/Planeación (decisiones guiadas por los datos •  Programa de relacionamiento (hacia relaciones reales) •  Resultados (Ventaja de negocio sostenida)

La estrategia de CRM tiene que estar amarrada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables Que somos y que hacemos


Modelo compe77vo

Aplicación e Implementación Estrategia CRM -‐ 24 -‐

La desintegración y desalineación de los procesos no deben existir. La visión y gestión del cliente debe ser centralizada. No independiente por departamento y área

Global en la organización


Clientes. Definiciones y propiedad. Lead, Prospecto, Cliente, Owner

Productos y Canales. Definición de productos, catalogo y canales

Métricas. Resultados, Metodologías y objetivos

Procesos. Alineación de procesos. Enfoque en el cliente

Organización. Estructura Operativa. Unidades de negocio. Canales

Gente. Cultura, Gestión del cambio, estrategia y confiabilidad

Datos. Información, data quality, recolección

Tecnología-Herramientas. Operativa, Analítica, interactiva, Centralización e Integración

CRM como estrategia. 8 áreas de análisis


Viaje con7nuo


cliente

http://www.youtube.com/watch?v=CFlxDfwp11U


cliente


cliente


cliente


Cliente, obje7vo 360º


Productos y Canales


Productos y Canales


Productos y Canales


Productos y Canales

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Productos y Canales


Productos y Canales

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Métricas


Metricas


Métricas

La fórmula ¿cuánto es la transacción? ¿qué tan seguido compra? ¿cuándo comprará de nuevo? ¿Le hacemos descuentos? ¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro? ¿Referidos?

+

= Valor del Cliente


Métricas


Cual es el valor real del cliente?

Recopilación de datos Analizar su historial Escucharlo (Feedback) Manejar positivamente la experiencia del cliente Crear comunidad


Procesos


Procesos


Procesos


Procesos

•  Deben estar enfocados en satisfacer las necesidades del cliente

•  No deben depender de la forma en que está diseñada la estructura organizacional

•  Debe ser capaz de ser mesurado en esfuerzo •  Debe poderse autoajustar •  Debe contener sólo actividades de valor añadido AL

CLIENTE •  Debe proporcional la Visiona Global del cliente (360º) •  No debe depender del canal del mensaje. El cliente debe

recibir la misma información •  La información obtenida del cliente debe ser

distribuida y usada en toda la organización •  Se debe obtener la satisfacción del cliente (rápida,

oportuna, apropiada)


Gente y cultura


Gente y cultura, cambio de cultura

1.  Gente, Personas, Personas y Gente 2.  El contenido ahora lo tiene los clientes 3.  El cliente esta en control 4.  Objetivos departamentales e individuales 5.  Falta de comunicación 6.  Políticas internas 7.  No hay soporte a nivel ejecutivo 8.  Falta de Flexibilidad 9.  Sobre todo : Falta de integración interdepartamental entre

las personas


Establecer misión y visión Establecer la

cultura actual como una base inicial que ayude

al cambio

Establecer el clima

organizacional que ayude al

cambio

Establecer la historia de cambios y riesgos que puedan impactar

Establecer obje7vos y capacidades

para implementar misión y visión

Establecer el branding de la inicia7va y sistema de recompensa Planeación del

cambio

Comunicación del cambio

Crear “To Be” vs. “As IS”.

Implementar “To Be”

Análisis del “To Be” Mejoras Con7nuas

Comunicación y Capacitación con7nua

Recompensas y Celebración

El proceso del cambio


Organización


Organización

No hay un solo modelo de

organización para la

implementación de una estrategia

CRM…

A igual que no hay un solo target

de cliente en nuestra

organización

A igual que no hay un modelo de

negocio en nuestro mercado


Datos (Información)


Datos, Master Data Management


Data Quality


• Mineria de Datos • Segmentación • Calidad de Datos

Database Marke7ng

• Creación de Campañas • Análisis de Segmentos • Grupo de Conrol • Pruebas • Escenarios

Generación de Campañas • Branding

• Pruebas • Mensaje • Contenido

Crea7vidad y Contenido

• Definición de Canales • Plan de Ejecución • Procesos • Mul7-‐Canal • Tiempos

Análisis de los Canales • Email

• SMS • Website • Mkt Director • Social Media

Ejecución de las Campañas

• Captura de Datos • Captura de Resultados • Análisis de Métricas • Efec7vidad ROI • Business Intelligents

Análisis de Resultados

El dato inicio y fin del proceso


Tecnología


La gestión de la relación completa de nuestra organización con nuestro cliente nos permite definir la integración de una solución a las diferentes necesidades a través de marketing, de la gestión de la venta, y la gestión de los servicios post-venta y el control de la calidad del servicio y sobre todo la satisfacción del cliente o prospecto

Integración de CRM


Integración de CRM


Integración de CRM. Business Flow


CRM opera7vo, ventas

http://www.youtube.com/watch?v=mboSCTQp1yc&feature=related


CRM opera7vo, ventas

Genera oportunidades de negocio Desde las diferentes vías posibles

Gestiona todas las actividades con tus Clientes, reuniones, llamadas, emails Documentos, presentaciones…

Evolución de las oportunidades de Negocio. Solicitudes de trabajo, Documentos de alcance, cotizaciones, Productos, servicios. Cierre de negocios

Actividades de los vendedores, evolución de oportunidades, pipelines, forecast, estadísticas de ventas

Generación Oportunidades

Actividades de Venta

Evolución de las ventas

Monitorización comercial

Iniciativas & Prospectos

Acciones de Marketing

Automatización de Ventas


CRM opera7vo, Ventas


•  Gestión de la cartera de Clientes y Prospectos

•  Gestión de la agenda comercial personal

•  Visibilidad de la interacción de clientes en los

múltiples departamentos

•  Seguimiento de oportunidades

•  Identificar las mejores oportunidades para focalizar

•  Identificar cross-selling y up-selling

•  Precisión en el Forcasting

•  Reporting eficiente de la pipeline personal

•  Identificar donde se encuentras las oportunidades en la pipeline

•  Generación de ofertas y ordenes

•  Reducción de tiempo de gestión

•  Eliminar la necesidad de introducir la misma información en múltiples

sistemas

CRM Ventas, ges7ón comercial


CRM Ventas, Dirección comercial

•  Identificación de las oportunidades principales

•  Imposibilitar las oportunidades ocultas

•  Seguimiento de las ventas por territorios y vendedor

•  Creación de forecast individuales o por equipos

de venta

•  Seguimiento y calculo del rendimiento de la fuerza de ventas

•  Desarrollar equipos de ventas más efectivos

•  Acceso en tiempo real en la pipeline y el rendimiento comercial

•  Minimización la administración de ventas y maximizar la productividad

del equipo de ventas

•  Optimización de la fuerza de ventas sobre las oportunidades con alto

potencial

•  Análisis rendimiento de venta por múltiples criterios

•  Reporting exhaustivo de la actividad comercial

CRM Ventas, dirección comercial


CRM opera7vo, Servicios

http://www.youtube.com/watch?v=WzwLN4gqHok&feature=fvst



Atención a los problemas que los clientes planteas respecto a los productos y servicios

Definición de responsables de resolver los problemas en cada situación y asignar cada caso e incidencia planteados por los clientes

Resolución de problemas y comunicación de resultados al cliente

Control de tiempos en los que el cliente son atendidos, la calidad de respuesta de la empresa y los costos de atención

Registro de problemas

Asignación de recursos

Resolución de problemas

Medición cantidad y calidad Atención de requerimientos de los clientes por diferentes vías

Canales de Atención

Atención y cuidado del cliente



•  Fácil seguimiento y medición de SLAs

•  Medición y mejora en el rendimiento y productividad de los

equipos

•  Optimización eficiencia en coste del soporte al cliente

•  Medición e Incremento de la satisfacción del cliente y los ratios

de fidelización

•  Monitorización del rendimiento del servicio en tiempo real

•  Reducción del tiempo dedicado en la administración del

servicio de atención al cliente

•  Capacidad de cross y up-selling durante las llamadas

•  Visión de 360º del cliente en la atención telefónica

•  Definición de Flujos de Trabajo automatizados (asignación,

escalado, respuesta…)




CRM opera7vo, marke7ng

Segmentación de la cartera de clientes y generación de listas de publico objetivo para enfocar acciones de manera correcta y concreta

Determinar diferentes vías de comunicación y promoción a través de los diferentes métodos de contacto con diferentes mensajes personalizados. Campañas de e-mail, teléfono, postal, eventos, etc

Seguimiento de las acciones de marketing en tiempo real y ajuste de detalles de manera constante para alcanzar los resultados planificados

Conversión de prospectos en clientes efectivos y generación de oportunidades de negocio. Solicitudes de trabajo, productos, servicios. Cierre de Negocios

Medición del ROI respecto a los presupuestos de Marketing y los resultados esperados

Documentos, Briefs, beneficios, e-mail marketing, diferentes vías y tipos de comunicaciones

Segmentación de clientes

Definición de la organización

Acciones de Marketing

Evolución de las campañas

Evolución de las ventas Retorno de Inversión

Administración del marketing




•  Segmentación de clientes

•  Definición de listas de marketing muy dirigida a través de

múltiples criterios

•  Ejecución de comunicaciones multi-canal

•  Seguimiento del rendimiento campañas de marketing

•  Gestión y re-implementación de campañas de un modo sencillo

y rápido

•  Generación de iniciativas de ventas automatizadas

•  Identificación de los índices de éxito

•  Medición coste-por-iniciativa y marketing ROI



Que tecnología seleccionamos

Estrategia CRM

Requerimiento y Alcance

RFI • Proveedores Potenciales

RFP • Match Requerimientos y Proveedores

Selección


PROS •  Integración robusta y adaptable a los requerimientos del cliente •  Procesos de negocio mas completos y complejos •  Compañías encuentran una mayor seguridad, datos en casa CONTRAS •  Mayor coste de implementación •  Mayor riesgo de implementación •  Requerimiento del dpto IT para el mantenimiento

PROS • Facil implementacion. Gran parte de configuracion ya establecida •  Faster time to value •  Updates y upgrades automaticos •  independencia de depto IT •  Bajo coste operativo •  Coste menor tanto en licencias como en implementación •  Optimizado para Pymes CONTRAS •  Dependiente 100% linea internet •  Mínima customizacion posible •  Bajo nivel de adaptación Requerimientos de integración •  Dificultad de upgrade a on Premise.

Saas software as a service On Premise

CRM, SaaS vs. On Premise


Implementación

Definición Diseño Prueba de Concepto Desarrollo Pruebas Producción soporte


CRM en España

67.9% considera utilizar una solución SaaS 67.9% considera utilizar una solución OpenSoure 75% de las empresas han definido una estrategia CRM definida por Dirección General. 69.6% de las empresas no tienen planes de adquirir o desarrollar su propia solución CRM, desean subcontratarla. Oracle, SAP y Microsoft dominan el mercado, pero otras soluciones estan en crecimiento como salesfoce.com La ausencia de planificación de limpieza de datos echa por tierra las implementaciones de CRM.

Algunas conclusiones mercado español


CRM 2.0 o Social CRM CRM + Web 2.0 = CRM 2.0

CRM Social

CRM

pero crm es ayer… y mañana?


CRM 2.0 o Social CRM


Caso Imaginarium

Ahora es vuestro momento.


Muchas gracias

Oshcar Vidal Email: [email protected] [email protected] Blog: hnp://oshcarvidal.typepad.com Twiner: twiner.com/ovidal Linkedin: hnp://es.linkedin.com/in/oshcarvidal