Área de Marketing

¿Qué es Marketing?

• Es el proceso mediante el cual los individuos obtienen lo que necesitan y/o desean

• Esto se logra a través de la creación, oferta e intercambio de productos con “valor” en el mercado

Orientación a la satisfacción de necesidades del consumidor

Punto departida

ProductoPlantaVentas yPromoción

Utilidades(Volumen deVentas)

NecesidadesMercadoObjetivo

MarketingIntegral

Utilidades(Satisfaccióndel Consumidor)

Foco Medios Fines

Orientaciónal Producto

Orientaciónal mercado

Conceptos Basicos de Marketing

Necesidades deseosy Demanda

Productos(Bienes, servicios

e ideas)

Valor, Costo ySatisfacción

Intercambio yTransacciones

Establecer relaciones

y redes

Mercados

ProspecciónNuevos Negocios

Elementos de marketing para llegar a un mercado

1. Definir el Mercado relevante

2. Analizar características y necesidades de los potenciales consumidores

3. Identificar las bases de segmentación de mercado

4. Definir y describir los segmentos de mercado

.... Elementos de Marketing

5. Analizar la posición de los competidores

6. Evaluar los segmentos de mercado

7. Seleccionar los segmentos de mercado

8. Definir el “Marketing Mix”• Precios

• Plaza

• Producto

• Promoción

El Ciclo de Vida de los Productos

Introduccion Crecimiento Madurez Declinación

Ven

tas

y u

tilid

ades

en

M$

Ventas

Utilidades

Ciclo de vida del producto

• Introducción– Período de ventas bajo, utilidades bajas o

negativas por gastos en la introducción del producto

• Crecimiento– Período de rápida aceptación del producto por

el mercado y substancial aumento de las utilidades

... Ciclo de vida del Producto

• Madurez– Período de disminución en el crecimiento de las

ventas, porque ya se ha cubierto casi todo el mercado potencial. Las Utilidades disminuyen porque hay que invertir en promoción para mantener mercados

• Declinación– Período en que las ventas y las utilidades caen ,

la empresa empieza a descontinuar el producto

Las 4 P´s del Marketing Mix

MarketingMix

Mercadoobjetivo

ProductoVariedadCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseTamañoServiciosGarantías

PrecioPrecio de listaDescuentosPlazos de pagoTérminos de crédito

PromociónPromoción de ventasPublicidadFuerza de ventasRelaciones PublicasMarketing Directo

PlazaCanalesCoberturaUbicaciónInventariosTransporte

Marketing Mix

Producto

Que es un producto

• Cualquier “cosa” que satisface las necesidades y deseos del consumidor

• Para planear la colocación de un producto se deben considerar cinco niveles esenciales– Beneficio Central ( dormir, descansar)

– Producto Basico ( Hotel,habitaciones camas)

– Producto esperado ( limpieza , comodidad)

– Producto Aumentado ( Frutas, flores, rapidez)

– Producto Potencial ( lavanderia, computadores)

Los 5 niveles representanla jerararquia de “valor”

Benef.Central

Desarrollo de nuevos Productos

• Las ideas de nuevos productos deben provenir del mercado

• Para esto es necesario saber que es lo que quiere el consumidor

• La Inversión en “Marketing Research” o Estudios de Mercado, reporta beneficios en terminos de información

Espacio para diferentes bebidas

Nutricion( + )

Nutricion( - )

Madurez( - )

Madurez( + )

CaféCaliente

TéCaliente

ChocolateCaliente

TéHelado

Agua

Leche fria

Jugo de naranjas

Jugo de tomates

Limonada

Milkshake

BebidasSuaves

Bebidasfuertes

Extractosde frutas

Sopas

Factor AtributoMadurez A. Se toma caliente

B. Orientación a adultosNutricion C. Relajante

D. SaludableE. Se consume con alimentos

Refrescamiento F. DulceG. LlenaH. Da EnergiaI. Satisface la sed

Actitud del Consumidor frente a los atributos

Factor AtributoMadurez A. Se toma caliente

B. Orientación a adultosNutricion C. Relajante

D. SaludableE. Se consume con alimentos

Refrescamiento F. DulceG. LlenaH. Da EnergiaI. Satisface la sed

Nutricion( + )

Nutricion( - )

Madurez( - )

Madurez( + )

DE

CH

A

G

F

BI•La dirección del vector indica el factor con que es asociado•La longitud indica la fuerza de asociación

Posicionamiento de Marcas

Diet v/s no Diet( - )

Bebida Cola v/s no Cola

( + )

Diet v/s no Diet( + )

Bebida Cola v/s no Cola

( - )

Coke

Pepsi

Pepsi Light

Diet Coke

Dr. PepperCalistoga Water

Schweppes

Slice

Diet 7-UP

7-UP

Marketing Mix

PRECIO

Determinación del Markup ( Precio)Para un Margen = 20 %

• Costo Variable unitario (Cu) = $ 10• Costos Fijos (CF) = $ 300.000• Ventas esperadas (q) = Uds. 50.000

El Costo por unidad es :

Cu = Cv + (CF / q) = 10 + (300.000/ 50.000) = 16 $/unidad

El precio a determinar es :

Precio = Cu / ( 1 - Mg) , donde Mg = (Pv-Cu) / Cu

Precio = 16 / (1 - 0,2) = 20 $/unidad $ 20$ 20

El problema es : ¿ que margen de ventas acepta el mercado?

• Depende del tipo de mercado que enfrentamos– Mercado competitivo

• Los Márgenes de ventas son estrechos por la rivalidad entre los competidores ( muchos oferentes o productores del mismo producto y calidad)

– Mercado No Competitivo• Los Márgenes de ventas pueden ser mayores porque

hay pocos oferentes y baja rivalidad ( puedo extraer mas excedente del consumidor)

Marketing Mix

Plaza

Canales de Distribución

• Son los lugares físicos o puntos de venta en que se distribuira el servicio.

• Estos pueden ser diferentes de la empresa.

• Telefonos Celulares– Puntos de venta propios– Grandes Tiendas

Unilever y Procter & Gamble

DistribuidoresMayoristas(Rabbie)

DistribuidoresMayoristas

Adelco

GrandesTiendas

FarmaciasSuper

MercadosNegocio dela esquina

Consumidor Final

Mayoristas

MinoristasRetail

Distribuidores MayoristasMenor Costo de transacciones

P

P

P

C

C

C

P

P

P

C

C

C

D

(a) Numero de transacciones M x C = 3 x 3 = 9

(b) Numero de Transacciones M + C = 3 + 3 = 6

M = Manufactura , C = Clientes , D = Distribuidores

Canales de MarketingEn Mercado de consumo

ProductorProductor ConsumidorConsumidor

RetailerRetailer

MayoristaMayorista RetailerRetailerMinoristaMinorista

MayoristaMayorista RetailerRetailer

Distribución MayoristaLos Containers toman ubicación enlas compuertas de carga y son retiradospor los camiones de transporte

Retailers

•En los negocios de retail hay una orientación hacia el consumidor final. •Los espacios son diseñados para que los productos sean faciles de alcanzar e incentiven a las personas a comprar

Libreria Supermercado

Marketing Mix

Promoción

Promoción involucra el proceso de comunicación

• Es la forma en que hacemos que los consumidores desarrollen un actitud favorable hacia nuestros productos

• Una actitud favorable que se traduce en acción, es decir Comprar

Publicidad Venta personalPromociones de venta Marketing DirectoRelaciones publicas

Algunas formas de comunicación

PublicidadPromocionesDe ventas

RelacionesPublicas

VentaPersonal

MarketingDirecto

Avisos ImpresosInsertos en diariosComerciales TVRadiosDisplays Simbolos y logosLetreros caminerosPendones

SorteosPremios y regalosDegustacionesExpectaculosExhibicionesDemostracionesCuponesDescuentosFinanciamiento

ConferenciasSeminariosReportes anualesDonacionesPublicacionesPaginas WEBRevistas propiasEventos

PresentacionesReunionesMuestrasIncentivos

CatalogosMailingTelemarketingCompra TVE-mailingVoice mail

Proceso de Comunicación

Emisor Codifica ReceptorDecodifica

Ruido

Feedback Respuesta

Mensaje

Medios

Posibles Objetivos Comunicacionales

InformarContar al mercado de un nuevo producto Describir servicios disponiblesSugerir nuevos usos Corregir impresiones falsasInformar cambios de precios Reducir temores de compraExplicar como funciona el producto Construir imagen de la Compañia

PersuadirConstruir preferencia de marca Persuadir a comprar ¡Ahora!Alentar a cambiar de producto Persuadir a recibir llamadas deCambiar la percepción de los atributos ventaRecordarRecordar “que puede ser el producto” Mantener en la mente del clienteRecordar a los consumidores “donde el productoComprar” Mantener la recordación de marca

Estrategias ComunicacionalesPush - Pull

Productor IntermediarioConsumidor

Final

Productor IntermediarioConsumidor

Final

Demanda

Demanda Demanda

Actividades de Marketing

Actividades de Marketing Demanda

EstrategiaPush

EstrategiaPull

Evaluación de efectividaden Comunicaciones

100 %

20 %No

80 %Si 60%

Si

40%No

80%No

20%Si

Con

oce

Pru

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Sat

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cció

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Mer

cado

Letrero Caminero

Publicidad de Nike

Publicidad en el MetroMetro Interior Metro Exterior

Gigantografia en estación Paleta Publicitaria

Paneles iluminados(Back Light)

Tarro Gigante de Pepsi