CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Índice

1. Orígenes y evolución de MERCADONA.

2. Actualidad de MERCADONA.

2.1. Algunos datos y cifras.

3. ¿Cómo trabaja MERCADONA?

3.1. Interporveedores

3.2. Logística

3.3. Tiendas

4. Modelo de DISTRIBUCIÓN.

4.1. Merchandising

5. CONCLUSIÓN.

6. DOCUMENTACIÓN.

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1. Orígenes de MERCADONA

• Mercadona nace en 1977 en la localidad valenciana de La Pobla de Farnals, como resultado de la evolución del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig y su esposa, a tiendas de ultramarinos.

• En 1981 Juan Roig, uno de los hijos, compró la empresa, y siendo él presidente ejecutivo, junto su esposa y sus hermanos la transformaron en una cadena de supermercados que poco a poco se fue extendiendo por toda la Comunidad Valenciana.

• En 1990 Juan Roig y su esposa se hacen con la mayoría del accionariado de la empresa.

• Poco a poco fueron aplicando un modelo de Gestión de Calidad Total (GCT) que conjuga aspectos logísticos, físicos, humanos y de liderazgo y cuyo fin es la creación de valor para clientes, proveedores, recursos humanos y capital.

• Así, tras 29 años en el mercado, el grupo de Juan Roig, ha logrado consolidarse como el primer grupo de supermercados de España.

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2. Actualidad de MERCADONA.

• Actualmente Mercadona se describe como una compañía de distribución, integrada dentro del segmento de supermercados, de capital 100% español.

• Su presidente ejecutivo sigue siendo Juan Roig.

• Sus instalaciones y clientes son atendidos por más de 62.000 personas en toda la cadena, de las que el 100% están en situación de fijos.

• Los supermercados, con una sala de

ventas de unos 1.300 metros2 de media,

responden a un modelo de comercio

urbano de proximidad, con un amplio

surtido en alimentación (fresca y seca),

droguería, perfumería y comida para

animales domésticos.1

41Fuente: http://www.mercadona.es/corp/esp-html/empresa.html

2.1. Algunos datos y cifras.

• Tiendas: A nivel nacional, está presente en 46 provincias de 15 comunidades autónomas con una red de 1.270 supermercados (15/04/10).

• Cuota de mercado: 12’8%

• Empleados: 62.000

• Centros logísticos:

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• Facturación:

3. ¿Cómo trabaja MERCADONA?

3.1. Interporveedores

3.2. Logística

3.3. Tiendas

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3.1. Interproveedores.

• Más 100 empresas interproveedoras.

• La figura del Interproveedor, fabricantes de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, está actualmente consolidada en la compañía.

• En 2009, los fabricantes interproveedores de la compañía realizaron una inversión que alcanzó los 500 millones de euros.

• Los interproveedores lograron que se crearan 1.100 nuevos puestos de trabajo directo.

• Con dicha actividad indirecta generada se logran mantener relaciones comerciales por parte de las empresas interproveedoras con más de 8.500 PYMES.

• El modelo de Interproveedor de Mercadona es un modelo solidario con toda la cadena de valor.

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Interproveedores.

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Marcas propias

• Mercadona ha establecido tres criterios -rotación, necesidad y duplicidad- para discriminar la llegada de productos a sus puntos de venta.

• Gracias a los fabricantes que tiene Mercadona en exlusividad y que se comprometen a ser su cliente de por vida, ha conseguido una gama de productos que representa ya el 35% de la facturación.

• El producto “Mercadona”, que por calidad-precio compite con los artículos más demandados, ha dejado un espacio comercial más reducido a sus proveedores.

• La posición de fuerza de Mercadona como distribuidor adquiere mayor significado por su relación especial con los interproveedores, a los que fija las condiciones y márgenes a ganar.

• Así, el presidente Juan Roig puede apretar más a sus fabricantes en exclusiva, aunque no tengan por ello que perder, ya que el volumen de venta de productos Hacendado puede crecer al reducirse el número de artículos competidores que se ofrecen en las estanterías.

9Fuente: http://www.cotizalia.com/cache/2009/01/22/noticias_14_mercadona_expulsa_grandes_marcas_todos.html

3.2. Logística

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Bloques logísticos: 620.000 metros cuadrados destinados a garantizar la cadena de suministro de la compañía.

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Bloque logístico de Villadangos del Páramo, León.

Bloque logístico de Ciempozuelos, Madrid.

Transporte

• Mercadona combina la carretera, el ferrocarril y el barco para reducir costes y el impacto medioambiental.

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3.500 camiones al día llevan a cabo la logística del grupo. Se reducen 12.000 al año por el uso de otros transportes.

558 trenes al año, en un total de cinco rutas, transportando 271.000 toneladas al año.

1 barco por semana que transporta unas 300.000 toneladas.

3.3. Tiendas.

• Mercadona está presente en 46 provincias de 15 comunidades autónomas con una red de 1.270 supermercados.

• Los supermercados están dispuestos de una sala de ventas de unos 1.300 metros2 de media, responden a un modelo de comercio urbano de proximidad, con un amplio surtido en alimentación (fresca y seca), droguería, perfumería y comida para animales domésticos.

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Tienda por ambientes (modelo general)

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4. Modelo de distribución

• En sus establecimientos Mercadona ofrece un surtido amplio y eficiente compuesto por un máximo de 8.000 referencias, entre las que están los productos de sus proveedores y sus propias marcas blancas (Hacendando, Deliplus, Bosque Verde y Compy).

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• Mercadona es un comercio minorista, vende directamente al público, ofreciendo un servicio mixto: autoservicio (el cliente escoge y se sirve el producto) y autoselección (se puede pedir ayuda a los empleados).

• Sistema de distribución vertical administrado: Mercadona sirve de canal de distribución de muchos fabricantes que carecen de recursos financieros para desarrollar todo el proceso de distribución o de aquellos productos que no puden soportar un canal de distribución propio.

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4.1. Merchandising

• Distribución tienda

• Selección y gestión del surtido

• Presentación de los productos (medios físicos)

• Ambientación

• P.L.V.

• Diseño exterior

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Distribución tienda

• Secciones bien diferenciadas

• Pasillos

• Zona caliente: área más próxima al punto de acceso.

• Zona fria: área más alejada al punto de acceso

• Mobiliario en disposición en parrilla

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Zona caliente

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Zona fría

Gestión del surtido

• Alimento animales

• Complementos hogar (limpieza)

• Parafarmacia y perfumería

• Charcutería

• Condimentos

• Aperitivos

• Frutas y verduras

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• Pescado

• Congelados

• Bebidas no alcohólicas

• Bodeda

• Carniecería

• Lácteos

• Cafés e infusiones

• Repostería

• Horno

• Agua y zumos• Legumbres, pastas y conservas

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Animales

Complementos hogar

Complementos hogar

Parafarmacia y Perfumería

Charcutería

Charcuteríaislas

Condimentos

Aperitivos

Le

gu

mb

re

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as

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s

/c

on

se

rv

as

Frutas y verduras

HORNO

Repostería

Cafés e infusiones

Lácteos

Carnicería

Bodega

Bebida no alcohólica

Congelados

Pescadería

Postres y helados

Presentación productos (medios físicos)

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•Cabeceras de góndolas

• Islas

• Pilas

• Muebles expositores especiales: colocados junto a los pilares y las cajas.

• Embalajes específi cos: Box palet

•Corchetes o soportes metálicos

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CABECERAS DE GÓNDOLAS

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ISLAS

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Exhibición de un producto en forma masiva fuera del lineal y sin ningún contacto con otros productos

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PILAS• CONCEPTO: Productos apilados sobre el suelo o sobre algún

soporte en su correspondiente sección de venta formando incluso parte del lineal

• No existen pilas en los establecimientos de Mercadona

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MUEBLES EXPOSITORES ESPECIALES.

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Colocados en el mostrador, en el suelo o adosados a la pared

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BOX PALET O EMBALAJES ESPECÍFICOS

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Abiertos de forma determinada, permiten ser colocados en la tienda convirtiéndose en exhibidores destacados de la mercancía que contienen

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CORCHETES O SOPORTES METÁLICOS

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Soporte metálico fijado a las cajas, que permiten exponer productos con envases adaptados al mencionado soporte (pilas, chicles, etc)

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Ambientación

• Iluminación y color

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Focos luminosos blancos, modelo general que recorre todo el establecimiento

Focos más pequeños de luz blanca, con más diseño, para la sección de perfumería, cosmética, parafarmacia y para la sección de vinos.

Focos blancos especiales para las vitrinas de los perfumes y la cosmética (maquillaje)

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Color verde en la sección y cartel indicador. Tubos blancos encima de las secciones y estanterías.

Sección de frutas y verduras

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Color azul en la zona y en el cartel indicador y focos hacia los productos. En cosmética hay tubos de neón en cada bandeja iluminando los productos desde abajo.

Sección de perfumería y parafarmacia/ y limpieza hogar

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Color rojo-anaranjado en la zona y en el cartel indicador. Hay tubos blancos encima de cada sección de producto, y focos por todo el pasillo hacia las estanterías.

Sección carnicería y charcutería

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Color gris oscuro en paredes, techos y cartel indicador. Los congeladores son azules. Hay un tubo de luz blanca encima del pescado fresco y de las estanterías de congelados. Encima de los congeladores y a lo largo del pasillo hay tubos.

Sección pescadería

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Color granate en techo y columnas. Iluminación en forma de focos hacia las estanterías

Sección bebidas alcohólicas

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MÚSICA MERCADONA

En todos los establecimientos de la cadena hay un hilo musical* desde el que se puede escuchar música ambiental. En general música suavey tranquila, lo que incita a realizar la compra tranquilamente.

Cada diez o quince minutos aproximadamente anuncian por megafonía las ofertas del momento (nueva hornada de pan, descuento en pescaderíaetc.) y suena el jingle de la cadena (Mercadoooooooona, Mercadooooona)

*En el momento de la .comprobación sonaba la música de Sabina.

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P.L.V.

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Carteles indicadores: orientan la circulación de los clientes, informándoles de la situación de las secciones. Mercadona los dispone colgando del techo y cada sección tiene el cartel de un color diferente.

Carteles ambientadores: mentalizan, predisponen, recuerdan.

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P.L.V.

Carteles indicadores: informan al cliente sobre la localización de las familias de productos o sobre promociones.

Carteles de precio:

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PLV SEÑALÉTICA

Existen carteles que indican la sección, y dentro de esta hay otros que indican el tipo de producto.Por ejemplo, en la sección de charcutería hay embutidos, platos preparados, quesos, etc.

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Diseño exterior

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Letrero luminoso: rótulo establecimiento.Puertas correderas automáticasCarteles informativos: horario, ofertas, precios, nuevos productos, etc.

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5. RESUMEN-CONCLUSIÓN

• La longitud del canal (número de niveles e intermediarios que operan en dicho canal) de Mercadona es de Nivel uno: solo existe un intermediario, o en algunos casos, como mucho dos.

• Por eso destaca Mercadona, porque trabaja para acortar el canal, eliminando los intermediarios, favoreciendo así a la reducción del precio final del producto.

• Mercadona tiene mayor poder que el propio fabricante. Es quien decide qué productos pone en sus lineales. No deja hacer promociones a las marcas.

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Ventajas de MERCADONA

En Mercadona compran los productos directamente en origen. Sin intermediarios.

Planifican su compra, acortan el tiempo de almacenaje y transporte, y mantienen los productos en su temperatura óptima.

Así, seleccionan la mejor calidad y se aseguran de que los productos lleguen a manos del cliente en el mínimo plazo de tiempo posible y con la máxima frescura.

Todos los productos de MERCADONA son sometidos a rigurosos controles de calidad, con el fin de asegurar que se mantienen en perfectas condiciones de higiene y frescura

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Al reducir costes en intermediarios puede invertir más en ofrecer otros servicos y ventajas al cliente:

• PARKING GRATUITO

• CONTROL DE CALIDAD

• REPARTO A DOMICILIO

• CUSTODIA DE BOLSOS

• PEDIDO TELEFÓNICO

• TEMPERATURA CLIMATIZADA

• TARJETAS BANCARIAS

• PRODUCTOS MÁXIMA CALIDAD AL MÍNIMO PRECIO

• PAN RECIÉN HECHO

• POSIBLE TELÉFONO GRATUITO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

• COMPRA ON-LINE

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6. DOCUMENTACIÓN

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