Embed Size (px)
Citation preview
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
JORGE ANIBAL RESTREPO MORALES
MEDELLÍN, 2010
Herramientas para Creación de Valor
MisiónVisión
Valores
Planeación Estratégica
La planeación estratégica es un
conjunto de acciones que deber ser desarrolladas para lograr los objetivos
estratégicos, lo que implica definir y
priorizar los problemas a resolver, plantear
soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar
recursos para llevarlos a cabo y establecer la
forma y periodicidad para medir los avances”.
Alfredo Acle Tomasini
Objetivos Estratégicos
Objetivos Generales
Objetivos Específicos Indicadores
de Gestión
Entorno
EntornoEntorno
MisiónVisión
Valores
Planeación Estratégica
Planear significa
diseñar un futuro
deseado e identificar las formas
para lograrlo
Objetivos Estratégicos
Objetivos Generales
Objetivos Específicos Indicadores
de Gestión
Entorno
EntornoEntorno
Innovación y Creatividad Innovación y Creatividad
Proceso de Diagnóstico Competitivo
Concepto de Negocio = LaColumna Vertebral: Propuesta devalor que permite al proyectogenerar un excedente para laremuneración del uso de losfactores productivos.
Plan de Marketing = Cráneo: Laforma particular con la que laorganización genera valor alconsumidor. Si la expectativa devalor se satisface a nivelessuperiores a la competencia sepresenta “Ventaja Competitiva”.
Planeación Estratégica
• Plan Financiero = Cola: Permiteel equilibrio del proyecto,mediante la GIF y el pago a losfactores productivos.
• Plan de Implementación = Patas:La puesta en marcha de losfactores productivos, medianteun sistema de producción parallevar al concepto de negocio a larealidad.
Es un documento sistemático y ordenado para hacer una predicción racional del futuro con el fin de preparar a la organización para alinear sus recursos hacia la generación de Valor
Es un documento sistemático y ordenado para hacer una predicción racional del futuro con el fin de preparar a la organización para alinear sus recursos hacia la generación de Valor
– ¿Cuál es el modelo de Negocio?– ¿Cómo se verá su
industria/sector?– ¿En qué mercados estará
compitiendo?– ¿Qué tipo de competencia
enfrentará?– ¿Qué productos o servicios
ofrecerá?– ¿Qué valor le entregará a los
clientes?– ¿Qué ventajas de largo plazo
desarrollará?– ¿Qué tan grande y rentable será
el proyecto?
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 1. Hipótesis ¿Qué?Componentes. Nivel 1. Hipótesis ¿Qué?
Ideas de Valor Preliminares Derivación de primeras ideas
de manera primariamente subjetiva y secundariamente objetiva.
Dimensionamiento de Ideas de Valor
Se filtran ideas preliminares con el fin de ver cuales tienen mayor potencialidad y racionalidad de desarrollo.
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 2. Investigación ¿Dónde y Cuándo?Componentes. Nivel 2. Investigación ¿Dónde y Cuándo?
El Diagnóstico Competitivo delproyecto y de la propuesta de valorse empieza con dos análisis:
Nivel Externo: Análisis para concluiroportunidades y amenazas de laidea de valor
Nivel Interno: Análisis de cómo laorganización actual puederesponder a la ejecución real delproyecto. Por tanto, se logranconcluir las fortalezas y lasdebilidades de la empresa actual
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 3. Estratégico: QuererComponentes. Nivel 3. Estratégico: Querer
El diagnostico competitivo permite desarrollar una estrategia para apalancar las oportunidades y fortalezas y disminuir el efecto de las debilidades y amenazas.
El diseño estratégico pretende lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.
La estrategia integrada en la idea de valor original produce que esta se transforme en un “Concepto de Negocio” concreto
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 4. Implementación: ¿Cómo? Componentes. Nivel 4. Implementación: ¿Cómo?
Plan De Marketing: Se detalla laimplementación hacia los clientes delconcepto de negocio en la forma de unproducto o servicio para hacer realidadlo estipulado en la estrategia.
Plan Operacional: En este plan sedetalla como la organizaciónimplementará el nuevo concepto devalor estipulado en la estrategia.Incluye, entre otros, la logística , laarquitectura organizacional y losmecanismos de control de gestiónestratégica
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 5. Retorno: ¿Cuánto? Componentes. Nivel 5. Retorno: ¿Cuánto?
Evaluación Financiera: Se derivan las necesidades de
financiamiento del proyecto, la mezcla de instrumentos financieros y el retorno sobre los recursos invertidos.
WACC VPN, TIR, B/C Análisis de Sensibilidad Flujo de Caja del Proyecto Flujo de caja del Inversionista Análisis de Riesgo
Planeación Estratégica
Componentes. Nivel 6. Atraer Capital: Convencer Componentes. Nivel 6. Atraer Capital: Convencer
Como Convencer a los Inversionistas: Mostrar un modelo de negocio
consistente en su capacidad de generar flujo de caja positivos.
De respuesta clara a: How we make money in this
business? Mostrar las diferentes bondades que
permiten diferenciar el proyecto con el fin de obtener los recursos de inversionistas y atraer al capital humano necesario
Planeación Estratégica
El mejor camino que tiene unaempresa de generar valor en unmercado competitivo es el de crearproductos, servicio y experiencias decompra que satisfagan lasexpectativas de los clientes de unaforma superior.
El concepto de negocio debe sercoherente con las capacidades de laorganización y la realidadcompetitiva externa que enfrenta.
Saber ¿En qué negocio estoy?,implica responder ¿Cómohacemos $$$ en esta cía.?
La naturaleza del Valor es Objetiva,pero es interpretado subjetivamentepor la conciencia
Modelo de Negocios
Análisis InternoAnálisis Interno Análisis ExternoAnálisis Externo
Proceso de Diagnóstico Competitivo
Matriz F.O.D.A.
Definición: Método de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación estratégica.
Por su facilidad de aplicación el análisis DOFA, se utiliza con relativo éxito en:
Procesos de planta. Logística Penetración de mercados Preparación de portafolios
de inversión Estructuración Empresas
Evaluación de nuevas tecnologías
Política de Desarrollo
Evaluación Interna
Fortalezas
Debilidades
EvaluaciónExterna
Oportunidades
Amenazas
UsarMantenerMejorar
Proceso Análisis
Estratégico
Matriz DOFA
BuscarAprovecharMejorar
BuscarFortalecerMejorar
DetectarEvitarConvertir
AnálisisExterno
¿Quién tiene el
Poder en su
Industria?
Análisis Externo
El entorno es todo lo que seencuentra de los límitesorganizacionales hacia afuera ydonde los gerentes no poseenmayor capacidad influencia ocontrol.
Al concebir las organizacionescomo sistemas abiertos, lasmismas se encuentran enconstante intercambio con suentorno y este intercambioocurre en base a insumos y aproductos que se demandanmutuamente.
Las organizaciones intentanproducir un equilibrio con suentorno a través de procesosde adaptación que permitan laviabilidad de su existencia.
A- Estableciendo los principales eventos del ambiente que tienen o podrían tener alguna relación con la organización. Estos pueden ser: De carácter político De carácter legal De carácter Económicas De carácter social De carácter tecnológico
B- Determinando cuáles de esos factores tiene influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Existen circunstancias o hechos presentes en el
ambiente que representan OPORTUNIDADES También existen situaciones que representen
AMENAZAS para la organización y puedan profundizar sus problemas.
Análisis Externo
Factores
De carácter políticoDe carácter legalDe carácter EconómicoDe carácter socialDe carácter tecnológico
De carácter político:
Estabilidad política del país.
Sistema de gobierno.
Relaciones internacionales.
Restricciones a la importación y exportación.
Análisis Externo
Factores
De carácter políticoDe carácter legalDe carácter EconómicoDe carácter socialDe carácter tecnológico
De carácter legal:
1. Tendencias fiscales
Impuestos sobre ciertos artículos o servicios.
Forma de pago de impuestos.
Impuestos sobre utilidades.
2. Legislación
Laboral.
Mejoramiento del ambiente.
Descentralización de empresas en las zonas urbanas.
Análisis Externo
Factores
De carácter políticoDe carácter legalDe carácter EconómicoDe carácter socialDe carácter tecnológico
De carácter Económico
Deuda pública.
Nivel de salarios.
Nivel de precios.
Inversión extranjera
Tasa de Cambio
Análisis Externo
Factores
De carácter políticoDe carácter legalDe carácter EconómicoDe carácter SocialDe carácter Tecnológico
De carácter social:
Crecimiento y distribución demográfica.
Empleo y desempleo.
Sistema de salubridad e higiene.
De carácter tecnológico:
Rapidez de los avances tecnológicos.
Cambios en los sistemas.
La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información :
Económica, Social y Cultural, Demográfica, Ambiental, Política, Gubernamental, Jurídica, Tecnológica y Competitiva.
Matriz Evaluación Factor Externo
Proceso de Elaboración:Liste los factores críticos o determinantes para el éxito (auditoria externa)Clasifique según sea una Oportunidades o una AmenazasAsigne un peso relativo a cada factor. (Según los parámetros del sector)0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores. (Eficacia Estrategias de la empresa), donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2= una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa, mientras que los pesos de cada factor, en la industria.
Análisis Interno
Es el conjunto de actividades y procesos que añaden valor a los productos y servicios de una empresa, que serán entregados al cliente final.• Las Actividades Primarias.Actividades y procesos secuencialmente ordenados que agregan valor directo a la cadena y por ende a los productos y servicios.• Las Actividades de Apoyo. Actividades y procesos paralelos que inciden indirectamente en el valor agregado para el cliente.
Cadena de Valor. Porter, M.
Logística Interna: Recepción, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventario, programación de vehículos y devolución a proveedores.
Operaciones: transformación de insumos en productos finales (por ej.:, trabajo con máquinas, embalaje, montaje, mantención, control de calidad y funcionamiento de servicios).
Logística Externa: distribución del producto terminado (por ej.: almacenaje, manejo de materiales, operación de vehículo de despacho, procesamiento y programación de pedidos).
Marketing y ventas: inducir y facilitar a compradores el proceso de compra del producto (por ej.: propaganda, personal de ventas, cotizaciones, selección de canales de distribución, relación con estos canales, determinación de precios).
Servicio: mantener o acrecentar el valor del producto, después de la venta (por ej,: instalación, reparación, entrenamiento, suministro de repuestos, y ajuste del producto).
Análisis Interno
Actividades Cadena Valor Primaria
Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros ítems tanto consumibles como del activo.
Desarrollo de Tecnología: conocimiento experto, procedimientos e insumos tecnológicos que precise cada actividad de la cadena de valor.
Manejo de Recursos Humanos: selección, promoción y colocación, evaluación, recompensas, desarrollo administrativo y relaciones personal a jornal/empleados.
Infraestructura de la Firma: gestión general, planificación, finanzas, manejo contable, legal, asuntos de gobierno y gestión de calidad.
Análisis Interno
Actividades Cadena Valor Secundaria
Capacidad EjecutivaCapacidad Ejecutiva
• Decisión y valoración del riesgo
• Adaptabilidad y flexibilidad de la estructura organizacional
• Eficacia del equipo ejecutivo
• Cumplimiento de metas y planificación operativa
• Capacidad de negociación.
Análisis Interno
Capacidad InstaladaCapacidad Instalada
• Instalaciones
• Edificios, Transporte, etc.
• Flexibilidad de operación y costos fijos y variables
• Productividad y costos totales
• Calidad total y calidad útil
Análisis Interno
Capacidad HumanaCapacidad Humana
Personal desarrollado para enfrentar al entorno actual y futuro
Recursos humanos suficientes en cantidad y calidad
Nivel de satisfacción y conflicto interno
Experiencias y habilidades del personal
Disponibilidad de personal de alta competencia
Análisis Interno
Capacidad FinancieraCapacidad Financiera
• Asignación de los activos• Deuda a corto y a largo
plazo• Fuentes de financiamiento
interno y externo• Financiamiento de
actividades• Rentabilidad promedio
(margen, económica y financiera)
• Rotación de inventarios
Análisis Interno
Capacidad de MarketingCapacidad de Marketing
• Enfoque de Marketing• Experiencia en el mercado• Segmentación de mercado• Ventaja competitiva• Fuerza de ventas• Posicionamiento en el
mercado• Imagen de marca• Intermediarios• Promoción
Análisis Interno
Capacidad TecnológicaCapacidad Tecnológica
• Cantidad y Calidad• Grado de obsolescencia• Grado de Eficiencia en la
utilización de equipos• Mantención• Nivel de Economía de
Escala• Nivel de Experiencia
Análisis Interno
Este instrumento paraformular estrategiasresume y evalúa las fuerzasy debilidades másimportantes dentro de lasáreas funcionales de unnegocio y además ofreceuna base para identificar yevaluar las relaciones entredichas áreas. Al elaboraruna matriz EFI es necesarioaplicar juicios intuitivos,por lo que el hecho de queesta técnica tengaapariencia de un enfoquecientífico no se debeinterpretar como si lamisma fuera del todocontundente
Cuando un factor interno clave es una fuerza y al mismo tiempo una debilidad, el factor debe serincluido dos veces en la matriz EFI y a cada uno se le debe asignar tanto un peso como unacalificación. Por ejemplo, el logotipo de Playboy ayuda y perjudica a Playboy Enterprices; el logoatrae a los clientes para la revista, pero impide que el canal de Playboy por cable entre a muchosmercados.
Matriz Evaluación Factor Interno
Plan de Marketing
El Plan de Marketing es una
estructura estratégica lógica
que define todas las dimensiones de
cómo se debe ejecutar el concepto
de negocio para lograr una ventaja
competitiva sostenible en el
largo plazo.
Atributos y Estrategias
Precio
Promoción
Plaza
Producto
Coherencia: no pretender
vender un Lada a precio de
Mazda
Fácil plantear: Queremos
Difícil:¿Cómo lo hacemos?
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
El plan financiero resume como seutilizarán recursos y los retornosque se lograran con laimplementación del nuevoconcepto de negocio. Es una de laspartes más importante para losinversionistas ó accionistas, ayudaa evaluar la factibilidad delnegocio.
• Alto Riesgo por los supuestos quese toman. Es clave partir dediagnóstico competitivo rigurosos
Plan Financiero • Números, Números, Números, Números, Números, Números, Números, Números.
• Lo demás es Poesía
Aprendizajes:• Jamás suponer. “Yo creo
qué”. • Diagnosticar: “El Estudio,
concluye que en los próximos 3 periodos la demanda real crecerá 12%”
El plan señala un cronograma lógico donde se asignan objetivos, metas y sus responsables. Además, señala el uso de recursos y el control de gestión
Herramientas que se utilizan están:
• Definición de la estructura organizacional y/o de responsabilidades
• Carta Gantt
• Mecanismos de Incentivo alineados con los objetivos
• Mecanismos de control de gestión: Balance Score Card
Plan Operativo
Kaplan, R (1996); “El BSC es unaherramienta revolucionaria paramovilizar a la gente hacia el plenocumplimiento de la misión, a travésde canalizar las energías, habilidadesy conocimientos específicos de lagente en la organización hacia ellogro de metas estratégicas de largoplazo. Permite tanto guiar eldesempeño actual como apuntar eldesempeño futuro. Usa medidas encuatro categorías -desempeñofinanciero, conocimiento del cliente,procesos internos de negocios yaprendizaje y crecimiento”
Plan Operativo
Balance Score Card
Kaplan, R (1996); “El BSC es unaherramienta revolucionaria paramovilizar a la gente hacia el plenocumplimiento de la misión, a travésde canalizar las energías, habilidadesy conocimientos específicos de lagente en la organización hacia ellogro de metas estratégicas de largoplazo. Permite tanto guiar eldesempeño actual como apuntar eldesempeño futuro. Usa medidas encuatro categorías -desempeñofinanciero, conocimiento del cliente,procesos internos de negocios yaprendizaje y crecimiento”
Balance Score Card
El plan señala un cronograma lógico donde se asignan objetivos, metas y sus responsables. Además, señala el uso de recursos y el control de gestión
Herramientas que se utilizan están:
• Definición de la estructura organizacional y/o de responsabilidades
• Carta Gantt
• Mecanismos de Incentivo alineados con los objetivos
• Mecanismos de control de gestión: Balance Score Card
Plan Operativo
1. Controles a las Premisas:• Los controles se deben hacer sistemáticamente y
continuamente. ¿Tienen validez las premisas sobre las cuales se basan las
estrategias?
• ¿Qué premisas deben ser monitoreadas? Factores del ambiente competitivo (la firma no tiene
control)
Factores de la industria (Influyen en el éxito dentro de una
industria)
• ¿Cómo se deben decretar estos controles? Las premisas claves deben ser identificadas durante el
proceso de planificación
Las responsabilidades de monitoreo se asignan durante el
proceso de planificación.
Los responsables deben tener acceso a fuentes de
información de calidad
Plan Operativo
2. Controles a la Implementación:
1. Monitorear el Esfuerzo Estratégico Proyectos que necesitan ser
completados para hacer realidad la estrategia
Información del progreso de la estrategia
2. Revisión de Logros Eventos críticos y la asignación de
recursos a través del tiempo Revisión a toda escala para percibir el
desempeño de la estrategia
Plan Operativo
3 .Vigilancia Estratégica
Monitoreo de eventos por dentro y fuera de la
organización, es un proceso sistemático y permanente
de búsqueda, captación, recolección, análisis y difusión
de información estratégica en el entorno de la
organización así como su seguimiento y análisis.
Plan Operativo
Metodología de Vigilancia
4 .Controles de Alertas Especiales
Monitoreo de eventos inesperados por dentro y fuera
de la organización, para la reconsideración de la
estrategia de la firma
Plan Operativo
Metodología de Vigilancia
