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Si antes se investigaba el comportamiento de un grupo de usuarios según sus características sociodemográficas (el anterior geomarketing), hoy en día esto ya no es necesario. Son ellos mismos quienes facilitan sus coordenadas geográficas y dicen qué es lo que están haciendo, quienes envían esas “señales de humo” a las empresas.

Pedro Molleda Muñoz, Nokia Academy & General Retail Manager en Nokia Iberia www.elblogdelmarkteting.com

Cuando el usuario hace señales de humo

Marketing por geoposicionamiento

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Autor: MOLLEDA MUÑOZ, Pedro

título: Marketing por geoposicionamiento. Cuando el usuario hace señales de humo

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011

Descriptores: • Social media• Redes sociales• Business intelligence• Marketing viral

resuMen:El geoposicionamiento, entendido como la detección de alguien en función de sus coordenadas geográficas, abre un nuevo abanico de posibilidades para el marketing. Miles de personas comentan en las redes sociales, a través de sus teléfonos inteligentes, qué ven, qué sienten, qué piensan de aquellos lugares en los que se encuentran. Las grandes empresas y anunciantes no pueden ignorar toda esa in-formación que van dejando esos millones de usuarios.

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Autor preMiADoMÁs inForMAciÓn en

Para entender por qué quiero hablar del marketing por geoposiciona-miento, primero deberíamos tratar de acercarnos a ambos conceptos por separado y ver por qué el marketing

y algo como el geoposicionamiento, que suena absolutamente a coordenadas geográficas, están de actualidad hoy en día, y además fuertemente relacionadas.

Nunca fue fácil ponerle el cascabel al gato con esto de las definiciones, pero con el concepto del marketing la cosa se ha puesto más fea todavía porque, ¿qué es? Si hago memoria y recuerdo lo que me enseñaron en la universidad, Philip

Kotler (el llamado padre del nuevo marketing) decía que “marketing es el proceso social y ad-ministrativo por el cual grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Y aunque él mismo reconoce que en menos de veinte años esa definición se ha quedado caduca, vamos a conservarla, pues los principios más básicos se mantienen.

Resulta más sencillo tratar de definir geo-posicionamiento, que es la detección de alguien o algo según sus coordenadas geográficas. Se basa en la tecnología GPS (Global Positioning System), que tiene más de 60 años de historia y que se utilizó por primera vez en 1957 cuando

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la entonces Unión Soviética envió al espacio al Sputnik I y que, gracias a dicha tecnología, podía establecer su posición y la de cualquier objeto desde la tierra. Los primeros usos del GPS se dieron en la industria militar, después en barcos y aviones para, hoy en día, colarse en muchos coches e incluso en nuestros propios bolsillos gracias a los smartphones o teléfonos inteligentes.

Me atrevo a decir que hace unos años (no más de cinco) había algoritmos y métodos para intentar explicar el comportamiento de un grupo de usuarios según sus características sociodemo-gráficas. O mejor aún, se extrapolaba el de de-terminados individuos de los que se tenía mucha información y se decía que aquellos que compar-tían determinadas variables sociodemográficas se comportaban de un modo semejante. Lo que se hacía era acudir a la estadística. Pero en la actualidad no es necesario, porque rompiendo definiciones de marketing y yendo en contra de

antiguos métodos de geomarketing, los usuarios son quienes nos dan sus coordenadas geográfi-cas y nos dicen dónde están, qué hacen, qué les gusta. Hacen señales de humo a las empresas, ¡y éstas deberían atenderlas!

otra vez las dichosas redes sociales

La forma en que la gente se comunica hoy en día ha cambiado radicalmente. Las redes sociales ocupan nuestro tiempo a la hora de conectarnos a la web y ya suponen el 50% de las páginas que visitamos. Algo se ha transformado en la socie-dad y compartimos lo que hacemos, lo que nos gusta, nuestras experiencias, fotos y afinidades con nuestros amigos, compañeros de trabajo o, en ocasiones, sencillamente con contactos. Ahí es donde aparecen Facebook, Twitter, Linkedin,

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El feedback de los usuarios es tan importante como la propia imagen de la marca. De poco sirve que digan que la comprarían si cuando hablan de ella no solo no la prescriben, sino que la critican.

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Nike implementó una acción por la que los usuarios debían instalarse una aplicación en su móvil y cumplir con los requisitos de una gymkana para ganar premios

Flickr y muchas otras. Y es que las redes sociales no son una moda. Son uno de los mayores cam-bios de nuestra era y están aquí para quedarse.

Facebook tiene más de 550 millones de usuarios (si estos fueran ciudadanos de un país, sería el ter-cero más grande del mundo), en 2010 se subieron a YouTube más de 13 millones de horas de vídeo, los 200 millones de usuarios de Twitter han enviado más de 25 billones de tweets (por supuesto con un máximo de 140 caracteres), el 88% de las empre-sas recluta usando las redes sociales, y de ellas el 94% usa Linkedin. Esto es imparable. Usamos la conectividad existente (en casa, en el trabajo o en nuestro bolsillo con los smartphones) para compartir nuestra vida con los que nos rodean.

Nos gusta compartir lo que pasa por nuestra mente, e incluso los lugares que visitamos. Para ello hay aplicaciones basadas en el geoposicionamiento como Foursquare, Gowalla o Facebook Places, por nombrar tres de las más representativas. Pero ¿cómo se utilizan? Vamos a estudiar el fenómeno basándonos en la experiencia de Foursquare.

¿Qué es Foursquare?

Foursquare es una red social que se apoya en los smartphones (teléfonos móviles de alta gama dotados de GPS) por la que los usuarios comparten y opinan sobre los lugares en los que han estado. Es la red social basada en geoposi-cionamiento por excelencia y así lo demuestran sus ratios de crecimiento. Mientras que en 2009 registraba 200.000 usuarios, en 2010 son más de 5 millones los que comparten información en tiempo real de los lugares que visitan.

Pero a la vez es un juego, ya que competi-mos contra los amigos por conseguir un mayor número de badgets (medallas) en función de los lugares y frecuencia con que los hemos visitado, lo que podría convertirnos en “alcalde” del lugar en concreto.

El funcionamiento es sencillo. Al llegar a un restaurante, museo, hotel, comercio, etc., accede-mos a nuestra aplicación de Foursquare y hacemos check-in, lo que significa que estamos diciendo a nuestros amigos de Foursquare en qué lugar estamos al tiempo que comentamos sobre el sitio. Además, si previamente hemos conectado nuestro perfil con Facebook o Twitter, el check-in aparecerá en nuestro muro (Facebook) o en tweetline, con lo que la visibilidad será todavía mayor.

Desde el punto de vista del usuario

Según un estudio realizado recientemente por IAB Spain, el perfil de usuario de Foursquare es el de un varón de 32 años de edad media, que trabaja mayoritariamente por cuenta ajena, vive en una ciudad de más de 100.000 habitantes y está muy implicado en las nuevas tecnologías. Prácticamente el 100% de usuarios de Foursquare tiene un perfil en Facebook, y a buen seguro también habrá un porcentaje significativo que use Twitter. Pero 5 millones de usuarios de Foursquare son una porción de tarta absolutamente minús-cula del universo de redes sociales existentes. ¿Qué tiene entonces de especial o de distinta? Uno, que competimos contra nuestros amigos y contactos, lo que la convierte en un juego, y dos, que la información proporcionada puede ser muy valiosa para el desarrollo definitivo del mobile advertisement o publicidad móvil, sobre todo para las empresas que quieran emplear toda esa información cuantitativa y cualitativa que cada día dejan los 140.000 checks-in a escala mundial.

El boca a boca siempre ha sido importante cuando se va a comprar un producto, seleccionar un hotel o buscar un buen restaurante. Pero no imagino a nadie colgado del teléfono llamando a sus contactos y amigos para que le recomienden este o aquel lugar, aunando la mayor cantidad de opiniones que le asegure que no errará su elección. Sin embargo, la potencia de disparo

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que dan las redes sociales permiten que con una simple pregunta en el muro de Facebook o en nuestro estado de Twitter, cientos o miles de contactos nos ayuden en tiempo real.

Con Foursquare comprobamos las opiniones o valoraciones de los lugares que tengamos pensados visitar estemos donde estemos, las de aquellos que lo han visitado recientemente o incluso las de los que están dentro del establecimiento en ese mismo momento. De esta manera, el valor de la recomen-dación se hace más que evidente, especialmente si tenemos en cuenta que el 73% de los usuarios de redes sociales elegiría una marca por el mero hecho de ser recomendada por sus contactos.

Desde el punto de vista del anunciante

Lo que hace especial a las redes sociales ba-sadas en geolocalización no es otra cosa que la capacidad de influencia que pueden tener en decisiones de marketing en el punto de venta. Es como si estuvieran a punto de romper los

paradigmas del marketing de masas. Como si todo lo que vamos a ver de aquí al futuro fuera marketing one to one, marketing especialista, detallista, casi individual.

No es descabellado pensar que algún día habrá una empresa que canalice toda la información que vamos dejando en las redes sociales, especialmente en las de geoposicionamiento, pues no hacemos más que establecer una rutina diaria con restaurantes más visitados, museos, ciudades de influencia, cines… Toda una carta que ponemos en manos de quien sea capaz de analizar dicha información (la potencia de saber hacerlo pone a las compañías que apuesten por el business intelligence en primera línea de salida).

Pero hasta que ese nivel de detalle llegue a ser “popular” hay camino por recorrer y, afortunada-mente, pasos intermedios que hagan de nuestro establecimiento un sitio distinto y que merezca la pena visitar. Desde luego que depende en gran medi-da del crecimiento del mercado de los smartphones, pero lo podemos dar como un hecho consumado, ya que su aumento es ya una realidad. Se han tri-plicado los valores de hace un año y actualmente suponen el 20% del parque de teléfonos móviles en España. Y a buen seguro crecerá, ya que representa casi el 50% del valor de la industria, lo cual hace entender el camino que hay que seguir.

Dando por hecho que habrá un parque sufi-ciente de smartphones, que el crecimiento de este tipo de redes sociales continuará y que las empre-sas han de diferenciarse en algo más que precio o servicio, es la hora de maximizar las ventajas que dan estas herramientas para atraer clientes a un establecimiento y, por supuesto, fidelizarles.

Además, no podemos olvidar algo importante en un mundo tan viral y social como el que nos movemos: el feedback de los usuarios. Es importante tanto o más como la propia imagen de marca o su fortaleza para los consumidores. De poco sirve que estos digan que comprarían nuestra marca si cuando hablan de ella no solo no la prescriben sino que la critican. Redes so-

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El geoposicionamiento se basa en la tecnología GPS (Global Positioning System), que hoy en día está al alcance de los usuarios mediante los teléfonos inteligentes.

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Con Foursquare o Facebook Places el usuario comparte sus valoraciones sobre el lugar en el que se encuentra

ciales como Foursquare no hacen sino acumular checks-in y opiniones de los usuarios que acu-den a cines, restaurantes, hoteles o museos. ¿De verdad van a seguir las empresas renunciando a tanta cantidad de información? Sobre todo cuando hay un grupo (todavía reducido, pero en permanente crecimiento) que está enviando constantes “señales” de sus gustos, aficiones y preferencias. La respuesta es evidente.

Las formas en las que el propietario de un negocio puede aprovechar Foursquare son varia-das, y se basan en descuentos especiales llamados specials, que buscan premiar distintos compor-tamientos de los usuarios que visiten y hagan check-in en los puntos de venta seleccionados.

Imaginemos que tenemos un restaurante y queremos explotar Foursquare. Podríamos desa-rrollar acciones como las que siguen:

Ofertas especiales basadas en la recurrencia. Es el premio a la fidelidad y teóricamente debería ser para el “alcalde” (o mayor) de un estableci-miento concreto. En nuestro caso podría ser la invitación al café mientras siga siendo “alcalde” del restaurante, o el acceso al menú superior por un precio menor.

Ofertas basadas en la viralidad potencial. Algo así como un premio al más influyente. Quien más amigos tenga en Foursquare entre los que hayan hecho check-in en nuestro establecimiento podrá beneficiarse de un refresco gratuito, por ejemplo los miércoles. De esta forma incrementaríamos el consumo en días de poca afluencia y de paso nos aseguraríamos viralidad extra al compartir no solo su ubicación, sino la oferta.

Ofertas basadas en la habilidad del usuario. Hay casos de acciones llevadas a cabo en Esta-dos Unidos por las que un usuario se beneficia de un descuento por conseguir cumplimentar una especie de gymkana, por ejemplo en varias tiendas de una cadena de ropa encontrando una serie de artículos exigidos previamente.

Descuentos por el primer check-in. Algo sencillo pero efectivo. Desde luego, si fuera algo habitual, los usuarios de Foursquare haríamos más check-in de los que hacemos. Lo veo más bien para compañías grandes, con estableci-mientos a lo largo de una región o incluso de ámbito nacional. Me viene a la cabeza Foster Hollywood, que podría invitar a la bebida o al postre a aquellos que publicaran su estancia en un establecimiento de la cadena.

Descuentos u ofertas grupales. Al mayor grupo de individuos que pertenezcan al mismo grupo de amigos y logren más check-in de forma conjunta se les podría invitar, por ejemplo, a una ronda de licores después de comer.

En fin, que las posibilidades son infinitas. Tan solo depende de la imaginación de los anun-ciantes y las ganas de atraer a clientes y de con-vertirse en referentes del marketing one to one basándose en las redes sociales. Otras empresas como Starbucks ya lo hacen y son un ejemplo de cómo conseguir serlo en entornos 2.0., ya que tienen, por ejemplo, más de 19 millones de fans a escala mundial en Facebook o casi 2 millones de seguidores en Twitter. Desde luego es una empresa que ha sabido subirse a la ola de internet y situarse en la cresta.

otras redes

Evidentemente, no todo lo relacionado con geoposicionamiento social termina con Foursqua-re. El competidor “tradicional”, si podemos llamar así a algo que lleva muy poco entre nosotros, es Gowalla. Un concepto semejante, aunque con menos usuarios.

Hay otros muchos sitios que basan su ne-gocio en la asociación entre marcas y usuarios empleando métodos de posicionamiento; incluso Twitter tiene su propio sistema para geolocalizar cada tweet. Pero quien seguramente cambie las

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reglas del juego (o las perfeccione) sea el todo poderoso Facebook, que recientemente ha imple-mentado Facebook Places, con lo que la escala que le da al asunto deja de convertirlo en una red social de frikis para posicionarlo como un nuevo paradigma del marketing y una nueva forma de relacionar marcas y usuarios.

Si Facebook ya está ganando dinero gracias a la publicidad, el abanico de posibilidades que se abre con la implementación de Places es mucho mayor. Incluso las marcas pueden potenciar sus propias páginas con este sistema para promocio-nar sus ofertas basadas en geoposicionamiento (y, por supuesto, anunciarlas con Facebook Ads).

Algunas multinacionales emplean sus propias aplicaciones. Nike implementó una acción en Esta-dos Unidos por la que los usuarios debían primero instalarse una aplicación que ellos mismos habían desarrollado y después cumplir con los requisitos de la gymkana para poder llevarse jugosos premios.

Todavía estamos muy lejos de cosas así (inclu-so en Estados Unidos la penetración de este tipo de redes sociales es todavía muy baja…, o lo era hasta la aparición en agosto de 2010 de Facebook Places), pero tengo claro que nos movemos hacia este tipo de marketing.

¿Y después qué?

La gran pregunta es cuál será el siguiente paso que darán las redes sociales basadas en geoposicionamiento. Probablemente ocurran dos movimientos a la vez. Por un lado, imagino que habrá una concentración de los players que rápidamente han querido apuntarse a la moda, pero que no han sabido explotar el negocio o que simplemente no han tenido el beneplácito de los usuarios, y por otro, una tendencia a la especialización. Un micromarketing que tendrá como fin último el establecer unos flujos de co-nocimiento e información fundamentadas en las recomendaciones de los usuarios. Pero estos no

sugerirán solo restaurantes, hoteles o museos, sino platos concretos, cuadros específicos, suites con orientación al mar… Para ello, empresas como Foursquare o el mismísimo Facebook con su plataforma de Places tendrán que inventar la forma de cubrir una demanda de los usuarios o quedarse sentados esperando a que alguien desa-rrolle el negocio que hay detrás de una sensación muy humana: estar seguros de cada decisión que tomamos apoyados en experiencias semejantes de gente de nuestro entorno.

Foodspotting es una red social que está pe-gando fuerte en Estados Unidos y que segura-mente la veamos pronto integrada en Facebook, Twitter o Foursquare para dar el paso a ese nivel inferior del que hablo. Pasamos de recomendar restaurantes a platos, pero tampoco descarto que se sugieran rutas deportivas, libros, películas, etc. Simplemente se baja de nivel. La guerra ha comenzado impulsada por los generales, pero ahora toca bajar al terreno, al cuerpo a cuerpo, porque es ahí donde se ganan las batallas, y también en esta guerra, quien golpea primero golpea dos veces.

Además de esto, muchas de las aplicaciones que utilizamos hoy en día en nuestros smartphones están compartiendo nuestra posición sin que la mayoría de las veces seamos conscientes. En nu-merosas ocasiones con plataformas de publicidad (principalmente Google) que pueden hacer —previo acuerdo con el desarrollador de la aplicación— que salte un pop-up a la pantalla principal de la aplica-ción en cuestión. También existe la posibilidad de que al hacer una búsqueda en Google con nuestro teléfono, los resultados vengan filtrados según el posicionamiento desde el que la hagamos.

En definitiva, lo que está claro es que tanta información enviada por millones de usuarios no puede ser ignorada por grandes marcas y anun-ciantes, porque si alguien nos envía señales de humo, lo normal es atenderle.•

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