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Etapas clave que se deben considerar para planificar una campaña de publicidad
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Planificación de la campaña
Prácticas Comunicación ComercialPrácticas Comunicación Comercial
Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-20101
Objetivos
Objetivos Campaña
� Objetivos de comunicación� Conocimiento: llegar al público (percepción del anuncio)
� Actitud: posicionar la marca (generar o modificar actitudes)
Intención: lograr una predisposición de compra
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� Intención: lograr una predisposición de compra
� Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura) un número de veces determinado (frecuencia)
Objetivos Comunicación
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Actitudes. Algunas variables� Producto de alta / baja implicación
� Motivo de compra: utilidad funcional / utilidad afectiva:
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afectiva:� Funcional: “Estas zapatillas tienen buena amortiguación”
� Afectiva: “Estas zapatillas me sientan bien”
ActitudesTipo Objetivos
No existe � Crear la actitud
Moderada �Mejorar la actitud (fortalecerla)
�Modificar la actitud (reposicionar la marca)
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�Modificar la actitud (reposicionar la marca)
Favorable �Mantener
Desfavorable �Cambiar la actitud
Intención de compraTipo Objetivos
Baja implicación � Puede que no sea necesaria, es suficiente con
que exista actitud.
Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de
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Alta implicación � Debería formar parte de los objetivos de
comunicación
Objetivos Exposición
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Cobertura / Frecuencia. DefinicionesIndicador Descripción
Cobertura
efectiva
� Numero de personas que han tenido la
oportunidad de ver el anuncio un número de
veces igual a la frecuencia efectiva
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Frecuencia
efectiva
� Número de veces que debe exponerse al
individuo a la campaña para alcanzar los
objetivos de comunicación
Cobertura / Frecuencia. Modelos
Tipo Objetivos/Descripción
Bombardeo � Publicidad permanente: elevada cobertura y frecuencia.
Cuña � Reducción de los ciclos a lo largo de la campaña
Cuña inversa � Productos introducidos como “exclusivos”´. A medida que crece su
difusión se aumenta la cobertura
Moda � Sólo para las etapas de introducción y crecimiento
Ciclo compra � Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose
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Ciclo compra
regular
� Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose
a los públicos más leales/favorables
Notoriedad � Productos de ciclo largo y alta implicación. Cobertura elevada entre la
población objetivo, baja frecuencia.
Alcance
acumulado
� Ciclo de compra larga / decisión de compra limitada.
� Publicidad continuada, combinando diferentes medios en cada oleada,
inversión limitada en cada una de ellas.
Estacional � Publicidad creciente a medida que se acerca el momento de decisión.
Problema de alta saturación publicitaria entre competidores.
Elección de medios
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Proceso publicitario
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Etapas
1.
Planificación
4
Exposición de la
Campaña y respuestas
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2
Desarrollo creativo
3
Decisión
Planificación
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Planificación� El producto
� El público objetivo
� El presupuesto publicitario
� El concepto publicitario
� Los medios a utilizar
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� Los ciclos de publicidad
Análisis de la marca� Volumen de mercado
� Número de marcas
� Tipos de marcas
� Número de consumidores
� Características de los consumidores de cada marca
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� Imagen de las marcas
� Posición de nuestra marca
Posicionamiento
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Definir concepto publicitario� Debe ser único
� Puede apelar a diferentes aspectos:� Los sentidos: sabor,
forma, diseño, textura…
� La razón: calidad,
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� La razón: calidad, duración, precio, facilidad de uso…
� Las emociones
Definir concepto publicitario
• Descripción: Una nadadora de
espaldas mira al mar.
• Copy: “Jamás te pares”
• Slogan: “Nos movemos para que
no pares”
• Categorías: 2001, Renault,
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• Categorías: 2001, Renault,
Vehículos
• Palabras clave: b/n
Fuente:
http://www.evasanagustin.com/
Etapa de desarrollo
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Storyboard
Decisión
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Claves etapa decisión� Participan las agencias junto con el anunciante
� Se aprueba:� La campaña
� Plan de medios
� La compra de espacios
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Exposición
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Claves etapa exposición� Control de inserciones
� Análisis de resultados y conclusiones
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Para saber más...Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
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Comercial 2009-2010