HCSMercadotecnia, Publicidad y Comunicación

Comercial (1880-1990)

Lección 10Prof. Jesús Timoteo Álvarez

Mayo 2008

La InfCom en el siglo XX (1880-1980)“Mass Media” M.Elite Com.Política Com.Comercial Ocio/Deporte

(“Quality Papers”) (Propaganda Cient.) (Mercadotecnia)

AREAS Y MEDIOS DE INFORMACIÓN/COMUNICACIÓN

1880 1892 1914 1880 1900

1980

Consideraciones

1. • El Consumo, primer factor en la configuración de la Sociedad de Masas:

• El Consumo masivo: MarcasSalud y jarabes (Coca Cola)Alimentación (Kellogs)Petroleo (Rockefeller: Stardard Oil)Electricidad: Siemens, Phillips, WestinghouseTransporte: Peugeot, Ford

• Un Nuevo Sistema de Ventas: La MERCADOTECNIA O MARKETING

• Del Marketing de Productos y Marcas al Marketing de Servicios

1.

IºMERCADOTECNIA, MARKETING O COMUNICACIÓN

COMERCIAL

Técnica o Sistema Circular de Ventas:

Investigación de Mercado

Producto Transporte Precio Comprador

PROMOCIÓN

4 “P” + InM

Mercadotecnia / Marketing

1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas

•

•

MERCADOTECNIA o Marketing. 1880 >

DISTRI- PONEN

BUYEN (P2) PRECIO(P3)

Investigan y conocen al

comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)

AGENTES ECONÓMICOS

DISEÑAN Y PRODUCEN

( P 1)

COMPRA-DORES

OUSUARIOSCOMPRAN

PROMOCIONAN (P4)

Mercadotecnia / Marketing (4Ps)

1. Producto

3. Precio

2. Distribución (Posicionamiento)

DECISIÓN DE MRKTG

4. Comunicación/Promoción

Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo

Fijación Ciclo del precio

DetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista

PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta PersonalizadaInvestigación, medida y control

Sistemas/ Procesos

PUBLICIDAD

1. • Información comercial desde siempre• La PUBLICIDAD organizada: N,Y.1840’• Características:

o Anunciantes, AGENTES y Medioso 15% comisión de agencia, 7% de rapeleso Funciones

• Nacimiento de las MARCAS: 1870> • Herramientas:

o Periodicos y revistaso El cartel y la publicidad exterioro Principales productos: jarabes, libros, ocio

• Expansión de la publicidad entre 1870 y 1980

1.

IIºEVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotencia o Marketing. Evolución

1880 > Orientado a la Producción (organización)

1900 > Orientado al Producto (marcas)

1950´> Orientado a las ventas (vendedores, tecnicas venta)

1960´> Orientado al mercado y consumidor (investigación)

1970´> Orientado al servicio (calidad del servicio)

1980’ > Orientado al cliente (“one to one”) (CSM)

1990’ > CONVERGENCIA

1º.- Nacimiento del Mercado de Masas: 1880-1945

2º.- Sociedad de Consumo de Masas: 1945-1980

3º.- TURBOCONSUMO // HIPERCONSUMO: 1980-2007 >>

Etapas de la Sociedad Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas

1880-1945

Estructura

• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales

• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…

• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a

bajo precio con pequeños márgenes de beneficio

• La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:

• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra

Características

Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico

Herramientas• Se crea el Marketing:

Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción

• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American

Tobacco…)

1880-1914: Organización del Consumo de Masas

1. • Libros Jarabes Espectáculos• Productos básicos de consumo ciudadanos: calor,

alimentos, ropa, energía, transporte• Marcas primigenias• Distribución y nuevos(grandes)almacenes: Maceys

de Nueva York• Nacimiento de la Mercadotecnia y primeras leyes

antitrust (1912)• Primera generación de publicidad comercial: arte,

dibujo, fotoperiodismo• Carteles, Anuncios, Publicidad Exterior

1919-1945: Consolidación de las marcas.Marketing Social y de Servicios

1. • Publicidad Política a partir de la 1ª Guerra Mundial• Estados intervencionistas y desarrollos de los

servicios públicos: educación, transporte, sanidad, educación ciudadana, política

• Publicidad bélica• El cine y la radio como soportes publicitarios• Investigación de mercados: Gallup• Marketing “social”: los “locos años 20” en Usa;

agentes de bolsa y el crack del

Etapas de la Sociedad Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass

Consumption Society”)

1945-1980

Estructura

Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo

Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año

Organización de la distribución: Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos

Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”

Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo

• Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada

Características

Ambito generalizado en todo Occidente

Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas

1945-1980: Consumo de Masas. La TV

1. • Sufragio universal, consumo “universal” en Occidente

• La Televisión: “un punto de venta en cada hogar”• Nuevos sistemas de mercadotecnia centralizada a

través de la televisión• La primera edad dorada de la publicidad: los 60’• Saturación de mercados y crisis de los 70’• Investigación, encuestas y sondeos: Gallup

Alternativas a la Publicidad en los 80’

1. • La edad de oro de la publicidad: los 80’• La Comunicación entra en el corazón de las

organizaciones• Alternativas a las crisis de los 70’: el

descubrimiento de la comunicación alternativa:

El BTL (“Below the line”)Relaciones PúblicasMarketing DirectoPatrociniosOtras formulas

Etapas de la Sociedad Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo

1980 >>

Estructura

• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…

• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal

de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo

(alimentación, modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de

encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de

interés

• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico

Características

Universalización: más teléfonos que habitantes…

Herramientas• Se generaliza el “self service”:

Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra

• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…

1.

CÓMO FUNCIONA HOY LA MERCADOTECNIA O COMUNICACIÓN COMERCIAL

Mercadotecnia. Procesos Circulares (1980)

Oportunidades Externas

Puntos de fuerza y debilidad

externa

Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización

Objetivos de Marketing

Análisis

Del Entorno Del Consumidor De Competencia

Planificación de MKTG Segmentación

Mercado Objetivo

Programas

Posicionamiento

Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control

Proceso 1

Proceso 2

Proceso 3Proceso 4

Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)

Proceso de Espiral de creación de valor

Proceso no casual sino GESTIONADO

Proceso Social, de “targets”

InvestigaciónP1: Producto

P2: DistribuciónP3: Precio

P4: PromociónConsumidor

Satisface Necesidades

Tiende a ser estable, duradero

2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS

∑ Análisis: de Método de Necesidades de Mercado de Consumo de Entorno

Intercambia Bienes

EGUIZABAL, R., Historia de la Publicidad, Ed. Eresma, Madrid 1998

TIMOTEO ALVAREZ,J., Gestión del poder diluido: la construcción de la sociedad mediática 1989-2004, Pearson, 2005

Bibliografía