TEMA 7. La función comercial de la empresa.

1. La actividad comercial y su evolución

Actividad comercial o marketing: Nexo entre empresa y consumidores Empresa averigua necesidades consumidores y las satisface.

Evolución marketing:- Hasta 1950: No marketing Centrarse en la producción.- A partir 1950: Entorno cambiante + Aumento poder de

compra + Aumento competencia Sí marketing (estudiar el mercado)

Estrategias comercial:• Enfoque producto• Enfoque ventas• Enfoque marketing• Enfoque marketing social

1. La actividad comercial y su evolución (continuación)

• Enfoque productoCentrarse en hacer productos de calidad sin atender a las necesidades cambiantes de los consumidores.

• Enfoque ventasMayor competencia Estimular a los consumidores para que compren los productos que han producido (publicidad,…)Adecuado si:- Mercados en expansión.- Productos poco diferenciados. - Consumidores poco experimentados.

1. La actividad comercial y su evolución (continuación)

• Enfoque marketing1º) Estudiar necesidades consumidor Diseñar productos adaptados a sus necesidades. 2º) Fidelizar al cliente (Marketing de relaciones) mediante atención de las quejas, servicios adicionales (garantía, servicio postventa,…),…

• Enfoque marketing social Desarrollo del producto y la venta teniendo en cuenta:- beneficios de la empresa.- satisfacción consumidores. - bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

2. El proceso de planificación de marketing

Etapas del marketing:

1º) Marketing estratégico Análisis mercado y decisión estrategia de marketing.• Análisis externo Oportunidades y amenazas.• Análisis interno Fortalezas y debilidades.• Determinar objetivos y estrategia de marketing Elegir segmentos

mercado a los que se dirige y decidir la imagen que quiere conseguir la empresa.

2º) Marketing operativo Concretar estrategia de marketing.• Decidir marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.• Determinar recursos necesarios (presupuesto).• Ejecutar y controlar el plan.

TEMA 7 Marketing estratégico.TEMA 8 Marketing mix.

3. El mercado y la demanda

Para decidir su estrategia de marketing la empresa necesita conocer su mercado.

Clases de mercados:• Según grado de competencia:

• Competencia perfecta.• Competencia imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística)

• Según posibilidades de expansión:• Mercado actual: Consumidores existentes. • Mercado potencial: Mercado actual + personas que podrían llegar a consumir

el producto con un marketing eficaz. • Mercado tendencial: Evolución futura del mercado, independientemente de la

actuación de la empresa (creciente, en declive, estancado)

• Según motivo de la compra:• Mercados de consumo: Bienes y servicios para satisfacer necesidades de las

familias.• Mercados industriales: Bienes y servicios para la producción de otros bienes.

% de las ventas total del mercado que le corresponde a la empresa. 100·mercado del ventas Total

empresa la de Ventas mercado de Cuota

4. Investigación de mercados

Investigación de mercados: Obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar las decisiones de marketing.

Etapas investigación de mercados:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:2. Diseño del plan de investigación: Método de búsqueda información (cambia costes y tiempo necesario)

3. Búsqueda y obtención de la información:Tipos de información:

• Primaria: Información que se genera para la investigación.• Secundaria: Información existente previamente a la investigación. Puede ser interna o

externa a la empresa.

4. Análisis e interpretación de la información: Para la toma de decisiones.

4. Investigación de mercados (continuación)Métodos de obtención de información primaria:• Sondeos por encuestas:

1º Selección muestra representativa de la población a investigar

extrapolar opiniones.2º Diseño cuestionario y elección tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo)3º Tratamiento estadístico de los datos y obtención resultados.

• Experimentación:Producir un cambio en el mercado y observar los resultados.

• Observación:Recoger información observando comportamiento consumidores o funcionamiento puntos de venta.

• Técnicas cualitativas de investigación:Pretenden entender mejor pensamiento consumidores:

- Entrevista de grupo o dinámica de grupo (charla de 6-10 personas con un moderador)- Entrevista en profundidad (entrevista a una persona)

5. Análisis del consumidorLa empresa analiza los aspectos que influyen en la compra del consumidor para tomar las decisiones de marketing.

Proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad.2. Búsqueda de información.

3. Valoración de alternativas.

4. Decisión.

5. Evaluación.

Tipo de compra:• Compras de alta implicación: Mucho esfuerzo a búsqueda de información.• Compras por impulso: Primero compra y luego justificación de la misma. • Compra rutinaria: No se busca información. Tendencia a la lealtad a la marca.

Características del consumidor determinan compra.• Factores personales. • Factores sociales y culturales.

6. La segmentación de mercados

Segmentación del mercado: División del mercado en grupo o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para que las empresa puedan ofrecer una oferta comercial diferenciada a cada segmento.

Criterios de segmentación de mercados:

Criterios Variables

Demográfico Edad: <6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65.

Sexo: hombre, mujer.

Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa, etc.

Geográfico Región o comunidad: Madrid, Cantabria, etc.

Tamaño de la ciudad (nº habitantes) y hábitat (rural, urbano, suburbano)

Socioeconómico Renta anual: <15000 €, 15000-25000 €, 25000-35000 €, >35000 €

Ocupación: profesionales liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados, estudiantes, desempleados,…

Estudios (primarios, medios, universitario, sin estudios) y clase social (alta, media, baja)

Psicográfico Personalidad: racional-emocional, conservador-liberal, ambicioso-moderado,…

Estilos de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, hippy, friqui, saludable,…

Comportamiento de compra

Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca.

Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar.

Lealtad de marca: ninguna, media, fuerte, absoluta.

7. Estrategias de segmentación y posicionamientoMercado o público objetivo: Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige Segmentos de mercado a los que la empresa intenta vender.

Estrategias de segmentación:

Marketing masivo (o indiferenciado):Def.: Dirigirse a todos los segmentos con una oferta comercial única. Ventajas: Ahorro de costes. Inconvenientes: a) Necesidades diferentes para distintos segmentosb) Existencia de competidores.

Marketing diferenciado:Def.: Dirigirse a mayoría de los segmentos con una oferta comercial diferenciada para cada una. Ventajas: Aumentas las ventas. Inconvenientes: Aumentan los costes.

Marketing concentrado:Def.: Dirigirse a un segmento determinado.Ventajas: Mayor conocimiento de las necesidades consumidores y especialización.Inconvenientes: a) Segmento puede entrar en crisis; b) Aparición competidores.

7. Estrategias de segmentación y posicionamiento (continuación)

Posicionamiento del producto: Decidir la percepción que se quiere que producto tenga en la mente de los clientes y le distinga de la competencia.

Elementos para posicionarse:

• Características del producto.• Beneficios del producto. • Tipología de las personas o estilos de vida. • Diferencia frente a competidores.• Símbolos culturales o valores sociales. • Relación calidad/precio.

El posicionamiento debe de ser coherente con el marketing mix.