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Apple- iPod nano
JHEIMY GUEVARA DIONY ICO SANDRA MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMERCIO EXTERIOR FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DEL VALLE Cali - Valle
Investigación de Mercado
2
Contenido
AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 5
PREFACIO ...................................................................................................................... 6
MARCO TEORICO ........................................................................................................... 8
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
I. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 13
Análisis de la demanda ............................................................................................................. 13
Características y comportamiento del comprador ................................................................ 13
Características del mercado ................................................................................................. 19
Competencia ............................................................................................................................ 26
Los competidores ................................................................................................................. 26
Características del competidor ............................................................................................. 26
Entorno interno ....................................................................................................................... 28
Recursos y habilidades de marketing .................................................................................... 28
Recursos y habilidades tecnológicas ..................................................................................... 29
Tendencias futuras en el entorno interno ............................................................................. 29
II. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................................... 30
Producto .......................................................................................................................... 30
Atributos y beneficios del producto ...................................................................................... 30
Diferenciación del producto ................................................................................................. 31
Segmentos que atrae ........................................................................................................... 31
Importancia del servicio y la garantía, etc. ............................................................................ 31
Variación de producto y línea de producto ........................................................................... 31
Importancia del Empaque .................................................................................................... 32
Precio ...................................................................................................................................... 32
La elasticidad de la demanda ................................................................................................ 32
Relevancia del precio para el comprador .............................................................................. 33
Promoción ............................................................................................................................... 33
Publicidad ............................................................................................................................ 33
Medios de comunicación son los más eficaces...................................................................... 33
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ...................................................................................... 34
3
La imagen de Apple ..................................................................................................... 34
Nivel de recordación de nuestro nombre de marca .............................................................. 34
Precio promedio al por menor de iPod nano ........................................................................ 34
Porcentaje de clientes que están satisfechos ........................................................................ 35
Publicidad de iPod nano ....................................................................................................... 35
Ventas por línea de productos ........................................................................................... 36
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 37
Síntoma: ¿Qué está pasando? .................................................................................................. 37
Causa: ¿Por qué está pasando? ................................................................................................ 37
Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? ........................................................................ 37
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 38
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 38
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 38
PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES .............................................................................................. 39
Análisis del Focus Group .......................................................................................................... 39
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
FORMULACIÓN DE PROBLEMA .................................................................................... 42
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 42
OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................. 42
HIPÓTESIS ................................................................................................................... 43
Población Objeto de estudio .................................................................................................... 43
Análisis encuestas .................................................................................................................... 44
Conclusiones ............................................................................................................................ 51
Estrategias ............................................................................................................................... 52
ANEXOS ...................................................................................................................... 54
Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza .......................................................................... 54
Guía de Entrevistas Técnico Certificado .................................................................................... 56
Guía de entrevista Focus Group ............................................................................................... 58
Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza ..................................... 60
4
Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67
ENCUESTA SOBRE APPLE .......................................................................................................... 71
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 75
FUENTES EN LA WEB ............................................................................................................ 75
Lista de Gráficas
Gráfica 1: Producto Apple __________________________________________________________________ 8
Gráfica 2: Elección del canal de distribución __________________________________________________ 12
Lista de Tablas
Tabla 1: Versiones del iPod Nano ..................................................................................................................... 13
Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 .................................................................................................. 19
Tabla 3: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 20
Tabla 4: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 22
Tabla 5: Muestra Final 2 ................................................................................................................................... 22
Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades ................................................................................................... 26
Tabla 7: Competidores ...................................................................................................................................... 27
Tabla 8: Encuestados por Género ..................................................................................................................... 45
Tabla 9: Encuestados por profesión.................................................................................................................. 45
Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de
comprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? ........................................................................... 46
Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? ..... 47
Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? ................................................................. 47
Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ............................................................................... 48
Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? ............. 48
Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus
atributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ........................................................... 48
Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? ................................................. 50
Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que hay
suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? ............................................................................... 51
Lista de Ilustraciones
Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 .......................................................................................... 20
Ilustración 2: Población hombre por edad ........................................................................................................ 21
Ilustración 3: Población Mujer por edad........................................................................................................... 21
Ilustración 4: Muestra Final 1 ........................................................................................................................... 22
Ilustración 5: Muestra Final 2 ........................................................................................................................... 23
Ilustración 6: Encuestados por Género ............................................................................................................. 44
5
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad de
estudiantes regulares en el pregrado de Comercio Exterior en la Universidad del Valle, con
el apoyo del profesor hora cátedra Gustavo Agudelo y la ayuda explicita de la tienda iShop
Jardín Plaza que no sólo nos permitió llevar a cabo el Focus Group en sus instalaciones si
no también nos permitió la recolección de los datos necesarios para la investigación
cuantitativa.
En especial hemos recibido diversas contribuciones entre ellas la entrevista que nos
concedió Julián Otálora, Técnico Certificado de Apple y Jonathan Atehortua Asesor
Comercial de iShop Jardín Plaza. También a los diferentes docentes de la Facultad de
Ciencias de la Administración que siempre estuvieron disponibles para aclarar nuestras
dudas relacionadas con el presente proyecto.
A nuestros compañeros y amigos Gustavo Burbano, Natalia Etayo, Francisco Chávez; por
sus diferentes aportes durante el trabajo y a todos aquellos que hemos dejado de
mencionar. En lo que concierne a la construcción del estudio de caso, agradecemos
especialmente a el profesor Gustavo Agudelo que con su metodología nos ha motivado a
romper paradigmas y a Gina Paola Cortes, Store Manager iShop Jardín Plaza con quien
establecimos una relación de carácter retro alimentativa en nuestro proceso investigativo
permitiéndonos obtener una visión más crítica de Apple, organización estudiada.
También encontramos en nuestros compañeros un ambiente para trabajar, revisar y
estructurar muchos de los argumentos aquí presentados.
Jheimy Ximena Guevara Vásquez
Diony Ico Brath
Sandra Mercado Morales
Cali – Colombia, Mayo de 2011
6
PREFACIO
El presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple -
iPod nano que se adelanta en la clase de pregrado de Comercio Exterior, Investigación de Mercado
en la Universidad del Valle - Cali, Colombia. Con la idea de desarrollar nuestras aptitudes y
actitudes investigativas sobre diferentes paradigmas del ambiente económico, competitivo,
logísticos, etc. El documento se estructura en cuatro partes: la primera es la investigación
exploratoria; la segunda, investigación cualitativa; la tercera, investigación cuantitativa; y por
último, los anexos. A su vez la primera se subdivide en (3) tres partes. En primer lugar, una parte
introductoria donde en un capitulo se precisan los objetivos, la justificación y la delimitación del
problema de investigación en relación con la participación en el mercado de la marca APPLE en
Colombia, especialmente en la ciudad de Cali.
A la investigación exploratoria, y en sí a la investigación general, se anteponen el componente
teórico que es precedido por Philip Kotler reconocido como la mayor autoridad mundial en
Marketing; (Valiñaz, 2002) segmentación del mercado; (Friedman, 2002) canales de distribución;
(Morgan, 1986) imágenes de la organización y (Saussure, 1916) entre otros autores que nos han
servido de apoyo en el trascurso de la investigación. Se toma como limitación geográfica la ciudad
de Cali, a excepción de que sea una de las exigencias del trabajo, se encuentran dos aspectos
realmente llamativos: 1) el mercado caleño se caracteriza por ser consumista y 2) la poca
penetración de APPLE en el mercado caleño, que según el anterior aspecto, es realmente
atractivo. Adicionalmente, se toman pequeñas nociones en cuestiones metodológicas claramente
descritas y justificadas en una investigación exploratoria.
La primera subdivisión se conforma del producto objeto de estudio, iPod nano, sus
características, lugares de acceso, tipo de clientes, formas de pago, demanda, tendencias y
sus competidores.
En la segunda subdivisión, se hace profundización sobre los diferentes elementos teóricos
que se mencionan inicialmente, pero limitando el campo investigativo en la plaza que es la
Ciudad de Cali - Valle, Colombia y el producto objeto de estudio, iPod nano.
En la tercera subdivisión, se encontrarán las diferentes aplicaciones del Marketing Mix que
los puntos de distribución autorizados a nivel mundial y especialmente de Cali, aplican. Por
último, sus medidas de desempeño que llevaran a lograr los objetivos finales del trabajo
investigativo.
La segunda parte está conformada por la investigación cualitativa, donde se incorporan en cortos
términos diversas estrategias cualitativas que nos brinda la posibilidad de trabajar con un tipo de
metodología que permite analizar las diferentes razones de la disminuida participación de APPLE
en Cali y de manera más global su comportamiento como líder en productos tecnológicos en un
7
mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte también
incluye el respectivo análisis del focus Group que se llevó a cabo en la tienda iShop en la ciudad de
Cali – Colombia.
La tercera parte está conformada por la investigación cuantitativa, la cual comprende el resultado
final que nos brindó la investigación cualitativa obligándonos a llevar a cabo ciertas modificaciones
en la pregunta problema y sus objetivos. En ella se encuentra la muestra de población potencial,
objetivo de estudio, y el número de encuestas que se deben llevar a cabo según la población
potencial que fue seleccionada previamente. Consecuentemente el respectivo análisis del
resultado de las encuestas llevadas a cabo en diferentes plazas, especialmente, en la tienda iShop
del centro comercial Jardín Plaza Cali- Colombia.
Por último, los anexos, que son documentos que apoyan el proceso investigativo como las
diferentes guías entrevista en profundidad y la guía de entrevista para el Focus Group, las
entrevistas en profundidad transcriptas y el modelo de encuesta. El trabajo finaliza con las
diferentes fuentes bibliográficas.
8
MARCO TEORICO
La comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo basta
con mencionar a Phillip Kotler que recuperó e hizo públicas las 4Ps del Marketing Mix y en la
actualidad Kevin Roberts, presidente global de Saatchi & Saatchi y creador del concepto
“Lovemark”. En el caso de Apple en Colombia, y según las entrevistas que se llevaron a cabo en el
proceso investigativo, se puede decir que tanto las tiendas de Apple en Colombia como las tiendas
Apple en Estados Unidos preponderan su éxito por la disponibilidad del producto, promoción en la
plaza adecuada y su calidad de exclusividad. Por otra parte, en el precio es donde nuestra
investigación se hace compleja debido a que el precio es relativamente alto pero sin embargo el
consumidor está dispuesto a pagarlo. El cliente “cree” percibir en la línea de productos Apple un
gran valor. (Ver gráfica 1)
Gráfica 1: Producto Apple
Fuente: Adaptado de Gnazzo et al (2007) y elaboraci ón propia.
Liliana Gnazzo et al (2007) “los cliente/consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer y
sorprender, lo son porque constantemente está absorbiendo información sobre nuevas
oportunidades en el negocio en el que se desarrolle y ha desarrollado una particular capacidad de
análisis. Hoy, en los primeros años de este nuevo milenio, las organizaciones ya no focalizan la
atención prioritaria en el producto, ni siquiera en las apetencias del cliente, sino que lo hacen en la
creatividad y en la innovación aplicada al producto”. Según lo que menciona Gnazzo, Apple se
convierte en un excelente ejemplo de las nuevas reglas de juego con su doctrina de innovación
9
permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industria
tecnológica se ven expuestos, para esto Apple cuenta con una estrategia llamativa y también muy
conocida y no nueva, autores como Taylor, Fayol, DiMaggio, Powell, entre otros, ya han
mencionado en diferentes publicaciones del siglo pasado que para tener una óptima y exitosa
producción los empleados deben estar muy bien compensados tanto de manera monetaria como
sicológica (…) Apple sencillamente toma esta gran cantidad de trabajos académicos y los lleva a la
práctica contando con trabajadores dispuestos a romper paradigmas, con visiones nuevas, y con
una extremada pasión por su trabajo y lo logra a través de lucrativas compensaciones, altos
beneficios tanto en herramientas de desarrollo como beneficios de notoriedad, todo ello con una
reglas del juego claras y sencillas.
Apple tiene más que claro que la innovación es la sangre de la competitividad como lo menciona
Levy en su publicación Liderando en el infierno (2003) y que además también argumenta que: “(…)
El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas correctas) en la fidelización de
mercados, mediante la innovación dirigida a la instalación constante de ventajas competitivas
diferenciales percibidas y preferidas por el mercado, versus las ventajas competitivas percibidas en
los competidores en esos mercados”. En este punto nosotras nos arriesgamos a afirmar que Apple
es una empresa líder en el mercado de nuevas tecnologías debido a su constante cualidad de
innovación casi inherente de su ser organizacional y que a través de este trabajo trataremos de
explicar las diferentes razones que nos llevan a dar tan calado argumento.
Por otra parte, según nuestra percepción de Marketing, Apple cuenta con una estrategia de
distribución indirecta donde la casa matriz ubicada en Estados Unidos hace llegar sus productos a
los consumidores a través de uno o varios canales de distribución autorizados como los iShop; la
cobertura del mercado para Apple es selectiva. Adicionalmente, saliéndonos un poco de los
parámetros que se encierran en el mercadeo Apple cuenta con un emprendimiento rentable
dirigido a crear valor económico sustentable.
Apple como marca deja de ser un nombre y se convierte en una connotación, en otras palabras, se
le atribuye a la Marca Apple: chic, status, innovación, IN, estilo, exclusiva. Tal interpretación ha
sido construida por los clientes que hoy día se han convertido en integrantes de la doctrina Apple,
convirtiendo casi la totalidad de los productos en atributos esperados. Ésta configuración
simbólica concede a Apple una positiva expectativa de los clientes que se considera óptima para
satisfacer los deseos de los mismos.
En diversas fuentes bibliográficas, sobre todo en el campo de la lingüística, las palabras
consideradas como signos o símbolos significan aquello en lo que nos hacen pensar. La base de la
teoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementos
recurrentes tales como las palabras y los conceptos y las ideas. En lingüística, un signo tiene
siempre dos aspectos: el del concepto y el del vehículo. Representan el vínculo entre un vehículo y
un concepto, produciendo de esta manera, un significado especifico (Saussure, 1916). En el caso
de Apple una manzana casi monocromática y además con un malicioso mordisco en la parte
10
superior derecha es lo que se ha posicionado en la mente del consumidor generando valor y
buscando no solo ser el mejor sino diferente; ganando una batalla con Nokia, Sony, Creative, entre
otras marcas, por la legitimidad consecuentemente adueñándose de su concepto genérico APPLE.
Por otra parte Gareth Morgan en su publicación “Imágenes de la organización” (1998) cita al
filósofo chino Chuang-Tzu (siglo IV a. de C.) el cual relata la siguiente historia:
“Durante un viaje Tzu-gung por las regiones del norte del rio Han vio a un hombre, ya
mayor, trabajando en su huerto. Había cavado una acequia. El hombre bajaba hasta fondo
del pozo y con sus propios brazos cogía un cubo de agua que luego vertía en la acequia una
vez arriba. Aunque tales esfuerzos eran enormes, los resultados parecían muy menguados.
Tzu-gung le dijo: Hay un modo por el que puede regar un centenar de acequias en un día y
con poco esfuerzo. El hortelano se detuvo, le miró y le preguntó: ¿Y qué tendría que hacer?
Tzu-gung le respondió: Hacer una palanca de madera, pesada por detrás y liviana por
delante, de manera que pueda izar un cubo de agua tan rápidamente como la vacía. El
disgusto apareció en la cara del hombre y dijo: Oí a mi maestro decir que quien utiliza las
máquinas hace todo su trabajo como una máquina. El que hace su trabajo como una
máquina convierte su corazón en una máquina y el que tiene el corazón como una máquina
en el pecho pierde su naturalidad. El que ha perdido su naturalidad es poco seguro de
mantener su personalidad. No mantener la lucha por la personalidad es algo que no está
de acuerdo con mi sentido de la honestidad. Eso es lo que sé de las máquinas. Me
avergonzaría de usarlas”
Si este hombre visitara nuestro mundo actual, seguro se moriría de tristeza porque ante sus ojos
se antepondrá una la sociedad tan impregnada de las diversas maquinas que nos ayudan a nuestro
diario vivir. Y más si se diera cuenta que más de uno ama las maquinas, sobre todo las de Apple. Es
tanta la presencia de Apple, que se manifiesta como un alienante en términos societales. Sin
embargo, resaltamos que hoy día muchas de las maquinas no solo disminuyen el esfuerzo total en
el trabajo sino que también son máquinas que brindar placer, hobbies, etc. O simplemente
apacigua la “gomosidad”.
Por otro lado, Valiñaz (2002) define segmentación de mercados como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos semejables provistos de características comunes. Esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo.
Variables de segmentación de mercados
� Variables Demográficas. Tiene la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variable como:
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edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.
� Variables Geográficas: Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica. Este grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población.
� Variables Psicográficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse. Las variables psicográficas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra.
� Variable de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición de que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: frecuencia, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.
Según lo mencionado anteriormente cuál sería entonces la segmentación de Apple cuando la marca acobija en ella todas las edades, clases sociales, razas, religiones, culturas, tipos de población, unidades geográficas, etc. Aunque los productos establezcan una segmentación por el poder adquisitivo del consumidor, no es suficiente para que los consumidores de bajos niveles socioeconómicos se abstengan a ser un consumidor de Apple. No encontramos entonces una segmentación de mercado preestablecida en Apple, pero si una estrategia de ventas muy ingeniosa liderada por Jobs a través de publicidad de bajo costo; ya que esta emerge de las expectativas generadas por la empresa respecto a sus nuevos productos, tornado a los medios de comunicación curiosos, ansiosos que los motiva a escribir sin solicitud sobre la marca. Un sin número de columnas hablan de Apple sin que la empresa incluya un quinto de sus costos operacionales.
Los canales de distribución de Apple son diversos, resaltamos nuevamente, el costo no es un parámetro, en otras palabras, la oportunidad de acceso a la información, de comparar, de evaluar que tienen los consumidores de los productos es una de las mayores desventajas de las diferentes organizaciones pero para Apple no es motivo de preocupación, pues sus clientes o consumidores casi están comprando productos no por lo hacen sino por lo que significan1. Resaltamos lo anterior ya que el Internet es un fuerte canal de distribución con el que cuenta Apple, ciudades como Cali – Colombia no cuentan con variados puntos de venta y el internet es la opción más destacada en la población caleña.
El objetivo básico de los canales de distribución es intentar satisfacer los deseos ligados al consumo en las mejores condiciones de lugar, tiempo, calidad, precio y presentación, colocados al menor costo posible y de la forma más eficiente. La importancia de centrase en los canales de ventas impacta en las ventas del negocio, es decir, más canales facilitan a más clientes comprar productos de más fuentes y, como resultado, normalmente las ventas se incrementan. Sin embargo para nosotras este punto se ha vuelto controversial, tanto así que nuestra investigación se centra en este aspecto, debido a que los puntos de venta físicos de Apple no son números y sus ventas son demasiadas altas como más adelante se observará.
1 Solomon, Michael, 2008, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall.
12
Gráfica 2: Elección del canal de distribución
Fuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores de influencia sobre el comprador.
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INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA
I. ANALISIS SITUACIONAL
Análisis de la demanda
Características y comportamiento del comprador
Producto objeto de estudio
“Con iPod nano compra entretenimiento, ocio, estatus , deporte, estilo, sex appeal entre otras características”
iPod nano, reproductor de música portátil, fabricado por Apple, modelo que pertenece a la línea
de gama media.
Fabricante: Apple
Tipo: Reproductor de audio digital
Lanzamiento: 1ª generación: 7 de septiembre de 2005
6ª generación: 1 de septiembre de 2010
Tabla 1: Versiones del iPod Nano
1G 1, 2, 4 GB
Primera Edición . Sucesor del iPod mini. Menor tamaño y peso (9 x 4 x 0,69 cm y 42 g). Diseño más delgado con pantalla en color y memoria flash.
USB (FireWire únicamente para
carga)
7 de septiembre de 2005
2G 2, 4, 8 GB
Cuerpo hecho de aluminio y disponible en 6 colores. Batería con 24 h de autonomía. Nuevos auriculares.
USB 12 de septiembre de
2006
3G 4, 8 GB Cuerpo más ancho y más bajo (7 cm de altura, 5.25 cm de ancho, 0.65 cm de fondo). Capacidad de reproducción de video. Hecho de aluminio y disponible en 6 colores. Batería con 24 (audio) o 5 (vídeo) horas de autonomía.
USB 5 de septiembre de 2007
14
4G 8, 16 GB Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño curvado por los lados y más alargado para una mejor visualización de vídeos, con acelerómetro con función "shake" (Al agitarlo cambia a una canción aleatoria), con el nuevo sistema Genius activado y con el sistema CoverFlow, que se activa automáticamente al colocarse en horizontal. Salió disponible en 9 colores. Batería con 24 horas de audio o 4 de video de autonomía, y con unas dimensiones de 9.07 cm de altura, 3.87 cm de ancho, 0.62 cm de fondo y 36,8 gramos de peso. Pantalla LCD en color de 2 pulgadas con retroiluminación por LED (320 por 240 pixels a 204 ppi).
USB 9 de septiembre de 2008
5G 8, 16 GB Mantiene la forma, tamaño y volumen del iPod Nano 4G, añadiendo una cámara de video, radio FM con pausa en vivo, el Podómetro, una pantalla más larga de 2.2 pulgadas con 240x376 pixeles. La cámara de video puede grabar videos en formato H.264 (.mp4) con 30 cuadros por segundo en resolución VGA (640X480 pixeles)No puede tomar fotos. Incluye 15 efectos de grabación. Este iPod está disponible en los mismos 9 colores de la versión anterior, a un precio más reducido.
USB 13 de septiembre de
2009
6G 8, 16 GB Cambia la forma, tamaño y volumen respecto al iPod nano 5G, cambiando la pantalla anterior por una multitáctil de 1.54 pulgadas con 240x240 píxeles. Se añaden funciones de accesibilidad. Pierde la rueda táctil. Se ofrece en 5 diferentes colores, y aumenta su precio con respecto a los anteriores modelos. Se pierde la cámara de vídeo.
USB 1 de septiembre de 2010
Compradores
� Adolescentes (entre 12 y 19 años).
� Babybusters (entre 20 y 35 años).
� Babyboomers jóvenes o yuppies.
� Empresas - Ejecutivos
� Sector educativo
“el conjunto de compradores se hace más fuerte cuando en esta muestra su capacidad de
compra es promedia o alta”
15
Canales de Distribución
� Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día.
Se pueden hacer compras para empresas, si se tiene una empresa o se es un usuario
profesional. Se debe visitar el Apple Online Store para empresas, la cual ofrece una gran
variedad de servicios de negocio y financiación, además de un servicio de intercambio y
ventas para desarrolladores. Si va a hacer una compra para el sector educativo, se debe
acceder a Apple Online Store para educación.
� Compra en una tienda: Son puntos de venta diseñados por Apple, situados dentro de los
grandes almacenes. Los Apple shop cuentan con expertos que mostrarán todo lo que se
necesita saber.
� Distribuidor Autorizado o un Centro de Servicio: Se debe visitar el localizador de
distribuidores para encontrar un distribuidor autorizado o un centro de servicio Apple.
En Colombia se encuentran 61 puntos de distribución2 y sólo en Cali existen 3 y dos que
próximamente estarán disponibles:
1. Ishop - Jardín Plaza
Cra. 98 No. 16 200
3247327- 3247057
Local 170
Apple Premium Reseller
2. Mac Server
Calle 28 Norte #3an-35
57 (2) 6679712
3. Pc Mac- Cali
AV 6A No 20-19
57 (2) 524 4777
4. Avenida Colombia 1-24 Pronto
6822886
5. Avenida Colombia 1-24 Pronto
57-2-6822886/6831061
Adicionalmente existe Apple Shop que son las diferentes sucursales de almacenes éxito y Falabella
en todo el país.
2Véase: http://latam.apple.com/buy/find.php?p=2&r_pais=Colombia&r_type=&search=
16
Razones para acceder al producto3
� Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes.
� Para incrementar su sex appeal y llamar la atención
� Para desconectarse de la realidad
� Para evadir un encuentro inesperado
� Para grabar notas de voz
� Para usarlo como memoria portátil y guardar todo tipo de archivos
� Por su discreción y comodidad.
Adquisición del producto
Apple ha comenzado a distribuir por sus Apple Store, un iPod Touch modificado que permite a los
vendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasar
por la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. Esto permite a la compañía deshacerse de los
dispositivos de pago que utilizaban hasta ahora y estaban basados en Windows Mobile. Este punto
de venta basado en iPod Touch incluye un escáner de códigos de barra, un lector de bandas
magnéticas, así como una aplicación propia y exclusiva de Apple que, acompañada de algo
parecido a un lápiz stylus, permite al cliente plasmar su firma para dar el visto bueno a su compra.
Y para evitar que tanto accesorio consuma la batería propia del iPod Touch se agote tras 3
compras, también incluye una batería externa, para poder cobrar sin parar.4
Formas de pago
El Apple Store ofrece las siguientes formas de pago:
� Tarjeta de crédito: El Apple Store acepta Visa, MasterCard y American Express como
medio de pago para todos los pedidos en línea y por teléfono. Si se decide pagar con
tarjeta de crédito, el pedido pasará por un proceso de autorización tan pronto como se
envíe. Una vez autorizado (normalmente, en el mismo día) Apple empezará a procesar el
pedido. En el caso Colombiano el éxito y almacenes Falabella cuenta con tarjetas de
crédito éxito y Falabella respectivamente.
� Transferencia bancaria o cheque: Antes de que Apple pueda procesar el pedido, se deben
recibir los fondos a través de la entidad bancaria. Los pedidos abonados mediante
transferencia requieren de 5 a 7 días laborables extra para procesar el pago. Los pedidos
3Revista Enter 2005
4Véase: http://www.youtube.com/watch?v=Uu1ju2eGz1g
17
abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5
días para el franqueo y otros 5 para el cobro).
� Préstamos: En colaboración con los Servicios financieros de Apple (AFS) Finconsum ha
desarrollado un programa de créditos al consumo diseñado para ayudar a los clientes a
hacer realidad sus planes, ofreciendo sencillos y atractivos paquetes de financiación
adaptados a las necesidades.
Cuándo compra
Normalmente las compras o adquisiciones de estos productos tecnológicos se dan en mayor
proporción en las temporadas navideñas, pero Philip Elmer-De Wittde CNN Expansion.com afirma
que: “las ventas del reproductor crecen un 7% interanual en los últimos dos meses, lo que
sugiere que en el trimestre se venderán un total de 9 a 10 millones de dispositivos”. En otras
palabras, tanto el iPod como otras herramientas electrónicas se han tornado en accesorios casi
indispensables para el uso diario.
Qué cantidad compra
Una es la cantidad de compra, lo que varía es la versión del iPod y las necesidades que el
consumidor desea satisfacer. Un consumidor puede obtener entre 1 y 3 iPod pero diferentes
versiones y según la capacidad de compra.
Tendencia del comportamiento del comprador
El cliente es cada vez más exigente debido al alto nivel de información a los cuales están
expuestos, para los clientes es cada vez más fácil evaluar sus diferentes alternativas para decisión
de compra. Como la vimos anteriormente el iPod nano ha evolucionado en siete generaciones, un
carácter innovador que identifica a Apple, pero en nuestra percepción a lo largo de nuestra
investigación son cambios realizados por el crecimiento exponencial de los diferentes
instrumentos tecnológicos y el factor más importante, el cliente se está sumergiendo cada vez más
en el mundo virtual consecuentemente sus expectativas por cualquier instrumento son muy altas
sin dejar de mencionar que actualmente los consumidores tienen menos tiempo. En otras
palabras, un instrumento tecnológico obligatoriamente debe ser multifuncional, que permita ser
usado para el ocio, el trabajo, el deporte, un sinfín de actividades que se llevan día a día.
18
Nivel de satisfacción de los clientes
Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de
EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de
marcas como Dell, HP, etc.
Adicionalmente, en diferentes publicaciones mencionan que por cuarto año consecutivo, JD Power
and Associates ha clasificado a Apple con el más alto índice en la satisfacción del cliente. Apple
tiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentes
informáticos. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo.
Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in
California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes5.
Fidelización de los clientes6
Fidelizar a un usuario es algo que debería ser realmente importante para cualquier marca. Esto le
asegura a la empresa que ofrece el producto que ahí tiene un cliente fiel, un cliente que hablará
de ella y, lo más importante un cliente realmente contento con el producto.
Adicionalmente Apple Store es un candidato a convertirse en
una herramienta indispensable para la fidelización del cliente y
también de los desarrolladores que puede ser además un buen
negocio, sin duda, pero no en esta fase donde es una inversión.
PARA LOS CLIENTES
Apple tiene pensado un plan de nuevos gadgets y de accesorios
y software propio que asusta y lo que es lógico un excelente
negocio, es más nosotras diríamos que este es el NEGOCIO, ir
fidelizando al cliente poco a poco iPod, iPhone, Mac, iPad...
total a Apple sólo le queda crecer en equipos y todo ello con un
diseño y una experiencia de usuario que hace que el día que
Apple se proponga vender agua la compramos también.
PARA LOS DESARROLLADORES
Para tener a los clientes contentos tienes que tener las mejores
aplicaciones y para ello es claro que los beneficios para los
5Tomado de Apple esfera.
6 Tomado de http://www.tengounmac.com/iphone-terminal-mas-fideliza-usuarios.html
19
desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo
(SDK) como en el beneficio económico & notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras y
sencillas.
Por supuesto conseguir aunar estas cosas no es fácil, necesitas tener en el fondo un buen
producto y como diría el señor Jobs una buena filosofía de empresa "todo integrado y
funcionando para dar la mejor experiencia de usuario" que te permita crecer y fidelizar.
Apple sin duda tiene los ingredientes necesarios y lo demostraron con el iPod, sencillamente
hicieron fácil escuchar música. Para ello han tenido en cuenta todos los detalles: músicos,
distribuidoras, clientes, entorno, PC-MAC, y por supuesto el dispositivo.
YA NADIE DICE ME VOY A COMPRAR UN MP3, DICE: ME COMPRO UN
IPOD, YA SE HAN POSICIONADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR7
Características del mercado
Potencial del tamaño del mercado8
Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011
Población Muestra, Cali 2010-2011
Edad Hombre Mujer Total
10 - 14 97.770 95.322 193.092
15 - 19 103.016 99.517 202.533
20 - 24 100.566 99.156 199.722
25 - 29 95.244 100.511 195.755
30 - 34 85.292 92.902 178.194
35 - 39 74.550 82.182 156.732
40 - 44 71.923 83.084 155.007
Total 628.361 652.674 1.281.035
DE 1.085.288 1.184.244 2.269.532 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
propia.
7Tomado de blog Movilforumhttp://blog.movilforum.com/apple-store-un-buen-negocio-o-herramienta-de-1
8http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf. Cali en Cifras 2010,
publicado y editado por el Departamento de Administrativo de planeación.
20
Tabla 3: Estratificación socioeconómica
Participación porcentual según estrato
Estrato %
1 Bajo - Bajo 21,6
2 Bajo 31,7
3 Medio - Bajo 30,6
4 Medio 7,1
5 Medio - Alto 7,1
6 Alto 1,9 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
propia.
Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011
Fuente: Elaboración propia.
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44
Po
bla
cio
n M
ue
stra
Edad
Población Muestra, Cali 2010 - 2011
Hombre
Mujer
Total
21
Ilustración 2: Población hombre por edad
Fuente: Elaboración propia.
Ilustración 3: Población Mujer por edad
Fuente: Elaboración propia.
16%
16%
16%15%
14%
12%
11%
Hombre
10 - 14
15 - 19
20 - 24
25 - 29
30 - 34
35 - 39
40 - 44
15%
15%
15%
15%
14%
13%
13%
Mujer
10 - 14
15 - 19
20 - 24
25 - 29
30 - 34
35 - 39
40 - 44
22
Tabla 4: Estratificación socioeconómica
Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1)
Edad Hombre Mujer Total
15 - 19 48.108 46.474 94.583
20 - 24 46.964 46.306 93.270
25 - 29 44.479 46.939 91.418
Total 139.552 139.719 279.271 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
propia.
Ilustración 4: Muestra Final 1
Fuente: Elaboración propia Tabla 5: Muestra Final 2
Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (2)
Edad Hombre Mujer Total
15 - 19 16.586 16.022 32.608
20 - 24 16.191 15.964 32.155
25 - 29 15.334 16.182 31.517
Total 48.111 48.169 96.280 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración
propia.
-
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total
Po
bla
ció
n
Muestra Final 1
Hombre
Mujer
Total
23
Ilustración 5: Muestra Final 2
Fuente: Elaboración propia.
Segmentos Estrategia específica de marketing: Especialización de producto.
“Apple” se ajustaría a esta categoría de segmentación, ya que a través de sus productos busca
captar diferentes segmentos de mercado por medio de sus productos innovadores y que siempre
están a la vanguardia. Teniendo la reputación de siempre la empresa con lo último en tecnología.
Y siempre busca estar un paso delante de sus competidores tanto actuales como latentes.
1. Segmento de hombres:
Factores de decisión de compra
- Capacidad de memoria
- Garantía
- Tamaño
- Status, Sex appeal
- Innovación
- Diseño
2. Segmento de mujeres:
- Diseño
- Tamaño
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total
Po
bla
ció
nMuestra Final 2
Hombre
Mujer
Total
24
Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentes
investigaciones de Marketing han incluido a la mujer como un fuerte consumidor. Adicionalmente
el último informe Faith Pop corn's Brain Reserve refuerza tal afirmación.
Los hombres son un segmento realmente atractivo debido a que son más propensos a comprar
instrumentos tecnológicos ya sea para su trabajo o entretenimiento; lo que no hacen las mujeres,
pues este género es más propenso a gastar su dinero en temas relacionados con la ropa y la moda.
Sin embargo la moda (…) el movimiento masivo que consigo trajo el iPod desde el 2001 ha
modificado el comportamiento de compra del género femenino por algo que comúnmente se
conoce como “IN”.
3. Segmento de jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años
- Diseño
- Precio
- Marca & Imagen
Demanda selectiva
Con respecto a las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del precio
depende, en gran medida, de la importancia que los clientes asignen al precio en el momento de
tomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y a la naturaleza de las
interrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto.
En el caso del iPod se menciona en diferentes publicaciones que su costo de producción es
aproximadamente $50 dólares pero a pesar de eso su precio no es de fácil acceso, reduciendo sus
segmentos según la capacidad de compra. Tanto el iPod nano como el resto de reproductores de
Apple son productos que son percibidos con un alto valor y los clientes están dispuestos a pagar
altos precios a pesar de que su costo de producción es muy bajo. Resaltamos que el iPod nano es
uno de los productos más exequibles para el cliente final.
Tendencias futuras del mercado
Se ha hablado mucho sobre los límites percibidos del crecimiento continuado de Apple debido a lo
que se llama la "Ley de los grandes números". Este axioma o regla financiera sugiere que a medida
que los ingresos de Apple crecen, la posibilidad de mantener las tasas actuales de crecimiento
disminuye, ya que cada vez es necesario mayor crecimiento para mantener el mismo porcentaje
de crecimiento.
25
Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple en
estos momentos es un argumento falaz. Puede parecer a observadores casuales o a aquellos que
aplican de manera fija los axiomas aceptados a sus estrategias de inversión sin importarles las
circunstancias únicas de una empresa concreta, pero ahora, esta regla financiera no se aplica a
Apple.
En el trimestre cumplido en Junio, cerca del 50% de los ingresos totales de Apple se derivaba de
productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años. En los trimestres de Septiembre
y Diciembre, más del 50% de los ingresos declarados por Apple se derivaban de ventas de iPhone e
iPad. En estos momentos no hay un límite práctico al tamaño del mercado de estos productos.
Respecto al iPod, a pesar del 8% de descenso en venta de unidades en el trimestre de Junio, la
línea iPod ofrece un 4% de ganancia en ingresos por la popularidad del iPod touch y su incremento
del 48% en venta de unidades. Aunque el porcentaje de contribución del iPod a los ingresos y
beneficios de Apple ha disminuido después de la transición del Mac a Intel y el lanzamiento del
iPhone y del iPad, la empresa seguirá innovando con productos adicionales basados en iOS.
Para un observador casual no familiarizado con los productos de Apple y sus mercados, y para
inversores que no se atreven a alejarse de las formas convencionales de enfocar las inversiones, la
Ley de los grandes números aplicada a Apple podría parecer una preocupación válida
considerando el ritmo reciente de crecimiento de ingresos y beneficios.
Con más del 50% de los ingresos y beneficios resultantes para los próximos trimestres obtenidos
de productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años o tres meses, la Ley de los
grandes números no tiene aplicación a Apple en estos momentos.
Sugerir que el crecimiento actual o a corto plazo de Apple está limitado por sus tasas de
crecimiento recientes es un argumento falaz. Sugiere que el ritmo de desarrollo de nuevos
productos de Apple se detendrá o ralentizará y que Apple en el futuro no podrá encontrar nuevos
mercados o productos para nuevos mercados de la misma forma en que la empresa, por ejemplo,
descubrió oportunidades de ingresos y beneficios en los teléfonos inteligentes y ahora en los
dispositivos "Tablet".
9Columnista de la revista electrónica especializada en noticias y tecnología para el mundo Mac www.faq-
mac.com
26
Competencia
Los competidores Desde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hasta teléfonos
móviles:
� Telefonía móvil
Nokia:
Sony Erickson:
Palm One:
� Fabricantes de reproductores
Samsung:
Rio:
� Rivales tradicionales:
Hewlett Packard
Creative:
Dell
Características del competidor
Programas de marketing
Nokia: La compañía está implementando una innovadora estrategia de crecimiento, donde su
punto principal es la publicidad, tomada como uno de los puntos fundamentales en el campo del
marketing. La publicidad ha resultado ser una herramienta muy efectiva para promocionar los
productos de la compañía.
Comportamiento competitivo
Para el 2011, Apple acaba de comprar el 60% de la producción de paneles táctiles, lo que ubica en
una posición privilegiada frente a sus competidores que se tienen que pelear por el restante 40%.
Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades
iPod
Fortalezas Debilidades • Pequeño y fácil de usar. • Simplicidad y estilo. • El iPod nano usa memoria flash, por las
características de sus componentes, son pequeños y resistentes.
• Algunos iPod incluyen software especial y
• El iPod nano ofrece menor capacidad de almacenamiento que el iPod mini y al mismo precio. Además, el iPod nano tiene una falta de opciones de conectividad. Si bien, se le puede comprar un adaptador para él toma corriente, este no viene con el equipo, a diferencia del iPod Classic.
27
pantallas para ser utilizados como álbumes de fotografías (ej.: iPod de 60 GB, permite guardar cerca de 25 mil imágenes). También se pueden ver videos y descargar podcasts.
• Icono cultural. • Excelente relación calidad/precio y
numerosas prestaciones, el iPod Nano es un reproductor muy completo, teniendo en cuenta su tamaño.
• Incorpora la posibilidad de jugar videojuegos sencillos.
• Cuenta con opciones adicionales como calendario, cronometro, alarma, notas, contactos y reloj.
• Su función Genius permite agrupar 25 canciones en torno a una sola atendiendo a sus características.
• Posee un sensor de inclinación. Si se agita, este mezclará las canciones de forma aleatoria.
• Apple no ofrece un cable FireWire opcional para el iPod nano. La falta de conector remoto que se encuentra en la parte superior del iPod e iPod mini provoca que varios accesorios de terceros, como el iTrip, no funcionen con el iPod nano.
Tabla 7: Competidores
COMPETIDORES10 Microsoft Zune Sony Walkman NWZ -
S718F Sandisk Sansa Fuze
Microsoft Zune ha sido considerado el competidor más firme del iPod Nano.
• Cuenta con una pantalla LCD, más elegante y resistente a los arañazos.
• También puede reproducir vídeo y podcasts.
• Incluye sintonizador de radio FM.
• Posee conexión vía WiFi. • Lo más importante es
que también cuenta con una biblioteca/tienda de música similar a iTunes: el Zune Market place,
Aunque ligeramente más grande que el iPod Nano, este modelo consigue superarlo en lo que debería ser la principal preocupación de todo reproductor de MP3: la calidad de sonido.
• Su pantalla, al igual que la del iPod Nano, es de plástico.
• Cuenta con la capacidad de reproducir fotografías y vídeo, aunque no ofrece muchas opciones en cuanto a podcasts.
• Incorpora sintonizador de radio FM.
• La duración de su batería
El reproductor de MP3 Sansa Fuze quizá no sea el mejor en esta categoría, pero teniendo en cuenta que cuesta la tercera parte que sus competidores, se trata de un candidato al que hay que tomar muy en serio.
• Al igual que el resto de modelos, además de reproducir música también es capaz de hacer lo propio con vídeos y fotografías.
• Incluye sintonizador de radio FM.
• Cuenta con grabador de voz.
10Tomado de Tienda wiki
28
aunque no incluye descarga de vídeos.
• Su manejo es muy fácil y accesible.
• Viene en modelos de 4GB y 8GB.
es excepcional. • Incluye auriculares con
cancelación de ruido que, unido a su gran calidad de sonido, ofrecen una gran experiencia.
• Viene en modelos de 4GB y 8GB.
• Su calidad de sonido es bastante buena.
• La duración de su batería es considerablemente buena.
• Incorpora un puerto de expansión para tarjetas Sandisk.
• Viene en modelos de 2GB, 4GB y 8GB.
Entorno interno
Recursos y habilidades de marketing
Apple se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y una de las más activas
en cuanto al desarrollo de todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.
Desde 1976, el negocio de Apple, ha evolucionado en el tiempo dentro de la industria tecnológica
adaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, Apple ha
conseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabido
transmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan en
veneradores y discípulos de la marca. La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido tras
el cual se posicionan productos de gran demanda y popularidad como sus computadores Mac, el
iPod, el teléfono iPhone o el reciente iPad.
Este rotundo éxito, se debe en gran parte a que Apple ha sabido perfectamente desarrollar y
ofrecer a los consumidores productos atractivos que se etiquetan dentro de las tendencias más
"Chic", término que en la lengua inglesa significa "Elegante" y que se aplica sobre todo a aquello
novedoso que sigue una tendencia o moda y que también es aplicado al lujo y la exclusividad.
Valores que la Marca Apple ha sabido heredar y transmitir a los consumidores.
Sin embargo, otra gran parte del éxito de Apple reside en la minuciosa planificación de estrategias
de marketing y continua exposición de su marca a través de los medios. En este sentido, podemos
considerar a la compañía Apple como una de las grandes fábricas de creatividad publicitaria, y que
además, entiende a la perfección la evolución del mercado publicitario y la importancia de su
impacto a través de internet y las redes sociales. Apple se ha convertido en un claro dominador de
este medio tecnológico como campo de batalla y escenario sobre el que actuar en todo momento
sabiendo de qué forma marcar las pautas y tiempos de sus estrategias11.
11Tomado de puromarketing.com
29
Recursos y habilidades tecnológicas
� Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping.
� Reducción del iPod nano a una pantalla táctil con capacidad de 8 Gb
Tendencias futuras en el entorno interno
Apple patenta una tecnología de gestos flotantes: Con esta tecnología los sensores de proximidad
y las pantallas multi-táctiles ganarían en usabilidad y también se acercaría a un uso mucho más
futurísta, como muchas veces se ha visto en las películas de ciencia ficción. La idea de Apple es
combinar los sensores de proximidad con la tecnología multi-touch. De esta forma se podría
realizar gestos que combinen la posición de nuestros dedos o manos en el aire y también la
posición de los mismos sobre la superficie táctil.
Un nuevo reloj mini iPod está entre los innovadores proyectos de Apple.
Este nuevo diseño ha sido un boom en los medios cibernéticos, tanto así que han recibido
propuestas por más de 540.000 dólares para financiar el proyecto por parte de Kickstarter, un sitio
Web que ayuda a encontrar apoyo para nuevos proyectos.
El proyecto fue creado por The Chicago-Based diseño de firma Minimal, el cual quiere tomar el
iPod Nano, el último y diminuto iPod multitouch de Apple, e incorporarlo en un tecnológico reloj
de mano.
30
II. MEZCLA DE MARKETING
Producto
Atributos y beneficios del producto12
Conectividad: USB 2.0
Soporte: Memoria Flash
Entrada: Pantalla Multitouch 1.54”
Alimentación: Batería recargable de iones de litio integrada
Capacidad de almacenamiento: 8 y 16 GB
Pantalla: Pantalla color TFT de 1.54” (diagonal. Resolución de
240x240 pixeles
� El iPod Nano es el más vendido en todos los Apple Store de todos los países más
importantes.
� Rediseñado con Multi-Touch.
� Diseño en aluminio anodizado y siete brillantes colores.
� Presume de fotos y portadas de álbumes en la pantalla a color de 1,54 pulgadas con
resolución de 240 por 240 píxeles.
� Utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple.
� Desde su quinta generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio
FM; características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta
generación la cámara fue eliminada.
� Con la pinza incorporada, se puede pasar el día bailando, engancharse el iPod nano en la
manga, en la chaqueta o en el bolso. “Vayas donde vayas, llevas tus canciones puestas”.
� El conector de 30 clavijas permite conectar el iPod nano sin esfuerzo al sistema estéreo del
coche, a los altavoces de la casa y a muchos otros productos creados para el iPod.
� El iPod nano tiene más capacidad de memoria flash que el iPod shuffle, y tiene una
pantalla en color. La resolución de la pantalla es mayor que la de generaciones anteriores.
La batería y otras piezas internas también han sido reducidas de tamaño de forma
significativa.
� Dentro de los modelos del iPod nano se incluye uno con una pantalla de 6.3 centímetros,
que permite ver películas y operar juegos de video, con 4 u 8 Gb respectivamente.
� El iPod nano incluye un cronómetro y una función de reloj con múltiples zonas horarias.
� Hay disponible un candado con combinación que permite usar la rueda para bloquear el
iPod, que sirve para asegurar el calendario y la información de contactos del usuario si el
iPod se pierde.
12
Tomado de Apple.com
31
Diferenciación del producto
El iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimo
que permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad para
realizar estas funciones. Su éxito se debe a que se ha convertido en símbolo de una cultura.
Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida.
Así, Apple diferencia su producto, llevándolo más allá de su atractivo funcional dotándolo de un
significado emocional para el consumidor.
Segmentos que atrae
El objetivo de Apple es llegar a dos mercados diferentes y así evitar la competencia que puedan
hacerle otras compañías: El iPod nano está creado para aquellos consumidores que no tienen
necesidad de un uso activo de creación de textos y disfrutarán de una forma más pasiva del
aparato.
Importancia del servicio y la garantía, etc.
La garantía, servicio post-venta y atención al cliente, son puntos con bastante importancia para
Apple, ya que de esta manera se logra la mayor satisfacción del cliente, impulsándolo así a su
fidelización con la marca.
Apple cuenta con varios servicios al cliente como asistencia técnica online y telefónica (tutoriales
de productos, guías de ayuda, manuales y artículos técnicos), teléfonos de asistencia en todo el
mundo, instrucciones para la auto-reparación de un equipo, información sobre el estado del
equipo, información sobre medios y analistas, relaciones con otros usuarios de Apple en la zona,
Apple Online Store, asistencia de ventas, sugerencias de compra, garantía, entre otros.
Variación de producto y línea de producto
Para Apple es necesaria la variación de sus productos, ya que cada uno tiene características únicas
para diferentes tipos de gustos y personas. La línea de productos incluye el iPod Classic, iPod
Touch, iPod Nano y el iPod shuffle.
� El iPod Touch: Esta es la versión más reciente de Apple del iPod, y es básicamente el
iPhone sin la capacidad celular y la cámara. También viene con más capacidad de
almacenamiento que el iPhone, con 8GB, 16GB y 32GB modelos a elegir. Más allá de las
32
capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a
Internet a través de su conexión Wi-Fi, una interfaz totalmente táctil, y permite jugar
juegos, películas y programas de televisión así como escuchar música en MP3.
� El iPod classic: De los distintos tipos de iPod de Apple, este es quizás el más reconocible.
Este es el estilo de la firma que ha existido por años. Las características están muy lejos de
los del iPod touch, pero por lo que le falta en el "wow factor", lo compensa con el
almacenamiento. De hasta 120 GB de canciones, audio-libros, fotos, películas, música y
vídeos se pueden almacenar en su disco duro.
� El iPod Nano: Este reproductor de MP3 delgado se llama el "Nano" por una razón. Pesa
alrededor de una onza y media, y es sólo 1/4 pulgada de grueso y 1 1/2 pulgadas de
ancho. No tiene cerca de la memoria del iPod classic, pero su pequeño factor de forma lo
compensa.
� El iPod Shuffle: Es de lejos la más barata de todas las opciones. No ofrece una tonelada de
almacenamiento o una pantalla llamativa, pero es un pequeño reproductor de MP3 que
puede satisfacer muy bien las necesidades básicas de los usuarios.
Importancia del Empaque
Ya sea el diseño del producto, los empaques o su publicidad, Apple le dedica mucho tiempo a
hacer que sus productos sean mejores que la competencia. Es un concepto que se puede aplicar
en un nuevo o pequeño negocio, con la dedicación suficiente.
Precio
La elasticidad de la demanda
Debido a que el iPod es considerado un bien de lujo, presenta una elasticidad de la demanda
elástica, aun mayor a medida que el estrato socioeconómico del comprador es más alto. Por esto,
escogimos los estratos del 3 al 6, haciendo que la elasticidad sea mayor en los estratos 5 y 6
respectivamente, pues su nivel de ingresos es más alto y es en estos estratos donde se ve mayor
acceso a tener el producto en mayores cantidades y modelos diferentes.
P= Precio Yt = P X
Yt= Ingreso total Yt
X= Cantidades Bt = Yt – Ct
33
Bt= Beneficio total
Ct= Costo total
Relevancia del precio para el comprador
Apple es una marca enfocada a la innovación, de tal manera que se cree el mejor estilo y diseño
para la total satisfacción de sus clientes. De esta manera se crea valor agregado a cada uno de sus
productos con sus diseños totalmente exclusivos. Al ser de esta manera, sus clientes son personas
que no buscan economía, sino calidad y exclusividad; personas dispuestas a pagar altos precios
por la adquisición de productos de última generación y totalmente novedosos en el mercado.
Promoción
Publicidad
Es muy importante. Por ejemplo, cuando la venta de iPod’s creció, mucha gente tenía uno de ellos,
y eran identificados por los auriculares blancos del iPod. Por esta razón en la actual publicidad
aparecen personas que tienen en las manos un iPod, pero lo que más destaca en el anuncio son
los auriculares. Apple también recurrió a uno de los mejores robot-dancers del mundo, David Else
where, como bailarín en uno de sus anuncios más recordados.
También está desarrolló una ingeniosa pequeña campaña de publicidad, incluyendo publicidad del
iPod Shuffle en algunas secciones de su sitio. Después de hacer su lanzamiento y la
campaña, “Ponte algo de música”, Apple empezó a ponerle algo de música a su sitio.
Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=related&hl=es&v=fCo11-gHeGA
Medios de comunicación son los más eficaces
Las campañas de publicidad de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo de
soportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no a
través del medio internet donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social13.
13 Tomado de Puromarketing.com
34
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO
La imagen de Apple
Apple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias, aplicadas al lujo y la
exclusividad. Imagen que ha sido heredada y transmitida a los consumidores a través de los
valores de la compañía.
Nivel de recordación de nuestro nombre de marca
Existe una leyenda popular que menciona que "cada segundo suena una canción de los Beatles en
algún lugar del mundo". Pues este ejemplo aplicado a Apple podría darnos a entender el valor y el
impacto de su propia marca a nivel mundial14.
Por tercer año consecutivo Apple ha sido elegida la marca más 'cool' dentro de la encuesta anual
Coolest & Gaps 2010, realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234.
La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubre
el estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones.
El ranking de las cinco marcas mejor valoradas por con los consumidores también están presentes
Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. La consultora explica que el estudio se caracteriza por
permitir la respuesta abierta a la pregunta principal: "¿Cuál es la marca más 'cool'?". Este aspecto
revela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posteriores
se apoyan en el aspecto racional de esa elección.
Precio promedio al por menor de iPod nano
El precio promedio por unidad de un iPod nano en el mercado colombiano, con una capacidad de
16GB 6ª generación se encuentra alrededor de los $410.000¨; y con una capacidad de 8GB 6ª
generación, se consigue alrededor de los $320.000¨
14
Tomado de Puromarketing.com
35
Porcentaje de clientes que están satisfechos
Según American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios de
EE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima de
marcas como Dell, HP, etc…
Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple in
California que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes.
Publicidad de iPod nano � http://www.youtube.com/watch?v=ti-k7NNQKdc � http://www.youtube.com/watch?v=66AN_rJlGxE � http://www.youtube.com/watch?v=WZ_IdsnDEW8
Ventasporlíneadeproductos
INVESTIGACIO$ NCUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Síntoma: ¿Qué está pasando?
Apple es una marca líder en tecnología con productos de alto consumo por su posicionamiento
en el mercado, sin embargo, Colombia con un fuerte potencial de mercado, cuenta con muy
pocos puntos de distribución, aspecto que limita el aumento de niveles de venta en el país.
Especialmente en el caso caleño, población que se caracteriza por ser altamente consumista;
sólo cuenta con una sola tienda, iShop, ubicada al sur de la ciudad, lo cual a pesar de todo el
despliegue en publicidad, no es conocida por una gran proporción del potencial de mercado.
Causa: ¿Por qué está pasando?
Al reunirnos con un asesor principal del punto de distribución del Centro Comercial Jardín
Plaza, el iShop, este nos comentaba que una posible causa para explicar los pocos puntos de
distribución en Colombia es debido a que Apple contempla grandes exigencias respecto a
ubicación, ambientación, exclusividad, tamaño, colores, entre otros; por lo que no hay un gran
auge de inversionistas para este tipo de negocio.
Otra posible causa es que Apple no se haya interesado en implementar una estrategia fuerte
para penetrar en el mercado Colombiano.
Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual?
Aunque Apple contempla dentro de sus políticas el principio de exclusividad, no podrá
aumentar el tamaño de mercado, por lo que afectará su otro principio que es el de
rentabilidad. Si no hacen nada para disminuir la dispersión de su clientela, le seguirán dejando
camino libre a los competidores, y cediendo terreno al contrabando.
38
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple
teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?
OBJETIVO GENERAL
Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta
compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen
en la decisión de compra del consumidor.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
� Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en
una tienda Apple.
� Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de
reproductores, especialmente del iPod nano.
� Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de
distribución de Apple en Cali.
� Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de
exclusividad.
� Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de
un producto Apple, especialmente a un iPod nano.
39
PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES
� Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como
su primera opción?
� ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor?
� Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente?
� ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple?
� Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano?
� ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano?
� ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente
mencionados?
� ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad?
� ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad?
� De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple?
� ¿Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto
Apple, especialmente un iPod?
� De 1 a 5, ¿en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali
� ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano?
Análisis del Focus Group
La pregunta que preside el focus llevo a una respuesta en cadena, ya que la primera persona que
respondió cuando se le hizo la pregunta sobre qué reproductor prefería, llevó a que todos
copiaran esta respuesta, y notamos que estaban presionados al estar en la tienda ishop. Desde
nuestra precepción, sentían que si decían que preferían otra marca, estarían mostrando una
infidelidad a la marca de Apple.
Al hablar de las cualidades, todos mostraban una forma de expresión más abierta, enunciando,
entre otras, la calidad de la música, la capacidad de almacenaje, aplicaciones, el tamaño y la
posibilidad de visualizar los videos de las canciones.
Respecto a las características de Apple, los participantes del focus la identifican como una marca
exclusiva y de alto costo, pero también este último elemento es justificado en gran medida por su
excelente calidad.
40
De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que le
integran otras funciones como juegos, compra en línea de música, videos y aplicaciones e innovan
con el desarrollo del producto y que marca tendencias. Algo interesante es que se desataca que el
producto se adapta fácilmente a las necesidades del cliente.
El tamaño del iPod nano es una de las cosas más llamativas y a la vez más controversiales, pues
aunque una persona dijo que no le gustaba por pequeño, los demás se encargaron de
contradecirlo, al expresar que precisamente por ser nano, debe ser de menor tamaño que los
demás productos que hacen parte de la línea de reproductores, además de que favorece su
portabilidad. Algo muy llamativo fue la idea de que es “antirrobos”, lo que para nosotros puede
llegar a ser un factor muy importante, debido a la inseguridad que hay en Cali, pues es conocido
que para el 2010, la ciudad fue una de las más inseguras del país15. Otras cosas a destacar por su
tamaño fue la variedad en la gama de colores, lo que brinda la libertad de escoger lo que más le
guste al cliente.
Respecto a los puntos de distribución o lugares donde se puedan adquirir productos de Apple,
especialmente iPod’s, no hay mucho conocimiento, los pocos puntos que conocen, los
descubrieron porque pasaron por el lugar y los vieron por casualidad. Ellos creen que hay pocos
puntos de distribución, piensan que al menos uno o dos más son necesarios, especialmente uno
en el norte. Sin embargo, una de las participantes expresó que la ciudad no es muy grande, por lo
que los pocos puntos que hay, están bien, pero como contrapartida, la misma persona dijo antes
que a la hora de llevar a cabo un seguro anti-robos no encontró un punto donde poder hacerlo.
Aunque creen que hay pocos puntos de distribución, no creen que haya escasez de productos, lo
que muestra que los puntos que hay, son relativamente eficientes a la hora de cubrir la demanda
caleña, sin embargo, hay que prestar atención a que tienen muy presente que pueden buscar
productos de Apple en el centro, lo cual, no garantiza la buena calidad del producto ni la
confiabilidad en la fuente donde es conseguido, ya que no hay plena confianza en la cadena de
intermediación para la consecución del producto (piratería, robos, evasión de impuestos, etc.).
Otro punto al que se debe prestar atención es a la velocidad en la que llegan los nuevos productos
a la ciudad, después de que han sido lanzados en el exterior, pues una de las participantes,
expresa que falta novedad en este sentido.
De uno a cinco, la gran mayoría de los participantes le dan cinco en exclusividad a la marca Apple,
creen que es bueno y a la vez importante tener un producto exclusivo, pero a la vez se fijan en
otras variables como la calidad y el precio. Una de las participantes expresó que tener un producto
exclusivo puede ser contraproducente, ya que esto no permite que el software y el hardware que
se maneja se puedan integrar con otros equipos. Esta opinión va muy acorde con muchas de las
críticas que se han hecho a los productos de Apple y es uno de los prejuicios a la hora de adquirir
un producto de estar marca, con los que más han luchado los representantes de ishop.
Aunque Apple ha llevado a cabo una estrategia de desarrollo de producto muy inteligente y es una
15Encuesta de percepción de la Red de Ciudades Cómo vamos
41
de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, su
éxito se basa en sacarle provecho al término acuñado por Kevin Roberts, presidente mundial de
Saatchi & Saatchi denominado Lovemark, el cual, consiste en aquellas marcas, eventos y
experiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Esto
con el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Según palabras de
Roberts la estrategia es “pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de los
beneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo de
commodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles”. Según él, Apple
ha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan.
"Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible no
entrar en él", señala Roberts16.
Anteriormente, los participantes habían expresado que no eran escasos los productos de Apple,
pero a la hora de pedirles que calificaran de uno a cinco, la adquisición de un iPod nano, el rango
estuvo entre tres y cuatro, lo que muestra que no es tan fácil adquirirlo. Esto es atribuido a la falta
de puntos de distribución, y como anteriormente habíamos dicho que los existentes eran
relativamente eficientes para cubrir la demanda, podemos identificar como una falencia de los
puntos actuales, el que los participantes del focus crean que hay déficit de este producto.
De Apple los participantes del focus resaltan que es de muy buena calidad, lo que va acorde con
sus altos precios, que es una marca de mucho prestigio, además de que crea tendencias y que sus
pólizas de seguro funcionan, sin embargo, se quejan respecto a la línea de portátiles, con su
macbook.
Según anteriores entrevistas, a personas como Julián Otálora, técnico certificado por Apple y
quien se ha autodenominado “Macquero” y Jonathan Atehortua, asesor de ventas de ishop, al
contrastar algunas de sus respuestas con lo expresado por los participantes del focus, podemos
decir que a la marca Apple la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad
y exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que
esto, es todo un estilo de vida; estos especialmente, los hemos identificado como factores que
motivan a los caleños a adquirir un producto de Apple y aunque consideran que hay pocos puntos
de distribución y poca publicidad en la ciudad, nos atrevemos a decir que en este punto entra en
juego el concepto de Lovemark, anteriormente mencionado.
16Entrevista en Revista Dinero
42
INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVA
FORMULACIÓN DE PROBLEMA ¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Apple
teniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?
OBJETIVO GENERAL Definir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de esta
compañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyen
en la decisión de compra del consumidor.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
� Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en
una tienda Apple.
� Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de
reproductores de música digitales.
� Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de
distribución de Apple en Cali.
� Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de
exclusividad.
� Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de
un producto Apple.
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HIPÓTESIS
Aunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad y
poca publicidad, se sienten motivados a adquirir productos de Apple, debido a que esta marca la
tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además de
que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo de
vida.
Población Objeto de estudio Al inicio han sido dos las muestras finales propuestas ya que nuestro estudio pretendía solo
estudiar a las personas con poder adquisitivo notable, pero en el transcurso de la investigación de
campo era relevante el número de personas de estrato socioeconómico 3 que consumían los
diferentes productos Apple, era imposible ignorar a esta población. Consecuentemente nuestra de
decisión fue la muestra final (1).
Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1)
Edad Hombre Mujer Total
15 - 19 48.108 46.474 94.583
20 - 24 46.964 46.306 93.270
25 - 29 44.479 46.939 91.418
Total 139.552 139.719 279.271
SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,9
1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso (q) q 0,1
2 95% 1,96
Población= (N) N 279271
3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96
Margen de Error= e e 5% 0,05
95%
sigma2 * N * p * q
96556,27262
96556,2726
= ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 138 encuestas
e2 * (N-1) + sigma2 * p * q
698,175 + 0,34574
698,520744
44
Análisis encuestas17 El rango de edad escogido para nuestra muestra estuvo entre los 15 y 29 años, la media de edad
en las encuestas recolectadas fue de 22 años. Mientras que el rango para los estratos fue entre el
3 y 6.
Al estrato 3 pertenecen la mayoría de nuestros encuestados, pues se encuentra en un 38.7%,
mientras que los estratos 4 y 5 tuvieron una participación del 27.7% y el estrato 6 fue el que
menor participación tuvo, con un 5.8%.
Las participación de los encuestados por barrio donde habitan estuvo muy dispersa, sin embargo,
el barrio de donde más participación obtuvimos es La Flora, con un 8%, seguido de San Fernando,
con un 4.3%, cada uno de estrato 4 y 5, respectivamente.
La mayoría de las personas participantes en la encuesta fueron hombres, ocupando un 65.2%,
comparado con un 34.8% (Tabla No. 1). Este porcentaje hace parte de las personas que tienen o
han tenido algún producto de Apple, lo que nos da bases para creer que esto se debe a la antigua
afirmación que habíamos hecho de que con Apple se compra, entre otras cosas, sex appeal.
Ilustración 6: Encuestados por Género
sexo
Masculino
femenino
Fuente: Elaboración propia
17 Herramienta de análisis de la encuesta: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versión 11.5.
45
Tabla 8: Encuestados por Género
sexo Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos femenino 48 34,8 34,8 34,8 Masculino 90 65,2 65,2 100,0 Total 138 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
Tabla 9: Encuestados por profesión
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Productor Audiovisual 1 ,7 ,7 ,7
Enfermera 1 ,7 ,7 1,4 Docente 1 ,7 ,7 2,2 Periodista 1 ,7 ,7 2,9 Psicólogo 1 ,7 ,7 3,6 1 ,7 ,7 4,3 Odontóloga 1 ,7 ,7 5,1 Paramédico 1 ,7 ,7 5,8 Tecnólogo en sistemas 1 ,7 ,7 6,5
Chef 1 ,7 ,7 7,2 Comerciante 1 ,7 ,7 8,0 Vendedor 1 ,7 ,7 8,7 Abogado 2 1,4 1,4 10,1 Asesor comercial 2 1,4 1,4 11,6 Independiente 2 1,4 1,4 13,0 Técnico 3 2,2 2,2 15,2 Economista 3 2,2 2,2 17,4 Medico 4 2,9 2,9 20,3 Administrador 5 3,6 3,6 23,9 Diseñador 6 4,3 4,3 28,3 Ingeniero 9 6,5 6,5 34,8 Estudiante 90 65,2 65,2 100,0 Total 138 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia
La mayoría de los encuestados fueron estudiantes, con un 65.2%, la variedad de profesiones entre
nuestros encuestados no es mucha (Tabla No. 9).
Respecto a los atributos de los reproductores de música digital para la mayoría de las personas es
muy importante o importante su durabilidad. El diseño a la hora de comprar un reproductor es en
su mayoría muy importante o importante (94.9%) y para el resto de la muestra es poco importante
o indiferente (5%). Respecto a las características técnicas de los reproductores, sigue siendo muy
46
importante o importante (96.4%), mientras que para el resto de los participantes les son
indiferentes (3.6%).
La exclusividad, que desde un principio hemos resaltado como uno de los atributos más
importantes de los productos Apple, para los consumidores caleños de reproductores de música
deja de ser muy importante, la respuesta dominante (22.5%) pues para la mayoría resulta ser
indiferente (38.4%). Algo que se debe rescatar, es que lo sigue de cerca, la cantidad de personas
que empiezan a considerar este atributo como importante (31.9%). Los resultados encontrados
respecto al atributo de exclusividad, dejan entrever que Apple podría llevar a cabo mayores
campañas para la fidelización de los clientes, creando en su mente un mayor grado de importancia
frente a la idea de sentirse únicos y exclusivos.
Cuando se le preguntó a los encuestados si Apple tiene alguna particularidad especial que lo
diferenciara de otras marcas, la mayoría de las personas coincidió en responder que esta era la
calidad (65%), seguida de la exclusividad (20.4%).
La mayoría de las personas que tienen o han tenido iPod son indiferentes antes el atributo de la
exclusividad (39/105) (Tabla No. 10), seguido por los que creen que es importante (33/105).
Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de comprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod?
Tiene o ha tenido iPod?
Total si no ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de comprar un reproductor digital?
muy importante 24 6 30 importante 33 11 44 indiferente 39 14 53 poco importante 8 1 9 muy poco importante 1 0 1
Total 105 32 137 Fuente: Elaboración propia
Por otro lado, las respuestas de los encuestados, tanto de los que tienen iPod como de los que no,
apunta a que creen que el grado de exclusividad de estos productos de Apple es de 4 (44.9) (Tabla
No. 11), seguido por los que le dan el máximo de grado de exclusividad, el cual es 5 (33.1%). Estos
resultados muestran que aunque la marca Apple se muestra como Lovemark en el resultado de
nuestra investigación cualitativa, todavía hay que trabajar en el posicionamiento bajo este
concepto de los iPod’s en la mente del consumidor caleño.
47
Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos 2 2 1,4 1,5 1,5 3 28 20,3 20,6 22,1 4 61 44,2 44,9 66,9 5 45 32,6 33,1 100,0 Total 136 98,6 100,0
Perdidos Sistema 2 1,4 Total 138 100,0
Fuente: Elaboración propia
El iPod de mayor recordación es el iPod touch (54%), seguido por el iPod nano (24.8%) y en los
últimos lugares el classic y el shuffle respectivamente (Tabla No. 12).
Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos iPod nano 34 24,6 24,8 24,8 iPod classic 19 13,8 13,9 38,7 iPod touch 74 53,6 54,0 92,7 iPod shuffle 10 7,2 7,3 100,0 Total 137 99,3 100,0
Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0
Fuente: Elaboración propia
La mayoría de las personas encuestadas consideran que los productos de Apple dentro de sus
categorías cubren de una manera excelente las funciones básicas (52.6%), seguido por los que
creen que las cubre muy bien (31.4%) y solo el 1.5% consideran que mal. El estilo y diseño de los
productos de Apple, los cuales fueron características muy importantes dentro del resultado de la
investigación cualitativa son calificadas de una manera excelente en un 73.7%, seguido por los
creen que es muy bien (21.2%) y por ultimo por los que solo creen que es bien (5.1%).
Estos resultados reafirman que el diseño y el estilo de la marca son variables de peso cuando se
piensa en Apple, pues no tiene calificaciones negativas.
A la mayoría de los encuestados les parece que los precios actuales de Apple son justos (44.5%)
(Tabla No. 13), sin embargo el porcentaje de personas que cree que es caro (38.7%) o muy caro
(16.8%), corresponde a más de la mitad de la población muestral encuestada.
48
Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Muy caro 23 16,7 16,8 16,8 Caro 53 38,4 38,7 55,5 Justo 61 44,2 44,5 100,0 Total 137 99,3 100,0
Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0
Fuente: Elaboración propia A pesar de esto, la gran mayoría de la población encuestada cree que el precio es acorde con los
atributos y la calidad que muestra la marca (76.3%) (Tabla No. 14), pero los demás consideran que
el precio es superior (23.7%). Sin embargo, al contrastar esto con los precios actuales, notamos
que el 7.7% (8/103) (Tabla No. 8) de los encuestados consideran que aunque el precio es muy
caro, a la vez es acorde con sus atributos, el 34% (35/103) cree que aunque el precio es caro, a la
vez es acorde con los atributos y por último el 58.3% considera que es justo y a la vez acorde.
Al contrario, notamos que el 43.8% considera que el precio actual de los productos de Apple es
muy caro y a la vez superior a sus atributos, y el 53.1% considera que es caro y superior a sus
atributos.
Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Si, el precio es acorde 103 74,6 76,3 76,3
No, el precio es superior 32 23,2 23,7 100,0
Total 135 97,8 100,0 Perdidos Sistema 3 2,2 Total 138 100,0
Fuente: Elaboración propia
Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?
Que le parecen los precios actuales de Apple?
Total Muy caro Caro Justo ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad?
Si, el precio es acorde 8 35 60 103
No, el precio es superior 14 17 1 32
Total 22 52 61 135 Fuente: Elaboración propia
49
La mayoría de personas que creen que el precio es justo pertenecen al estrato 3, mientras que
comparado con las personas de los demás estratos, fueron los de estrato 5 los que más
consideraron que el precio es caro y una misma cantidad de personas de estrato 4 y 5
consideraron que el precio es muy caro.
A la hora de pedirle a los encuestados que definieran Apple con una palabra entre muchas otras
resaltan las de diseño, exclusividad, excelencia, calidad e innovación. Al preguntarles si creían que
los creadores de Apple conocen las necesidades de sus clientes, la mayoría de las personas creen
que las entienden perfectamente (48.9%) o frecuentemente las entienden (46.7%).
A la mayoría de la gente le gusta la marca Apple (61.6%), seguido por la gente a la que le fascina
(32.5%) y por último a los que les es indiferente (4.4%). La mayoría de personas que opinan que les
gusta la marca a la vez piensan que Apple es especial para ellos o que la marca es más que un
producto para ellos. Dentro de las personas a las que les fascina la marca, la mayoría opina que es
especial para ellos y un grado menor, algunos afirman que realmente aman la marca. Las personas
que son indiferentes a la marca afirman que Apple no les genera nada especial
Al 80.3% de los encuestados le genera admiración la marca Apple, al 16.1% le es indiferente, pero
al 3.6% no le genera ningún tipo de admiración. Esto concuerda con el grado de relevancia que le
dan los encuestados a la marca, pues a la mayoría de las personas a las cuales la marca le genera
admiración, a la vez son muy relevantes o solo relevantes, mientras que a la mayoría de las
personas a las que la marca le es indiferente o no les genera admiración, a la vez son poco
relevantes.
Los encuestados opinan que los productos de Apple son superiores a los de otros competidores
(48.5%), seguido de cerca por los que creen que son muy superiores (43.4%), en menor medida se
encuentran los que creen que son similares (6.6%) y los que creen que son muy inferiores (1.5%).
Respecto a este último resultado, Apple debería llevar a cabo una investigación para determinar
en qué sentido son considerados más inferiores a los de sus competidores y así poder incursionar
ampliar la población potencial dispuesta a adquirir al menos un producto de la marca.
Estos resultados concuerdan con que la mayoría de las personas que creen que los productos de
Apple son superiores o muy superiores a los de sus competidores, también son únicos dentro de
sus categorías, aunque también hay una buena cantidad de personas que consideran que aunque
los productos son superiores, a la vez son únicos por una diferencia mínima
Comparando la relevancia de marca y la lealtad que los encuestados tienen hacia esta,
encontramos que muchos de los que ven a la marca como relevante o muy relevante, la tienen
como primera opción a la hora de escoger un producto de una de sus líneas, sin embargo
utilizarían otra marca sin disgusto en caso de no encontrar lo que necesitan y otra buena cantidad
de personas utilizarían la marca como cualquier otra. En un menor porcentaje encontramos a las
personas que aunque la consideran relevante o muy relevante solo utilizarían esta marca, esto
sigue reafirmando nuestra creencia de que falta explotar la creación de Apple como Lovemark en
la mente del consumidor caleño.
50
Respecto a la comunidad de Apple las respuestas son muy variadas, sin embargo, la dominante es
que existe una comunidad pero no se sienten miembro de ella (44.5%), seguida por los que opinan
que existe y se sienten miembro de ella (37.2%), los que opinan que no existe o que no sabían de
la existencia de una comunidad (18.2%) y por último los que rechazan ser parte de la comunidad
Apple (8%). En este punto se podría crear una estrategia para crear un sentimiento de pertenencia
hacia la marca y para que los consumidores o clientes potenciales sientan que pertenecen a un
grupo y busquen aceptación dentro de ella.
Muchas de las personas están siempre interesadas en conocer más sobre Apple, en hablar con
otras personas sobre la marca y visitar el sitio web. Esta información es muy interesante, ya que se
puede crear un canal de comunicación mucho más efectivo donde se mezcle la información oficial
publicada en la web y que a la vez se propague por medio de voz a voz.
Cuando necesitan comprar un producto de Apple, los encuestados contestaron como primera
opción visitar el iShop de Jardín Plaza (29%) (Tabla No. 16), seguido por la opción de comprarlo por
internet (20.4%), por un envío o viaje al exterior (18.8%), el Éxito (14.5%) por encima de Falabella
(10.9%) y por último, el centro (5.8%).
Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válidos Al centro 8 5,8 5,8 5,8 A Falabella 15 10,9 10,9 16,8 Al éxito 20 14,5 14,6 31,4 Envío desde el exterior 26 18,8 19,0 50,4
Internet 28 20,3 20,4 70,8 A la tienda iShop en Jardin Plaza 40 29,0 29,2 100,0
Total 137 99,3 100,0 Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0
Fuente: Elaboración propia
Al preguntarles si creen que hay escasez de productos, la mayoría contestó que no, pues se
encuentra todo lo necesario (60.6%), otros contestaron que si creen que hay mucha escasez (29%)
y una minoría que creen que son abundantes (10.2%).
Respecto a la escasez de puntos de distribución, el 36.5% cree que son suficientes y seguido de
cerca están los que creen que son escasos pero cubren la demanda (31.4%). Sin embargo, el 29%
cree que son escasos, contrastado con el 2.2% que cree que son abundantes.
Al comparar la escasez de puntos de distribución con la escasez de productos nos dimos cuenta
que la mayoría de las personas que creen que se encuentran todos los productos necesarios a la
vez creen que hay escasez de puntos distribución, pero los existentes son capaces de cubrir la
51
demanda (Tabla No. 17). También nos dimos cuenta de que varios de los que creen que hay
escasez de productos, a la vez consideran que hay escasez de puntos de distribución.
Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que hay suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad?
Considera que hay suficientes puntos de distribución de
Apple en la ciudad? Total
Creo que son
abundantes
Creo que son
suficientes
Creo que son
escasos
Creo que son escasos, pero
cubren la demanda
Considera que hay escasez de productos Apple?
Sí, creo que hay mucha escasez 0 9 20 11 40
No, creo que se encuentra todo lo necesario
0 35 19 29 83
No, creo que son abundantes 3 6 2 3 14
Total 3 50 41 43 137 Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
A pesar de que Apple trata de que sus productos sean muy exclusivos y denoten elegancia, los
iPod’s no son catalogados con la calificación máxima en este sentido, lo que muestra que falta
posicionamiento del producto en la mente del consumidor caleño. Una de las cosas que lo motiva
a comprar este producto es la calidad, el estilo y el diseño que este posee.
La exclusividad es una de las características por las que sobresale la marca Apple, es una de las
particularidades especiales por las que se diferencia la marca de sus competidores. Los resultados
encontrados respecto al atributo de exclusividad, dejan entrever que Apple podría llevar a cabo
mayores campañas para la fidelización de los clientes, creando en su mente un mayor grado de
importancia frente a la idea de sentirse únicos y exclusivos.
Respecto a los puntos de distribución hay opiniones encontradas pues los resultados apuntan a
que la mayoría de las personas que creen que se encuentran todos los productos necesarios a la
vez creen que hay escasez de puntos distribución, pero los existentes son capaces de cubrir la
demanda, sin embargo, otros resultados apuntan a que varios de los que creen que hay escasez de
productos, a la vez consideran que hay escasez de puntos de distribución.
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Como habíamos nombrado antes, la calidad, el diseño y el estilo de la marca son variables de peso
cuando se piensa en Apple y son las que más influyen en la decisión de compra del consumidor
caleño. Sin embargo, también habíamos planteado que Apple es una marca que crea tendencias y
aún más que esto, es todo un estilo de vida. Respecto a esto, comparando la relevancia de marca y
la lealtad que los encuestados tienen hacia esta, encontramos que falta explotar la creación de
Apple como Lovemark en la mente del consumidor caleño y se debe crear un sentimiento de
pertenencia hacia la marca y enfocarse en que busquen aceptación dentro de ella, pues aunque
las respuestas respecto a la existencia de una comunidad Apple, es que esta existe pero no se
sienten miembro de ella, algunos hasta la rechazan e incluso algunos no sabían que existe y hasta
negaron su existencia.
Estrategias
Durante los últimos años nuestra cultura se ha modificado por el crecimiento ya no lineal sino
exponencial de las nuevas tecnologías. Hemos sido espectadores de grandes conglomeraciones
que entorno a los lanzamientos de Apple se generan, tales como el lanzamiento del iPad2 o el
iPhone 4, miles y miles de seguidores hacen largas filas y pagan altos precios por ser los primeros
poseedores de la nueva línea de Apple. Sin embargo en Cali- Colombia es un aspecto que se debe
estimular y utilizar. Esa lealtad casi sin límites y en ocasiones poco racional de los consumidores
aún no está tan latente en los consumidores caleños, según el resultado generado por las
encuestas. Ese sentido de pertenencia que se presencia en otras plazas aún está ausente en el
mercado caleño consecuentemente el nivel de fidelización ante la Marca es muy bajo. A
continuación algunas estrategias sugeridas.
1. Tiendas exclusivamente para Apple: Es casi molesto y decepcionante encontrarse con un
vendedor que no sabe, ni tiene la capacitación necesaria para la venta de un producto.
Normalmente es lo que ocurre en los diferentes Apple Shop ubicados en almacenes éxito y
Fallabela, ya que los vendedores solo tienen conocimientos de las funciones básicas de
determinado producto. Esto impide que se denote una diferencia de Apple con el resto de
la multitud en computación. Al crear almacenes estrictamente dedicados a los productos
de Apple, llevaría al cliente a ser partícipes de una experiencia atractiva, estimulante e
inolvidable acompañada de una combinación de colores, empaques personalizados,
además, de una atención especial y capacitada. En pocas palabras, es una estrategia que
motiva y fideliza tanto a los viejos clientes como a los nuevos.
2. ¿Eres Mac?: En Estados Unidos se implementó una campaña “Get a Mac”, la cual se utilizó
para romper ciertos mitos sobre la poca conectividad, escasez de programas, etc. Al
parecer resultó bastante efectiva. El estudio realizado con una pequeña muestra de
usuarios de Apple Cali, manifiesta que el mito se encuentra presente, sería prudente
53
utilizar una campaña de este tipo en el país. Esta campaña no sólo ayudaría a romper los
mitos como lo hizo en Estados Unidos, sino que también sería útil para crear un sentido de
pertenencia al decir “I’m a Mac”.
3. Variedad de formas de pago: Muchos consumidores pueden no estar preparados para
comprar un computador de Apple, pero sí están dispuestos a probar artefactos como el
iPod o iPhone. Al vender productos con costos más bajos, se crea una oportunidad para
que nuevos usuarios se introduzcan en la comunidad Apple. Si estos usuarios realmente
disfrutan de su producto, son más propensos a considerar la adquisición de un
computador de Apple en el futuro. Esta sugerencia se torna paradigmática, pero los
resultados de las encuestas manifiestan que los mayores compradores son las personas de
estrato socioeconómico (3) y además son estos clientes/consumidores los que afirman
que el precio de los diferentes productos de Apple son acordes a los atributos y calidad.
Entonces ¿Por qué no motivar a este tipo de clientes ya sea con ofertas o créditos de fácil
adquisición?
4. Ventas en Educación: La idea es vender sus productos en escuelas y universidades, como
es el caso de la Universidad Javeriana Cali, para que así los mismos estudiantes sean los
encargados de mostrar los productos y “antojar” a los demás. De ésta manera se estaría
manejando un tipo de publicidad no pagada. Mediante esta exposición temprana, Apple
podría captar clientes antes de que siquiera sepan que son clientes.
5. Captación de clientes desde pequeños: Puede que algunos sepan de la gran funcionalidad
que se despliega de Apple, sin embargo, hay que tener en cuenta que muchos de ellos se
mueven en una onda “in, estar a la moda”. Entonces, sería importante empezar a captar
clientes desde pequeñas edades, educándolos, impregnándoles la marca para que esto no
sea un periodo “in”, sino, un periodo de toda la vida.
6. Puntos de distribución: En cuanto a los puntos de distribución, se deben buscar sitios que
sean concurridos por personas que compran Apple, en nuestro caso que es Cali, sería
importante abrir otra tienda exclusiva de Apple en el norte para lograr abarcar los puntos
principales de la ciudad. La idea no es llenar la ciudad de sitios donde vendan Apple, sino
crear los suficientes, pero de excelente calidad para así hacer sentir a los clientes como en
casa, que se sientan totalmente a gusto al entrar en una tienda de Apple.
54
ANEXOS
Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano.
GUÍA DE ENTREVISTA
** La entrevista será precedida por el nombre del entrevistado, el nombre del
punto de distribución autorizado y el tiempo que ha corrido desde su apertura.
1. ANALISIS SITUACIONAL - ¿Cuáles fueron las razones que permitieron la apertura de la tienda?
En esta pregunta se debe tener en cuenta el capital, la conformación de
su patrimonio (los socios), las exigencias y reglamentación que a ellos los
rige. El entrevistado debe precisar las diferentes razones en sus diferentes
temáticas (...) todo lo que en el análisis situacional incluye el Entorno
General.
- ¿Por qué su ubicación?
En esta pregunta se debe tener en cuenta los compradores/consumidores.
El entrevistado debe identificar los diferentes motivos de la ubicación.
- ¿Han segmentado el mercado caleño?
- ¿Cuáles son las características de sus clientes?
- ¿Cuál es el producto con mayor demanda?
- ¿Cuál es el producto más vendido en la línea de reproductores?
En esta pregunta el entrevistado deberá organizar al menos tres productos
o más hasta que incluya el producto objeto de estudio.
- ¿Cómo califica la demanda del iPod nano?
- ¿Disponen de las diversas generaciones del iPod nano?
- ¿Cuáles son sus formas de pago?
En esta pregunta se adicional si el entrevistado tiene conocimiento del iPod
Touch modificado que permite a los vendedores ejecutar la compra desde
cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasar por la caja,
gracias al sistema llamado Easy Pay.
- ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización?
En esta pregunta el entrevistado debe mencionar los diferentes canales de
promoción y además de los servicios post venta.
55
- ¿Quiénes son sus competidores?
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?
En esta pregunta el entrevistado debe comentar sobre las dificultades de
acceso del producto y cómo a ellos les ha impactado el mercado del San
Andresito y el contrabando.
2. MEZCLA DE MARKETING - ¿Considera usted que el iPod nano es un producto fuerte en el
mercado caleño?
- ¿Cómo describe el empaque y presentación del iPod nano?
En esta pregunta se debe hacer una recopilación de información
multimedia (fotos del empaque del producto objeto de estudio).
- ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano?
- ¿Cómo establecen los precios de los productos especialmente del iPod
nano?¿Cuáles son sus políticas de fijación de precios?
3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO - ¿Cuentan ustedes con un presupuesto promocional y cuánto le
corresponde a iPod nano?
- ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en
un mercado tan consumista como el caleño?
- ¿De la publicidad usada cuál ha sido la que más ha impactado? ¿cuál
han sido las campañas publicitarias destinadas al iPod nano?
Recomendación: Solicitar, si existe un archivo, las diferentes publicidades
del punto de distribución, las que ellos han creado e implementado.
- ¿Pueden ustedes permitirnos información contable sobre las ventas
actuales por línea de producto?
- Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de distribución autorizados de APPLE.
56
Guía de Entrevistas Técnico Certificado
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano.
GUÍA DE ENTREVISTA
** En la primera parte el entrevistado cuenta su historia de su reconocimiento
como el único técnico certificado por Apple, cuál es su historia con esta empresa,
sus inicios, etc.
4. ANALISIS SITUACIONAL - ¿Cuáles fueron las razones de su trabajo?
Se debe tener en cuenta las exigencias y reglamentación que a los
técnicos rige (…) Si existen algunas condiciones con Apple. El entrevistado
debe precisar las diferentes razones en sus diferentes temáticas (...) todo lo
que en el análisis situacional incluye el Entorno General.
- ¿Por qué su ubicación, y si trabaja fuera de ella?
En esta pregunta se debe tener en cuenta los compradores/consumidores.
El entrevistado debe identificar los diferentes motivos de la ubicación.
- ¿Han segmentado el mercado caleño?
- ¿Cuáles son las características de sus clientes?
- ¿Cuál es el producto con mayor demanda?
- ¿Qué piensa del iPod nano?
- ¿Qué producto de Apple usted considera potencial?
- ¿Qué clase iPod le es de más agrado?
- ¿Cómo califica la demanda del iPod nano?
- ¿Cuáles son sus formas de pago?
- ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización?
En esta pregunta el entrevistado debe mencionar los diferentes canales de
promoción y además de los servicios post venta.
- ¿Quiénes son sus competidores?
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?
5. MEZCLA DE MARKETING - ¿Considera usted que el iPod nano es un producto fuerte en el
mercado caleño?
- ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano?
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- ¿cuenta usted con marketing mix para promocionar su trabajo
6. MEDIDAS DE DESEMPEÑO - ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en
un mercado tan consumista como el caleño?
¿Utiliza de alguna publicidad para llevar a cabo su trabajo?
- Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de distribución autorizados de APPLE?
- ¿Qué piensa de las políticas de exclusividad de Apple? - ¿Qué opinión tiene de la tienda autorizada de Apple ubicada en
Jardín plaza en su opinión ¿para usted que es Apple?
- ¿Cree usted que el valor de los productos Apple es elevado?
Si se le es fácil podría usted comentarnos sobre su experiencia con Apple, la
interacción con los clientes, cuáles son los diferentes mito y restricciones, que
haya percibido, consumidores anteponen a Apple.
58
Guía de entrevista Focus Group
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano.
GUÍA DE ENTREVISTA
SALUDO DE BIENVENIDA
DESCRIPCIÓN DE FOCUS GROUP:
Un focusgroup es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeño de
personas para una discusión espontanea e interactiva de un tema o
concepto.
No hay respuestas correctas, solo sus opiniones y sentimientos. Sus palabras
representan a otras personas como ustedes, queremos oírlos a todos.
Vamos a grabar la sesión, esperamos que no se sientan incómodos. Les
pido que no entablen conversaciones laterales, la idea es que no se
pierdan los comentarios.
No se preocupen si no saben mucho de un tema en particular, está bien y
es importante que lo sepamos. Si sus opiniones son distintas a las de otras
personas, no se preocupen, no tengan miedo de tener opiniones
diferentes, solo exprésenlas, recuerden que no hay una respuesta correcta.
Esta es una discusión informal, un proyecto de investigación, esperamos
que se sientan cómodos y relajados, solo expresen sus opiniones y
sentimientos.
PRESENTACIÓN:
Por favor digan su nombre y una o dos cosas sobre ustedes.
CUESTIONARIO:
1. Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué
marca considera como su primera opción?
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2. ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un
reproductor?
3. Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la
mente?
4. ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple?
5. Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción
del iPod nano?
6. ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano?
7. ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple,
anteriormente mencionados?
8. ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad?
9. ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad?
10. De 1 a 5, cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca
Apple?
11. Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en
adquirir un producto Apple, especialmente un iPod?
12. De 1 a 5, en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali
13. ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano?
14. ¿Tienen reflexiones, sentimientos o comentarios finales?
FIN DE LA SESIÓN: Agradecimiento.
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Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza
- ¿Cuáles fueron las razones que permitieron la apertura de la tienda (Ishop)?
R/ Básicamente, nosotros pertenecemos a un grupo que se llama Motta Internacional. Motta
internacional tiene varias franquicias y compañías aquí en Colombia, como las tiendas Cartier,
Adidas, etc. Nosotros somos un grupo más que pertenece a Motta Internacional, somos la tienda
ishop, somos un distribuidor Apple Premium Reseller, esto quiere decir que todo es controlado
por Apple directamente desde los Estados Unidos; la forma como exhibimos nuestros productos,
las campañas publicitarias, toda la parte de mercadeo.
- ¿Cuál fue el capital destinado para la apertura de la tienda?
R/ Fueron un poco más de 1.500 Millones de pesos, ya que nosotros debemos contar con un stock
siempre para las personas, para todos nuestros clientes. A diferencia de otros distribuidores,
cuando un cliente va a comprar a sus tiendas muchas veces tiene que esperar a que llegue la
mercancía, mientras que nosotros contamos con el stock todo el tiempo para nuestros clientes,
desde iPods, iMacs, MacBooks, así que fue un capital de más de 1.500 millones de pesos. Puede
parecer un local muy pequeño y sencillo pero fue mucho lo que se invirtió para poder abrirla.
- ¿Qué tipo de exigencia o reglamentación tuvieron que cumplir para la apertura de
la tienda?
R/ Como les decía anteriormente Ishop pertenece a Motta Internacional, la cual es una
multinacional panameña, pero el diseño de la tienda fue realizado en los Estados Unidos, la forma
como se exhibe, nosotros como distribuidores Apple Premium Reseller debemos cumplir con los
reglamentos que tiene Apple; los colores de la tienda, la forma como se exhiben los precios. Todo
es directamente desde los Estados Unidos, nosotros como compañía no imponemos alguna
estrategia de mercadeo, por lo general siempre llega desde los Estados Unidos y nosotros las
implementamos acá. Gracias a eso podemos tener la categoría Apple Premium Reseller, porque
cumplimos con cada uno de los requisitos que ellos nos solicitan.
- ¿Cuál fue la razón de haber escogido este centro comercial para su tienda?
R/ Después de un estudio de mercadeo, nos dimos cuenta que el Centro Comercial Jardín Plaza es
uno de los centros comerciales más cercanos a las universidades de la ciudad Santiago de Cali,
adicionalmente tuvimos en cuenta que Ishop es una tienda donde tenemos productos muy
costosos, se podría decir que esta es una especia de Boutique. Estamos ubicados en un lugar de
estrato socioeconómico 5 y 6, aunque nuestros productos son para todo el público pero también
se tuvo en cuenta que, a pesar de ofrecer productos costosos, son productos que mayormente van
dirigidos hacia la comunidad estudiantil y básicamente por eso se eligió el lugar.
61
- ¿Cómo ha sido la segmentación en el mercado caleño?
R/ Hemos tenido muy buena acogida porque nosotros somos la primera tienda oficial Apple
Premium Reseller en el suroccidente del país. Aquí en Cali ya había distribuidores autorizados,
pero no había una tienda como ésta, no había una tienda autorizada Premium Reseller como la
nuestra. Hemos tenido acogida, cada vez son más los caleños que saben de la existencia de
nuestra tienda, de que Ishop está aquí en Cali.
- ¿Cuáles han sido las características de los clientes?
R/ Se podría decir que el 60% de nuestros clientes son estudiantes universitarios. Básicamente las
temporadas que repuntan nuestras metas son las temporadas de regreso a clases, de regreso a la
universidad, a los colegios, pero obviamente también tenemos un sector empresarial el cual
estamos visitando, la idea es que las empresas también empiecen a trabajar con nuestra
plataforma de Mac.
- ¿Cuál es el producto con mayor demanda de los que ofrecen en su tienda?
R/ Sin lugar a dudas la MacBook que es el equipo más básico, por decirlo así, de nuestro
portafolio. Está diseñada para universitarios, para estudiantes, ejecutivos, viene con muy buenas
características y es el único equipo que tenemos dentro de la línea de portátiles que está exento
de Iva. Hay una ley del gobierno que dice que todo equipo portátil que ingrese al país por debajo
de 1’999.000 pesos, está exento de impuestos, entonces si miramos el precio de ese portátil,
tenemos que es el mismo precio de los Estados Unidos y es un precio competitivo, por eso es el
que más tiene repunte en ventas.
- En cuanto a la línea de reproductores, ¿Cuál es el más vendido?
R/ En la línea de reproductores se podría decir que es el iPod Touch. Todos tienen muy buena
salida pero el iPod Touch es el equipo más vendido por lo que es el más completo en cuanto a
funcionalidad. Viene en presentación de 8, 32 y 64 gb. Se puede navegar en internet, Messenger,
skype, documentos de Word, Excel, PowerPoint y trae más de 150.000 aplicaciones para
descargarle. Adicional a esto se pueden realizar video llamadas a iPhone4 y a iPod Touch de esa
misma generación.
- ¿En qué lugar se encuentra el iPod Nano en cuanto a los reproductores?
R/ El iPod Nano, después del iPod Touch, es el líder en la familia de iPods, yo creo que ocupa el
segundo lugar ya que es un dispositivo el cual tiene un precio que se acomoda más a todos, un
precio que es accesible. Además la última generación de iPod Nano ya viene en touch, ahí se
puede escuchar FM, música y tiene un precio que se ajusta a cualquier bolsillo teniendo en
cuenta que es un iPod.
- ¿Qué generaciones del iPod Nano podemos encontrar en esta tienda?
R/ Siempre en nuestras tiendas, ya sea aquí en Cali, Bogotá o Medellín van a encontrar las últimas
generaciones. Por lo general cuando se cambia de una generación a otra, el proceso de cambio
puede ser más o menos de 20 a 25 días mientras terminamos de vender las existencias que hay de
la antigua generación y pasamos a una nueva generación. En este momento si pudiera mostrar el
62
portafolio de iPods que estamos ofreciendo al público, se van a dar cuenta que estamos
ofreciendo los últimos.
- ¿Cuáles son las formas de pago que ofrece la tienda?
R/ En nuestra tienda y en todas las tiendas alrededor del país se puede pagar en efectivo, tarjetas
de débito y crédito. También tenemos un convenio con el Banco Santander llamado Universia el
cual fue diseñado para estudiantes, pero cualquier persona puede acceder a él, simplemente se
lleva una cotización de nuestras tiendas a una sede de Universia la cual puede ser encontrada en
cualquier Banco Santander y se hace una financiación a una tasa de interés al 1.8. Allá se le van a
explicar cómo son las cuotas y los documentos que se requieren para poder acceder a este sistema
de financiación. El sistema y el convenio que se hizo fueron enfocados para que se aprueben la
mayoría de los créditos y que va enfocado a que los estudiantes puedan adquirir sus equipos para
funcionar con sus estudios universitarios.
- ¿Es verdad que con el iPod Touch se puede efectuar el pago desde cualquier punto
de la tienda?
R/ Al iPod se le pueden instalar aplicaciones para pagos, es decir, una empresa, una tienda, un
restaurante o cualquier tienda podría involucrarla para sus empleados, para su plataforma iPod
touch y bajar aplicativos y programas que le permitan la facturación de una tienda o empresa.
Aquí en nuestra tienda todavía no lo hemos implementado, pero en algunos Apple Store en los
Estados Unidos si se puede ver, es algo que se puede hacer pero aquí en Ishop, básicamente
tenemos un punto de facturación donde se reciben los recaudos.
- ¿Con qué estrategias de promoción cuentan?
R/ Todo lo que son campañas publicitarias vienen desde los Estados Unidos directamente desde
Apple y son implementadas acá. Nosotros actualmente hemos tenido campañas con La X, con
varias emisoras a nivel nacional, hemos salido en Telepacífico, Canal Caracol, Canal RCN. También
hemos salido en uno de los periódicos que más movimiento está teniendo en el país que es el
periódico ADN, el cual reciben los universitarios, ejecutivos, la gente que ingresa al sistema de
transporte masivo del país. Adicionalmente también tenemos nuestra revista en línea
www.Ishop.com.co la cual está abierta a todo el público.
- ¿Cuáles son sus servicios Post-Venta?
R/ La diferencia entre nosotros y cualquier distribuidora adicional que haya en el país es que
nosotros nos enfocamos en el servicio Post-Venta. Nosotros no solamente vendemos y le
entregamos el producto, sino que adicionalmente aquí van a tener soporte telefónico, servicio
técnico autorizado por Apple, certificado por Apple y adicionalmente van a tener clases gratuitas
del sistema operativo. Utilizar los productos de Mac es muy fácil, pero aquí les vamos a hacer el
acompañamiento. Si usted lleva su iMac aquí le vamos a enseñar a que saque la máxima
productividad de sus equipos y es totalmente gratis, hacemos ese acompañamiento y es el punto
que nos hace diferentes a los demás puntos de venta de Apple en cualquier país.
63
- ¿Quiénes son sus competidores?
R/ Si analizamos a Ishop como empresa independiente, podríamos decir que nuestros
competidores serían Falabella, el Éxito, Carrefour, ya que ellos también venden Mac, venden
Apple. Pero nosotros nos diferenciamos por nuestros servicios de Post-Venta, eso hace que los
clientes prefieran Ishop, porque si usted va y compra su MacBook en un autoservicio le van a
ofrecer garantía de un año, pero no van a obtener clases gratuitas, no van a obtener soporte
telefónico ni servicio certificado por Apple, de hecho si ustedes van y compran a un distribuidor o
a un canal de autoservicio, siempre los van a dirigir hacia nosotros.
- ¿Cuáles cree que son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?
R/ Fortalezas muchas, ya que nosotros somos la primera tienda Apple Premium Reseller que hay
en el suroccidente del país. Mac se está convirtiendo en una marca que se está posicionando entre
toda la comunidad caleña. Nuestra tienda tiene un diseño que, al entrar en ella, la gente se da
cuenta que no somos cualquier tienda, tenemos los mismos diseños que se encuentran en los
Estados Unidos, tenemos precios competitivos, precios que al ingresar a la página de Apple y
compararlos con los de los Estados Unidos, da igual comprar aquí que allá. En cuanto a
debilidades, tenemos que seguir convirtiendo a nuestros clientes en usuarios de Mac. Hay muchos
temores de los usuarios porque creen que en el momento de comprar una MacBook se van a
quedar aislados del mundo porque no van a tener compatibilidad, eso no es cierto, las ventajas de
tener una Mac es que van a tener cero virus, agilidad y lo mejor es que, si nuestros productos
pueden sonar algo costosos, pero si usted tiene en cuenta que está haciendo una inversión que es
a largo plazo y que su equipo no va a dejar de funcionar en un año, usted se va a dar cuenta que
está comprando un equipo de alta calidad.
- Respecto a las dificultades de acceso al producto para los caleños, ¿se puede
encontrar como una debilidad?
R/ De pronto si se mira como dificultades, puede ser que desafortunadamente esto es algo para
todos los países. Cuando sale un producto de Apple no está inmediatamente disponible en
nuestras tiendas. Un ejemplo de esto puede ser el iPad2 que sale a la venta en los Estados Unidos
el 11 de marzo y nosotros no lo vamos a tener, estamos sesgados al despacho de Apple, pero por
lo general no pasan más de 20 o 25 días para que a nosotros también nos lleguen los productos y
todos podamos disfrutar de ellos.
- ¿cómo los ha impactado el mercado de San Andresito y la parte de todo el
contrabando?
R/ Esa es una pregunta muy importante porque muchas veces llegan los clientes y nos dicen que
han encontrado el iPod Touch a 400.000 pesos, que lo han encontrado 100.000 pesos más barato
en San Andresito, pero es muy importante tener en cuenta que nosotros aquí ofrecemos una
garantía y es una garantía internacional, es decir, si usted compra su iPod Touch aquí en Ishop
Jardín Plaza, usted puede irse para cualquier otro país o continente y en un Apple Store o en un
Apple Premium Reseller como nosotros se le va a hacer cubierta su garantía, en caso de que le
pasara algo a su producto aquí se lo cambiamos por uno nuevo.
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- ¿Considera usted que el iPod Nano es un producto fuerte en el mercado caleño?
R/ Claro que si, y eso lo notamos nosotros aquí en el centro comercial Jardín Plaza porque acá hay
una sede de BodyTech, uno de los gimnasios con más prestigio en la ciudad de Cali y a nivel
nacional, y por el diseño del iPod Nano que viene con un clip, sirve para que las personas puedan
trotar con él, puedan ir al gimnasio, inclusive en los largos periodos y trayectos de las personas
hacia sus trabajos y universidades, es un producto que sirve para que la gente lo lleve, tiene 8 gb
de música hasta 16 Gb, es algo que no pesa y puede ser acomodado en cualquier prenda sin tener
que sostenerlo con la mano o en el bolsillo.
- ¿cómo califica usted la publicidad destinada al iPod Nano?
R/ Por lo general, la publicidad que recibimos desde los Estados Unidos siempre ha enfocado un
producto en especial, en este momento está siendo enfocada al iPad2, pero en su momento
cuando salió la nueva generación de iPod Nano, se hizo despliegue por periódicos, televisión,
websites, Blog, Facebook y Twitter.
- ¿Cómo se establecen los precios de los productos, en especial el iPod Nano?
R/ Como en cualquier empresa, hay que mirar márgenes de rentabilidad, hay que tener claro que
nosotros al importar tenemos que pagar aranceles, impuestos y también debemos cubrir aquí
todos nuestros gastos. Entonces siempre se mira un margen de rentabilidad y también se tiene en
cuenta que el precio debe ser competitivo con el de los Estados Unidos, es decir, que si allá un
producto cuesta por ejemplo 200 dólares, que acá tampoco se vaya a doblar o vaya a aumentar
más del 30%. Pero siempre se tiene en cuenta como empresa la rentabilidad para nosotros y
también que sea un precio competitivo para que el usuario decida comprarlo en nuestra tienda
directamente y no tener que mandarlo a pedir desde el exterior o viajar a comprarlo en otro país.
- ¿Qué considera usted que es más importante para los clientes: el precio o la marca?
R/ Para todos los consumidores hay algo muy importante y es el precio, muchas veces hoy en día
si miramos cuánto cuesta un pasaje a Miami nos damos cuenta que no es costoso, la gente va, se
va de vacaciones, tienen muy buenos precios; siempre que ingresa un cliente a nuestra tienda está
pendiente y analiza los precios, si por ejemplo les decimos que un iPod touch cuesta 500.000
pesos, ellos automáticamente lo comparan con el precio de los Estados Unidos. Es muy importante
para los consumidores que el precio que ofrezcamos acá sea competitivo con el de los Estados
Unidos.
- ¿Cuentan ustedes con un presupuesto promocional? ¿Cuánto corresponde al ipod?
R/ Los presupuestos y campañas que se manejan siempre están manejadas por Apple, es decir, en
este momento nosotros tenemos una promoción y es que comprando tu MacBook te llevas gratis
un iPod Shuffle, pero el costo de ese iPod es asumido directamente por Apple, mas no por
nosotros como tienda Ishop.
- ¿Se han visto resultados en las ventas gracias a su publicidad?
R/ Claro que sí y eso lo hemos notado cuando han salido nuevos productos, cuando hemos
pautado en el ADN, cuando hemos salido en Caracol o en RCN; siempre que tenemos una pauta
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publicitaria, al otro día tenemos personas en nuestra tienda diciendo que nos vieron en los
periódicos o en los canales de televisión, siempre tenemos clientes que llegan aquí referenciados
por nuestra pauta publicitaria en los diferentes medios de comunicación.
- ¿Cómo podría calificar el nivel de fidelización de los clientes?
R/ Afortunadamente podemos decir que hay algo muy especial en Apple, y es que cuando un
cliente adquiere un producto de Apple, quiere empezar a tenerlos todos. La persona que nunca
había tenido un producto de Apple, compra su iPod y luego ya quiere tener una MacBook y la
persona que nunca había tenido un portátil de nosotros, adquiere una MacBook y luego ya quiere
tener un iPod, y así sucesivamente comentándoles a las demás personas que han obtenido
novedosos productos de la marca Apple. El proceso de fidelización gracias a la marca que tenemos
nosotros se podría decir que es muy fácil. Solos van llegando pero obviamente también ayudamos
a que vengan con nuestras pautas publicitarias y con los servicios de Post-Venta que es muy
importante en nuestra tienda.
- Dentro de la publicidad usada para Apple, ¿Cuál ha sido la que más le ha impactado
a usted?
R/ Sin lugar a duda fue cuando hicimos el lanzamiento del iPad; habían muchos rumores de que
iba a salir un portátil touch, y hay algo espectacular de Apple y es que cada que va a salir un
producto nuevo se genera mucha expectativa y es algo que no sucede con otras marcas, siempre
que va a salir un producto nuestro se generan muchos rumores y eso se ve en Twitter e inclusive
se vio con el nuevo lanzamiento de iPad 2. Para el lanzamiento del iPad, eso fue algo mundial,
todos los países hicieron eventos especiales y Cali no fue la excepción, aquí ese día se abrió la
tienda estuvo cerrada todo el día y se abrió a las 12 de la noche, aun así cientos de personas
llegaron a esa hora a comprar de iPad.
- ¿Puede usted comentarnos en su percepción porqué existen tan pocos puntos de
distribución de Apple?
R/ Son varias razones para las que no existan tantos puntos y es que Apple en su estrategia de
mercadeo, a diferencia de otras marcas, no se abren tiendas por abrirlas, cada vez que se abre una
tienda Apple Premium Reseller como nosotros, se hace un estudio de mercadeo para ver dónde va
a ser ubicada, cual va a ser el tamaño, y si el área de mercadeo de Apple no lo autoriza, la tienda
no se abre. A diferencia de otras marcas en las cuales se ven cientos de tiendas en todo el país,
aquí en Apple se cuida cada detalle, tanto así que los productos deben ser medidos
milimétricamente en su forma como se exhiben y hay que cumplir unos requerimientos, es decir,
nosotros somos un distribuidor Apple Premium Reseller y somos autorizados, pero para nosotros
poder tener esa categoría tenemos que cumplir con lo que ellos exigen: los colores de la tienda, la
iluminación, la publicidad, los precios, inclusive debemos cumplir con brindar las capacitaciones a
los clientes y ellos (Apple) mandan mensualmente “Mystery Shoppers”, los cuales son clientes
incógnitos que vienen a verificar que los reglamentos que ellos exigen estén cuadrados para
nosotros poder tener esa categoría.
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- ¿No cree usted que de pronto el hecho de que existan tan pocos puntos de
distribución en Cali puede alejar a los clientes?
R/ Hay algo que tiene Apple y es que es muy minimalista, es decir, es muy fácil encontrar una
mesa muy grande blanca y encontrar sobre ella un producto muy pequeño, como por ejemplo un
iPod Shuffle, siendo esto algo característico de Apple; ellos dicen que no necesitan cientos de
tiendas para atraer a los clientes y es totalmente cierto ya que nosotros somos la única tienda que
hay en el suroccidente del país y aquí llega gente de pasto, Pereira, del norte de la ciudad, de
Palmira. Aún así se están haciendo estudios para abrir en el norte de la ciudad y en otras ciudades.
Apple es el que autoriza según los diseños si la tienda se puede abrir o no, no basta solamente
contar con un capital y con querer abrir una tienda como distribuidor autorizado, si se quiere
tener una calificación como Apple Premium Reseller hay que tener una serie de reglamentos para
poder abrirla, es un proceso muy largo pero si se logra establecer, esto va a lograr que si usted va
a una tienda Apple Premium Reseller en México, no note mucho la diferencia entre otras tiendas
de ésta categoría en otros países.
- ¿Hace cuánto fue la apertura de éste lugar?
R/ Nosotros abrimos en octubre del 2009, ya vamos para dos años.
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Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple
Encuesta Julián Otálora:
- ¿Cuáles fueron las razones de su trabajo?
R/ Las razones de mi trabajo… no pues el gusto por el producto Apple, el gusto por los productos
de ellos, el enfoque el cual yo estudié que fue artes gráficas y por ahí fue que llegué a ellos
- Básicamente me refiero a reglamentación y exigencias que a los técnicos rige, si existen
algunas condiciones por parte de Apple?
R/ Si claro, tienes que tener algunos conocimientos para algunos productos, tienes que tener las
herramientas, tienes que tener el conocimiento, si tú no tienes esas características pues muy
difícilmente puedes diagnosticar, reparar o tecnificar un equipo.
- ¿Por qué su ubicación, y si trabaja fuera de ella?
R/ Mi ubicación es porque mi entorno es clientes de artes gráficas, quedo muy cerca de un núcleo
de artes gráficas que es San Nicolás, cerca de muchos impresores acá en Cali; Carvajal, por ahí
tengo un cliente cerca a Velásquez, bueno, muchos clientes en el entorno (no entiendo que dice
ahí).
- ¿Han segmentado el mercado caleño?
R/ Si, el mercadeo caleño es muy segmentado. Apple en ciertos aspectos se cree que es elitista,
pero realmente por costos, muchas veces la gente no lo ve, lo ve como algo muy lejano, pero
realmente si es un mercado muy segmentado, ciertos sectores son los que ubican un Mac, o en
casos específicos como fotógrafos, diseñadores gráficos.
- ¿Entonces se podría decir que es algo que va dirigido más o menos para estratos altos
como 5 y 6?
R/ Si es posible, porque el costo del equipo no se refleja en el momento de la compra, se refleja es
a través del tiempo pero la gente solo ve en el momento de la compra el beneficio, entonces no ve
el beneficio ahí, el beneficio se puede ver a través del tiempo. Tú instalas un equipo y yo tengo un
promedio de visita de un equipo después de que se instala de seis meses a un año; un pc no es lo
mismo, un computador normalito no es lo mismo, tu a los dos, tres meses tienes algún
inconveniente por virus, por muchos aspectos, entonces realmente sí.
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- ¿Cuáles son las características de sus clientes?
R/ Lo mismo que te decía ahora; son un poquito elitistas, son de sectores muy específicos;
fotografía, diseño gráfico, artes visuales, igual que música, editores de video, ese es como el
enfoque de ellos.
- ¿Cuál es el producto con mayor demanda?
R/ Pues en general si pueden ser los reproductores de música, en este caso los iPods, son los que
más se han masificado. Tú ves que hasta en San Andresito consigues iPods sin problema. En sitios
como el Éxito, Falabella, se distribuyen masivamente.
- ¿Qué piensa del iPod nano?
R/ El iPod nano es un buen producto, las últimas versiones son tecnología touch, parece que es el
futuro de todo este tipo de reproductores. Muy práctico, muy cómodo, pequeño.
- ¿Qué producto de Apple usted considera potencial?
R/ Tendría que generalizar sobre los iPod, realmente cada vez la tecnología y lo que te decía
ahorita del touch, la tendencia de este tipo de mercado y la tendencia de este tipo de productos es
lo que ha generalizado y ha masificado, a tal punto que el iPad ha sido para ellos un golpe exitoso.
Bueno, todo este tipo de equipos ese es el enfoque y son productos que van a ser más fuertes
cada vez más.
- ¿Qué clase iPod le es de más agrado?
R/ El touch por la facilidad al internet, por la facilidad para cuando tu reproduces un video o
películas, por la facilidad para muchas cosas es el de más agrado.
- ¿Cómo califica la demanda del iPod nano?
R/ Tengo que especificar que falta mercadeo, falta marketing, entonces es muy poco conocido el
producto, la gente no lo conoce, la gente lo confunde con otros productos, no lo identifica.
- ¿Cuáles son sus formas de pago?
R/ Bueno las formas de pago ya son masivas. Hay diferentes aspectos: hay contado, hay crédito,
tarjeta de crédito, son diferentes, todo depende del acomodo del cliente.
- ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización?
R/ En el caso específico mío no tengo esa tendencia, básicamente lo mío es más soporte.
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- ¿Quiénes son sus competidores?
R/ Básicamente no lo veo como competidores, ya que yo no estoy metido en la parte de ventas
sino en la de soporte; al contrario lo veo más como alianzas estratégicas, entre más se ven
equipos, más se masifica y pues hay más opciones de servicio, hay más oferta y demanda.
- ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?
R/ Fortalezas puede ser la experiencia. Tengo mucha experiencia, llevo alrededor de 16 años en el
mercado, arranqué con unos productos acá conocidos.
Debilidades, bueno, a veces es el miedo a crecer por decirlo así y pues llega un competidor como
iShop que es una tienda internacional muy grande, entonces muy difícilmente uno puede competir
con una tienda de estas, pero te obliga a mejorar cada vez más.
- ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano?
R/ Muy mala, realmente no hay una estrategia en ventas, no hay una estrategia en productos, no
hay. Tú lo conoces porque de golpe escuchas pero cuando vas a ver el producto no lo identificas,
no sabes que ya es touch, ni siquiera lo diferencias.
- ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en un mercado tan
consumista como el caleño?
R/ Muy poca, los dealers que hay en Cali no han generalizado esa parte, no han masificado el
producto, falta publicidad, faltan muchas cosas que no han hecho, no han invertido en este tipo de
cosas.
- Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de
distribución autorizados de APPLE?
R/ Bueno, los manejos son un poquito complicados. Tal vez la masificación de tiendas
internacionales por ejemplo la tienda iShop o una cadena tan grande como el Éxito, competir con
esos precios es difícil, entonces, tú montas una tienda que tiene ciertos costos, vender el producto
no es igual de rentable que en las tiendas que compran masivamente a unos precios muchísimo
más económicos. Muchas veces las diferencias son de un 10 o 20 por ciento, entonces que se
monten tiendas o dealers en Cali o en Colombia es más complicado.
- ¿Qué piensa de las políticas de exclusividad de Apple?
R/ En el caso de los iPods, la gente siempre confunde el tema de que el iPod o el reproductor de
música, ó sea muchas quejas de usuarios que tienen iPod y lo quieren conectar en varios
computadores y que no pueden escuchar… Apple siempre ha tenido la mentalidad en el sentido
de que sus equipos son unipersonales, son personales, es para utilizar mi computador y no más.
Entonces ese tipo de políticas son muy buenas porque te obliga a tener tu música personal, no una
música que se distribuya para todo el mundo, que sea música personal y muchas veces lidiar con
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las facilidades que te da por ejemplo iTunes que es una tienda para comprar a precios muy
cómodos, entonces esas políticas de exclusividad son muy buenas.
- ¿Qué opinión tiene de la tienda autorizada de Apple ubicada en Jardín plaza?
R/ Tiene un buen mercadeo, tiene muy buenos productos, son muy competitivos. Hasta ahora en
lo que he conocido la calidad y el servicio son buenos. No tengo queja de ellos, no tengo queja
conocida de algún cliente. Básicamente ese debería de ser el perfil de muchas de las tiendas de
acá. Es una tienda internacional y no es tan fácil competir con una tienda como esas.
- ¿Para usted qué es Apple?
R/ Apple es un estilo de vida. Los que hemos crecido con Apple, ”mackeros” ya lo volvimos algo de
nosotros, protegemos la manzana contra todo (risas). Entonces es un estilo de vida me parece a
mí.
- ¿Cree usted que el valor de los productos Apple es elevado?
R/ Si pero se justifica por la calidad del producto. O sea, lo que yo te decía por medio de visitas
que he tenido por los clientes, puedo decir que yo instalo un equipo y al año me están llamando
para mantenimiento. Es una estabilidad demasiado alta entonces el precio justifica este tipo de
beneficio que tu no ves en otros productos.
- Si se le es fácil podría usted comentarnos sobre su experiencia con Apple, la interacción
con los clientes, cuáles son los diferentes mitos y restricciones, que haya percibido,
consumidores ante ponentes a Apple.
R/ De Apple se especula mucho, se hablan cosas buenas y cosas malas. Realmente ellos son muy
abiertos, el trato directo con ellos es muy abierto, por ejemplo tienen garantías, obviamente cada
vez hay más restricciones pero pues afortunadamente en Colombia las garantías se dan por otro
lado y no como deben ser, por los caminos que deben ser, como las reglas establecer o los
parámetros que se establecen, entonces cada vez hay más restricciones en este sentido, pero ellos
son muy abiertos en este tipo de cosas. Tú tienes una garantía y el promedio son de 8 a 10 días
hábiles, es un muy buen tiempo con respecto a otros productos de otras marcas y la facilidad con
que las cosas se dan hace que sea muy ameno eso.
- Específicamente para el consumidor caleño, ¿qué cree usted que es lo que lo motiva a
comprar un producto de Apple?
R/ Pues muchas veces yo digo que es la marca. La marca ya es lo que te decía, es un estilo de vida,
entonces yo creo que ese estilo de vida ya te vuelve en cierto momento adicto, porque tú tienes tu
iPod de cierta tradición y tú ves ya la nueva generación y tú ya tienes las ganas de cambiarlo,
entonces ya tienes las ganas de mejorar, entonces yo creo que te haces un poquito adicto a eso.
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ENCUESTA SOBRE APPLE
Somos estudiantes de Comercio Exterior de la Universidad del Valle que llevamos a cabo un serio proceso investigativo que se está llevando a cabo en la asignatura Investigación de Mercados. Esta investigación tiene como objetivo recoger opiniones con el fin de identificar el impacto que tiene la marca en las decisiones de compra del consumidor caleño respecto Apple.
Nombre: Sexo:
Edad Profesión:
Barrio: Estrato socioeconómico:
1. Clasifique los siguientes aspectos de cualquier marca de reproductores digitales en las
siguientes columnas: diseño, durabilidad, exclusividad, atributos. Muy
importante Importante Indiferente
Poco importante
Muy poco importante
Diseño
Durabilidad
Exclusividad
Características técnicas
Utilidades extra
2. ¿Tiene o ha tenido algún producto de Apple? (En caso negativo, terminar la encuesta)
Si Cuál_______ No
3. ¿Tiene o ha tenido iPod? Si No
4. ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente?
a) iPod nano c) iPod touch
b) iPod classic d) iPod shuffle
5. De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple?
6. ¿Con cuánta frecuencia piensa en Apple?
a) Constantemente. d) Casi nunca, solo en ocasiones
específicas.
b) Cuando necesita comprar algún producto de la marca. e) Nunca.
c) Solo cuando está usando un producto de la marca.
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7. Ordene las siguientes atributos de Apple por orden de preferencia asignando un 1 a la más
valorada, un 2 a la siguiente, y así sucesivamente.
1 2 3 4
Calidad de imagen de la pantalla
Capacidad de almacenamiento
Diseño
Programas preinstalados (iTunes, safari, etc.)
8. Califique las siguientes preguntas:
Excelente Muy bien Bien Regular Mal
Si se compara Apple con otras marcas de la misma categoría, ¿cuán bien cree que provee las funciones básicas del producto en su categoría?
¿Cómo calificaría el estilo y diseño de los productos Apple?
9. ¿Cree que Apple tiene alguna particularidad especial a diferencia de las otras marcas?
a) Si, la calidad. d) Si, la comunidad.
b) Si, el servicio. e) Si, la exclusividad
c) Si, la variedad de productos. f) No.
10. ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?
a) Muy caro d) Barato
b) Caro e) Muy barato
c) Justo
11. ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad?
a) Si, el precio es acorde. c) No, el precio es inferior.
b) No, el precio es superior.
12. ¿Qué palabra utilizaría para definir la marca Apple?
13. ¿Considera que los creadores de Apple conocen las necesidades de sus clientes?
a) Entienden a la perfección las necesidades de los clientes
b) Frecuentemente entienden las necesidades de los clientes.
c) Rara vez entienden las necesidades de los clientes.
d) No entienden las necesidades de los clientes.
14. Si le preguntaran cuánto le gusta la marca Apple diría que…
a) Le fascina c) Le es indiferente
b) Le gusta d) No le gusta
15. Si le preguntaran cuánto admira la marca Apple diría que…
a) Le genera admiración. c) No le genera admiración.
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b) Le es indiferente.
16. ¿Cuán relevante es la marca Apple para usted?
a) Muy relevante. d)Poco relevante.
b) Relevante. e) No es relevante.
17. ¿Considera que Apple ofrece productos superiores a los de sus competidores?
a) Si, muy superiores. d) No. f)Similares
b) Sí. e) No, muy inferiores.
18. ¿Considera a los productos Apple como únicos dentro de sus categorías?
a) Sí, no tiene similares. c) No.
b) Si, aunque por poco.
19. Evaluando su lealtad hacia Apple, diría que:
a) La marca Apple es la única que utilizaría.
b) La marca Apple la usaría y si no encuentra alguno de sus productos se sentiría a gusto
teniendo que comprar otra marca.
c) La marca Apple la usaría igual que cualquier otra marca.
d) La marca Apple no la utilizaría.
20. Evaluando su vínculo con Apple, diría que…
a) Realmente “ama” la marca Apple. d) La marca Apple no le genera nada
especial.
b) La marca Apple es especial para usted. e) Le tiene rechazo a la marca Apple.
c) La marca Apple es más que un producto para usted.
21. Evaluando su pertenencia a la comunidad Apple, diría que…
a) Existe una comunidad “Apple” y se siente miembro de ella.
b) Existe una comunidad “Apple” y no se siente miembro de ella.
c) Existe una comunidad “Apple”, pero rechaza ser miembro de ella.
d) No existe una comunidad “Apple”.
22. Evaluando su compromiso con Apple, diría que...
a) Le agrada hablar sobre Apple con otras personas.
b) Esta siempre interesado en conocer más sobre Apple.
c) Esta orgulloso de conocer personas que usan la marca Apple.
d) Apenas está interesado en visitar el sitio web de Apple.
e) No está interesado en recibir información ni utilizar productos de Apple.
23. Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va?
a) A la tienda iShop en Jardín Plaza. c) A Falabella e) Internet
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b) Al Éxito. d) Al centro f) Envió desde el exterior (flia)
24. ¿Considera que hay escasez de productos en Apple?
a) Sí, creo que hay mucha escasez c) No, creo que son abundantes
b) No, creo que se encuentra todo necesario
25. ¿Considera que hay suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad?
a) Creo que son abundantes. c) Creo que son escasos
b) Creo que son suficientes. d) Creo que escasos, pero cubren la demanda
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BIBLIOGRAFIA
Gnazzo, L.; Ledesma, C.; Domínguez, M.; Elaskar, L.; Espina, J.; Ochoa, R.; Peña, G. & Urdaniz, F. (2007) Gestión de los negocios internacionales, Pearson Educación de México S.A.
Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores de influencia sobre el comprador.
Morgan, G. (1998) Imágenes de las organizaciones.
Levy, A. (2003) Liderando en el infierno: La competitividad de empresas, clúster, ciudades. - 1ª. Ed. – Buenos Aires: Paidós.
Luzardo, Iván. Su música digital, en cualquier lugar. Revista Enter 2.0, Edición 84. Octubre del 2005. Pág. 36-47.
Saussure, Ferdinand (1916) Curso de Lingüística general, Buenos Aires, Losada, 1945.
Solomon, Michael (2008) Comportamiento del consumidor, Prentice Hall
Valiñaz, F. R. (2002) Segmentación de mercados. Tercera Edición, Ecafsa, México DF, pág. 15-21.
FUENTES EN LA WEB Página oficial de Apple: www.apple.com Revista Dinero: www.dinero.com Puro marketing: www.puromarketing.com Tienda wiki: http://www.shopwiki.es/wiki/iPods-vs-otros-reproductores-de-MP3-2 Escenarios de innovación: http://escenarios.ideario.es/post.php/40524 Apple esfera: http://www.applesfera.com/apple/apple-es-la-marca-con-mayor-grado-de-satisfaccion-para-sus-clientes Economía de América: http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/pese-ganancias-de-apple-el-mercado-esperaba-que-ipad-tuviera-mejores-ventas
