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COMUNICACIÓN:¿Cómo enfrentar las
Estrategias de Medios?16 de octubre de 2008
Marketing Matters Ltda. – El Coihue 3742 – Vitacura – Fono: 207 9882
AGENDA
COMUNICACIÓN: ¿Cómo enfrentar las Estrategias de Medios?
- Acceso a información de los medios. ¿Qué existe?- Consumidor de hoy.
Debemos tener un cambio de pensamiento hacia la estrategia
de medios.
Debemos llegar a hablar de Estrategia de comunicación
GLOBAL - INTEGRAL
INCORPORAR PENSAMIENTO MÁS CUALITATIVO
¿POR QUÉ?
DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS
1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL
DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS
1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL
¿Qué HA PASADO CON EL DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN DE MEDIOS.
Las empresas de medios están en permanente desarrollo de software
cada vez más sofisticados.
TELEVISIÓN
Análisis de la Competencia y Alcance Potencial Semana
InversiónA Tarifasemanal
Grp´s Semanales
Conversión de Grp´sa 30 segundos
Producto L´Oreal
Medio Total Mujeres ABC1C2
de 35 a 49Index Aff
SUPLEMENTOS 52 80 154 TOTAL REVISTAS 36 72 199
TOTAL RADIO 62 60 97
TOTAL TV 90 93 103 TV CABLE 19 31 159
CINE ULT.SEMANA 3 4 125 INTERNET ULT.SEM 31 37 122
Frecuencia efectiva
Curva Alcance Semana Tipo Pauta Semanal
-
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60
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Pauta A Pauta B Pauta C Pauta D Pauta E Pauta F Pauta G
Ind
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-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3
Pauta Semanal Pauta A Pauta B Pauta C Pauta D Pauta E Pauta F Pauta GGRP's 66,9 130,0 160,0 190,2 229,8 266,9 288,9$ (Miles) 6.600 12.050 15.409 20.497 25.814 30.572 36.179Alcance +1 38,9 46,7 61,4 66,4 70,7 73,4 74,4Alcance +3 12,6 20,6 28,0 32,1 36,6 41,1 46,5Incremental Reach +3 63,5 35,9 14,6 14,0 12,3 13,1CPReach (Miles) 524 585 550 639 705 744 778Incremental CPReach 11,67 -5,92 16,03 10,46 5,46 4,60Index Alcance +3 0,18 -0,16 1,09 0,75 0,44 0,35CPR 98,655 92,692 96,309 107,765 112,334 114,546 125,232
OPT
Pauta C 1 Vez 2 Veces 3 Veces 4 Veces 5 Veces 6 VecesGRP's 160,0 309,5 466,9 612,3 788,9 901,2$ (Miles) 15.409 30.819 46.228 61.638 77.047 92.457Alcance +1 61,4 70,6 76,9 80,9 82,6 83,5Alcance +3 28,0 41,2 55,2 62,9 67,8 71,5Incremental Reach +3 47,1 34,0 13,9 7,8 5,5CPReach (Miles) 550 748 837 980 1136 1293Incremental CPReach 35,92 11,96 17,01 15,97 13,79Index Alcance +3 0,76 0,35 1,22 2,05 2,53CPR 96,309 99,58 99,01 100,67 97,66 102,59
OPT
-
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1 Vez 2 Veces 3 Veces 4 Veces 5 Veces 6 Veces
Ind
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0,5
1
1,5
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3Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3
Rankeador de Programas
Análisis de Eficiencia Programas y Selección
Pre evaluación de Pauta TV
POST EVALUACIÓN TV
Desarrollo Semanal
Placement
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1 Sem/2 acc 2 Sem/4 acc 3 Sem/6 acc 4 Sem/8 acc 5 Sem/10 acc 6 Sem/12 acc 7 Sem/14 acc 8 Sem/16 acc
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Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3
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1 Sem 2 Sem 3 Sem 4 Sem 5 Sem 6 Sem 7 Sem 8 Sem 9 Sem 10 Sem 11 Sem 12 Sem 13 Sem
Ind
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0,2
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0,8
1
1,2
Alcance +1 Alcance +3 Index Alcance +3
REVISTAS
Análisis de Perfil
Rankeador de títulos y eficiencia
Días de Semana Seleccionados : todos
Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesión,Afinidad,Alc.Exclusivo
Noviembre 2004 a Febrero 2005
Casos : 978
Universo : 725.062
Tipo Soportes Edición Alc.Neto Lectores Adhesión Afinidad Alc.Exclusivo Costo por Alcance NetoSUPLEMENTO Mujer (LaTerc) SEMANAL 19,28 139.781 31,09 170,54 15,78 67.968SUPLEMENTO Ya (El Merc) SEMANAL 12,31 89.258 39,01 213,99 12,31 111.528REVISTA Caras QUINCENAL 7,37 53.430 32,13 176,27 1,83 154.967REVISTA Tv y novelas SEMANAL 3,50 25.392 23,33 128,01 0,83 190.665REVISTA Paula QUINCENAL 7,16 51.886 30,03 164,76 1,64 202.538REVISTA Tv grama SEMANAL 3,75 27.172 22,27 122,17 0,98 202.722REVISTA Vea SEMANAL 3,75 27.210 27,21 149,25 0,79 219.965REVISTA Cosas QUINCENAL 5,92 42.932 32,82 180,03 1,13 226.973REVISTA Buena salud MENSUAL 3,42 24.813 35,51 194,81 0,82 372.807REVISTA The clinic QUINCENAL 4,40 31.890 15,66 85,91 1,03 382.500REVISTA Tu MENSUAL 0,96 6.953 11,80 64,76 0,26 412.219REVISTA Miss 17 MENSUAL 1,30 9.462 13,60 74,59 0,35 446.310REVISTA Vanidades QUINCENAL 1,83 13.293 31,37 172,11 0,38 520.084REVISTA De novios BIMENSUAL 1,24 8.955 40,29 221,04 0,33 993.952REVISTA Paparazzi MENSUAL 0,59 4.300 24,83 136,23 0,03 1.296.610REVISTA Fibra MENSUAL 0,81 5.858 22,03 120,87 0,09 1.731.481REVISTA En forma MENSUAL 0,37 2.681 61,29 336,23 0,13 1.849.324REVISTA ED MENSUAL 0,44 3.226 64,32 352,84 0,02 1.931.818SUPLEMENTO Por fin viernes (La Seg) SEMANAL 0,84 6.083 20,87 114,48 0,55 1.948.281REVISTA Glamour MENSUAL 0,32 2.338 14,74 80,86 0,03 3.187.500REVISTA Seventeen MENSUAL 0,13 926 8,68 47,65 0,00 5.263.462Valores Negociación 2004
RADIO
Curvas de alcance
17,0
23,5
28,632,3
41,9
44,0
39,535,9
9,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Rea
ch /
Rea
ch
0
2
4
6
8
10
Alcance Alcance acumulado Alcance incremental
Alcance 9,6 7,9 7,2 6,7 6,4 6,0 6 3,5 3,4
Alcance acumulado 9,6 17,0 23,5 28,6 32,3 35,9 39,5 41,9 44,0
Alcance incremental 7,4 6,5 5,1 3,7 3,6 3,6 2,4 2,1
Pudahuel FM Dos Corazon Romantica Romance Para Ti Imagina Oasis Cooperativa
0
5
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15
20
25
30
35
6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 23:00
Alc
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Rating
REACH POTENCIAL Pudahuel FM Dos Romantica
-INFORMACIÓN NUMÉRICA PRECISA.-IDENTIFICACIÓN TOTAL DE G.O.-PROYECCIONES DE EFICIENCIA.-CONTROL PERMANENTE E INMEDIATO.
¿Dónde está el análisis del consumidor/persona?Hábitos – gustos – intereses…
Las empresas de medios han cambiado sus estructuras.
DOS GRANDES Y ÚNICOS HITOS
1.CONSUMIDOR2. INFORMACIÓN MEDIAL
¿Qué HA PASADO CON EL CONSUMIDOR?.
Un cambio GIGANTESCO y RADICAL ha ocurrido en el mundo del marketing y las
comunicaciones
Estamos frente a un experto
multiconsumidor
Es un consumidor que ya no escucha
POR EJEMPLO:FRENTE A LA TELEVISIÓN
NO QUEREMOS VER LO QUE LA TV DECIDE MOSTRARNOS
Hoy es el propio consumidor el que está creando, desarrollando y sofisticando su propio contenido.SIMPLEMENTE EL QUE LE INTERESA
PR ColegiosUniversidades
Eventos
Promociones
Conciertos
CRM
Televisión abierta
CineRadio AM
Billboards
RevistasDiarios
Flyers
Televisión por cable
Radio FM
Catálogos
Neon Signs
Paraderos
Mobile
InternetTeléfonos celulares
SMSPod casting
TV Digital
IP TV
Radio SatelitalBlogs
E-mails
Boca a boca
NOSOTROS MISMOS CONTROLAMOS LOS MÁS DE 4.000 MENSAJES QUE RECIBIMOS DIARIAMENTE DE TODAS PARTES…
ÉL SELECCIONA EL CUANDO, COMO, O QUE MENSAJE RECIBIR.
POR ESO, TENEMOS QUE BUSCAR NUEVAS FORMAS DE LOGRAR
CONEXION - INTERÉS.
EL DESAFIO ESTÁ EN LOGRAR INVOLUCRACIÓN DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR, NO SÓLO
RECORDACION PUBLICITARIA
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
RECORDACIÓN
INVOLUCRACIÓN
LO RELEVANTE HOY NO ES SÓLO PENSAR QUÉ MEDIOS/SOPORTES UTILIZAR PARA QUE EL
CONSUMIDOR NOS VEA…
CommunicationsBrand Attitude &
Behaviour
DesiredResponse
Brand Consumer
CommunicationsBrand Attitude &
Behaviour
DesiredResponse
Brand Consumer
CAPTURAR Y RETENER LA ATENCIÓN
…TAMBIÉN ES CÓMO ESTAR...
DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS
1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.
- Segmentación- Involucración
DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS
1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.
- Segmentación- Involucración
EL CONSUMIDOR NO TRANSA LA CREATIVIDAD, PARA ÉL ES
ASUMIDO, BÁSICO, OBVIO…
…sigue siendo una palabra mágica
BELLEZA REAL
ACUPUNTURA
2 Comerciales ganadores en el último Festival de Cannes 2007
DOS FORMAS TOTALMENTE LIGADAS
1. CREATIVIDAD.2. COMO LOGRAR EL MIX CUALI-CUANTITATIVO.
- Segmentación- Involucración
Mejor que pensar en cómo alcanzar a los consumidores, pensemos en qué los une.
SEGMENTACIÓN POR AFINIDADES
¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?¿CUÁLES SON SUS INTERESES?
¿QUÉ HACEN?¿DÓNDE ESTÁN Y CUANDO?
ETCETC
Por ejemplo
COMO IR EN LA BÚSQUEDA DE ESTA SEGMENTACIÓN
- Paneles de consumidores.- Bases de datos.- Focus group.- Relationship market.- Observación.- En nuestra vida diaria.
En todo contacto que tengamos con nuestros posibles consumidores.
Ejemplo:
Análisis de revistas (contenido de acuerdo G.O.)-Porcentaje de publicidad versus contenido editorial.-Tipo de avisos que hay (marcas, formatos…)-Calidad de la impresión.-Contenido, tono y estilo.
El consumidor de medios de hoy, no sólo es consumidor, también generador de contenido…
…en ese entendido, es la estrella absolutadel escenario mediático de hoy.
… Y SOMOS DIFERENTES…TODOS.NO SOMOS SÓLO UN NÚMERO.
OBSERVEMOS.CONVERSEMOS.
FORMEMOS EQUIPOS.BUSQUEMOS CONTENIDOS.
MUCHAS GRACIAS
Marketing Matters Ltda. – El Coihue 3742 – Vitacura – Fono: 207 9882