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Universidad Complutense. Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º ACiencias de la Información. Periodismo: 5º A

Lección 5: Noviembre 2007

Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del sector Inf Com: 1980- 1995sector Inf Com: 1980- 1995

Jesús Timoteo Álvarez

1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’

2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política

3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación

4. Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003

INDICE

1.Respuesta heterodoxa a la crisis

de los 70’

“Ciclos Kondratiev” más recientes

• 1870´/ 95. “La Gran Depresión”

Ferrocarriles y Finanzas

Crisis > Colonialismo

• 1920’ / 45. El Crack del 29

Concentración de capitales (N.Y)

El crack del 29 > consumo de masas

• 1970’ >>. Saturación de mercados

Mercadotecnia y Comunicación

Ultralibelarismo / Tercera vía

Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’

• La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia

“market factor” / “citizen factor”

• Creación de instrumentos de relación con el cliente

desarrollos del marketing

• Desarrollo de componente nuevo: Comunicación

Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público

2.La Comunicación convertida en

componente esencial de la gestión comercial y política

Valoración teórica de las actividades de mercado

• Marx: Valor de uso + Valor de cambio

Valor de uso

Valor de cambio(impuesto, inútil)

• Baudrillard : Uso + Cambio + Signo

Valor de uso + valor de cambio

Valor de signo (“valor añadido”)

• De valores añadidos a valores intrínsecos

Corporativos o de marca

Valor de intangibles Vf = Vu + Vi

Valor de intangibles(1): añadido a cliente

• Investigaciones de mercado y sus tendencias

• Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación

• Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones

• Relaciones públicas e institucionales

• Programas de fidelización de clientes

• Programas de atenciones postventa

• Planes de captación de nuevos mercados

• Planes y ofertas de financiación

• Marketing avanzado y “a la carta”

Valor de intangibles(2): añadido a producto

• Diseño > “packaging”

• Imagen corporativa > reputación

• Presentaciones corporativas

• Calidad > Sofisticación de productos

• Promoción en puntos de venta > “merchandising”

• Presencia en medios y relaciones con los medios

• Evolución y adaptación de la publicidad

• Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL

Valor de intangibles(3):NUEVA CULTURA

• McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt

• MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada

• Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios:

medios: información convencional

entretenimiento convencional

internet

comunicaciones: contenidos

Valor de intangibles(4):NUEVA CULTURA

Valoración Hechos reales= Acción + Comunicación Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o

intangibles) Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso Lo que significa que la Comunicación ES:

1. HERRAMIENTA (1980’ ) +2. FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) +3. “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas

(2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO

3.Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la

Comunicación• Publicidad Convencional• Alternativas “Below the line”• Comunicación y Relaciones

Públicas

El “boom” publicitario de los 80’ (Pub Conv)

• Publicidad Convencional:

Anuncios, cuñas, “spots”, exterior

•Evolución de la inversión publicitaria:

Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’

•Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl:

Crisis 1970´

Nuevos conceptos en el management

Demanda social

Worldwide advertising spending (billones dólares)

300

250

200

150

100

Fte.: Zenith Media. Thompson Finantial Datastream

1985 87 89 93 95 97 99 01

Salto en cifras de la publicidad convencional (1)

Cifras de la Publicidad Convencional(2):España

1. Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios

2. Evolución de la publicidad convencional 1980/00 (mill.pts)

Medio 1980 1992 2000

Diarios 25.000 170.000 230.000

Revistas 14.000 123.000 180.000

Tv 28.300 211.200 360.000

Radio 10.100 47.100 101.100

Cine 1.400 4.000 9.000

Exterior 5.200 26.800 53.200

TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)

Cambios radicales en la estructura publicitaria(1)

1. Aparición de las “Centrales de Compras”

Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media...

Funciones: (Finanzas y Optimización compra)

Investigación de mercado/audiencia

Planificación y compra de medios

Seguimiento

Reducción del papel de las agencias clásicas

2. Ruptura del sistema tradicional de tarifas

1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa

Mercado abierto y sin reglas

Cambios radicales en la estructura publicitaria(2)

3. Consecuencias:

1. Reducción del número de agencias

2. Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM)

3. Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios

4. Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios

5. Negociación abierta

Descuentos de mediación

Descuentos de planificación

Descuentos estacionales

Descuentos comerciales

Cambios radicales en la estructura publicitaria(3)

4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación):

• Descuentos a anunciantes < 10%

• Las Centrales viven de rappeles

• Las Agencias viven del cobro de servicios

• Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad

• Evolución 2000- 2005

Alternativas a la publicidad (“Bellow The Line”)(1)

Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL

• Marketing directo

• Artes gráficas para la publicidad

• Publicidad medicofarmaceutica

• Anuarios y guías

• Publicidad en puntos de venta

• Señalizaciones y rótulos

• Ferias y exposiciones

• Regalos publicitarios

• Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo

Alternativas a la publicidad (BTL) (2)

Inversión controlada en las alternativas a la publicidad convencional (en millones de pts.)

Año 1980 1992 2000

Pub.Convencional 84.000 582.100933.300

Alternativas sin contab. 576.000 1.200.000

Total 1.158.100 2.133.300

Agencias de Comunicación y RR Públicas

Relaciones Empresas // Estado < 1980

Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´

Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>):

Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca

Relaciones externas con la administración y con la comunidad

Relaciones con accionistas e inversores

Relaciones con los medios

Relaciones con prescriptores y líderes de opinión

Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing

Comunicación en situaciones de crisis

Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills € (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)

4.Cifras de negocio en el sector Inf

Com (1980 / 2003)

CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM

SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO

Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02(P, R, Tv) Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02

Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03

TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año)

CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones

Lectura Obligatoria:Parte Primera del libro “Gestión del Poder Diluido: la

construcción de la Sociedad Mediática”, Pearson, 2005