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Factores de fuente mensaje y canales

0 b j e t i v o s d e l c a p í t u l o

1. Es tud ia r las p r i n c i p a l e s va r i ab l es d e l s i s t ema de comunicación y^su-irifíuencia e n el proce-samientQ_de- : tos 'mensajes p r o m o c i o n a l e s p o r pálrté de los c o n s u m i d o r e s .

2. E x a m i n a r las c o n s i d e r a c i o n e s r e l a c i o n a d a s c o n la elección de u n a f u e n t e o c o m u n i c a d o r de un mensa j e p r o m o c i o n a l .

3. E x a m i n a r los cf i ferentes t i p o s de e s t r u c t u r a y a p e l a c i o n e s de lósjriensajes p a r a diseñar un j mensa j e p r o m o c i o n a l .

T \ X ; P o n d e r a r cómo i n f l u ye e n e i p r o c e s o v d e comunicación el c a n á i o medió c o n q u e se c o m u n i c a el mensa je p r o m o c i o n a l . " "-.^

Los chicos maios venden calzado deportivo

Las compañías de c a l z a d o d e p o r t i v o h a n a v a l a ­d o d u r a n t e años sus p r o d u c t o s c o n d e p o r t i s t a s p o p u l a r e s , c o m o c o m u n i c a d o r e s e n su p u b l i c i d a d .

WHY ISN'T PETE a ROSE.

I N T H E H A L L

Es ya t r a d i c i o n a l q u e esas e m p r e s a s se a p a r t e n de pe r sona j e s polémicos y c o n t r a t e n a los q u e t i e n e n u n a i m a g e n l i m p i a , q u e g e n e r e u n a a so ­ciación f a v o r a b l e c o n el p r o d u c t o y la compañía . E m p r e s a s c o m o N i k e , F i l a y A d i d a s r e c u r r e n a supe res t r e l l a s de l t i p o de M i c h a e l J o rdán , D e r e k Jeter, G r a n t H i l l y K o b e B r yan t p o r su p e r s o n a l i ­d a d a g r a d a b l e y su i m a g e n c o m o m o d e l o s de c o n d u c t a pos i t i vos . Sin e m b a r g o , d e s d e hace p o ­cos años, a l g u n o s f a b r i c a n t e s de c a l z a d o d e p o r ­t i vo se a l e j an de los d e p o r t i s t a s c o n i m a g e n l i m ­p i a y c o n t r a t a n o t ro s m u y c o n o c i d o s t a n t o p o r sus p r e s u n t a s ma l as a cc iones f u e r a de l c a m p o de j u e g o c o m o p o r sus l og ros en él.

En t re los p r i m e r o s " c h i c o s m a l o s " q u e c o n t r a ­t a r o n se con tó e l ex b a s q u e t b o l i s t a C h a r l e s Bark ley , q u i e n apareció a m e d i a d o s de l s e x e n i o de 1990 e n u n c o m e r c i a l d e N i k e , en el cua l m i r a a la cámara y a f i r m a : " N o soy un m o d e l o d e c o n ­d u c t a " . La es t re l l a de l b a l o n c e s t o D e n n i s R o d m a n también mostró su i m a g e n r e b e l d e e i r r e v e r e n t e en un c o n t r a t o c o m o v o c e r o de N i k e y o t ras c o m ­

pañías, si b i en sus t r avesu ras en última ins tanc i a r e s u l t a r o n exces ivas pa r a m u c h a s de el las . En t re los ch i cos m a l o s de la n u e v a generac ión q u e f u n g e n c o m o v o c e r o s están est re l las d e la N B A de la t a l l a de A l i a n Iverson y La t t re l l S p r e w e l , así c o m o d e p o r t i s t a s r e t i r ados , i n c l u i dos la es t re l l a de l béisbol Pe te Rose y los ex j u g a d o r e s de fútbol a m e r i c a n o del ' e q u i p o Ra iders de O a k l a n d K e n S t ab l e r y Jack T a t u m .

Iverson, q u i e n llegó a la N B A c o m o p r i m e r a selección, es de los v o c e r o s más polémicos y c o ­n o c i d o s de la n u e v a generac ión. M u c h a g e n t e c o n s i d e r a a la es t r e l l a de l e q u i p o 76ers de Fi la-d e l f i a el r e p r e s e n t a n t e de u n a generación de j u ­g a d o r e s jóvenes q u e n o se a p e g a n a las reg las y dañan m u c h o la i m a g e n de los d e p o r t e s p r o f e ­s i ona l e s : un j u g a d o r d e bar r ios ba jos c i t ad i nos , q u e a m a el rap y t i e n e m u c h o s ta tua jes , un c loset l l e n o d e acceso r ios de p a n d i l l a s y u n a h i s to r i a d e d e s e n c u e n t r o s c o n la ley y la N B A . Coca-Co la n o renovó u n c o n t r a t o de u n año q u e tenía c o n Iverson, t ras su a r r e s t o e n 1997 p o r ca rgos de posesión de a r m a s y d r o g a s , y p u e s t o en l i b e r t a d p r o v i s i o n a l . Sin e m b a r g o , en 2001 Iverson llevó a los 76ers has ta la f i n a l d e la N B A y f u e n o m b r a d o el j u g a d o r más v a l i o s o de la l i ga , además de q u e cambió su i m a g e n p o r u n a de va lor , res i s tenc ia , interés p o r los demás y h u m i l d a d . En d i c i e m b r e de 2 0 0 1 , R e e b o k f i rmó c o n Iverson u n c o n t r a t o q u e le g a r a n t i z a c o n t i n u a r con la compañía a lo l a r g o de su ca r r e r a p r o f e s i o n a l . La e m p r e s a d e ­sarrolló u n a línea e x t e n s a de p r o d u c t o s I-3 c o n la f i r m a de Iverson, además de p r o m o v e r su p r o p i a m a r c a de z a p a t o s , A n s w e r , al i n c r e m e n t a r su pa r ­t icipación en a n u n c i o s impresos y te lev i s i vos . Sin e m b a r g o , a p e n a s s i e te meses después Iverson enfrentó va r ios ca rgos , l u e g o de q u e s u p u e s t a ­m e n t e persiguió a r m a d o a su esposa . Más a d e ­l an t e se r e t i r a r o n casi t o d o s esos ca rgos y R e e b o k expresó su a p o y o i n c o n d i c i o n a l al b a s q u e t b o l i s t a .

La recién l l e g a d a m a r c a A n d 1 de c a l z a d o y accesor ios pa r a b a l o n c e s t o decidió segu i r la ru t a de los ch icos m a l o s al c o n t r a t a r a La t re l l S p r e w e l l , e s t r e l l a d e los K n i c k s d e N u e v a Y o r k , pa r a q u e ava l a r a su c a l z a d o d e p o r t i v o . Sp rewe l l f u e u n o de los d e p o r t i s t a s más v i l i p e n d i a d o s u n o s c u a n t o s años atrás, c u a n d o atacó y casi estranguló a su e n t r e n a d o r en el e q u i p o G o l d e n S ta te W a r r i o r s , l u e g o de a l t e r a r se po r el s a r casmo de l e n t r e n a ­d o r d u r a n t e una práctica. A n d 1 incluyó a Sp rewe l l

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en u n polémico c o m e r c i a l t e l ev i s i vo , en el q u e a p a ­rece m i e n t r a s le hacen t r e n z a s e n el c a b e l l o . En el a n u n c i o , el b a s q u e t b o l i s t a a f i r m a : " A l g u n a s p e r s o ­nas a f i r m a n q u e soy lo m a l o de l d e p o r t e . Les c o n ­t e s t o q u e he p a r t i c i p a d o tres veces e n el j u e g o de est re l las d e la N B A . Les d i g o q u e soy el sueño e s t a ­d o u n i d e n s e " . Jay G i l b e r t , v i c e p r e s i d e n t e d e m a r ­k e t i n g d e A n d 1, d e f i e n d e el a n u n c i o al s o s t e n e r q u e se l l e g a a l m e r c a d o o b j e t i v o d e la m a r c a A n d 1. Señala: " M u c h a s personas se sentirán incómodas; p e r o él r e p r e s e n t a el sueño de los b a s q u e t b o l i s t a s q u e son nues t ros c o n s u m i d o r e s p r i n c i p a l e s " .

La m a r c a d e r o p a d e p o r t i v a u r b a n a P o n y se d e ­cidió p o r un c a m i n o l e v e m e n t e d i s t i n to con su c a m ­paña Why Not? [¿Por qué no? ] , e n la q u e p a r t i c i ­p a n t res depo r t i s t a s q u e n o están en e l salón d e la f a m a de sus d e p o r t e s respec t i vos . En los a n u n c i o s a p a r e c e n la l e y e n d a d e l béisbol Pe te Rose , e x c l u i ­d o de este d e p o r t e p o r a p o s t a r ; e l ex mar i s ca l d e c a m p o K e n n y Stabler, Serpiente de cascabel, y Jack T a t u m , el Asesino, a m b o s de los Ra iders de O a k l a n d d u r a n t e e l s e x e n i o d e 1970, y e l s e g u n d o d e e l los f a m o s o p o r los fue r tes g o l p e s q u e p r o p i n a b a a sus c o n t r i n c a n t e s , i n c l u i d o u n o q u e causó parálisis a l j u g a d o r de l e q u i p o c o n t r a r i o . Rose a p a r e c e e n tres a n u n c i o s c o n la p r e g u n t a Why isn't Pete Rose in the Hall of Fame? [ ¿Por qué n o está Pe te Rose e n el Salón de la Fama? ] , m i en t r a s q u e e l mensa j e d e l a n u n c i o d e T a t u m es Why is the Assass in not in the Hall ofFame [¿Por qué no está el Asesino e n el Salón de la Fama? ]

Así, ¿ en qué se basan estas d e c i s i o n e s d e c o n ­t r a t a r a ch i cos m a l o s ? U n a explicación es q u e las compañías de c a l z a d o d e p o r t i v o t r a t a n de l l e g a r a jóvenes c i t a d i n o s q u e m a r c a n t e n d e n c i a s y se i d e n t i f i c a n c o n la i m a g e n r e b e l d e y e s c a n d a l o s a d e esos d e p o r t i s t a s . U n e x p e r t o e n m a r k e t i n g d e ­p o r t i v o a f i r m a q u e c u a n d o u n a compañía v i n c u l a su i m a g e n c o n u n o d e estos ant ihéroes " e s u n a f o r m a d e d e c i r q u e está e n c o n t a c t o c o n a l g u i e n rea l , c o m o c u a l q u i e r c h i c o en la c a l l e " . G i l b e r t y A n d 1 a f i r m a n q u e las c e l e b r i d a d e s c o m o Iverson y S p r e w e l l p o c o a p o c o t r a n s f o r m a n a la soc i e ­d a d y: " e n r e a l i d a d o b l i g a n a va r ios s in p a r p a d e a r y p r e g u n t a r s e : ' ¿ Puedo a cep t a r e s t o ? ' " Quizá la razón f u n d a m e n t a l sea q u e v e n d e n su c a l z a d o y accesor ios . La línea de c a l z a d o d e Iverson i n v a r i a ­b l e m e n t e o c u p a los p r i m e r o s dos o t res l uga re s d e t e n i s p a r a b a l o n c e s t o , m i e n t r a s q u e su p l a y e r a de los 76ers es la de m a y o r v e n t a d e j u g a d o r e s de la N B A . Inc lus ive despuésde su a r r es to más r e c i e n ­t e , las v en t a s de R e e b o k c o n t i n u a r o n a l a l z a . D a la impresión d e q u e en el m e r c a d o a c t u a l d e c a l z a d o d e p o r t i v o los ch icos b u e n o s t e r m i n a n e n últ imo l u g a r y los ch i cos ma los son los q u e g a n a n e l j u e ­g o d e los voce ros .

Fuentes: Rebbeca Winters, "Bad-Boy P i t chmen" , Time, 19 de agosto de 2002, p. 18; Hilary Cassidy, "Pete Rose, Ken Snake Stabler Star ¡n Pony A d s " , Adweek, 14 de mayo de 2002; Stefan Fatsis, "Can Iverson Pitch to the Ma ins t r eam" , The Wall Street Journal, 8 de jun io de 2001, pp. B1, 4.

En este capítulo analizaremos las variables principales del sistema de comunica­ción: fuente, mensaje y canal. Se estudian las características de las fuentes, cómo influ­yen en las reacciones de los mensajes promocionales y por qué un comunicador es más efectivo que otro. Luego se atiende el mensaje mismo y cómo influyen en su efectivi­dad la estructura y tipo de la apelación. Por último, consideraremos los efectos de los factores relacionados con el canal o medio en el proceso de comunicación.

P l a n e a C l Ó n O T O m O C Í O n a l ^ a r a ^ ' s e " a r u n a c a m P a n a de publicidad y promoción ' efectiva es necesario primero contratar a personas que

C O R l a m a t r i Z d e p e r S U a S i Ó n comuniquen un^mensaje convincente:porlos medios o r canales adecuados. Los factores de fuente, mensaje y

canal son elementos controlables del modelo .de co­municaciones. Con la matriz de persuas ión (véase la figura 6-1) las empresas obser­van la interacción de cada elemento controlable con el proceso de respuesta del consu­midor.' L a matriz tiene dos conjuntos de variables. Las variables independientes, los. elementos controlables del proceso de comunicación, se delinean en el capítulo 5; las variables dependientes son los pasos que da el receptor en el proceso de su convenci­miento. Las compañías eligen a la persona o fuente que comunica el mensaje, el tipo de apelación que contiene y el canal o medio. Además, si bien no controlan al receptor, sí

182 eligen su auditorio objetivo. Se incluye la variable de destino porque el receptor del

F igu ra 6-1 M a t r i z de persuasión

mensaje comunica la información a otras personas, como sus amigos o compañeros de trabajo, mediante la publicidad de boca en boca.

Los planifícadores profesionales necesitan saber cómo influyen las decisiones re­lativas a cada variable independiente en las etapas de la jerarquía de respuestas, de modo que no se intensifique una etapa a expensas de otra. Sería factible que un mensaje humorístico llame la atención y al mismo tiempo disminuya la comprensión del mensa­je, si el consumidor no procesa su contenido. Muchos anuncios en los que se usan el humor, apelaciones sexuales o celebridades para atraer la atención del consumidor dan por resultado la rememoración deficiente de la marca o mensaje. Los ejemplos siguien­tes, que corresponden a los números de la figura 6-1, ilustran decisiones que pueden evaluarse con la matriz de persuasión.

1. Receptor/comprensión: ¿El receptor comprende el anuncio? Las compañías deben conocer a su mercado objetivo para producir mensajes claros y comprensibles. Una persona con menor nivel de estudios tiene más dificultades para interpretar un mensaje complejo. Quizá el lenguaje no sea familiar para algunos receptores. Cuanto más conozcan las empresas a su mercado objetivo, más sabrán acerca de las pala­bras, símbolos y expresiones que entienden sus clientes.

2. Canal/presentación: cQué medios aumentan la presentación? Un programa televisivo de éxito en horario estelar se ve cada semana, en E U A , en casi 12 millo- ' nes de hogares. Sin embargo, lo importante es el grado con que llega al auditorio «az objetivo de la empresa. Aunque el programa de finanzas Lou Dobbs Moneyline de !Z3 CJ> la cadena C N N llega sólo a un millón de televidentes por las noches de lunes a |__ viernes, su auditorio consiste sobre todo en negociantes exitosos, prospectos pri- C D mordíales para automóviles de lujo, servicios financieros y productos relacionados [7j j con los negocios. O 9 9

3. Mensaje/rendimiento: ¿ Qué tipo de mensaje crea actitudes o sentimientos favora- ^—^ ^ 2 bles ? Por lo general, las empresas tratan de crear mensajes agradables, que generen a « r ls_¡ reacciones positivas hacia el producto o servicio. Los mensajes humorísticos a C ~ menudo hacen que los consumidores mejoren su estado de ánimo y evoquen senti- DO mientos positivos, que pueden asociarse con la marca anunciada. L a música añade una emoción con la que los consumidores están más receptivos al mensaje. Nume­rosos anunciantes usan apelaciones sexuales explícitas para excitar a los consumi­

os L i J

dores o hacerles pensar que pueden mejorar su atractivo entre los miembros del sexo opuesto. Por último, algunas compañías recurren a comparar sus marcas con las competidoras.

4. Fuente/atención: ¿ Quién es efectivo para llamar la atención de los consumidores? La gran cantidad de anuncios con que se bombardea diario a los consumidores dificulta que alguno sobresalga. Las empresas enfrentan este problema con fuentes que llaman la atención del auditorio objeítvo: actores, deportistas, estrellas musi­cales o modelos atractivas.

184 -o 01

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T3 ' i O n ra O a. ra

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r; > j i £. , E l factor fuente es un concepto de varias facetas. Cuando TigerWoods r d L l U l c a U t : I d I U C l l l c aparece en un anuncio de Nike, ¿quién es la fuente: Nike, Woods o

una combinación de ambos? Y, por supuesto, los consumidores reci­ben información de amigos, parientes y vecinos; de hecho, las fuen­

tes personales serían el factor de mayor influencia en una decisión de compra. La publi­cidad de boca en boca, que se trasmite de un individuo a otro, con frecuencia se percibe como más fiable y digna de confianza que la proveniente de canales de marketing formales, como la publicidad. Como se analiza en el capítulo 1, las empresas recurren .a la publicidad de rumores y encubierta como métodos de marketing para generar pu-

. blicidad de boca en boca favorable y recomendaciones de sus productos y servicios.2

Con el término fuente se designa a la persona que participa de manera directa o indirecta en un mensaje de marketing. Una fuente directa es un vocero que expresa el mensaje o muestra un producto o servicio, como el tenista Andre Agassi, quien avala las raquetas de tenis Head en el anuncio de la imagen 6-1. Una fuente indirecta, como una modelo, no expresa mensaje alguno, sino que llama la atención o mejora el aspecto visual del anuncio. En ciertos anuncios no se recurre a fuentes directas o indirectas, sino que la organización misma es la fuente que comunica el mensaje. Puesto que mu­chas investigaciones se enfocan en los individuos como fuentes de mensajes, nuestro examen de los factores de fuente sigue esa tendencia.

Las compañías son muy cuidadosas al elegir a los individuos que comunican su mensaje de ventas. Muchos empresas gastan enormes sumas para contratar a una per­sona específica como aval de su producto o de la empresa misma. También destinan millones de dólares para contratar, seleccionar y capacitar a los representantes de ven­tas. Reconocen que la característica de la fuente afecta las ventas y al mensaje publici­tario.

Las empresas buscan a individuos cuyos rasgos optimi­cen la influencia del mensaje. La fuente debe ser conocedo­ra, popular o físicamente atractiva, además de tipificar al auditorio objetivo o tener la capacidad de recompensar o castigar de alguna manera al receptor. Herbert Kelman ela­boró tres categorías básicas de atributos de la fuente: credi­bilidad, atractivo y poder.3 Cada una influye en la actitud o comportamiento del receptor mediante procesos distintos (véase la figura 6-2).

Credibilidad de la fuente La credibilidad es el grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los conocimientos, habilidad o expe­riencia pertinentes, además de confiar en que le proporcione información objetiva, no sesgada. Son dos las dimensiones importantes de la credibilidad, a saber, conocimientos ex­pertos y fiabilidad.

Un comunicador visto como conocedor —alguien con conocimientos expertos— es más convincente que otro me­nos experimentado. Sin embargo, la fuente también debe ser digna de confianza, honrada, de conducta ética y creíble. L a influencia de una fuente conocedora disminuye si los miem­bros del auditorio piensan que su actitud está sesgada o que

I m a g e n 6-1 E! t e n i s t a A n d r e A g a s s i es v o c e r o d e H e a d

A t r i b u t o s d e l a f u e n t e P r o c e s o

Inter ior ización

Identificación--

Aceptac ión

i F i g u r a 6-2 A t r i b u t o s d e la f u e n t e y m o d o s de p r o c e s a m i e n t o d e l r e c e p t o r

tiene motivos personales ulteriores para defender una postura (como recibir un pago para avalar un producto).

Uno de los efectos más fiables en la investigación de comunicaciones es que las fuentes expertas o dignas de confianza, o con ambas características, son más convin­centes que otras menos expertas o dignas de confianza.4 La información de una fuente creíble influye en las creencias, opiniones, actitudes y comportamiento mediante un proceso llamado interiorización, en el que el receptor adopta las opiniones del comunicador veraz porque piensa que la información de esa fuente es precisa. Una vez que el receptor interioriza una opinión o actitud, ésta se incorpora a su sistema de creen­cias, donde puede mantenerse incluso después de olvidar la fuente del mensaje.

Un comunicador muy creíble reviste importancia especial cuando los receptores del mensaje tienen una posición negativa hacia el producto, servicio, compañía o causa que se promueve, pues es probable que la fuente creíble inhiba las refutaciones. Como se menciona en el capítulo 5, inhibir las refutaciones origina una mayor aceptación.y persuasión del mensaje.

A p l i c a c i ó n de los Conoc imien tos exper tos Las actitudes y opiniones crea­das mediante un proceso de interiorización se integran al sistema de creencias del indi­viduo, de modo que las empresas se interesan en los comunicadores más creíbles. Se emplean diversas técnicas para comunicar los conocimientos expertos de la fuente. Se capacita al personal de ventas en la línea de productos, lo cual incrementa la percep­ción que los clientes tienen de su experiencia. Las organizaciones con productos muy técnicos contratan a personal de ventas con conocimientos especializados en ingenie­ría, ciencias de la computación y otras áreas, para tener la certeza de sus conocimientos expertos.

Es frecuente que se elija a los voceros en virtud de sus conocimientos, experiencia y conocimientos expertos en un área de productos o servicios. E l aval de individuos o grupos reconocidos como expertos, entre ellos médicos y dentistas, son también fre­cuentes en los anuncios (véase la imagen 6-2). La importancia de usar fuentes expertas se demostró en un estudio de Roobina Ohanian, quien descubrió que los conocimientos expertos percibidos de celebridades que sirven como avales fue más importante, en la explicación de las inten­ciones de compra, que su atractivo o fiabilidad. Dicha investigadora plan­tea que las celebridades son más efectivas cuando son conocedoras y experimentadas, y están capacitadas para hablar del producto que avalan.5

I m a g e n 6-2 El j abón D o v e p r o m u e v e el h e c h o de q u e lo r e c o m i e n d e n e x p e r t o s e n el c u i d a d o d e la p i e l

A p l i c a c i ó n d e la f i a b i l i d a d Aunque los conocimientos exper­tos son importantes, el auditorio objetivo también debe considerar creí­ble a la fuente. Suele ser difícil encontrar a celebridades u otras persona­lidades con imagen digna de confianza. Muchas figuras públicas fiables dudan antes de avalar productos, por el posible efecto en su reputación o imagen. Por ejemplo, se ha dicho que Walter Cronkite, ex presentador de noticias de la cadena C B S , puede obtener millones de dólares como vocero de productos. En el recuadro Perspectiva global 6-1 se analiza la forma en que algunas celebridades estadounidenses protegen su imagen al avalar productos en Japón, no en E U A .

Los anunciantes aumentan la percepción de que sus fuentes son fia­bles mediante diversas técnicas. Con las cámaras ocultas se demuestra

Dermatologists haveput

something musually strong

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Their trust

PERSPECT IVA GLOBAL 6-1

Las celebridades estadounidenses venden pero sólo en Japón \ M u c h a s ce l eb r i dades e s t a d o u n i d e n s e s o b t i e n e n g r a n d e s s u m a s al avalar p r o d u c t o s y se rv i r c o m o voce ros p u b l i c i t a ­r i os . O t r a s g r a n d e s es t re l l as no aparecen en a n u n c i o s por­que no qu ie ren que sus fanáticos p iensen que se v e n d e n . S i n e m b a r g o , muchas ce l eb r idades que se resistená la t en ­tación de aprovechar su f ama en Es tados U n i d o s están más que c o m p l a c i d a s de aparecer en a n u n c i o s de o t ros pafses . Y en ningún o t ro lado t i enen mayor p r e s e n c i a las ce l eb r i ­dades e s t a d o u n i d e n s e s en a n u n c i o s que en Japón. Inc lus i ­ve los r i cos y f a m o s o s t i enen d i f i c u l t a d e s para dec i r no a los a n u n c i a n t e s j aponeses , que l es 'pagan ent re uno y t r e s

^ m i l l o n e s de dólares por unas - cuan tas horas de t raba jo para producir'añuTicios de 15 a 30 s e g u n d o s que sus fanát icos o c c i d e n t a l e s al o t ro lado de l océano Pa c f f i c o nunca verán.

G r andes es t re l l a s , como M e g Ryan ,Brad Pitt ,Dem¡ Moo re y H a r r i s o n Ford, cobran m i l l ones de dólares por aparecer en c o m e r c i a l e s j aponeses . Ryan avala cosméticos y té, P i t t apa­rece en a n u n c i o s de café en la tado y pan ta l ones vaqueros , y Demi M o o r e a n u n c i a hedidas pro te fn i cas .Ford recibió var ios

" m i l l o n e s de dólares por apa rece r s u d o r o s o y con el t o r s o desnurJo en . cgmerc i a l es y a n u n c i o s i m p r e s o s de la ce rveza K i r i n . En ocasiones7éstó 'S*personajesse -velTf o r z a d o s a c a m ­biar su imagen o pe r sona l i dad para adecua r l o s al es t i l o pu ­b l i c i t a r i o de las compañías j a p o n e s a s y los g u s t o s de l a u d i ­t o r i o en J a p ó n . L o s c o m e r c i a l e s j a p o n e s e s t i e n e n característ icas por c o m p l e t o d i s t i n t a s a los de E s t ados Un i ­dos y Eu ropa , y con f r e cuenc i a se les des c r i be c o m o de mata ca l idad o mal g u s t o según las normas occ iden ta l es . Por ejem-plo.en un a n u n c i o se mues t r a al a c to r Denn i s Hopper sen ta ­do en una t i n a con un pato de plástico para p romove r una marca de champú y en juague co rpo ra l .

Son var ias las r azones de que las compañías j a p o n e s a s estén d i s p u e s t o s a pagar g r a n d e s s u m a s de d ine ro a esas es t re l l as . A m u c h o s j aponeses les f a s c i na la c u l t u r a esta-

V d o u n i d e n s e y sus ce l eb r idades , tíe m o d o que el aval de una. marca por una de esas es t re l l as le con f i e r e c i e r ta e s t a tu ra ; i n t e rnac i ona l . Además, en la p u b l i c i d a d j a p o n e s a se desta ­ca el es t i lo y el e s t ado de ánimo, n d la s u s t a n c i a ; se espera en t re tener a los c o n s u m i d o r e s , no a b u r r i r l o s con i n fo rma ­ción del p r o d u c t o o t e s t i m o n i o s . M u c h o s ífcmerc¡ales japo­n e s e s d u r a n a p e n a s 15 s e g u n d o s , de m o d o q u e los a n u n c i a n t e s p i ensan que una ce l eb r idad o c c i d e n t a l reco­noc ib l e de i n m e d i a t o , que capte la atención de los televi- ' dentes , b ien vale la pena el gas to . A l g u n o s e s t u d i o s c ine ' m a t o g r á f i c o s a l i e n t a n a l a s / c e l e b r i d a d e s p a r a que aparezcan en a n u n c i o s j a p o n e s e s , pues las haca más v i s i ­b les y ayuda a la comercialización de sus películas en Ja­pón y ot ros países asiáticos. Las campañas pub l i c i t a r i a s en las que aparecen esas ce l eb r idades e s t a d o u n i d e n s e s a m e n u d o c o i n c i d e n con el es t reno de sus películas en As t a .

S i b ien muchas ce l eb r idades aprovechan la situación y f i r m a n c o n t r a t o s de aval en Japón, p ro tegen su imagen en su país-natal. Son c o m u n e s las cláusulas de no revelación

..en Tos con t r a tos de es tas ce l eb r idades , en las cua les se es­p e c i f i c a que los a n u n c i o s no se pueden m o s t r a r —en oca­s i o n e s , ni s i q u i e r a c o m e n t a r ( ¡uy ! )- f u e r a de Japón. S in emba rgo , con el c r e c i m i e n t o de Internet, a l gunas es t re l las , c o m o A rno ld S chwarzenegge r , pueden verse en la neces i ­dad de dec i r adiós al sec re to de su aval e i m p e d i r que sus c o n n a c i o n a l e s vean los a n u n c i o s j a p o n e s e s . Una pequeña compañía web canad i ense , Zero One D e s i g n , se d e d i c a a. mos t ra r , en su s i t i o web w w w . g a i j i n a g o g o . c o m , a las c e l e ­b r i dades e s t a d o u n i d e n s e s que p r o m u e v e n p r o d u c t o s en J apón . En f e c h a r e c i en t e , c e l e b r i d a d e s c o m o S c h w a r z e ­negge r y Leonardo D iCap r i o a m e n a z a r o n con emprende r acción lega l con t r a ese s i t i o por m o s t r a r sus comerc i a l e s , con el a r g u m e n t o de que v io l an los de rechos de p rop iedad i n t e l e c tua l de las es t re l l as . Resu l t a irónico que el s i t i o pasó de unas 5 0 0 v i s i t as mensua l e s a cas i 4 m i l l ones en las dos semanas s i g u i e n t e s a la p u b l i c i d a d no pagada en t o r n o a la* po lémica s o b r e la pub l i c a c ión d e l c o m e r c i a l que S c h w a r z e n e g g e r h izo para D i recTV en Japón. O t ro s s i t i os web , como www.k le in-dytham.com, también con t i enen ejem­plos de ce l eb r idades e s t a d o u n i d e n s e s que aparecen en co­merc i a l e s j a p o n e s e s y no lo harían en E s t ados U n i d o s . Las c e l e b r i d a d e s a c o s t u m b r a n sa l i r se con la suya y m u c h o s qu ie ren que el c o n o c i m i e n t o de su aval de p r o d u c t o s j apo ­neses se quede al o t ro lado del Pacífico. Lástima...

Fuentes: Debra L a u , " M o v ¡ e Stars M o o n l i g h t in Japan", Forbes.com, 14 de

marzo de 2001; Kim Lunman,"Arnold Terminates Site Leak ing Foreign TV

A d " , G l o b e t e c h n o l o g y . c o m , II de a g o s t o de 2 0 0 0 ; Stephen Rae, "How

Celebrit ies Make Ki l l ings on Commercials", Cosmopoiítan,enero de 1997,

pp. 14, 67.

que algún consumidor que adquiera el producto no es un vocero pagado y que la suya es una evaluación objetiva. También se recurre a la comparación con marcas ocultas. (Por supuesto, la marca del patrocinador siempre obtiene mejores resultados que la marca habitual del consumidor, quien invariablemente se sorprende.) Asimismo, con la técnica de conversación escuchada se incrementa la confianza en el mensaje. Esta con­siste en crear una situación, en un comercial, en la que una persona que escucha una conversación plena de afirmaciones favorables acerca de un producto o servicio. M u ­chos consumidores se muestran escépticos hacia todas esas técnicas, que tienen valor limitado para mejorar la percepción de la credibilidad de un anunciante.

Además de lo anterior, las empresas enfrentan el problema de la Habilidad de la fuente con otras herramientas de C M I , como la publicidad no pagada. La información de fuentes como presentadores de noticieros suele ejercer gran influencia, pues se los percibe como personas con una actitud no sesgada y, de tal suerte, más creíbles, aunque con frecuencia presenten noticias de comunicados de prensa. En algunas situaciones aparecen celebridades en programas noticiosos o talk shows, donde promueven una causa o algún acto próximo, como una nueva película o C D musical. E l aumento de las técnicas de marketing encubierto ha provocado la cautela de muchos consumidores ante los avales de celebridades en esos tipos de programas televisivos. Por ejemplo, en un artículo de The New York'Times se revela que los laboratorios farmacéuticos paga­ban a celebridades o a sus organizaciones caritativas preferidas a cambio de que avalaran los productos del laboratorio en noticieros y talk shows. A consecuencia de la polémi­ca que generó dicho artículo, C N N y otras cadenas televisivas importantes anunciaron que revelarían esos arreglos financieros mediante entrevistas.6

LOS líderes Corporat ivos COmo voceros Otra forma de mejorar la credibi­lidad de la fuente es que el presidente o director general de una compañía funja como vocero de esa empresa. En muchas organizaciones se cree que su presidente o director general es la expresión máxima del compromiso de la organización con la calidad y servicio al cliente. En algunos casos, los anuncios no incrementan las ventas, pero sí han ayudado a que los líderes empresariales se conviertan en celebridades.7 Lee Iacocca apareció en más de 60 comerciales de Chrysler Corp. y se convirtió en un héroe de los negocios en E U A , al sacar a su compañía de problemas económicos. Uno de los voce­ros corporativos más populares de todos los tiempos es Dave Thomas, fundador de la cadena de restaurantes de comida rápida Wendy 's, quien pasó al libro de marcas Guinness por la.campaña más duradera del fundador de una compañía, entre 1989 y comienzos de 2002, cuando~falleció 8 (véase la imagen 6-3). Otros líderes corporativos muy conocidos que en ocasiones participan en anuncios de sus compañías son Michael Dell, fundador y director general de Dell Computer; Ted Wait, fundador de Gateway, y Charles Schwab, fundador de la com­pañía de inversiones que lleva su nombre. L a práctica de que el fundador, propietarios y presidentes de las compañías funjan como voceros publicitarios es en especial socorrida en las em­presas pequeñas y medianas, como establecimientos minoris­tas y distribuidoras de automóviles que atienden mercados lo­cales. En esas empresas, la decisión de que el propietario o presidente se convierta en un cuasiactor se relaciona con res­tricciones del presupuesto publicitario, insuficiente para con­tratar a actores como anunciantes profesionales, quienes co­brarían miles de dólares por unos cuantos comerciales.

Muchos expertos en marketing y publicidad ponen en duda la estrategia de que el presidente o propietario de una compa­ñía aparezca en los anuncios, y señalan que esto se debe más al ego que á la lógica. 9 Esos expertos afirman que los hombres de negocios deben ponerse frente a la cámara sólo exuden credi­bilidad y posean la cualidad intangible de crear una sensación de calidez entre los televidentes. También señalan que los di­rectores generales que sirven como voceros y son muy popula-

I m a g e n 6-3 D a v e T h o m a s f u e u n v o c e r o m u y e f e c t i v o d e W e n d y ' s d u r a n t e m u c h o s años

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res pueden recibir más atención que el producto/servicio de la compañía o el mensaje publicitario. Además, si la imagen de la empresa se vincula muy estrechamente con un líder popular, podría haber problemas si esa persona se va de la compañía.

Es probable que muchas compañías insistan en usar a sus altos directivos en la publicidad, en particular cuando tienen el valor de celebridades que ayudan a optimizar la imagen de la empresa. Algunas investigaciones hacen pensar que esto puede mejorar actitudes y aumentar las probabilidades de que los consumidores indaguen acerca del producto o servicio de la organización. 1 0 Los defensores de esta práctica afirman que la participación de los altos directivos u hombres de negocios en los anuncios es una forma efectiva de proyectar una imagen de confianza y honradez, y, lo más importante, la idea de que la compañía no está dirigida por un monolito corporativo sin cara. En palabras de un experto: "Esas personas entran cada noche en la sala de los telespectado­res y, al paso de semanas y años, se convierten en una especie de miembros de la familia. Se llega al punto en que al pensar en una cierta categoría de productos viene a la mente la persona a la que se ve todo el tiempo en la televisión". 1 1

Limitaciones de las fuentes creíbles En diversos estudios se demuestra que una fuente de alta credibilidad no siempre constituye un activo, y que una de baja credibilidad no es siempre un pasivo. Las fuentes de credibilidad alta y baja son por igual efectivas cuando presentan una postura opuesta a sus propios intereses persona­les. 1 2 Una fuente muy creíble es más efectiva cuando los receptores del mensaje no están en favor de la posición que se plantea en el mensaje.13 Sin embargo, una fuente muy creíble reviste menos importancia si el auditorio tienen una posición neutra, ade­más de que incluso sería menos efectiva que una de credibilidad moderada si la actitud inicial del receptor es favorable.1 4

Otra razón de que una fuente de baja credibilidad sea tan efectiva como otra de alta credibilidad es el efecto soñoliento, según el cual la capacidad de convencimiento de un mensaje aumenta con el paso del tiempo. E l efecto inmediato del mensaje persuasi­vo está inhibido por su asociación con una fuente de baja credibilidad. Sin embargo, al paso del tiempo, la asociación del mensaje con la fuente disminuye y la atención del receptor se dirige más a la información favorable del mensaje, lo cual produce una actitud de más apoyo. Sin embargo, en muchos estudios no hay pruebas de este efec­to. 1 5 Numerosos anunciantes dudan en tomar en cuenta el efecto soñoliento, pues la exposición a una fuente creíble es una estrategia más fiable. 1 6

Atractivo de la fuente Una característica de la fuente a la que se recurre con frecuencia es su atractivo, que abarca los rasgos de similitud, familiaridad y agrado.'7 La similitud es la presunta se­mejanza entre la fuente y el receptor del mensaje; la familiaridad, el conocimiento que se tiene de la fuente por su exposición, y el agrado, el afecto por la fuente como resul­tado de su aspecto físico, comportamiento u otros rasgos personales. Inclusive cuando las fuentes no son deportistas o estrellas cinematográficas, es habitual que los consumi­dores admiren su aspecto físico, talento o personalidad.

El atractivo de la fuente genera convencimiento mediante el proceso de identifi­cación, en el que el receptor está motivado para buscar algún tipo de relación con la fuente y, de tal suerte, adopta creencias, actitudes, preferencias o comportamien­tos similares. Mantener esta posición depende del apoyo continuo de la fuente a la posición anunciada y de la identificación continua que el receptor conserve con la fuen­te. Si ésta cambia de postura, ocurriría lo mismo con el receptor. A diferencia de la interiorización, en la identificación la información proveniente de una fuente atractiva no suele integrarse al sistema de creencias del receptor. Este quizá mantenga la actitud o comportamiento sólo mientras la fuente lo apoye o se mantenga el atractivo de la fuente misma.

Los mercadólogos reconocen que es más probable que los receptores de comunica­ciones persuasivas presten atención a personas que consideran agradables o similares a ellos mismos, con las cuales se identifican. La similitud y agrado son dos característi­cas deseables al elegir un comunicador.

Aplicación de la S i m i l i t u d Las empresas reconocen que es más probable que los receptores reciban influencia de un mensaje que provenga de alguien a quien consi­deran similar. 1 8 Si el comunicador y el receptor tienen necesidades, objetivos, intereses y estilo de vida similares, la postura que proponga la fuente se entiende y recibe mejor. La similitud se aplica de diversas maneras en las comunicaciones de marketing. Las compañías seleccionan a vendedores cuyas características guardan similitud con las de sus clientes. Un puesto de ventas en una región dada se llenaría con alguien de esa región, con antecedentes e intereses comunes con los clientes. Las empresas con activi­dades de venta mundiales a menudo contratan como vendedores a personas oriundas de cada país, de modo que los clientes se relacionen mejor con ellas.

Además de lo anterior, las compañías también recurren a la contratación de depor­tistas para la venta de artículos deportivos o cerveza, ya que sus clientes suelen tener interés intenso en los deportes. En varios estudios se ha demostrado que es más proba­ble que el mensaje influya en los clientes que perciben al vendedor como similar a ellos mismos. 1 9

Con la similitud también se crea una situación en la que el consumidor siente empatia por la persona que aparece en el comercial. Por ejemplo, en la publicidad realista, el anuncio suele iniciarse con un predicamento, en la esperanza de que el consumidor pien­se: " A mí podría pasarme- eso". Así se establece un vínculo de similitud entre el comunicador y el receptor, lo que incrementa el grado de convencimiento de la fuente. En numerosas empresas se piensa que la mejor forma de conectarse con los consumido­res es emplear a personas comunes y corrientes, con quienes se identifique fácilmente el consumidor promedio. Por ejemplo, una de las campañas más populares en años recien­tes fue la de Whassup? [" 6 Qué pasoooó?"], de Budweiser. En esos anuncios, la agencia no contrató a actores, sino a un grupo de amigos reales, de Filadelfia, e hizo que se salu­dasen con un Whassup ? exagerado al encontrarse o reunirse para ver un partido y disfru­tar una Budweiser. En el recuadro Perspectiva de C M I 6-2 se muestra cómo un actor desconocido, de trato sencillo, se convirtió en un vocero muy popular de Dell Computer.

Aplicación del agrado: las celebridades Los anunciantes reconocen el valor de personas admiradas como voceras: estrellas de cine y televisión, deportistas, músicos y otras figuras públicas muy populares. Se calcula que casi en 20% de los comerciales televisivos aparecen celebridades, además de que los anunciantes pagan cientos de millones de dólares por sus servicios. La celebndad mejor pagada es el golfista Tiger Woods, con más de 60 millones de dólares anuales por con­tratos con Nike, Disney, American Express. General Mil l s y Buick (véase la imagen 6-4). Michael Jordán también se cuenta entre las celebridades más solicitadas y mejor pagadas como voceros, junto con la cantante Brittany Spearsy el ciclista Lance Armstrong.

¿Por qué las compañías gastan enormes sumas para que las celebridades aparezcan en sus anuncios y avalen sus productos? Porque piensan que las celebridades tienen poder de atención, es decir, el poder de llamar la atención hacia mensajes publicitarios en un ambiente de medios saturado. Las compañías piensan que una celebridad popular influye favorablemente en los sentimien­tos, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores. Además , creen que mejoran las percepciones del auditorio obketivo respecto de la imagen o funcionamiento del producto. Por ejemplo, un deportista muy conocido puede convencer a los compradores potenciales de que el producto mejora su des­empeño.

Son diversos los factores que deben considerarse para con­tratar a una celebridad como vocero, entre ellos el riesgo de que opaque al producto o de su sobreexposición, la receptividad del auditorio objetivo y los riesgos para el anunciante.

O p a c a m i e n t o d e l p r o d u c t o ¿Qué efecto tiene la celebridad en el procesamiento del mensaje publicitario en el auditorio obje-

Imagen 6-4 Tiger Woods tiene contratos de aval con diversas compañías, incluida Buick

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PERSPECTIVA DE CMI 6-2

El t ipo ele Dell establece conexión con los compradores de computadoras personales De vez en cuando , un personaje p u b l i c i t a r i o pasa de la pan ­ta l l a de televisión al corazón de los c o n s u m i d o r e s . ; H a c e unos cuan tos años fue " S t u a r t " —un pe l i r ro jo s a b e l o t o d o que apareció en c o m e r c i a l e s de la compañía bursátil en lí­nea A m e r i t r a d e - quién tocó la f i b r a sens ib l e de los te l ev i ­dentes . El vocero más rec ien te que generó este fenómeno es " S teven " , el adorab le t i p o rub io que br inda conse jo ex­per to a qu i enes p i ensan c o m p r a r una c o m p u t a d o r a para el hogar . El " t i p o de D e l l " es Ben Cur t i s , e s t u d i a n t e de a c tua ­c ión de 21 años de la New Y o r k Un ívers i t y n a c i d o en C h a t t a n o o g a , Tennesssee.'Cürtis-obtuvo el pape l después

-de una audición y sus p r imeras apa r i c i ones en un comer ­c i a l de Dell Tuvieron lugar a f i nes de 2000, en un a n u n c i o en el que p roduce un v ideo para sus padres , en el que les exp l i ca por qué deben c o m p r a r una c o m p u t a d o r a pe r sona l De l l . A u n q u e este f ab r i c an te de c o m p u t a d o r a s cambió de agenc i a de pub l i c i dad unos cuan tos meses después de c o n ­t r a t a r a Curt ís , la compañía y su nueva a g e n c i a , D D B C h i c a g o , sabían que con t aban con una es t re l l a en c i e rne y re tuv i e ron el personaje de Steven c o m o su " t i p o vocero" .

A lo largo, de los últimos dos años, " S t e v e n " apareció-eñ más de 10 comerc i a l e s de DeHy inc lu i r fo 'uno 'en el que pre­gona c o m p u t a d o r a s de Del l m ien t ras c o n d u c e el au to c o n ­ve r t ib l e de su padre con una d e s p a m p a n a n t e m o r e n a a su lado. En los comerc i a l e s hay una i ngen io sa mezc l a de hu ­mor y técnicas de venta , al m o s t r a r a S teven c o m o un ado ­lescente en onda que convence a sus padres , a los padres de sus a m i g o s e inc lus i ve a personas con las que se topa en la ca l le de que c o m p r e n c o m p u t a d o r a s De l l . Poco después de a cep ta r la cuen ta , el g r u p o c rea t i vo de DDB añadió la línea Dude, you're gettin' a Dell IHey, t i enes una Dell] a l d i s c u r s o de S teven , y la f r ase se ha ido m e t i e n d o l e n t a m e n ­te en la c u l t u r a popu la r e s t a d o u n i d e n s e . La campaña publ i-

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citaría contribuyó a que Del l pus ie ra una cara am igab l e a ' sus c o m p u t a d o r a s persona les , categoría de p r o d u c t o s i n ­t i m i d a n t e para muchos c o n s u m i d o r e s . El d i r e c t o r sénior de pub l i c i dad a c o n s u m i d o r e s de Del l a f i r m a acerca de Steven:" "transformó nues t ra imagen en la dé una compañía a la q u e : es pos ib le acercarse , una compañía que vue lve fácil y diver­t i d a la tecnología". Los a n u n c i o s también i n c r e m e n t a r o n las ventas , pues la participación de De l l en el s e g m e n t o n a c i o n a l e s t a d o u n i d e n s e de l m e r c a d o de c o m p u t a d o r a s p e r s o n a l e s aumentó s i g n i f i c a t i v a m e n t e d e s d e el l anza ­m i e n t o de la campaña.

El éxito de Cu r t i s c o m o tipo-de Del l d e m u e s t r a la impor ­t a n c i a de la selección de ac tores para una p u b l i c i d a d e f e c t i ­va. El d i r e c to r c reat i vo de DDB señala que la selección apro­p iada están i m p o r t a n t e c o m o el mensa je c o r r e c t o , t o d a vez, que se neces i t a a a l g u i e n para da r l e v i d a . Está c l a ro que; Cu r t i s d io v ida ai t i po de Del l , pues se desc r i be a Steven como un mode rno Tom Sawyer, que ape la a una a m p l i a gama de c o n s u m i d o r e s . Cu r t i s rec ibe ca r tas de fanáticos, desde j o -v e n c i t a s a d o l e s c e n t e s que q u i e r e n una c i t a con él hasta , pe rsonas de edad avanzada , a qu i enes les ag rada su encan-j to , pa rec ido al de Edd ie Haske l l . El " ch i co De l l " , c o m o a me-; nudo se le l lama, t i ene uno de los t ab l e ros de mensa jes de,: c lubes de fanáticos pub l i c i t a r i o más g r a n d e s en Yanoo l . con más de 500 m i e m b r o s y n u m e r o s o s s i t i o s web de fanáticos.-: Le han ent rev i s tado en Today Show, CNNy 20/20 Downtown de la cadena ABC,además de su mención en artículos de The Wall Street Journal, USA Todayy muchas o t ras p u b l i c a d o - : nes . Además, C u r t i s se p r e s e n t a en e v e n t o s de De l l para , emp leados y en fer ias comer c i a l e s del r amo, c o m o Comdex . : En r e c o n o c i m i e n t o a su e s t a tus de c e l e b r i d a d , Del l creó un nuevo "pequeño s i t i o " web, que los fanát icos v i s i t an para " i ndaga r más acerca de Cur t i s y sus a n u n c i o s más rec ientes . .

A f i nes de 2002, De l l anunció que " S t e v e n " tendría un papel menor en su p u b l i c i d a d , s i b ien la compañía todavía t i ene p lanes para él. Empero , c i e r tos ana l i s t a s señalan que la compañía ya no quiere usar al " t i p o de D e l l " ahora que se c o n c e n t r a más en la venta de sus c o m p u t a d o r a s a empre ­sas. C u r t i s sabe que la f ama de que goza a c t u a l m e n t e po-,; dría ser de co r t a duración, pero espera usa r l a c o m o plata­f o r m a de l anzam ien to para su obje t i vo f i n a l : conve r t i r se en actor . Le p reocupa hasta c i e r t o pun to que se le e t ique te c o m o un t i po s u r f i s t a , mas a f i r m a que su paga le ayuda c o n ;

la escue la y los gas tos de v i v i r en Nueva York . Así pasa la . v ida de la nueva m in i c e l eb r i dad de la aven ida M a d i s o n .

Fuentes: Michael McCarthy, "Goofy Dell Guy Exudes Star Power; 'Steven' -

Wins Over Bunches of Computer Buyers", USA Today, 14 de enero de 2002, |

p. B5 ; S u z a n n e Vranica, "Del l , S t a r t i n g New C a m p a i g n , Plans for L i f e ;

W i t h o u t Steven", The Wall Street Journal, 16 de o c t u b r e de 2002, p. B3.

tivo? Los consumidores quizá dirijan su atención a la celebridad y no tomen nota de la marca. Los anunciantes deben elegir a una celebridad que llame la atención hacia el mensaje de ventas sin que opaque a la marca. Por ejemplo, la actriz Lindsay Wagner, vocera durante varios años de Ford Motor Co. en el sur de California, resultó muy popular y efectiva. Brindaba al anuncio el poder y la presencia de una actriz que llama­ba la atención y lo hacía memorable, sin opacar nunca a los vehículos que promovía. 2 0

Sobreexposición Es frecuente que los consumidores se muestren escépticos ante los voceros, sabedores de que reciben muy buena paga.2 1 Este problema es en particular espinoso cuando la celebridad avala muchos productos o compañías y se sobreexpone. Por ejemplo, el ciclista Lance Armstrong tiene contratos con casi 20 compañías, entre ellas el U.S. Postal Service, Nike, Powerbar y General Mi l l s , y en años recientes limitó sus contratos para no sobreexponerse.22 Los anunciantes mismos pueden protegerse contra la sobreexposición mediante una cláusula de exclusividad, que limite los pro­ductos que puede avalar una celebridad. Sin embargo, esas cláusulas suelen ser costo­sas y, de cualquier manera, muchas celebridades están de acuerdo en no avalar produc­tos similares. Es frecuente que las celebridades, conocedoras de la volatilidad de la fama, intenten ganar tanto dinero como les sea posible con anuncios, si bien deben tener cuidado de no lesionar su credibilidad al avalar demasiados productos. Por ejem­plo, la cantante y actriz Cher afectó su credibilidad como vocera al aparecer en dema­siados infomerciales. Dejó de hacerlo cuando se dio cuenta de que estaba teniendo efectos devastadores en su carrera como actriz. 2 3

R e c e p t i v i d a d de ! a u d i t o r i o o b j e t i v o Una de las consideraciones más importantes al elegir el aval de una celebridad es la correspondencia que guarda con el auditorio objetivo del anunciante y la forma en que la reciba dicho auditorio. Muchos ex depor­tistas, como Arnold Palmer y Nolan Ryan, son avales efectivos porque tienen una ima­gen muy favorable entre las personas de edad avanzada y maduras. L a estrella de pop Brittany Spears es vocera muy efectivo de Pepsi por su gran popularidad entre los adolescentes, consumidores habituales de refrescos.

Los consumidores que conocen bien un producto o servicio, o que tienen actitudes muy formadas, quizá estén menos sujetos a la influencia de la celebridad que otras personas con menos conocimientos o con actitudes neutras. En un estudio se descubrió que las probabilidades de crear una actitud positiva hacia un producto avalado por una celebridad son mayores en los estudiantes universitarios que en personas de mayor edad. 2 4 En general, el mercado de adolescentes es muy receptivo ante las celebridades, como resulta evidente en el uso habitual de animadores, artistas y deportistas en los anuncios de productos tales como cosméticos, ropa y bebidas dirigidos a este grupo de edad. Sin embargo, muchas empresas se percatan ya de que los consumidores adolescentes son más escépticos y cínicos respecto de las celebridades, mientras que responden mejor a los anuncios humorísticos, irónicos o que muestran una verdad desnu­da. 2 5 Algunas compañías, cuyo mercado consiste en adolescentes, responden a esto y evitan a las celebridades en sus campañas, o lo hacen con un toque humorístico. Por ejemplo, Sprite desarrolló una campaña muy efectiva, en la que utiliza anuncios que parodian a celebridades, con el lema Image is nothing. Obey your thirst [La imagen no es nada. Obedece a tu sed] (véase la imagen 6-5).

I m a g e n 6-5 Sp r i t e p a r o d i a el uso d e c e l e b r i d a d e s c o m o v o c e r o s en es te a n u n c i o

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R iesgo p a r a el a n u n c i a n t e E l comportamiento de una celebri­dad puede entrañar riesgos para una compañía , 2 6 pues diversos animadores y deportistas realizan actividades que tal vez avergüen-cen a las compañías cuyos productos avalan. Por ejemplo, O. J. Simpson fue vocero de Hertz durante 20 años y la compañía perdió todo lo que ganó cuando se acusó al deportista de asesinar a su ex esposa y al amigo de ésta. Pepsi padeció una serie de problemas con sus voceros célebres; intemimpió sus vínculos con Mike Tyson

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Q. c ra ¡0

D o e * Sprite really refresh me? I don't kñow. Ask my agent."

luego de que fue acusado de golpear a su esposa, y con el cantante Michael Jackson tras las acusaciones de abuso de menores a las que se vio sujeto. También dejó de difundir un comercial televisivo en el que aparecía Madonna cuando ciertos grupos religiosos y consumidores objetaron el video de la canción Like a Prayer y amenazaron con boico­tear los productos de la compañía. En años más recientes, empresas como Pizza Hut y la cadena de restaurantes de comida rápida Carl's Jr. rescindieron sus contrato con el polémico basquetbolista Dennis Rodman por su comportamiento impredecible dentro y fuera de la duela. 2 7

A fin de evitarse esos problemas, las empresas a menudo investigan la vida personal y antecedentes de las celebridades. Muchos contratos de aval incluyen una cláusula de ética, que permite a la compañía rescindirlos si surge una polémica. Callaway Golf res^ cindió hace años su contrato con el conocido y popular golfista John Daly con el argu­mento de que había violado una cláusula de su contrato, que le impedía beber o apostar.28

Como se menciona en la viñeta inicial del capítulo, el basquetbolista Alian Iverson se vio envuelto en varias polémicas, lo que causó que diversas compañías evitaran contratarlo como vocero, además de algunas críticas para las empresas que continuaron haciéndolo, como Reebok. 2 9 Sin embargo, las organizaciones deben recordar que añadir la cláusula moral a los contratos de aval sólo las saca del problema, pero no lo impide.

Significado del aval de celebridades Los anunciantes deben tratar de es­tablecer correspondencia entre la imagen del producto o compañía, las características del mercado objetivo y la personalidad de la celebridad. 3 0 La imagen que proyecta la celebridad al consumidor es tan importante como su capacidad para llamar la atención. Una perspectiva interesante sobre el tema es la de Grant McCracken. 3 1 Este investiga­dor afirma que la credibilidad y el atractivo no bastan para explicar cómo y por qué funciona el aval de celebridades, y plantea además un modelo basado en la transferen­cia de significado (figura 6-3).

Según ese modelo, la efectividad de la celebridad como aval depende de los signi­ficados adquiridos culturalmente que la celebridad lleva consigo al proceso de avalar un producto. Cada celebridad implica muchos significados, como estatus, clase, géne­ro, edad, personalidad y estilo de vida. En su explicación de la etapa 1 del proceso de transferencia de significado, McCracken señala:

Las celebridades derivan esos signif icados poderosos de los papeles que asumen en sus carreras televisivas, cinematográficas, militares, deportivas o de otro tipo. Cada nuevo pa­pel hace que las celebridades entren en contacto con una variedad de objetos, personas y contextos. De esos objetos, personas y contextos se transfieren significados, que luego resi ­den en la ce lebr idad. 3 2

F i g u r a 6-3 T r a n s f e r e n c i a d e l s i g n i f i c a d o y p r o c e s o d e ava l

Cultura Aval Consumo

C l a v e —*• - Dirección d e la t r a n s f e r e n c i a d e s i g n i f i c a d o

= E t a p a de la t r a n s f e r e n c i a de s i g n i f i c a d o

Algunos ejemplos de lo anterior se cuentan los actores B i l l Cosby (de su papel en The Cosby Show) y Jerry Seinfeld como comediante estrafalario (por su papel en la comedia Seinfeld). E l ciclista Lance Armstrong adquirió una imagen muy favorable como competidor valiente y superhéroe estadounidense al ganar cuatro veces el Tour de Trance y sobreponerse a un cáncer testicular que puso en riesgo su vida.

McCracken plantea que las celebridades que son voceras lle­van sus significados e imagen al anuncio y los transfieren al pro­ducto que avalan (etapa 2 del modelo en la figura 6-3). Por ejem­plo, Powerbar, líder de barras alimenticias energéticas, aprovecha la imagen de Armstrong como competidor y campeón con gran determinación en anuncios como el de la imagen 6-6. Además, es un aval efectivo del producto, pues compite en un deporte de alta exigencia, donde los beneficios de la energía constante son muy importantes.

En la etapa final del modelo, los significados que la celebri­dad confiere al producto se transfieren al consumidor. Powerbar espera, con Armstrong en sus anuncios, mejorar la imagen como producto que proporciona energía adicional a los deportistas y mejora su rendimiento. McCracken afirma que llegar a esta eta­pa es complicado. L a forma en la que los consumidores se pose­sionen del significado que la celebridad transfiere al producto quizá sea la parte menos entendida del proceso.

E l modelo de transferencia de significados tiene consecuencias importantes para las compañías que recurren a celebridades. Las organizaciones deben decidir primero la imagen o significados simbólicos importantes para el auditorio objetivo del produc­to, servicio o compañía. Después deben determinar qué celebridad representa de mane­ra óptima los significados o imagen que se quiere proyectar. Tiene que diseñarse una campaña publicitaria que capture el significado en el producto y lo transfiera al consu­midor. E l personal de marketing y publicidad con frecuencia se basa en la intuición cuando elige a estas celebridades, si bien algunas empresas realizan algún tipo de in­vestigación para determinar las percepciones que los consumidores tienen de los signi­ficados de las celebridades.

Las compañías también realizan prepruebas de anuncios para determinar si trans­fieren el significado correcto al producto o no. Cuando se recurre al aval de celebrida­des, hay que vigilar la efectividad de la campaña. ¿Continúa siendo efectiva la celebri­dad para comunicar el significado apropiado al auditorio objetivo? Las celebridades que ya no están en el candelera pueden perder su capacidad de transferir significados importantes al producto.

Como se menciona en esta sección, las empresas deben considerar muchos facto­res cuando eligen a una celebridad como su vocero publicitario. En diversos estudios se comprueba que los gerentes de marketing y publicidad consideran esos factores cuando eligen a alguien. 3 3 Entre los más importantes están la correspondencia del personaje con el auditorio objetivo y con el producto/servicio o marca, la imagen general de la estrella, el costo de contratarla, su fiabilidad, el riesgo de que surjan situaciones polé­micas y la familiaridad y agrado que genere entre el auditorio objetivo. En el recuadro Perspectiva de C M I 6-3 se analiza la forma en que se emplean los datos de investiga­ciones y otros tipos de información para elegir celebridades como voceros.

I m a g e n 6-6 El c i c l i s ta L ance A r m s t r o n g p o s i c i o n a a P o w e r b a r c o m o u n p r o d u c t o q u e p r o p o r c i o n a energía a los d e p o r t i s t a s

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Aplicación del agrado: modelos decorativos Es frecuente que los anunciantes llamen la atención hacia sus anuncios con la inclusión de una persona físicamente atractiva como modelo pasivo o decorativo, no como comunicador activo. Las investigaciones permiten pensar que estos comunicadores físicamente atractivos suelen tener efecto positivo y generan evaluaciones más favorables de los anuncios y productos en comparación con modelos menos atractivos.3 4 También son consideracio­nes importantes la idoneidad de género del modelo del producto que se anuncia y su pertinencia para el producto. 3 5 Es más probable que ciertos productos, como los cosmé-

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PERSPECTIVA DECMI 6-3

Las calificaciones .Q y elVndic a una celebridad como vocei Es ev idente que m u c h o s a n u n c i a n t e s creen a b i e r t a m e n t e en el va lo r de las ce l eb r idades c o m o voceros , pues las s u ­mas que les pagan continúan incrementándose s in p r e c e ­dente. Las compañías buscan una ce l eb r idad que Ifáme la atención de los t e l ev iden tes y c o n s u m i d o r e s , además de me jo ra r la imagen de la compañía o marca . S i n , e m b a r g o , ¿cómo se l e c c i ona r a la persona cor rec ta ? A u n q u e c i e r t o s e jecu t i vos se basan en su intuición y co razonadas , m u c h o s r ecu r ren a i n v e s t i g a c i o n e s que m i d e n j a atracción de la ce l eb r idad y o t ros da tos acerca de s-u'calidez, f l ab i l i d ad y c r ed ib i l i d ad en el a u d i t o r i o ob je t i vo .

" M u c h a s cornpañXaa-T*sus agenc i a s p u b l i c i t a r i a s r ecu ­rren, en la selección de una es t re l l a c o m o vocera , a las Q ratings ( c a l i f i c a c i ones Q) d i s p o n i b l e s c o m e r c i a l m e n t e con la empresa neoyo rqu ina M a r k e t i n g Eva tua t ions/TVQ, Inc. A f in de d e t e r m i n a r sus Performer Q ratings ( c a l i f i c a c i o ­nes Q de ce l eb r idades artísticas), la compañía rea l iza una encues t a s emes t r a l con un pane l nac iona l r ep resen ta t i vo

...de l 8 0 0 e s t a d o u n i d e n s e s y les p ide que evalúen a más de i 5 0 0 a r t i s t a s . En el caso de su Sports Q ratíng-fcalificacío- " nes Q de ce l eb r idades deportivas)..anual-,-la compañía en­cues ta a 2 0 0 0 ado lescen tes y adu l tos r espec to de cas i 5 0 0 j u g a d o r e s , en t renadores , a d m i n i s t r a d o r e s y c o m e n t a r i s t a s depo r t i vos . En a m b o s e s t u d i o s se p ide a los e n c u e s t a d o s que i n d i q u e n si han v is to a la ce l eb r idad artística o depor ­t i va o han oído hab la r de el la , y en caso a f i r m a t i v o , que la c a l i f i q u e n en una esca la que i n d i c a " una de m i s favor i tas " , " m u y buena", "buena" , " r e g u l a r " o "de f i c i en te " . La c a l i f i c a ­ción de conocimiento ind ica el número de personas que han oído hab la r de la persona o la han v is to , m i e n t r a s que la calificación uno cíe mis Favoritos es una medición absolu-

de fama para seleccionar

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ta de l a t r a c t i vo o popu l a r i dad de la c e l eb r i dad . La c a l i f i c a ­ción Q se ca l cu l a con el porcenta je de e n c u e s t a d o s que se­l e c c i ona a la c e l eb r i dad c o m o " una de mis f a v o r i t a s " y su división entre el porcen ta je que ha oído hab la r de d i cha p e r s o n a . Así, e s t a ca l i f icac ión r e s p o n d e a la p r e g u n t a : "¿Cuan a t r a c t i v a es la ce l eb r idad para qu ienes la conocen? " '

Los r e s u l t a d o s de una de las encues tas de 2 0 0 2 re la t iva a c e l eb r i dades art íst icas i nd i can que Tom Hanks es c o n o c i ­do para 92% los e n c u e s t a d o s , m i en t r a s que 4 8 % lo c o n s i d e ­ró " u n o de mis f a vo r i t o s " Así, s u calificación Q es 52 (48/ 92), la más a l ta entre t o d o s los a r t i s t a s m e d i d o s . O t r as ce­l eb r idades i n c l u i d a s entre las p r ime ras 10 y sus c a l i f i c a c i o ­nes son B i l l Cosby (50), M e l G i b s o n (47), Ha r r i son Ford (45),, Sean C o n n e r y (45), Denze l W a s h i n g t o n (42), Robe r t DeN i ro (41), M i c h a e l J . Fox (4Q)'y W i l l Pe te r son (30). La e n c u e s t a de 2 0 0 2 c o r r e s p o n d i e n t e a es t re l l as depor t i vas m u e s t r a que M i c h a e l Jordán fue c o n o c i d o para 9 0 % de los e n c u e s r a d o s y que 47.% lo consideró " u n o de mis favor i tos" , para una cali^ f icación de 52, la más a l ta . O t ras ce l eb r idades d e p o r t i v a s ' en la l i s ta de las p r ime ras 10 son T ige r W o o d s (43), No lan Ryan (40), Car i R i pken Jr. (39), Joe M o n t a n a (39), Wayne-C r e t z k y (37), J e r r y R i c e (36), S a r a h H u g h e s (36), J a ck ie Joyner-Kersey (36) y J ohn M a d d e n (35). La cal if icación Q\ p r o m e d i o es de 18 y 17 para ce l eb r idades de los m e d i o s ar­tístico y depo r t i vo , r e spec t i v amen te . Las c a l i f i c a c i o n e s de la e m p r e s a también se d i v iden con base en d i v e r sos cr i te ­r ios demográficos, como edad,n ive l de ingresos,ocupación, g rado de e s t u d i o s y g r u p o étnico de los e n c u e s t a d o s , de m odo que los a n u n c i a n t e s t engan una ¡dea de cómo varía". la popu l a r i dad de una ce l eb r idad entre los d i ve r sos g r u p o s de c o n s u m i d o r e s .

Además de usar las c a l i f i c a c i o n e s Q, los a n u n c i a n t e s aprovechan la información que p ropo r c i onan o t ras empre ­sas para es tab l ece r la c o r r e s p o n d e n c i a de las ce l eb r i dades con sus p r o d u c t o s . Ho l l ywood-Mad i son Avenue Group , em­presa ded i c ada a la contratación de personajes,dedicó más de 10 años de investigación a su Fame Index [ Indice de fama] , base de da tos en la que aparecen más de 10 0 0 0 ce­l ebr idades según 250 c r i t e r i o s , c o m o edad, género, lugar de r e s i d e n c i a , l og ros p ro f e s i ona l e s sob resa l i en t e s , a f i l i a ­c i o n e s a i n s t i t u c i o n e s c a r i t a t i v a s , t e m o r e s , i n t e r e s e s y a d i c c i o n e s . La base de da tos se a c tua l i z a a d i a r i o con infor ­mación de Internet , rev is tas , periódicos y televisión. Esta base de da tos revela que los ac tores Tom Cruise, J im Be lush i y J a son A l e x a n d e r son g randes fanáticos del hockey, m i e m tras que Ca ro l B u r n e t t y Ros ie O 'Donne l l c o l e c c i o n a n mu-; ñecas. K i r s t i e A l l e y se in te resa en la dianética, el amb i en t e

y las motocicletas, además de apoyar a instituciones cari­tativas relacionadas con el sida, el bienestar de los niños y los derechos de los animales. Hollywood-Madison Avenue colabora con diversas compañías en la elección de celebri­dades como voceros publicitarios. Por ejemplo, Philips Consumer Electronics contrató a la compañía para elegir a una celebridad que promoviese sus televisores de alta re­solución de pantalla ancha. Según el índice de la compañía, el director Martin Scorsese es un cineasta de la vieja es­cuela que apoya el formato de pantalla ancha, de modo que Hollywood-Madison Avenue ayudó a lograr, un contrato para que participe en una campaña de educación al público en

apoyo del lanzamiento dé la nueva línea de televisores de ese tipo de Philips. " .. • - • • •

Conforme aumentan las compañías que buscan a cele­bridades como voceros de sus productos o empresas y.para. que aparezcan en eventos o como apoyo de causas, esas compañías ya no se basan en la intuición o en sesiones dé:; lluvia de ideas para seleccionarlas. Empresas como las rnen-, donadas en este recuadro proporcionan la información necesaria para encontrar al candidato idóneo.

Fuentes: M a r k e t i n g E v a l u a t i o n s / T V Q , Inc. , .www.qscores.com; K r i S t i n a i

S a u r w é i n . ' F i ' n d í n g t h e R í g h t Pitch", Los Angeles t ¡mes, 30 de ju l io de 2001,

p. B3; w w w . h o l l y w o o d - m a d i s o n . c o m . .

ticos o ropa de moda, se beneficien con modelos atractivos, pues el aspecto físico es muy relevante en la comercialización de esos artículos. Por ejemplo, la supermodelo Cindy Crawford aparece en la publicidad de diversos cosméticos de Revlon, como la fragancia Fire & Ice (véase la imagen 6-7).

Algunas modelos llaman la atención hacia el anuncio, no hacia el producto o men­saje. Se ha comprobado en estudios que una modelo atractiva facilita el reconocimiento del anuncio sin que mejore la lectura del texto publicitario ni la rememoración del mensaje. Así, los anunciantes deben lograr que la atención del consumidor se redirija de la modelo hacia el producto y el mensaje publicitario. 3 6 Además, se ha de considerar si las modelos muy atractivas pueden tener algún efecto negativo en la efectividad de la publicidad. En varios estudios recientes se comprobó que algunas mujeres experimen­tan sentimientos negativos cuando se comparan con las hermosas modelos de los anun­cios y las imágenes de perfección física que representan.37

Poder de la fuente La última característica en el sistema de clasificación de Kelman es el poder de la fuente. Una fuente tiene poder cuando en realidad castiga o recompensa ai receptor. Como resultado del poder, la fuente puede inducir a las personas a que respondan a la solicitud o postura que se les propone. E l poder de la fuente depende de varios factores. Se la debe percibir como capaz de administrar sanciones positivas o negativas al receptor (control percibido), además de que el receptor mismo debe pensar que la fuente se interesa en que el receptor se comporte de la manera prevista (interés percibido). Por último, también es importante la estimación que el receptor hace de la capacidad de la fuente para observar su conformismo (escrutinio percibido).

Cuando el receptor percibe a una fuente como detentadora de poder, el proceso de influencia ocurre mediante la acepta­ción. E l receptor acepta la influencia persuasiva de la fuente y se adapta a su posición, con la esperanza de generar una reac­ción favorable o de evitar un castigo. E l receptor puede mostrar en público su concordancia con la fuente sin tener un compro­miso interno o privado con dicha posición. La persuasión indu­cida mediante la aceptación puede ser superficial y persistir sólo mientras el receptor perciba que la fuente puede recompensarlo o castigarlo.

El poder de la fuente es una característica muy difícil de aplicar en situaciones de influencia cuya naturaleza sea imper­sonal, como la publicidad. En general, el comunicador en un anuncio no puede aplicar sanción alguna al receptor ni determi­nar si ocurre en realidad la aceptación. Una forma indirecta de hacerlo consiste en usar como vocero a un individuo con perso-

I m a g e n 6-7 R e v l o n e m p l e a d e m a n e r a e f e c t i v a a la s u p e r m o d e l o C i n d y C r a w f o r d en este a n u n c i o

'ARE YOU GONNA LETABUNCH

OFHALF-WITS

INTO A PUBLIC DISGRACE?"

If you wriietous, we'Iltdl you how you can help stop abuse ofourpublklands.

Write: Talle Pride in America, P.O. Box 1339, Jessup.MD 20794.

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Imagen 6-8 La i m a g e n de a u t o r i d a d d e l a c t o r Cha r l e s B r o n s o n lo c o n ­v i e r t e e n u n a f u e n t e e f e c t i v a

nalidad de autoridad. E l actor Charles Bronson. que tipifica esa imagen, apareció en campañas de servicio público que instan a las personas a que no contaminen ni dañen parques naturales (véase la imagen 6-8).

E l poder de la fuente se aplica más en situaciones de comunicación e influencia interpersonales. Por ejemplo, en una situación de venta personal, el representante de ventas tiene cierto poder sobre un comprador si éste prevé recompensas o favores espe­ciales por aceptar al vendedor. Algunas compañías brindan a sus representantes de ven­tas generosas cuentas de gastos de representación ante los clientes, con dicho propósito. Los representantes de compañías cuyos productos tienen demanda mayor que la oferta están en una posición de poder; los compradores aceptan sus requisitos para tener un abasto adecuado del producto. Los representantes de ventas deben tener mucho cuidado cuando están en una posición de poder, pues abusar de él para optimizar las ganancias de corto plazo puede lesionar las relaciones de largo plazo con los clientes.

p^ j f " " f j O r e S d e l [TI e n S a Í e ^ a rorrna ^ e presentar las comunicacio--* nes de marketing determina en gran

medida su efectividad. Los gerentes de promoción no sólo deben considerar el contenido de los mensajes persuasivos, sino también la estructura de esa información y el tipo de apelación del mensaje. Salvo en la radio, la publicidad en todos los medios se basa mucho en la información visual y verbal. Abundan las opciones de diseño y presentación de los mensajes. En este aparta­do examinaremos la estructura de los mensajes y consideraremos los efectos de los diferentes tipos de apelaciones en publicidad.

Estructura del mensaje Es común que las comunicaciones de marketing consistan en diversos puntos del men­saje, que el comunicador intenta transmitir. Un aspecto importante de la estrategia del mensaje radica en conocer la mejor forma de comunicar esos puntos y superar cual­quier punto de vista opuesto que pudieran tener los miembros del auditorio. Se han realizado amplias investigaciones sobre la forma en que la estructura del mensaje per­suasivo influye en su efectividad, lo que abarca el orden de presentación, derivación de conclusiones, lateralidad del mensaje, refutación, y características verbales y visuales del mensaje.

Orden de presentación Una consideración básica en el diseño de un mensaje persuasivo es el orden de presentación de los argumentos. ¿Deben colocarse los puntos más importantes al comienzo, en la porción intermedia o al final? Las investigaciones sobre el aprendizaje y memoria por lo general indican que los elementos presentados en primero y último términos se recuerdan mejor que los intermedios (véase la figura 6-4).3 8 El lo hace pensar que los argumentos más fuertes del comunicador deben apare­cer al principio o al final del mensaje, nunca en su porción intermedia.

F i g u r a 6-4 R e m e m o r a ­ción d e un m e n s a j e p u ­b l i c i t a r i o e n func ión d e l o r d e n de presentac ión

C o m i e n z o Porción i n t e r m e d i a • F ina l

O r d e n d e presentac ión

La presentación de los argumentos más fuertes al comienzo del mensaje supone que opera el efecto de primacía, según el cual la información presentada en primer término es más efectiva. Poner los puntos fuertes al final parte de la premisa del efecto de inmediatez, según la cual los argumentos que aparecen al final son los más convin­centes.

Depende de varios factores la colocación de los puntos fuertes de venta al principio o al final del mensaje. Si el auditorio objetivo tiene una posición opuesta a la del comunicador, presentar los puntos fuertes al principio reduce el grado de refutación. Incluir los puntos débiles en la fase inicial puede originar una refutación tan intensa que los argumentos fuertes subsiguientes no serían creíbles. Los argumentos fuertes fun­cionan mejor al comienzo del mensaje si el auditorio no está interesado en el tema, de modo que despierten su interés. Cuando el auditorio objetivo está predispuesto hacia la posición del comunicador o muy interesado en el tema o producto, los argumentos fuertes pueden dejarse para el final del mensaje. Ello produciría una opinión más favo­rable y mayor retención de la información.

E l orden de presentación resulta crítico cuando se presenta un mensaje detallado y con muchos argumentos. Es muy frecuente que las presentaciones de venta efectivas se abran y cierren con puntos de venta fuertes, mientras que los argumentos débiles apare­cen en la porción intermedia.'El orden sería menos crítico en las comunicaciones bre­ves, como los comerciales radiofónicos o televisivos de 15 o 30 segundos. Sin embar­go, muchos mensajes de productos y servicios se dirigen a consumidores con involucramiento bajo e interés mínimo. Así, el anunciante preferiría presentar el nom­bre de la marca y los puntos de venta clave al principio del mensaje, además de repetir­los al final para mejorar la retención y rememoración. E l orden de presentación tam­bién es importante en otras formas de comunicaciones de marketing. Por ejemplo, en muchos comunicados de prensa se utiliza el "estilo piramidal" de redacción, en el que se comienza con la información trascendental para cerciorarse de que se lea, pues es frecuente que los editores corten el final de los artículos.

Derivación de Conclus iones Los comunicadores de marketing tienen que de­cidir si incluyen en sus mensajes de manera explícita una conclusión firme o si permi­ten que el receptor derive sus propias conclusiones. Las investigaciones muestran que, en general, los mensajes.con conclusiones explícitas son de más fácil comprensión y mayor efectividad para influir en las actitudes. Sin embargo, otros estudios muestran que la efectividad de derivar conclusiones depende del auditorio objetivo, del tipo de tema y de la situación. 3 9

Las personas con mayor escolaridad prefieren derivar sus propias conclusiones y pueden molestarles las explicaciones de lo evidente o que alguien saque conclusiones por ellas. Sin embargo, quizá sea necesario expresarlas conclusiones con auditorios de menor escolaridad, que pueden no derivar conclusión alguna o hacer inferencias erró­neas respecto del mensaje. Las empresas también deben considerar el involucramiento del auditorio con el tema. En temas muy personales o relacionados con el ego, los receptores del mensaje quizá prefieran sacar sus propias conclusiones, o resientan cual­quier intento de derivarlas por parte del comunicador. En un estudio se descubrió que los anuncios abiertos (sin conclusiones explícitas) fueron más efectivos que los argu­mentos cerrados en los que se incluía una conclusión específica, pero sólo en el caso de auditorios con involucramiento alto. 4 0

Derivar conclusiones para el auditorio o no hacerlo depende también de la comple­jidad del tema. Inclusive los auditorios con alto nivel de estudios pueden necesitar ayuda si su grado de conocimientos en un área dada es bajo. ¿Interesa a la empresa que el mensaje genere acciones inmediatas o de largo plazo? Si el objetivo es la acción inme­diata, el mensaje debe incluir una conclusión definida. Es una estrategia común en la publicidad política, sobre todo en los anuncios cercanos al día de las elecciones. Cuando el efecto inmediato no es el objetivo y la exposición repetida brinda al auditorio opor­tunidades para derivar sus propias conclusiones, puede servir un mensaje abierto.

Sacar conclusiones en un mensaje permite tener la certeza de que el auditorio obje­tivo entiende el punto que interesa al anunciante. Sin embargo, muchos anunciantes piensan que permitir al cliente que derive sus propias conclusiones refuerza los puntos

Imagen 6-9 En este a n u n c i o se usa de m a n e r a e f e c t i v a e l e n f o q u e a b i e r t o

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del mensaje. Por ejemplo, una agencia de servicios de salud en Kentucky descubrió que los anuncios abiertos fueron más memo­rables y efectivos en comparación con la inclusión de conclusio­nes en los anuncios. De igual modo, los anuncios en los que se plantean preguntas acerca del alcoholismo y drogadicción sin dar las respuestas produjeron más llamadas de adolescentes a una lí­nea de ayuda para solicitar información en comparación con un mensaje que ofrecía una solución al problema. 4 1 E l anuncio de Silk Soymilk de la imagen 6-9 es un ejemplo de un mensaje abier­to. L a pregunta del encabezado fomenta que los consumidores estén abiertos a la idea de beber leche de soya.

Lateralidad del mensaje La decisión que enfrentan los anunciantes en relación con la estructura del mensaje es su lateralidad. Un mensaje unilateral incluye sólo los atributos po­sitivos o beneficios, mientras que un mensaje bilateral presenta los puntos buenos y malos. Los mensajes unilaterales son más efectivos cuando el auditorio objetivo ya tiene una opinión favo­rable respecto al tema. También funcionan mejor con los audito­rios de menor escolaridad.4 2

Los mensajes bilaterales son más efectivos si el auditorio objetivo tiene una opinión contraria o un grado de estudios alto.

Estos mensajes aumentan la credibilidad de la fuente.43 Los auditorios con mayor esco­laridad por lo general saben de la existencia de argumentos en contrario, de modo que si el comunicador presenta ambos lados de un tema se considera menos sesgado y más objetivo.

Muchos anunciantes usan mensajes unilaterales. Les preocupan los efectos de re­conocer una debilidad en su marca o no quieren decir nada positivo respecto de sus competidores. Sin embargo, también hay excepciones. En ocasiones, los anunciantes comparan las marcas en relación con varios atributos y no muestran su producto como el mejor en cada uno de ellos.

En algunas situaciones, las empresas se enfocan en un atributo negativo como una manera de mejorar la percepción global del producto. Por ejemplo, W. K . Buckley Limited se convirtió en una marca líder de jarabes contra la tos en Canadá con un lema bilateral contundente: Buckley s Mixture. It tastes awful. And it works [Buckley's Mixture. Sabe horrible. Y funciona]. En sus anuncios se burla del sabor terrible de su jarabe contra la tos, al mismo tiempo que sugiere que ese sabor es la razón de la efectividad del producto (véase la imagen 6-10). L a empresa entró en el mercado estadounidense con esa estrategia de mensajes unilaterales humorísticos. 4 4

Refutación En un tipo especial de mensaje bilateral, llamado apelación de refu­tación, él comunicador presenta ambos lados de un tema y luego refuta el punto de vista opuesto. Puesto que las apelaciones de refutación tienden.a "inocular" al auditorio objetivo contra los argumentos en contra posteriores de los competidores, son más efectivas que los mensajes unilaterales para lograr que los consumidores se vuelvan resistentes a un mensaje en contrario.4 5

Los mensajes de refutación sirven cuando la compañía se interesa en formar actitu­des que resistan cambios y debe defenderse contra los ataques o críticas a sus productos o a la compañía misma. Por ejemplo, en la imagen 6-11 se muestra el anuncio que utiliza el Almond Board de California para refutar las preocupaciones nutricionales acerca del contenido de grasa de las almendras. Los líderes del mercado, que con fre­cuencia son el blanco de mensajes comparativos, suelen darse cuenta de que al recono­cer las afirmaciones de sus competidores y luego refutarlas se crean actitudes resisten­tes y se genera lealtad en los clientes.

Mensajes verbales O visuales Hasta ahora, el análisis se ha centrado en la porción verbal o de información del mensaje. Sin embargo, los elementos visuales o no verbales de un anuncio también son muy importantes. Numerosos anuncios proporcio-

I m a g e n 6-10 B u c k l e y C o u g h S y r u p usa un m e n s a j e b i d i r e c c i o ' n a l p a r a p r o m o v e r la e f e c t i v i d a d d e su p r o d u c t o

SFX: Man with cold. ANNCR; You'll be amazetí..

...at how quickly Buckley's Mixture relieves coughs due to colds.

SFX; Duct tape np. ANNCR: You'll also be amazed..

.at how it testes.

It tastes awful. And it works.

SFX: Scream.

I m a g e n 6-11 C o n u n a apelac ión de refutac ión se e n f r o n t a n las p r e o c u ­p a c i o n e s n u t r i G i o n a l e s r e l a t i v a s a las a l m e n d r a s

B y 2 P M Y o u r B o d y Is T h i s P a r c h e d . (YOUR PERFORMANCE IS DRYING UP, TOO.)

Imagen 6-12 Las imágenes p o r lo g e n e r a l se d iseñan p a r a a p o y a r las a p e l a c i o n e s v e r b a l e s

2 0 0

nan información mínima y basan la comunicación en elementos visuales. Es frecuente en la publicidad que las fotografías trasmi­tan información o refuercen el texto publicitario o las afirmaciones del mensaje.

Tanto la porción verbal como la visual de un anuncio influyen en la manera de procesar el mensaje publicitario. 4 6 Los consumi­dores suelen formarse imágenes o impresiones basadas en los ele­mentos visuales, como la ilustración en un anuncio o las escenas en un comercial televisivo. En algunos casos, la porción visual del anuncio reduce su persuasividad, puesto que el procesamiento que estimula la imagen es menos controlable y, por consiguiente, me­nos favorable que el estimulado con palabras.47

Las imágenes afectan la forma en que los consumidores pro­cesan el texto acompañante. En un estudio reciente se demostró que cuando la información verbal tiene bajo valor de imaginación, las imágenes que proporcionan ejemplos aumenta la rememora­ción inmediata y mediata de los atributos del producto. 4 8 Empero, si la información verbal tiene alto contenido de valor imaginativo, la adición de imágenes no incrementa la rememoración . Los anunciantes a menudo diseñan anuncios en los que las imágenes sirven de apoyo a la apelación verbal para crear una impresión convincente en el consumidor. Observe que en el anuncio de Camelback SnoBowl los elementos visuales apoyan las afirmacio­nes del texto, acerca de la importancia de estar bien hidratado al

esquiar (véase la imagen 6-12). En ocasiones, el anunciante usa una estrategia distinta, en la cual diseña anuncios

cuya porción visual es incongruente respecto de la información verbal, o la contradice. L a lógica es que una imagen inesperada atrae la atención del consumidor y lo involucra en un procesamiento de mayor esfuerzo o más complejo. 4 9 En diversos estudios se comprueba que las imágenes incongruentes con el contenido verbal producen mayor rememoración y procesamiento de la información presentada.50

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3 Q. - O

Apelaciones del mensaje Una de las decisiones más importantes de la estrategia creativa del anunciante es una apelación satisfactoria. Ciertos anuncios se diseñan para apelar al aspecto lógico y ra­cional del proceso de decisión del consumidor, y otros, para apelar a sentimientos y provocar una reacción emocional. En opinión de muchos expertos, la publicidad efec­tiva combina las razones prácticas de adquirir un producto con valores emocionales. En esta sección analizaremos varios tipos comunes de apelaciones de mensajes, como la publicidad comparativa, el miedo y el humor.

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Publicidad comparativa L a publicidad comparativa es la práctica de men­cionar directa o indirectamente en un anuncio a los competidores y contrastar uno o más atributos específicos. 5 1 Este tipo de publicidad se volvió cada vez más frecuente después de que en 1972 la Federal Trade Commission (FTC) la propusiera. L a FTC concluyó que la comparación directa de marcas proporciona mejor información de los productos y da a los consumidores una base más racional para sus decisiones de com­pras. Las cadenas televisivas cooperaron con dicho organismo y levantaron su prohibi­ción de los anuncios comparativos; el resultado fue una andanada de este tipo de co­merciales.

A l principio, la novedad de los anuncios comparativos llamó mucho la atención. Sin embargo, hoy son muy comunes, de modo que es probable que haya disminuido su valor para llamar la atención. Algunos estudios demuestran que la rememoración es mayor con los mensajes comparativos que con los no comparativos, si bien en general los primeros no son más efectivos en relación con otras variables de la respuesta, como las actitudes hacia las marcas o las intenciones de compra. 3 2 Los anunciantes deben considerar también el efecto de los mensajes comparativos en la credibilidad. Los usua-

rios de la marca atacada en un mensaje comparativo pueden mostrarse en particular escépticos hacia las afirmaciones del anunciante.

L a publicidad comparativa resulta muy útil en el caso de nuevas mar­cas, pues les permite posicionarse directamente contra las marcas estable­cidas y promover sus ventajas distintivas. Las comparaciones directas ayu­dan a posicionar.una nueva marca en el conjunto de marcas evocadas que considera el consumidor.

Es frecuente la publicidad comparativa en marcas con baja participa­ción de mercado. Se comparan contra el líder del mercado con la esperanza de crear una asociación y captar una parte de su mercado. Por ejemplo, Savin Corp. usó durante varios años anuncios comparativos dirigidos con­tra Xerox, el líder del mercado de fotocopiadoras. La campaña fue muy efectiva para convencer a los encargados de compras de pequeñas y media­nas empresas de que debían considerar a Savin como una alternativa res­pecto de Xerox y otras compañías de fotocopiadoras, como Canon, Konica y Mita (véase la imagen 6-13). Por otra paite, los líderes del mercado por lo general dudan de los anuncios comparativos, pues en muchos casos pien­san que poco ganarían al incluir los productos de sus competidores en sus anuncios. Por supuesto, existen excepciones: Coca-Cola recurrió a la publi­cidad comparativa en respuesta a las campañas de Pepsi que reducían su participación de mercado.

Otro campo en el que se abundan los anuncios comparativos es la propaganda política. Esta se considera un componente importante de la libertad de expresión polí­tica y, de Cal suerte, en E U A goza de una protección de la Primera Enmienda mayor que en el caso de la libertad de expresión comercial, además de estar menos regulada por el gobierno u organismos de autorregulación. Así, es muy frecuente que los anuncios políticos contengan ataques unilaterales y negativos de las debilidades del candidato opositor, como defectos de carácter, resultados en votaciones, declaraciones públicas desafortunadas, promesas incumplidas, y así sucesivamente.5 3 E l objetivo es desacredi­tar el carácter, resultados o posición del opositor y generar dudas en los votantes res­pecto de su capacidad para gobernar con efectividad. Una razón importante del éxito de estos anuncios es que los votantes tienden a ponderar la información negativa con ma­yor peso que la información positiva cuando se forman impresiones de los candidatos políticos. 5 4 Sin embargo, en diversos estudios se comprueba que la "publicidad de ata­que" de los políticos origina percepciones negativas de ambos candidatos.5 5

W H A T S A V I N I S D O I N G T O

MANE XEROX YOUR X-DOCUMENT

OUTPUT COMPANY. J0i

s a v i n

I m a g e n 6-13 Savin usó un anuncio compara­tivo para posicionarse contra Xerox

Apelaciones al miedo E l miedo es una respuesta emocional ante una amenaza que expresa o por lo menos implica algún tipo de peligro. Los anuncios en ocasiones son apelaciones al miedo para provocar esta respuesta emocional y hacer que los indi­viduos eliminen la amenaza. Algunos, como los anuncios contra las drogas de la Partnership for a Drug-Free America, ponen de relieve el peligro físico que existe si no se modifica el comportamiento. En otros —desodorantes, enjuagues bucales o cham­pús contra la caspa— se amenaza con la desaprobación o rechazo social.

Cómo f u n c i o n a e l m i e d o Antes de decidirse por una estrategia de apelación al mie­do es necesario que el anunciante sepa cómo opera el miedo, qué intensidad es conve­niente y cómo responderían los diversos auditorios objetivo. Una teoría propone que la relación del miedo en un mensaje con la aceptación de la persuasión es curvilínea, como se muestra en la figura 6-5. 5 6 El lo significa que la aceptación del mensaje se incrementa conforme lo hace la intensidad del miedo... hasta cierto punto; más allá de dicho punto, la aceptación disminuye a medida que se intensifica, el miedo.

Esa relación de la persuasión con el miedo se explica porque las apelaciones al miedo poseen un efecto facilitador y uno inhibidor. 5 7 E l miedo de baja intensidad tiene un efecto facilitador; atrae la atención y el interés hacia el mensaje y motiva al receptor para que actúe y resuelva la amenaza. Así, incrementar el nivel de miedo en un mensaje de bajo a moderado genera mayor persuasión. No obstante, el miedo de alta intensidad tiene un efecto inhibidor; el receptor bloquea emocionalmente el mensaje, cambia de canal, lo percibe de manera selectiva o refuta directamente sus argumentos. L a figu-

F i g u r a 6-5 Relación de los n i v e l e s d e m i e d o c o n la aceptac ión d e l m e n s a j e

Aceptación de la recomendación del mensaje

I m a g e n 6-14 En este a n u n c i o se usa u n a ape lac ión al m i e d o leve y al m i s m o t i e m p o se r e d u ­ce la a n s i e d a d b r i n d a n d o u n a solución al p r o b l e m a

ra 6-5 muestra el funcionamiento de estos dos efectos contraproducentes para generar la relación curvilínea del miedo con la persuasión.

• Un estudio de Anand-Keller y Block sustenta esta perspectiva del funcionamiento del miedo. 5 8 Dichos investigadores analizaron las condiciones en las cuales tienen pro­babilidades de éxito las apelaciones al miedo en niveles alto y bajo que instan a las personas a dejar de fumar. Su estudio indica que un comunicado en el que se use miedo de baja intensidad sería inefectivo, pues no genera una motivación suficiente para pro­cesar las consecuencias nocivas de un comportamiento destructivo (tabaquismo). Sin embargo, una apelación que genera miedo intenso también resulta inefectiva, pues ori­gina el procesamiento excesivo de tales consecuencias. El lo genera tendencias defensi­vas, como evitar el mensaje, además de interferir en el procesamiento de las soluciones recomendadas.

Otro enfoque de la explicación curvilínea del miedo es el modelo de motivación protectora.59 Según esta teoría, cuatro procesos de evaluación cognoscitiva median la respuesta del individuo a las amenazas, a saber: la valoración de 1) la información disponible acerca de la gravedad de la amenaza percibida, 2) la probabilidad percibida de que ocurra la amenaza, 3) la capacidad percibida de una conducta de afrontamiento para eliminar la amenaza y 4) la capacidad percibida del individuo para poner en prác­tica dicho comportamiento.

E l modelo en cuestión hace pensar que tanto la evaluación cognoscitiva de la infor­mación en un mensaje que apela al miedo como la respuesta emocional correspondien­te son mediadoras en la persuasión. Es más probable que el auditorio continúe el proce­

samiento de la información relacionada con la amenaza, lo cual incrementa las probabilidades de que ocurra un comportamiento para afrontarla.

E l modelo de motivación protectora hace suponer que los anuncios con apelaciones al miedo deben brindar información al auditorio objetivo acerca de la gravedad de la amenaza, la probabilidad de que ocurra, la efec­tividad de la respuesta y la facilidad con que puede ponerse en práctica tal respuesta.60 Por ejemplo, el anuncio de Havrix de la imagen 6-14 contiene información sobre la forma en que los turistas pueden contagiarse de la hepatitis A cuando viajan a áreas de alto riesgo fuera de Estados Unidos y describe la gravedad del problema. Sin embargo, el anuncio reduce la an­siedad al brindar una solución al problema: la vacunación con Havrix.

También es importante considerar la respuesta del auditorio objetivo. Las apelaciones al miedo son más efectivas cuando el receptor del mensaje tiene confianza en sí mismo y prefiere afrontar los peligros en lugar de evitarlos.6 1 Asimismo, resultan más efectivas entre las personas que no son usuarias de un producto, no con sus usuarios. Así, una apelación al miedo generaría mejor resultados para evitar que los sujetos no fumadores empie­cen a fumar, no para convencer a los fumadores de que dejen el tabaquismo.

En un análisis de la investigación sobre las apelaciones al miedo, Herbert Rotfeld afirma que algunos estudios confunden el miedo, que es una res-

puesta emocional, con los diferentes tipos de amenazas y el daño potencial representado en el mensaje.6" Dicho investigador llega a la conclusión de que la relación las respuestas emocionales de miedo o interés y persuasión no es curvilínea, sino más bien estable y positi-

' va, lo cual significa que de los niveles de miedo más intensos no significan mayor persuasión. Sin embargó", el mismo autor señala que no todos los mensajes que apelan al miedo tienen igual efectivi­dad, pues las personas tienen miedo a distintas cosas. Así, responden de manera disímbola a la misma amenaza, de modo que las amena­zas más fuertes no son siempre las más persuasivas. Ello haría pen­sar que los anunciantes que usan la apelación al miedo deben consi­derar las respuestas emocionales que genera el mensaje y cómo afectan la reacción al mensaje.

Apelaciones humorísticas Los anuncios humorísticos son a menudo los más conocidos y recordados de todos. Muchos anunciantes, como FedEx, las pizzerías Little Caesar's, Pepsi y Budweiser. usan con efectividad las apelaciones humorísticas. E l humor por lo general se presenta en los comerciales radiofónicos y televisivos, pues estos medios se prestan a su ejecución. Sin embar­go, también se utiliza a veces en anuncios impresos. E l ingenioso anuncio de PayDay que se muestra en la imagen 6-15 es un ejemplo inmejorable del humor para llamar la.atención y comunicar un punto de venta clave en un anuncio de revista.

Son muchas las razones para el humor. Los mensajes humorísticos llaman la aten­ción de los consumidores y la retienen. Mejoran la efectividad al hacer que el consumi­dor esté en un estado de ánimo positivo, lo que aumenta su agrado por el anuncio mismo y sus sentimientos hacia el producto o servicio. Además, el humor distrae al receptor de refutar el mensaje.63

Los críticos afirman que los anuncios humorísticos llaman la atención de las perso­nas hacia la situación humorística, si bien las distraen de la marca y sus atributos. Además, es difícil conseguir el humor efectivo, y algunos intentos son excesivamente refinados para el auditorio masivo. Por añadidura, como se analiza en el recuadro Pers­pectiva de C M I 6 - 4 , existe la preocupación de que los anuncios humorísticos se desgas­ten más rápido que los de naturaleza seria.

Es claro que existen razones válidas en favor y en contra del humor en la publici­dad. No todos los productos o servicios se prestan a una estrategia humorística. En diversos estudios se descubrió que la efectividad del humor depende de varios factores, como el tipo de producto y las características del auditorio. 6 4 Por ejemplo, el humor es más prevaleciente y efectivo en los productos de bajo involucramiento relacionados con sentimientos, no en los productos de involucramiento alto y relacionados con el pensamiento.63 En un interesante estudio, se realizó una encuesta entre los directores de investigación y creativos de las 150 principales agencias publicitarias de E U A . 6 6 Se les pidió que nombraran los objetivos de comunicación que se facilitan mediante el uso circunstancial y apropiado del humor en cuanto a los factores de medios, producto y auditorio. Las conclusiones generales se muestran en la figura 6-6.

I m a g e n 6-15 Este i n g e n i o s o a n u n c i o es u n e j e m p l o de cómo e j e c u t a r el h u m o r e n m e d i o s i m p r e s o s

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La última variable controlable del proceso de comunicación es el canal o p^ ¡ f~J"(~0 |~6 S d 6 l C 3 f l 3 l medio con que se transmite el mensaje al auditorio objetivo. Aunque son diversos los métodos para trasmitir las comunicaciones de marketing, se clasifican en dos categorías amplias, medios personales e impersonales, como se men­cionó en el capítulo 5.

Comparación de canales personales UN\N e impersonales DIVI Son varias las diferencias básicas entre los canales de comunicación personales e im­personales. L a información de los canales de influencia personal por lo general es más

TERSIDAD DEL CAUCA

SiON DE BIBLIOTECAS

.PERSPECTIVA DE CMI 6-4

¿Se desgastan con rapidez excesiva ios anuncios humorísticos? \ \ Un t e m a de m u c h a preocupación para los a n u n c i a n t e s es el p r o b l e m a de l desgas t e de los comerc ia les , . es dec i r , la ten-d e n c i a de un mensa je a perder su e f e c t i v i d a d cuando 1 se ve repe t i das veces . El d e s g a s t e o cu r r e por d i ve r sas r azones . Una de e l las es la fa l ta de atención; los c o n s u m i d o r e s ya no se la b r i n d a n al mensa je después de var ias e x p o s i c i o n e s , d e m o d o que p ie rde su e f e c t i v i d a d . O t r a razón es,que los c o n ­s u m i d o r e s se mo l e s t an por ver un a n u n c i o pnuchas veces .

S i b ien el de sgas t e es un p rob l ema con c u a l q u i e r t i p o de c o m e r c i a l , a l gunos expe r tos en p u b l i c i d a d a f i r m a n que los a n u n c i o s humorísticos se^ieígastan m u c h o más p ron ­to ' c rue-c t f ros^qr^ de que una vez que el re­cep to r en t i ende la b roma, el a n u n c i o le r esu l t a a b u r r i d o . S i n e m b a r g o , los de fensores de l humor señalan que es tos a n u n ­c i o s poseen e f ec t i v i dad d u r a n t e más t i e m p o , pues los c o n ­s u m i d o r e s t o l e r an una y o t r a vez un c o m e r c i a l humorístico b ien e j e cu tado .

Así, ¿quién está en lo cor rec to ? Bueno , en un e s t u d i o de -.Research S y s t e m s Co rp . se l l ega a la conclusión de que n in ­

gún o~de-,lgs^ dos pun tos de v i s ta es cor rec to . . Los anuncies-""" humoríst icos se~d ^ S "g^ t-aa4an i cu » B ^ i m ­p o r t a r que se t r a te de c o m e r c i a l e s con mensa j es c o m p a r a ­t i vos , con ce l eb r idades u o t ras estrategias. .Según esa i n ­vest igac ión, la e f e c t i v i d a d p r o m e d i o de los a n u n c i o s se d e s g a s t a en no más de ocho semanas .

No t o d o m u n d o c o n c u e r d a con los r e s u l t a d o s de l e s t u ­d io . O t r a empresa de investigación, V i d e o S t o r y b o a r d Tests , a f i r m a que los a n u n c i o s humorísticos p i e rden su e f e c t i v i ­dad más rápido que o t ros . Según el p res iden te de es ta com-- _ pañía: " L a p r i m e r a vez, e l a n u n c i o es d i ve r t i do ; ' l a s e g u n d a , es acep tab le , y la tercera es abur r ido " .

S i b ien un a n u n c i o humorístico en p a r t i c u l a r puede des ­gas ta rse con rap idez , los anunc i an tes sue len ev i ta r es te pro- ••. b l ema con campañas humorísticas c o n s i s t e n t e s en m u c h o s c o m e r c i a l e s d i s t i n t o s . Po r e jemplo , la cadena de pizzerías

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L i t t l e Caesar 's , FedEx, Energ izer , P eps i y A n h e u s e r B u s c h . J : ( fabr icante de las cervezas Budwe i se r y Bud L ight ) usan con "4

e f e c t i v i d a d e l h u m o r al. diseñar c o n s t a n t e m e n t e nuevos'-c o m e r c i a l e s y ro ta r los . ;..

Un c o n s u l t o r de m e d i o s a f i r m a que es m u y senc i l l o de- Jj

t e r m i n a r el desgas t e de un a n u n c i o o campaña humorísti- *;| eos : " S i los te l ev iden tes se ríen con uno, es pos ib l e con t i ­nuar m u c h o t i e m p o . Es c u a n d o se ríen de uno que se está"; en p rob lemas " !

Fuentes: Doft ie En rico, "HumorousTouch Resonares with Consumers", USA j j Today..ida mayo de 1996,p. >8: Kevin Goldman,"Ever H e a r t h e One a b o u t h |

the Fu - n y Adr"\ The Wall Street Journal 2 oe r-oviemore de 1993, p. B u . a

204

convincente que la de los medios masivos de comunicación. Las razones se resumen en la comparación siguiente de la publicidad y las ventas personales:

Desde el punto de vista de la persuasión, un mensaje de venta es mucho más flexi­ble, personal y poderoso que la publicidad. L a preparación de esta última normalmente está en manos de personas que tienen un mínimo contacto personal con los clientes. El mensaje está diseñado para apelar a un gran número de individuos. En contraste, el mensaje de una buena presentación de ventas no se determina con anticipación. El vendedor tiene conocimientos muy amplios de su producto o servicio y selecciona los elementos apropiados conforme avanza la entrevista. Así, se adapta al pensamiento y necesidades del cliente o prospecto en el momento de la visita de venta. Por añadidura,

El humor ayuda a crear conciencia y atención, que son los objetivos que mejor se consiguen. .' . - - -. . •;• f •,, ., • • El humor puede ser nocivo para la rememoración y comprensión en general. • El humor ayuda al registro de nombres y texto sencillo. • El humor puede dañar el registro de texto complejo. • El humor puede facilitar la retención. El humor no ayuda a la persuasión en general. • El humor puede ayudar a la persuasión para cambiar de marca. • El humor crea un estado de ánimo positivo que mejora la persuasión. El humor no ayuda a la credibilidad de la fuente. El humor es en general poco efectivo para originar acciones/ventas. Los directores creativos son más positivos acerca del humor para lograr todos los

.objetivos precedentes, en comparación con los directores de investigación,. La radio y la' televisión son los mejores medios para el humor,, y las piezas de correo

• directo y periódicos, los menos idóneos. Los bienes de consumo no, duraderos y los servicios a empresas son idóneos para el humor; la publicidad corporativa y de productos industriales son los menos apropiados. , El humor debe relacionarse con el producto. El humor no debe usarse en relación con bienes o servicios sensibles. Los auditorios de personas jóvenes, con mayor escolaridad e ingresos, de género masculino y profesionales son idóneos para el humor; los grupos de edad más avanzada, menor nivel de estudios y menos ingresos son menos apropiados para las apelaciones humorísticas.

Figura 6-6 Resumen de las opiniones de los ' directores creativos y de investigación de agen­cias de publicidad importantes acerca del humor

a medida que surgen las objeciones y las expresa el posible comprador, el vendedor las trata de manera apropiada, lo que resulta imposible con la publicidad. 6 7 205

Efectos de los medios masivos de comunicación alternos Los diversos medios masivos de comunicación con que los anunciantes trasmiten sus mensajes difieren en muchos aspectos, como el número y tipo de personas alcanzadas, costos, requisitos de procesamiento de información y factores cualitativos. Los costos y eficacia de los medios masivos en la exposición de un auditorio objetivo a una comu­nicación son temas de los capítulos 10, 11 y 12. Sin embargo, aquí deben considerarse las diferencias en la forma de procesar la información y la influencia del contexto o entorno en la comunicación.

Diferencias en el procesamiento de la información Existen diferen­cias básicas en la manera y ritmo con los que se transmite y procesa la información proveniente de diversos medios masivos. L a existente en los anuncios de medios im­presos, como periódicos, revistas o piezas de correo directo, es de ritmo personal, es decir, los lectores procesan el anuncio con su propio ritmo y lo estudian el tiempo que deseen. En contraste, la información de los medios de difusión, como la radio y televi­sión, es de ritmo externo, es decir, los medios masivos controlan el ritmo de transmi­sión.

L a diferencia en el ritmo de procesamiento de los medios impresos y de difusión tiene consecuencias evidentes para los anunciantes. Los medios impresos, de ritmo personal, facilitan que el receptor procese un mensaje extenso y complejo. Los anunciantes suelen usar medios impresos cuando quieren comunicar un mensaje deta­llado, con mucha información. Los medios de difusión son más efectivos para transmi­tir mensajes más breves o, en el caso de la televisión, para presentar información en forma de imágenes además de palabras.

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Si bien existen límites para la longitud y complejidad de los mensajes difundidos, los anunciantes pueden arreglárselas con este problema. Una estrategia es llamar la atención de los consumidores por radio o televisión y dirigirles hacia medios impresos específicos, donde reciben un mensaje más detallado. Por ejemplo, los constructores de casas llaman la atención hacia los nuevos fraccionamientos con anuncios de radio y dirigen a los radioescuchas hacia la sección de bienes raíces de los periódicos, para buscar más detalles. Algunos anunciantes producen versiones difundida e impresa de un mismo mensaje. L a porción de texto es similar en ambos medios, si bien el receptor procesa el mensaje impreso con un ritmo más cómodo.

Efectos del contexto y entorno L a interpretación de un mensaje publicitario recibe influencia del contexto o entorno en el que aparece. L a tesis "el medio es el mensaje", de Marshall McLuhan, teórico de la comunicación, implica que el .medio comunica una imagen independiente del men­saje que contiene.6 8 Un efecto cualitativo de medios es la influencia que el medio ejerce en un mensaje. L a imagen del vehículo de medios afecta las reacciones al men­saje. Por ejemplo, un anuncio de una línea de ropa de alta calidad para hombres tiene un efecto mayor en una revista de modas, como GQ, que en una revista deportiva, como Sports Afiela. Las aerolíneas, centros vacacionaies y servicios relacionados con viajes se anuncian en publicaciones como Travel & Leisure, en parte porque los artículos, imágenes y otros anuncios despiertan el interés de los lectores en los viajes (véase la imagen 6-16).

También se crea un entorno de medios con la naturaleza del programa en el que aparece un comercial. En un estudio se descubrió que los consumidores reaccionan mejor ante comerciales vistos durante un programa televisivo optimista, en compara­ción con uno pesimista o triste.6 9 Los anunciantes pagan tarifas más altas en programas populares que crean un estado de ánimo positivo, como las transmisiones de las Olimpiadas o los programas especiales de Navidad. A la inversa, tienden a evitar pro-

gramas que crean un estado de ánimo negativo entre los televidentes o que pudiesen ser nocivos para la compañía o sus productos. Muchas empresas no se anuncian en progra­mas con contenido excesivo de violencia o sexo. Una norma corporativa de Coca-Cola es nunca anunciarse en noticieros televisivos, pues la compañía piensa que las malas noticias son incompatibles como la imagen de Coca-Cola como un producto divertido y ''optimista". Un estudio de Andrew Aylesworth y Scott MacKenzie reveló que los comerciales en programas que inducen estados de ánimo negativos se procesan de mane­ra menos sistemática que los que se colocan en programas que generan un estado de ánimo positivo. 7 0 Plantean que los compradores de medios harían bien en acatar la

' sabiduría convencional de colocar sus anuncios en programación diseñada "para sentir­se bien", en particular si se pretende que el mensaje opere a través de la ruta central de la persuasión. Sin embargo, los mensajes encaminados a activar la ruta periférica de la persuasión son más efectivos en programas más negativos, donde se supone que los televidentes no analizan el anuncio con detalle a causa de su estado de ánimo negativo.

Cantidad de publicidad por medio Otro aspecto del entorno de medios que reviste importancia para los anunciantes es el problema de la cantidad de publicidad por medio (clutter).1] Sin embargo, en el caso de la televisión a menudo se'considera que dicha cantidad incluye todo el material ajeno al programa que aparece en el entorno de difusión: comerciales, mensajes pro­mocionales de otros programas televisivos, anuncios de servicio público, etc. L a canti­dad de publicidad por medio es una preocupación creciente de los anunciantes dado el altísimo número de mensajes que compiten por la atención de los consumidores en los diversos medios. En promedio, la mitad de las páginas de revistas contienen anuncios y, en algunas publicaciones, la proporción es incluso mayor. También en promedio, casi una cuarta parte de cada hora de difusión televisiva se dedica a comerciales, mien­tras que muchas estaciones radiofónicas promedian de 10 a 12 minutos de comerciales por hora. La alta densidad de la publicidad con frecuencia molesta a los consumidores y dificulta que los anuncios cumplan con efectividad su funcién de comunicación.

L a cantidad de publicidad por medio es una preocupación significativa para anunciantes televisivos como resultado del aumento del tiempo que no corresponde al programa y la tendencia hacia comerciales más breves. Los comerciales de 30 segun­dos sustituyeron a los anuncios de 60, norma del ramo en el decenio de 1970; y ahora hay muchos anuncios de 15 segundos. En el ramo publicitario persiste la preocupación expresa sobre el entorno de alta cantidad de publicidad en la televisión, que aumentó hasta 30% durante el decenio de 1990. U n estudio patrocinado por empresas del ramo muestra que la Cantidad de comerciales en las cadenas televisivas alcanzó niveles sin precedente durante la temporada de 2001 en algunas partes del día, como las primeras horas de la mañana, programación diurna y noticieros locales. 7 2 L a cantidad de tiempo no dedicado al programa varió desde poco más de 16 minutos por hora durante el horario estelar hasta casi 20 minutos por hora en el horario diurno. E l estudio también revela que los niveles de publicidad son incluso mayores en muchas cadenas de televi­sión por cable y durante los programas sindicados. E l problema es todavía mayor en los programas que gozan de gran popularidad, en los cuales las cadenas ponen más comer-ciales porque cobran más. Y, por supuesto, los anunciantes y sus agencias perpetúan el problema al presionar a las cadenas para que incluyan sus anuncios en los programas de más alto rating, con auditorio más numeroso.

Los anunciantes y las agencias quieren que las cadenas se comprometan con una cantidad mínima de tiempo de programa y luego administren el tiempo restante de la manera que les convenga. Si las cadenas quieren agregar más comerciales, tendrían que hacerlo en el tiempo de sus promociones o de créditos del programa. Sin embargo, es improbable que el problema desaparezca, y los anunciantes continuarán buscando for­mas de abrirse paso en la muchedumbre de anuncios, con humor, celebridades o enfo­ques creativos novedosos. 7 3