Lima, Perú. Noviembre 5 y 6

“El Centro de Contacto: Fábrica de Experiencias

con Clientes”

Características de los Clientes Actuales

Evolución del marketing

• Persuasión• Foco en el producto• Anónimo• Algunas campañas• Gran alcance• No investigación• Corto plazo

• Foco en grupos• Perfiles de grupo• Mas campañas• Menor alcance• Basado en análisis de

segmentos ó demográficos

• Corto plazo

• Foco en el cliente• Muchas campañas• Alcance discreto• Basado en el

comportamiento del cliente y su perfil

• Largo plazo

MercadotecniaMasiva

Segmentos deMercado

Mercadotecnia1 a 1

¿Cómo es el nuevo cliente?

Los clientes de hoy tienen:

• Menos tiempo. (DESEPERADO)

• Cero tolerancia a tiempos de espera. (INFLEXIBLE)

• Molestia si lo empleados no pueden decidir. (SENSIBLE)

• Mas opciones que nunca. (VOLUBLE)

• Mayor poder de compra. (SEGURO)

• Altas expectativas y cero paciencia. (EXIGENTE)

• Soluciones específicas a sus necesidades. (INDIVIDUAL)

• Ningún problema por cambiar de marca. (POCO LEAL)

Customer Experience Management

Que es CRM: Es una estrategia centrada en la forma en que administramos

la relación con nuestros clientes a través de los distintos procesos de contacto (marketing, ventas y servicio) para generar oportunidades de negocio. La clave está en obtener información sobre el cliente y su comportamiento para personalizar al máximo la relación.

Que es CEM: se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y emociones (experiencia) de nuestros

clientes a través de los distintos puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.

CEM Realidad o moda????

Diferencias entre CRM y CEM

CRM CEM

• Valor Funcional• Genera Comportamientos• Analiza datos del cliente• Busca incrementar las ventas • Sistemas y Transacciones• Mide los procesos por sus

resultados: Ventas

• Valor emocional• Investiga Comportamientos• Analiza al cliente en su

ambiente• Busca incrementar las

compras• Gente y transacciones• Mide cada proceso por la

experiencia

Diferencias entre CRM y CEM

La Relaciones empresa – cliente …… o cliente – empresa?

• Estudio realizado en 362 compañías.

• Empresas que consideran entregar una “Experiencia Superior” a sus clientes - 80%

• Clientes que consideran que reciben una “Experiencia Superior” – 8%

Fuente: Bain & Co.

Diferencias entre CRM y CEM

La Paradoja del tiempo de la Relación Empresa - Cliente

Los 5 Elementos del CEM

CLIENTE

PDC

PDCPDC

PDCPDC

PDC

EXPERIENCIA

Como define sus necesidades, en

atributos de producto, en valor y en experiencias de

contacto

Ciclo de Vida de las Relaciones Empresa - Clientes

Ciclo de Vida de las Relaciones Cliente - Empresa

3

45

1

EMPRESA

Productos

Personal

Procesos

2

1. Análisis del ClienteEmociones e Impacto en la Lealtad

CLIENTE EMOCIONAL

CLIENTE RACIONAL

Rechazo

Decadencia

Indiferencia

Disfrutable

Éxtasis

Sentimiento: Lo detestoRecordación: AltaImpacto: Pérdida

Sentimiento: No me gustaRecordación: MediaImpacto: Muy bajo

Sentimiento: “X” da igualRecordación: Nula Impacto: Baja

Sentimiento: Me gustaRecordación: MediaImpacto: Comparte con pocos

Sentimiento: Me encantaRecordación: AltaImpacto: Comparte con Muchos

Interacciones positivas

Consistencia

CredibilidadAutenticidad

Confiabilidad

Lealtad

Interacciones positivasInconsistencia

Desconfianza

Falsedad Deslealtad

Pérdida

1. Análisis del Cliente6 Criterios: La base de un sólido esfuerzo por lograr la mejor Experiencia

12

34

56

2. Análisis de la Empresa y la MarcaLas 3P’s que influyen al cliente

Productos

Personal

Procesos

¿Qué quieren y no quieren los clientes del producto?

¿Qué opinan los clientes acerca del trato de las personas?

¿Qué opinan los clientes acerca de los procesos por los que tienen que pasar?

EL CLIENTE LA MARCA

• Diferenciados de la competencia.• + Productos para el mismo cliente.• Generadores de Valor.• Alta calidad.

• Bien entrenados y con actitud de servicio.

• Amigables y empáticos.• Empowement

• Fácil acceso.• Diferentes opciones de contacto.• Excelente servicio al cliente.• Velocidad en el contacto.

2. Análisis de la Empresa y la MarcaLa Empresa Centrada en el Cliente

Centrada en el Cliente• Alta Calidad• Empleados con Decisión• Comunicación honesta• Reconocimiento por lealtad

Estrategia del Negocio• Ventas• Utilidades• Estrategia• Valor del Cliente

Obtener la lealtad es la meta

Lealtad: decide continuar la relación a futuro con una actitud positiva

Satisfacción: no dice nada sobre las intenciones y comportamiento futuro del cliente.

Experiencia del Cliente debe ser excelente durante el proceso de relación para obtener clientes leales

Lealtad del Cliente

3. El Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente

Pre compra

Pre Venta

Marketing

Compra

Venta

Ventas

Post Compra

Post Venta

Servicio a Clientes

Conciencia Conocimiento Consideración Selección Satisfacción Lealtad Defensa

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad

• Cada interacción con nuestro cliente es un punto de contacto.

• Son el lente a través del cual podemos observar, medir y entender las fronteras entre nuestro mundo y el de nuestros clientes.

• El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y de ello depende el futuro de la relación.

• Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora.

Que es CEM: vivencias y emociones (experiencia) a través de los distintos puntos de contacto.

• Existen solo tres categorías de Puntos de Contacto:

• Unidireccionales o Estáticos

• Bidireccionales o Humanos

• Multidireccionales o Interactivos

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad

4. Los Puntos de Contacto… Momentos de Verdad o Desdicha

HUMANOS

INTERACTIVOSESTATICOS

Productos

Personal

Procesos

ServicioContact Center

VentasCobranzaSoporte

PromociónCorreo Directo

PublicidadComunicados

Productos

BlogsEmailChat

Social MediaWEB

5. La ExperienciaLa Experiencia del Cliente es el campo de batalla por la competitividad en la economía actual.

• La mala experiencia de los clientes es la principal causa de la pérdida de clientes.

• 87% de los clientes jamás regresarán a una empresa después de una mala experiencia

Fuente: Right Now Technologies and Harris Interactive Oct 2008

El costo por adquirir – y el peligro por perder – clientes es excesivamente alto.

• Adquirir un nuevo cliente puede costar 5 veces mas que retener a un cliente actual.

• Un crecimiento del 2% en la retención de clientes puede tener el mismo efecto en ganancias que una reducción de costos del 10%

Fuente: Satmetrix, Bain & Co.

Hoy en día la Experiencia del Cliente es probablemente una de las mejores maneras de crecer un negocio.

83% de los Directores de Marketing afirman que: “La experiencia del cliente es determinante para el fortalecimiento de marca y el crecimiento del negocio”

50% de las empresas no la miden de forma efectiva.

Fuente: CMO Council / Forrester Research

La Estrategia de CEMEl Centro de ContactoFábrica de Experiencias con Clientes

¿Cómo implemento CEM en mi Contact Center?15 recomendaciones

Definir Estrategia

EjecutarMedir y Mejorar

Diagnosticar

¿ Para que quiero mejorar la experiencia de mis clientes en el CC?

¿ Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando

interactúan a través del Centro de Contacto?

¿ Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación?

¿ Como implemento la estrategia considerando Personal, Tecnología y procesos?¿ Que tengo que evaluar para

medir si esta funcionando o necesita mejoras?

Diagnostique de la Situación Actual Diagnóstico

Defina Objetivo General

Clasifique a sus clientes

Defina los puntos de contacto

Conozca la percepción de sus clientes

Analice sus fortalezas y debilidades

1

2

3

4

5

Defina la EstrategiaEstrateg

ia

Establezca objetivos considerando 4 perspectivas

Traduzca los objetivos en métricas

Determine los recursos necesarios

Defina un plan de acción para cumplir objetivos

6

7

8

9

Ejecute la Estrategia Ejecución

Ejecute el plan de acción

Gestione correctamente el cambio

Documente todo el proceso

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Mida, Evalúe y Mejore Medición

Controle los indicadores o métricas de gestión

Evalúe resultados y determine acciones de mejora

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Pregunte a sus clientes