INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES: EL PODER DE LA CONEXIÓN GLOBAL

Andréa Vasconcelos CarvalhoDoctora en Sistemas de Información y Documentación –

Universidad de Zaragoza.Profesora Titular del Depto. de Biblioteconomia –

Universidade Federal do Rio Grande do Norte (Brasil).

OBJETIVO

Estimular la reflexión sobre el impacto de las redes sociales basadas en la

Web 2.0 para las acciones de inteligencia económica

y competitiva.

¿Por qué es relevante tratar de este asunto?

ESTADO

Tienen por objetivo impulsar y salvaguardar los intereses económicos del Estado y las empresas nacionales para

conocer el medio en el que se actúa, anticipar las amenazas, descubrir oportunidades e identificar y evaluar

fortalezas, debilidades y planes de los competidores.

EMPRESAS

INTELIGENCIAECONÓMICA

INTELIGENCIACOMPETITIVA

Multi-inteligenciaNecesidad de obtener y analizar información procedente

de múltiples fuentes de información.

Redes SocialesFuente emergente de información.

Fuente peculiar de información.Fuente de información difícil de acceder de otro modo.

Redes SocialesFenómeno social emergente

Ruptura de paradigma en el modo de pensar, actuar, relacionar, aprender, comunicar, informar, conocer,

trabajar, producir, innovar, opinar, consumir…

La competitividad de los países y de sus empresas sufre fuertes interferencias de elementos que trascienden el

mercado como son la opinión pública, los valores, las creencias y las ideologías.

Todos estos elementos se emplean para emprender acciones de influencia y de desestabilización por

diferentes actores para alterar el ánimo de los ciudadanos.

LAS REDES SOCIALES

Redes Sociales

Web 2.0

+

=

Transformación Cultural

Transformación Económica

VALORES EMERGENTES

Divulgación Comunicación Diálogo Transparencia

Uno > Todos Todos <> Todos

Tecnología PersonaConocimiento especializado Cultura Actitud

Organizaciones Individuos Grupos RedesActuar Interactuar Involucrarse

Contacto RelaciónCaptación Manutención

Competir Colaborar COOPERAR

La sociedad contemporánea se organiza en red y esta configuración penetra en toda la estructura social e

influye en todas las actividades humanas. (Castells, 1999)

La lógica de red se adapta a la creciente complejidad e imprevisibilidad de los modelos de interacción y favorece la

flexibilidad de procesos y organizaciones en un mundo continuamente cambiante.

Nada ni nadie será inmune a esta lógica.

USUARIOS DE REDES SOCIALES EN EL MUNDO

Aproximadamente 924 millones de personas de todo el mundo son usuarias de las tres redes sociales más grandes. ¡Y hay muchas más!

DIVISIÓN GENERACIONAL

GENERACIÓN X (1965 - 1980)

WEB 1.0

GENERACIÓN Y (a partir de1980)

WEB 2.0

Cada generación tiene un modo peculiar de relacionarse con las TIC y con la información.

Un estudio con 2.400 funcionarios de 17 países reveló que el 16% son jóvenes que usan móvil con cámara,

telefonía IP y redes sociales. En cinco años, el 36% de la fuerza de trabajo estará formada por jóvenes. Ellos no

separan la vida personal de la profesional.

Consultoria IDC, 2010.

LOS PROTAGONISTAS DE LA WEB 2.0: LA GENERACIÓN Y

• Generan, organizan, reciben, modifican y comparten contenidos.

• Son simultaneamente consumidores/creadores, lectores/escritores, oyentes/grabadores,

espectadores/productores,

• Se ayudan mutuamente a ubicarse entre la abundancia de informaciones.

EMPRESAS Y REDES SOCIALES

• De las 100 empresas más valiosas del mundo presentan los mejores resultados y los mayores beneficios las que invierten en redes sociales. Como media, sus negocios crecieron un 18% en un año, y las que no invirtieron cayeron un 6%.

(Consultora Altimer Group y Wetpaint, 2010)

• Sólo el 36,4% de las grandes companías en 25 sectores de la economía poseen un perfil en alguna red social.

(Consultora MWeb, 2010).

Un porcentaje considerable de colaboradores y de clientes reales y potenciales de las organizaciones ya está en las

Redes Sociales.

PRESENCIA DE LAS ORGANIZACIONES EN LAS REDES SOCIALES

Voluntaria Involuntaria X

Redes Sociales PúblicasAsuntos Generales

Asuntos Específicos

Redes Sociales PrivadasPúblico General

Públicos Específicos (colaboradores, clientes, asociados de negocios)

Las transformaciones culturales y económicas potenciadas por las redes sociales generan un profundo cambio en el modo mediante el cual las personas se relacionan con las

organizaciones y en el modo mediante el que estas pueden ampliar su competitividad e influencia.

Innovación cooperativa

Prosumers Co-Creación

Reputación on-line

Creatividad colectiva

El 85% de la población activa añade valor a los productos mediante la creación, la gestión y la transferencia de información;

por lo cual, la dimensión humana de la competitividad se ha convertido en un factor de éxito clave en la moderna economía.

Informe Mundial sobre la Competitividad de 1992

(World Economic Forum, 1992)

1+1= MUCHOS ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

USOS DE LAS REDES SOCIALES PARA LA INTELIGENCIA ECONÓMICA

Acciones de Influencia y de Contrainfluencia

Contrainteligencia

Seguimiento del Entorno Competitivo de los

Sectores Estratégicos

USOS DE LAS REDES SOCIALES PARA LA INTELIGENCIA COMPETITIVA

Relación con clientes y trabajadores

Análisis de entorno

(clientes, competencia, asociados de negocios)

Evaluación de la reputación en la red

Innovación

¿Qué se dice sobre su empresa?

¿Qué se dice sobre su competidor?

¿Qué sentimientos manifiestan?

¿Quienes hablan?

¿Quienes son los más influyentes?

¿Dónde hablan?

¿Qué impacto puede tener lo que se habla?

¿Qué amenazas puede representar la presencia en redes sociales?

¿Qué oportunidades puede traer la presencia en redes sociales?

Cuestiones Esenciales

BRASIL Y LAS REDES SOCIALES

USO DE LAS REDES SOCIALES EN EL MUNDO

Entre 2009 y 2010 la visita a las redes sociales ha crecido 47% en Brasil y 43% en India.

ComScore, 2010.

Ranking País Visitas a Redes Sociales

1 EUA 174,4 millones

2 China 97,1 millones

3 Alemanha 37,9 millones

4 Rússia 35,3 millones

5 Brasil 35,2 millones6 India 33,1 millones

Los usuarios de internet brasileños pasan más tiempo conectados.

Y se revelan muy involucrados en las redes sociales, donde invierten 22% del total de tiempo conectado.

• Uso de Internet: Clases AB 48% y clases CDE 52%.• 54% son adultos entre 25 y 49 años y acceden a las

redes sociales más de una vez al día.

• Aproximadamente 80% de los brasileños conectados están en las redes sociales.

• 1/3 cree que las redes sociales atienden su necesidad de informaciones.

• 91% ve con buenos ojos que se establezca un código de conducta en relación a las redes sociales en el ambiente corporativo.

Usuarios de Redes Sociales en Brasil

Para el consumidor la recomendación y la experiencia con la marca tiene mucho más

valor que la publicidad.

El 63% de los brasileños sólo compran después de consultar las redes sociales.

IbopeRatings.com

NATURA

Empresa del segmento de cosméticos

• Tiene perfil oficial en Twitter, YouTube, Orkut, Facebook.

• Sus consumidores y trabajadores mantienen perfiles no oficiales y participan muy activamente.

• Mantiene blogs relacionados a temas como música, maquilaje, cuidados con la piel y empreendedorismo social.

• La empresa usa las redes sociales para mantener la relación com sus consumidores, aclarar sus dudas de forma más eficiente y ofrecerles información de interés.

OI

Empresa líder del segmento de telefonia fija y móvil.

• Sus clientes y colaboradores mantienen perfiles no oficiales em las redes sociales.

• Junto a la intranet de la empresa ha creado la red social Oikut en la que sus trabajadores crean perfiles, suben fotos y videos y escriben sobre trabajo, hobbies y vida personal.

AMBEVMultinacional del segmento de bebidas,

6º más grande del país.

• Tiene una agencia que cuida de la presencia de la empresa en las redes sociales.

• Mantiene perfiles oficiales en Facebook de dos de sus marcas de cerveza.

• Sus consumidores y trabajadores mantienen varios perfiles no oficiales de sus marcas.

• Está en Twitter con una campaña sobre el consumo consciente de agua.

• Utiliza las redes sociales para involucrar los consumidores en la co-creación de sus campañas publicitarias.

TECNISAEmpresa del segmento de construcción civil, 16º

más innovadora del país.

• Está presente en 11 redes sociales, utilizadas para mantener la relación con los clientes y estimular el uso del portal de la empresa.

• Tiene una Wiki en la que 130 ingenieros ponen textos, video e imágenes sobre procesos y tecnologías.

• Tiene un blog desde 2006 que se usa para identificar fallos de la empresa.

• Usa las redes sociales para estimular los clientes a sugerir mejoras de productos y áreas de la empresa. En el caso de que se adopten, el autor recibe un 10% de la economía generada.

• Definir objetivos, estrategia y política de participación.• Tener personal capacitado para representar la

organización en las redes sociales y para monitorear y analizar informaciones de interés.

• Monitoreo de la presencia voluntaria e involuntaria de los competidores.

• Monitoreo e interacción con los perfiles no oficiales de la empresa creados y mantenidos espontáneamente por clientes y colaboradores.

• Presencia voluntaria y orientada estrategicamente en redes sociales públicas y privadas.

• Crear redes sociales privadas para uso exclusivo de los miembros de la empresa para estimular la innovación y para evitar fugas de información.

EMPRESAS, INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES: MEJORES PRÁCTICAS

EMPRESAS, INTELIGENCIA Y REDES SOCIALES: RETOS

• Gerenciar de modo consistente (cultura y objetivos) la presencia en redes sociales.

• Monitorear, explotar y analizar de modo sistemático y con método consistente la información disponible.

• Entender, aceptar y adoptar los valores de las redes sociales

• Establecer código de conducta en las Redes Sociales. • Transformar cantidades ingentes de información dispersa

en estrategias, innovación, oportunidades, planes, acciones.

• Involucrar personas (clientes, colaboradores, asociados de negocio) y estimular su participación activa en las acciones de la empresa mediante el uso de una plataforma adecuada.

CUESTIONES PARA LA REFLEXIÓN

¿De que modo el creciente uso de las redes sociales por personas y organizaciones generan impacto en las acciones de inteligencia económica y competitiva?

¿Cómo usar las redes sociales de forma adecuada para potenciar acciones de inteligencia económica y

competitiva?

¿Cómo actuar en las redes sociales para evitar o contrarrestar problemas generados por rumores y difusión

de información sensible?

¿Qué papel corresponde a los servicios de inteligencia

en todo esto? ¿Ya realizan acciones en las redes sociales? ¿Hay colaboración entre los servicios y las empresas?

¡Muchas gracias por su atención!

Andréa Carvalhoandrea@ufrnet.br