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MARCAS PROPIAS
DANILO FORERO GÓMEZ
CONTROL Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EMPRESARIAL
JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA
FUNDACION UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE COLOMBIAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
BOGOTÁ2015
CONTENIDO
TABLA DE ILUSTRACIONES......................................................................................................3
INTRODUCCION.............................................................................................................................4
MARCAS PROPIAS DEFINICIÓN...............................................................................................5
HISTORIA........................................................................................................................................6
CLASIFICACIÓN............................................................................................................................7
BENEFICIOS...................................................................................................................................8
LAS MARCAS PROPIAS EN COLOMBIA.................................................................................9
OBJETIVOS QUE ALCANZAN LAS CADENAS COLOMBIANAS......................................10
EJEMPLOS....................................................................................................................................11
CONCLUSIONES..........................................................................................................................12
BIBLIOGRAFÍA - WEBGRAFIA.................................................................................................13
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Marcas propias nivel mundial........................................................................................9Ilustración 2 ESTADISTICAS MARCAS PROPIAS.................................................................................10Ilustración 3 MARCAS PROPIAS POR ALMACEN...............................................................................11
INTRODUCCION
Conoceremos como la comúnmente llamada “marca blanca”, que su nombre correcto es marca del distribuidor o marca genérica o marca propia, es la marca que pertenece a una cadena de distribución ya sea un híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada con la que se venden productos de distintos fabricantes.
La marca propia nace como un instrumento que puede ser utilizado por los minoristas para trasladar su imagen al mercado, de tal manera que se cree lealtad de los clientes hacia sus tiendas. Y que aparecen por la necesidad de la empresa de distribución de crear una imagen propia de sus establecimientos.
Las marcas propias se han considerado tradicionalmente una estrategia Business-to-customer, (B2C) que traduce del negocio al cliente. Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una mejor relación de calidad sobre el precio.
Las marcas propias son empleadas por los grandes distribuidores en la comercialización de productos a lo largo de su red, son útiles para imprimirles sus activos de marca a dichos productos y así llevar su imagen y prestigio a sus clientes.
Colombia en esto tiene una posición a nivel mundial el número 25, con los países que más usan este instrumento como Suiza, España, Reino unido, Alemania etc…
MARCAS PROPIAS DEFINICIÓN
Daremos la definición para una marca propia, se puede definir como el signo que distingue utilizado por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su red comercial.
Dejaremos claro que los titulares de estas marcas no son fabricantes, son sólo los que distribuyen productos fabricados por terceros distinguiéndolos con una marca propia.
De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en sus marcas propias, su reputación comercial, su prestigio o buen nombre, haciendo posible que el (goodwill) de estas marcas crezca, de forma relativamente rápida sin una excesiva inversión económica.
Sabiendo esto podemos definir las marcas propias como instrumentos utilizados por los minoristas para trasladar su imagen al mercado, con una manera que permita que los clientes creen lealtad hacia sus tiendas.
Estas marcas propias aparecen por la necesidad de la empresa de distribución de crear una imagen propia de sus establecimientos.
HISTORIA
El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó producto libre.
La premisa de su lanzamiento era:
“Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)”.
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca. Trataba de captar al comprador que pretendía comprar un producto básico sin tener que pagar por la marca del fabricante.
Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas... Y siguieron con otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del fabricante. La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de distribución que merece su aprobación.
Los primeros indicios, de los que se tiene conocimiento, en el uso de marcas propias, indican que Sainsbury’s, la segunda cadena de supermercados más grande del Reino Unido, fue la firma pionera en el tema, implementándolas hacia finales del siglo XIX cuando comenzaron a comprar algunos productos al por mayor para después envasarlos y venderlos directamente en sus tiendas con un precio más bajo. Se dice que actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca.
CLASIFICACIÓN
Las marcas propias se pueden clasificar en:
Marcas genéricas: Que se emplean para comercializar productos básicos destinados a consumidores con muy bajo poder adquisitivo, quienes determinan su compra únicamente en función del precio. Se envasan en envoltorios simples y económicos, sin marca o ésta ocupa una ubicación secundaria en el envase.
Marcas del establecimiento: Empleadas en productos que llevan el nombre comercial del distribuidor, pretenden transmitir la sensación de calidad a través de envases y presentaciones muy cuidadas, proyectan las cualidades o activos de marca del distribuidor y compiten con los productos de las marcas líderes.
Marcas propias: El distribuidor emplea un signo distintivo diferente del suyo propio en los productos, pero su distribución es exclusiva de su red, así que aunque en los inicios de su salida al mercado los consumidores no los asocien con la marca del distribuidor, en el mediano plazo por ser exclusivo los clientes detectan la relación y asocian a las dos marcas, con las conveniencias y sinergias que esto pueda traer.
Marcas privadas o de intermediario: Un mismo producto, comercializado por varios distribuidores, con signos distintivos diferentes para cada distribuidor, lo que facilita la penetración rápida en el mercado dando un beneficio para el productor, con una imagen única en el mercado creando un beneficio para el distribuidor.
BENEFICIOS
El mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales a medida que analizamos esto vemos que beneficia a todos en la cadena ya sean fabricantes, proveedores, distribuidores y consumidores, a todos les favorece esta herramienta.
Para los consumidores el beneficio de las marcas propias es que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menor precio.
Para los distribuidores el beneficio es que mejoraran su rentabilidad con la disminución de costos y pueden crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan a sus clientes y mejoran su posición de negociación ante los fabricantes y proveedores.
Los proveedores de alguna manera ganan así pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, lo mejor es poner más unidades en venta sin invertir en alguna clase de marketing ni en ninguna otra promoción.
LAS MARCAS PROPIAS EN COLOMBIA
En Colombia al igual que en otros países, como Estados Unidos y Europa, se ha venido presentando que en supermercados e hipermercados se vea la presencia de productos con Marcas Propias, es decir, productos que han sido fabricados para una cadena de supermercados y llevan la marca de estos establecimientos o, en otros casos, una marca elegida por ellos.
En Colombia las marcas propias han proliferado considerablemente, en especial en los últimos tres años.
También ocupamos el puesto #25 a nivel mundial.
Ilustración 1 Marcas propias nivel mundial
OBJETIVOS QUE ALCANZAN LAS CADENAS COLOMBIANAS
Son: (a) Fidelizar los clientes; (b) Obtener una herramienta de negociación; el productor ya no podrá llegar a imponer su precio y condiciones; (C) Disminuir costos de distribución y promoción; (D) Mejorar su rentabilidad; (E) Mejorar su imagen frente a otros establecimientos, ofreciendo productos de igual calidad a un menor precio; (f) Poder mejorar la rotación de inventarios mediante la sustracción de marcas que poco se mueven y reemplazarlas por marcas propias.
Muchos de estos productos han tenido éxito en sus respectivas categorías gracias a que el público consumidor los ha encontrado competitivos, tanto en su calidad, como en su precio.
Esta aceptación se ha traducido en mayor participación de mercado para las marcas propias y en menores ventas para las marcas.
Estas menores ventas para las Marcas del Fabricante han significado dinero que se ha dejado de percibir, como consecuencia de unas menores utilidades, y para otros, ha significado la salida del mercado o por lo menos, la no presencia en estos establecimientos. Esta tendencia, vista desde la perspectiva del fabricante, es preocupante, toda vez que a lo anterior se agrega, que el número de artículos con marcas propias, que hoy hacen presencia en los supermercados, es cada vez mayor, ocupando un porcentaje muy alto cuando es considerada la totalidad de las ventas de estas cadenas (Dinero, 2001, p. 50-54).
Estadísticas de las marcas propias y cómo influyen en las familias colombianas:
Ilustración 2 ESTADISTICAS MARCAS PROPIAS
Marcas propias por almacén:
Ilustración 3 MARCAS PROPIAS POR ALMACEN
EJEMPLOS
Una bolsa de leche larga vida Cafam, de 900 milímetros, cuesta 1.080 pesos. Está es procesada y envasada por la Alquería, cuya bolsa con las mismas especificaciones cuesta en dicho supermercado 1.320 pesos.
En el Éxito, la crema de dientes Iguazú (marca del Éxito para productos de aseo personal) es fabricada por laboratorios JGB, que produce la crema Fluo Cardent. La diferencia en las presentaciones de 50 centímetros cúbicos entre la una y la otra es de casi 400 pesos.
Actualmente, según estudios de AC Nielsen, las marcas propias pueden representar más del 10 por ciento de las ventas totales de productos de consumo masivo en tiendas de cadena y supermercados. En este sentido, Carulla-Vivero es la firma que maneja más categorías (60) con 1.500 productos con sus marcas, incluida La Más barata, Almacenes Éxito supera las 400, Cafam las 350 y Olímpica las 200.
Las cadenas, por su parte, venden más volúmenes por la diferencia de precio, aumentando de esta manera su participación en el mercado.
Precisamente, este fin de semana se llevó a cabo en Pereira la primera rueda de negocios de empresas productoras de marcas propias, organizada por Proexport, en la que participaron 133 industrias colombianas y 55 cadenas de supermercados de ocho países de América Latina y el Caribe.
La idea es que estas empresas nacionales también fabriquen productos con marcas de supermercados y tiendas de cadena ubicadas en la región.
Al cierre de unas 900 citas de negocio, de 45 minutos cada una, quedaron pactadas negociaciones por más de 5 millones de dólares.
Allí se dieron cita medianas y grandes compañías como Incauca, que actualmente produce el 70 por ciento de las marcas propias de refrescos en polvo para cadenas como el Éxito, Cafam, Colsubsidio y La 14.
César Trujillo, de Incauca, explica que dichos productos son hasta un 20 por ciento más baratos que las marcas líderes en esa categoría, incluyendo las que ellos mismos producen (Twist).
CONCLUSIONES
En conclusión el objetivo de las marcas blancas es conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento.
En Europa, las marcas propias ya representan el 40 por ciento de las ventas globales de las tiendas de cadenas y supermercados. Incluso, algunos de estos artículos pueden llegar a ser más caros que los líderes en varias categorías.
Gracias al desarrollo y al auge que están teniendo en Colombia las marcas propias, debido en parte a la estrechez económica de millones de colombianos, hoy es posible comprar a más bajo precio papel higiénico, leche, yogur, queso, margarina, jabón, detergente, chocolate, azúcar, huevos, seda dental, gelatina, carnes frías, blanqueador, suavizante, avena, cepillos de dientes y champú para alfombras con marcas de estos supermercados.
Con las marcas propias, las industrias que participan como proveedoras aseguran la venta de su producción, ya que ofrecen precios más baratos en productos de idéntica calidad a los que venden con sus marcas líderes.
Esto se logra a través del ahorro en los gastos de mercadeo y publicidad. Las cadenas se encargan de la exhibición, las promociones y la divulgación del producto dentro de los almacenes. Ese ahorro se le trasfiere al consumidor final.
Esto es “Oportunidades para todos.”
BIBLIOGRAFÍA - WEBGRAFIA
http://www.elcolombiano.com/marcas-propias-la-mejor-apuesta-AE1512561
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1537803
http://es.slideshare.net/eacamposa/marcas-propias
