Enfoque a la personalización y a la calidad

Enfoque a la personalización Nuestro mundo es cada vez más rico y sofisticado que demanda

bienes y servicios individualizados. Los administradores de operaciones han producido una selección de bienes y servicios a través de lo que se le conoce como personalización masiva. Sin embargo la personalización en masa no solo se refiere a la variedad, sino a la elaboración en forma económica de aquello que el cliente quiere cuando el cliente lo desea.

PERSONALIZACIÓN MASIVA

Es la producción rápida y de bajo costo de bienes y servicios que satisfacen los deseos cada vez más específicos de los clientes. Esta personalización nos brinda la variedad de productos que por tradición proporcionaba la manufactura de bajo volumen (enfoque en el proceso) al costo de la producción estandarizada de alto volumen (enfoque en el producto). No obstante producir para lograr la personalización en masa es un reto que exige mejorar las actividades de operación.

DE LA PRODUCCIÓN MASIVA A LA PERSONALIZACIÓN MASIVA

A principios del siglo XX Henry Ford inició la producción masiva al implementar el revolucionario concepto de la línea de ensamblaje, el Ford T apareció el 1 de octubre de 1908 que presentaba una gran cantidad de innovaciones . Con la fabricación del modelo T, inició la expansión del mercado de automóviles. Su filosofía consistía en "dar salida a la producción, recortar el precio", es decir, reducir los costos al producir gran cantidad de unidades de un mismo producto, sin variaciones. Su modelo T se fabricaba "en cualquier color, en tanto fuera negro", logrando así una mayor eficiencia en la producción. El automóvil era muy sencillo de conducir y, más importante, muy barato y fácil de reparar. Era tan barato que, con un coste de 825 dólares estadounidenses en 1908 (el precio caía cada año), para 1920 la gran mayoría de conductores habían aprendido a conducir en el Ford T.

La producción masiva supone que los consumidores están interesados en productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los productos terminados se almacenan en inventario, para cubrir la demanda. Esta filosofía funciona cuando los consumidores están más interesados en obtener el producto que en las características del mismo. Típicamente, las instalaciones para la producción son costosas e inflexibles, pero los costos variables de producción son bajos, siendo su gran virtud el lograr economías de escala.

TIPOS DE PERSONALIZACIÓN MASIVA

PERSONALIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN: Los consumidores pueden personalizar el empaque, tiempo de entrega y lugar de entrega. El producto es estandarizado

PERSONALIZACIÓN DEL ENSAMBLAJE: Se le ofrecen al consumidor una serie de opciones predefinidas. Los productos son hechos a la carta usando componentes estandarizados.

PERSONALIZACIÓN DE LA FABRICACIÓN: Se le ofrecen al consumidor una serie de diseños predefinidos. Los productos son fabricados según sean pedidos

PERSONALIZACIÓN DEL DISEÑO: Los datos proporcionados por el consumidor desencadenan el proceso de producción, es decir, los productos no existen hasta que no son iniciados por un pedido de un consumidor.

APROXIMACIONES A LA PERSONALIZACIÓN MASIVA

COLABORATIVALos personalizadores colaborativos establecen un diálogo con consumidores individuales para ayudarlos a clarificar sus necesidades, identifican la oferta específica que satisfaga esas necesidades, y elaboran productos personalizados para cada uno.

ADAPTATIVALos personalizadores adaptativos ofrecen un producto estándar, pero adaptable, diseñado para que los consumidores puedan alterarlo por ellos mismos. Esta estrategia es apropiada para negocios cuyos clientes desean que el producto funcione de maneras diferentes según la ocasión, y la tecnología disponible.

COSMÉTICALos personalizadores cosméticos ofrecen un producto estándar, y lo presentan de maneras diferentes para diferentes clientes. Este tipo de personalización es apropiado cuando los consumidores usan un producto de la misma manera y difieren sólo en la forma en que desean que se les presente.

TRANSPARENTELos personalizadores transparentes proveen a consumidores individuales productos o servicios únicos, sin hacerles saber explícitamente que esos productos o servicios han sido personalizados para ellos. Esto es apropiado cuando las necesidades específicas de los consumidores son predecibles o pueden ser deducidas fácilmente.

Ejemplos : Algunos ejemplos de empresas que aplican la personalización masiva son:

NOKIA CORPORATIONEl fabricante de teléfonos celulares Nokia ofrece en Latinoamérica un aparato de teléfono (Modelo 3200) para el cual el consumidor puede diseñar su propia cubierta, de acuerdo con su personalidad o gusto. El aparato viene con una serie de cubiertas y plantillas recortables en blanco que el consumidor puede decorar manualmente o con su impresora de computadora compatible. (Nokia Corp. Latinoamérica, 2006). Se considera que este es un ejemplo de personalización masiva adaptativa, pues es el consumidor el que define la apariencia externa del producto sin interactuar con la empresa. Sin embargo, se debe notar que este ejemplo de personalización no guarda relación con las funciones de manufactura, pues el producto que se fabrica es estandarizado.

Un buen ejemplo de esto es  Nike shop de Estados Unidos, la cual ofrece a sus clientes la opción de diseñar su propio calzado deportivo. Es decir, el cliente tiene elige un diseño de acuerdo al propósito para el que lo quiera usar (basquetbol, correr, etc.) y además se le da la opción de personalizar el diseño con la elección de los colores para cada elemento distintivo del zapato. Nike  tiene la capacidad de hacer los zapatos de manera estandarizada (y masiva, si así lo desea), pero personalizada así satisfacer la necesidad de sus clientes.

ENFOQUE A LA CALIDAD

CALIDADEs un conjunto de características o propiedades inherentes, que tiene

un producto o servicio las cuales satisfacen las necesidades del cliente, las mismas que se ven reflejadas en una sensación de bienestar de complacencia.

Es importante que estas características estén estandarizadas y perduren siempre cuando se compra una y otra vez, así también se debe de tener en cuenta que tenga un costo óptimo.

Su concepto evoluciona conforme cambian las condiciones del entorno de competencia en los sectores industriales.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD DESEMPEÑO : En un producto o servicio este mide la habilidad del mismo

para satisfacer la necesidad primaria a la que está destinado

RASGOS DISTINTIVOS : Son las características que distinguen al producto de la competencia y que lo hace adecuado o no para un sector de consumidores.

CONFIABILIDAD : Es la probabilidad de que un producto se desempeñe satisfactoriamente (sin tallas) durante un periodo determinado y bajo condiciones establecidas. Esta es de particular importancia para las maquinas o piezas de una máquina, las cuales deben ser altamente confiables durante el tiempo de operación que especifica el fabricante.

DURABILIDAD : Es el tiempo de vida útil del producto, es decir, el tiempo necesario para que se deteriore o para que los costos de mantenimiento y operación hagan que sea preferible su reemplazo.

ESTETICA : Las características estéticas hacen que un producto sea agradable o desagradable a un sector particular de consumidores: aquí se incluyen características como la apariencia, forma del diseño, sonido, sensibilidad al tacto, sabor, olor, entre otras.

SERVICIO :Dentro de este atributo se incluyen las características que determinan la calidad de la atención al cliente, tales como rapidez y cortesía.

LA FILOSOFIA DE DEMING

Deming (1900-1993) es, según muchos, el padre de la moderna Gestión de la calidad. Deming empleó y mejoró herramientas ya conocidas por otros (Shewarl), con el fin de desarrollar un proceso sistemático de mejora de la calidad.En los años 50 la Industria norteamericana se hallaba en un periodo de prosperidad. Se podía vender todo lo que se fabricaba. Todo permitía afirmar que el futuro seguiría siendo igual. Fueron pocos los que prestaron atención al trabajo de Deming. No obstante, la situación era muy diferente en Japón, La economía japonesa estaba en crisis, el país destruido, y los productos japoneses se destacaban por su alto precio y baja calidad. Los empresarios japoneses se mostraron receptivos a sus ideas y le invitaron a que diese una serie de conferencias en el país. Para mediados de los años 70, Japón empezaba a socavar peligrosamente la posición de los competidores occidentales, mediante productos de elevada calidad a bajo precio. El ataque empezó con los automóviles, y continuó con la electrónica, mercado que en la actualidad dominan. Y todo gracias a las ideas de Deming. Cómo se dijo antes, el premio de mayor prestigio dentro del mundo de la calidad lleva su nombre, es el Premio Deming.

LOS 14 PUNTOS DE DEMÍNG Crear la firme determinación de mejorar el producto o servicio Adoptar la nueva filosofía Suprimir la dependencia de la inspección masiva Acabar con la práctica de adjudicar los pedidos únicamente en función del

precio Mejorar constantemente el sistema de producción, sin detenerse jamás Instituir la formación en el trabajo Instituir el liderazgo Librarse del miedo Eliminar las barreras que separan los distintos departamentos Eliminar los eslóganes, exhortaciones y objetivos dirigidos a los trabajadores Eliminar los estándares cuantitativos de trabajo Eliminar las barreras que privan al personal del orgullo por el trabajo Estimular la formación y el afán de superación personal Tomar medidas para llevar a cabo la transformación

Se puede decir que los 14 puntos de Deming recogen todos los principios en los que se basan sus ideas sobre gestión de la calidad. Además, estos 14 puntos, son considerados por muchos autores como la Biblia de la gestión de la calidad, dado que en ellos se basan casi todas las ideas aportadas con posterioridad. Deming incita a las empresas a que adopten su filosofía con orgullo, y que la expliquen a todo el personal. Este cambio requiere tiempo, y la paciencia es esencial. Deming recomienda empezar la transformación por aquellas actividades que más fáciles sean de mejorar, para después pasar a temas más complejos.

LA FILOSOFIA DE JURAN

Juran (1904-2008). Graduado en ingeniería y leyes, ascendió hasta ocupar los puestos de gerente de calidad en la Western Electric Company, fue funcionario del gobierno, y profesor de ingeniería en la Universidad de Nueva York antes de iniciarse en la carrera de consultor en 1950.

*Juran considera que la calidad consiste en dos conceptos diferentes, pero relacionados entre sí:

-Una forma de calidad está orientada a los ingresos, y consiste en aquellas características del producto que satisfacen necesidades del consumidor y, como consecuencia de eso producen ingresos. En este sentido, una mejor calidad generalmente cuesta más.

-Una segunda forma de calidad estaría orientada a los costes y consistiría en la ausencia de fallas y deficiencias. En este sentido, una mejor calidad generalmente cuesta menos

EJEMPLOTHE COCA-COLA COMPANY 

En esta empresa de nivel mundial, se aplican dos tipos de técnicas de la calidad que son: Kaizen y  TCCQS, que refleja el enfoque integral hacia la administración de la calidad, medio ambiente, seguridad e higiene.

Esta empresa, lucha incansablemente para exceder las expectativas siempre cambiantes del mundo, pues dicen que su objetivo principal de negocios es proporcionar productos de una buena calidad en el mercado. En un enfoque diferente del libro de Dirección estratégica en el apartado de Conceptos, Técnicas y aplicaciones, sugiere que con la con eficiencia, la Compañía depende de los sistemas de gestión de calidad, el sistema de calidad de Coca-Cola (The Coca-Cola Quality System). Este es un grupo global multifuncional que desarrollo dichos sistemas, con el respaldo de la alta gerencia de The Coca-Cola Company conjuntamente con sus principales socios embotelladores.

CONCLUSIONESCada vez más, muchas empresas entre ellas las mencionadas en este trabajo están implantando técnicas de personalización en masa en sus procesos fabriles y productos de una manera específica. Por eso, en este informe se ha intentado reflejar las líneas básicas que deberá seguir cualquier implantación de esta técnica aunque el camino que cada empresa deberá desarrollar es aún muy largo. La Calidad Total además de referirse al producto en sí es la mejora continua del aspecto organizacional gerencial de una organización tomando como referencia una empresa donde cada trabajador desde el nivel más alto hasta el más bajo están comprometidos con los objetivos de la empresa.