AP- Boot CampSemana 4

“The Creative Brief & Briefing”

• el negocio del cliente, construcción de marcas• ideas que cambien el comportamiento

Ideas y Contenido

¡Todos necesiten un brief!¡Todos necesiten un brief!

El Principio

Temas PrincipalesTemas PrincipalesMarca > ProductoSegmentación del

mercado/consumidorAnálisis competitivoPosicionamiento de marcaPersonalidad de marcaRol de la PublicidadBrief Creativo–¿Racional?–¿Emocional?

Medición de resultadosStephen King 1972

Planning - Proceso Básico > El brief creativo

Información

Interpretación

Insights

Inspiración

Machote Tradicional (1970)

Objetivos del negocio Problema para resolver Rol de la publicidad -

Objetivos de la comunicación Grupo objetivo Insight - relación con la marca Idea/Proposición/Mensaje Respuesta deseada

Segmentación y comportamiento

Tendencias Sociales

El Brief Creativo - ¡Antes de empezar! Los componentes básicos

Posicionamiento

Insight Clave

Four Branding Models Douglas B. Holt

(AP Boot Camp 2013)

CulturalBranding

Mind-ShareBranding

Emotional Branding

ViralBranding - WOM

Key Words Cultural icons,Iconic brands

DNA, brand essence, genetic code, USP, benefits, values, onion model

Brand personality,experiential branding, brand religion, experience economy

Stealth marketing. Cool-hunting, meme, grass roots, infections, seeding, contagion, buzz

Brand Definition

Performer of, and container for, an identity myth

A set of abstract associations

A relationship partner A communication unit

Branding Definition

Performing myths Owning associations

Interacting with and building relationships with customers

Spreading viruses via lead customers and influencers

Required for a SuccessfulBrand

Performing a myth that addresses an acute contradiction in society

Consistent expression of associations

Deep interpersonal connection

Broad circulation of the virus

Most AppropriateApplications(Categories)

Identity Categories

Functional CategoriesLow Involvement CategoriesComplicated products

Services, retailers, specialty goods

New fashion, new technology

? ?? ?

Arquitectura de la marcaModelo “Mindshare”

LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:

LA PERSONALIDAD Y CARACTER DE LA MARCA:

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE LA MARCA:

LA ESENCIAEL ESPIRITU Y

ALMA DE LA MARCA

(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)

Target – Segmentación del Consumidor

(11)

Segmentación Demográfico - Valores y Actitudes

SOCIAL

INDIVIDUAL

PA

SIV

IDA

DP

RO

AC

TIV

IDA

D

COMPROMETIDO - 18%HyM-25-45, NSE: C típicocon hijos 7-12 años

INDIVIDUALISTA - 9%H-24-40, NSE: Alto y Medio con hijos grandes

56% 44%

SEGUIDOR - 18%H-41-50, NSE: Bajo con hijos grandes

TRADICIONAL - 11%HyM-51-60, NSE: Medio con hijos grandes

ASPIRACIONAL BASICO -27%HyM-25-34, NSE: Medio con hijos pequeños

EMPRENDEDOR 1O%M-31-40, NSE: Bajo con hijos pequeños EMPRENDEDOR - 7%

HyM 24-40, NSE: Altocon hijos adolescentes

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

What’s the common denominator across the 50 brands showing the fastest growth both in depth of customer relationships and financial value between 2000 and 2010?

All of them, regardless of size or category, have been built on an ideal of improving lives in some way.

Transformación - Comunicación

Mensajes repetitivos Monologo comercial Modelo anticuado Conocimiento (sin compromiso) ¿Balas?

¿Velcro?

Relevancia y autenticidad Dialogo - experiencia de marca Participación y recomendación Relación marca-consumidor

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Brief guide to Briefs

Algunas Reglas

Speak like and for a consumer, not a marketing gibbon

Creatives write from a brief, not to one

Briefs are organic and collaborative

It’s not just a brief it’s a briefing

Don’t believe the hype

¿Como a hacer un Brief. . . chingón?

There are no boring boxes (and make sure you fill in the right one)

Let your personality, or the personality of the consumer shine through

Use evocative, unexpected language

Every word is sacred. Don’t waste or misuse a single one.

Have a consistent theme to the entire brief

Don’t mess with the template to squeeze more stuff in

Tarea de Semana 4 – El brief creativo.

Marcas– Café Blasón– Jumex Chispazo– Shampoo Testo

1.1.¿Qué modelo de marca? (1-4) ¿Porqué?¿Qué modelo de marca? (1-4) ¿Porqué?2.2.¿Formato del brief? ¿Porqué?¿Formato del brief? ¿Porqué?3.3.¿Estilo de briefing? ¿Porqué?¿Estilo de briefing? ¿Porqué?4.4.El Brief final.El Brief final.

¡NO ACEPTABLE!

Four Branding Models Douglas B. Holt(AP Boot Camp 2012)

CulturalBranding

Mind-ShareBranding

Emotional Branding

ViralBranding - WOM

Key Words Cultural icons,Iconic brands

DNA, brand essence, genetic code, USP, benefits, values, onion model

Brand personality,experiential branding, brand religion, experience economy

Stealth marketing. Cool-hunting, meme, grass roots, infections, seeding, contagion, buzz

Brand Definition

Performer of, and container for, an identity myth

A set of abstract associations

A relationship partner A communication unit

Branding Definition

Performing myths Owning associations

Interacting with and building relationships with customers

Spreading viruses via lead customers and influencers

Required for a SuccessfulBrand

Performing a myth that addresses an acute contradiction in society

Consistent expression of associations

Deep interpersonal connection

Broad circulation of the virus

Most AppropriateApplications(Categories)

Identity Categories

Functional CategoriesLow Involvement CategoriesComplicated products

Services, retailers, specialty goods

New fashion, new technology