POSICIONAMIENTOP A R T E 0 2

- Jack Trout -

Segundo en el mercado

“Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado”

Peligros de la posición 2

No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la

situación es fluida.

Antes que el líder establezca su liderazgo

Buscar el hueco

Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de

ir contra la corriente.

La efectividad de este enfoque depende de la existencia de una brecha abierta en la mente del

público.

El tamaño del hueco

Aprovechando la posición no descubierta

El hueco de los precios altos

El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en

afianzarse en el hueco de precios altos.

El concepto de precio alto

El precio alto es eficaz no sólo en el caso de productos de lujo, sino

también de otros productos más ordinarios.

Estos productos son oportunidades para posicionamiento

El secreto del éxito

Ser primero en establecer el precio alto, tener un producto aceptable y categoría de

producto que consumidores estén dispuestos a pagar.

Hueco de precios bajos

El hueco de precios bajos es a menudo una buena estrategia para productos nuevos.

“Si no funciona bien, no pierdo mucho dinero”

“A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nada como ser el primero en llegar”

Otros huecos de gran eficacia

Cuando el sexo se emplea para circunscribir la categoría del producto y establecer una

posición, el enfoque más obvio no siempre es el mejor.

“El sexo, la edad, el momento del día o la distribución, son opciones para adoptar en la conquista de posiciones”

El hueco de la fábrica

Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y

no en la mente del consumidor.

La trampa de la tecnología

Incluso un gran logro técnico de laboratorio quedará frustrado si no existe un hueco en la mente de los

consumidores.

“Con la gente no debe emplearse juegos semánticos. La publicidad no es un debate; es una seducción”

Complacer a todo el mundo

Para ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay que salir y ganar amigos, cincelar

un hueco específico en el mercado.

Reposicionar a la competencia

“Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, la estrategia básica ha de ser reposicionar a la competencia”

Creación del propio hueco

Como existen pocos huecos por llenar, ha de crearse uno, reposicionando a los

competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público.

“Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos”

Una vez que se ha logrado desbancar una vieja idea, la presentación de una nueva tarea es sencillísima.

Incluso el conflicto personal puede establecer una reputación de la noche a la mañana.

El meollo de un programa de reposicionamiento estriba en socavar un concepto, producto o personas existentes.

“Ser mejores que la competencia, no permite reubicar la posición pues es una publicidad comparativa poco eficaz”

Reposicionamiento

Para ascender la escala de productos que posea el cliente, hay que relacionar la marca

que uno presenta con las que ya conoce.

El poder del nombre

“En posicionamiento, la decisión más importante que se puede tomar en mercadeo es el nombre del producto.”

Cómo elegir un nombre

Se debe buscar un nombre que inicie el proceso de posicionamiento. Un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal

del producto.

Un buen nombre es el mejor seguro para éxito prolongado

Cómo no se debe elegir el nombre

Los nombres también pasan de moda, dejando así huecos que

ocupan los competidores que están al acecho.

De las observaciones surgen las oportunidades

Cuándo usar un nombre sin sentido

Una de las cosas que dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones es no acabar de entender el papel que desempeña el

momento oportuno.

“La primera compañía que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa”

Nombres negativos son positivos

La tecnología crea nuevos productos cada vez mejores; ya desde el nacimiento

llevan la tara de ser nombres de imitación.

Polarizar la situación

Al poner un nombre a la gente o a los productos, no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se

necesitan para describir dichos productos.

Sólo se trata del nombre

Existen cada vez más pruebas de que el nombre de una persona desempeña un papel importante en el juego de la

vida.

“Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca una reacción que sirve para confirmar la desfavorable opinión inicial”

Nombre idóneo

No es la bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que

determina la eficacia del mensaje; es la idoneidad del nombre.

Nombres similares

Es uno de los crueles accidentes del destino que el nombre de nuestro mayor

competidor resulte casi igual que el nuestro.

Cambiar el nombre

Muchas compañía están convencidas de que tiene una importancia enorme el nombre que

poseen.

El cambio de nombre es raro a pesar de la lógica

“Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo. Cuando el nombre es malo, las cosas empeoran”

La trampa de la falta de nombre

La taquigrafía fonética

Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma

longitud fonética, la gente usará la palabra, no las iniciales.

Taquigrafía visual

Si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar las iniciales. Cuando todo el mundo lo conoce,

se puede emplear iniciales sin caer en ambigüedades.

Lo primero que se debe considerar es el propio nombre

“¿Cuáles son las compañías que tienen más probabilidades de crecer? De nuevo, las que usan su nombre”

No hay atajos para el éxito

Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizá no rendirán frutos sino

al cabo de muchos años en el futuro.

Por esta razón, nombres, encabezados, lemas y temas deben ser examinados, para

ver si tienen cualidades acústicas.

La mente opera de oído

Lo escrito se aprende mejor reforzando el sentido del oído

Otra razón por la cual las compañía cambian los nombres por iniciales es la obsolescencia del nombre en

sí.

Obsolescencia del nombre

No se puede usar las iniciales de una compañía que solo tiene éxito moderado

(causa), con la esperanza de que así se volverá rica y famosa (efecto).

Confusión entre causa y efecto

“Nada permanece durante largo tiempo. Por lo que llega el momento en que es necesario el cambio de nombre”

Otro aspecto que la gente olvida al escoger un nombre es la dificultad

de dar con él en el directorio telefónico.

Acrónimos y directorios telefónicos

A veces se elige nombres que forman acrónimos

La trampa del viaje gratis

El ciclo biológico de una compañía empieza con un empresario dotado de una idea. Si

tiene éxito, puede estar seguro que su supervivencia obligará que acabe formando

parte de un conglomerado.

Conglomerado de las corporaciones

El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño

Cuando se crea un producto, de ordinario se bautiza con el nombre de la misma. Cuando

se acepta un producto por adquisición externa, suele dejarlo con el nombre que

tenía.

Dos estrategias distintas

Compare las estrategias de nombres de empresas en diferentes productos, contra los

diferentes nombres para diferentes posiciones de productos.

Divide y vencerás

Ventajas del posicionamiento en la diversificación

Nuevo producto, nombre nuevo

Un nombre bien conocido es bien conocido porque se asocia a algo

concreto. Ocupa un lugar en la mente del público.

El nuevo producto requerirá de una nueva escala

Un nombre no puede servir para diversos productos. Cuando uno sube, el otro baja.

El principio del sube y baja

Es malo que lo desbanquen. Es trágico que uno mismo lo haga

Al tratar con los medios de comunicación, hay que conservar el

anonimato hasta que se esté listo para perderlo.

El anonimato como recurso

“Una compañía y producto desconocido, tiene más que ganar de la publicidad, que compañía con producto ya establecido”

La trampa de la extensión de línea

“Tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo no es una lógica buena en la extensión de línea”

Es el resultado de pensar que la extensión de línea debe llevar el mismo nombre de la marca

de éxito.

Pensamiento centrífugo

¿Qué significa mantener una posición en la mente? El nombre se convierte en un sustituto del nombre genérico.

Pensamiento centrípeto

Desde el punto de vista del cliente, la extensión de línea opera en

contra de la posición de la marca “genérica”.

El nombre abre la mente para permitir que el mensaje penetre. Si el producto lleva un

nombre apropiado, llenará el hueco mental y se quedará ahí.

El nombre como gancho

El nombre obvio no siempre es el mejor

“En la conquista de posiciones, la distancia más corta entre dos puntos no necesariamente es la mejor estrategia”

Dos formas de considerar el nombre

El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el

propio producto.

“La esencia del posicionamiento es que el nombre sea algo genérico y el cliente lo use para designar lo genérico”

Las características de esta táctica de ampliación de la base es el mismo producto, la misma presentación, la misma etiqueta. Solo

se altera la aplicación.

Invertir la extensión de línea

“Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, lo inverso puede funcionar”

¿Funciona la extensión de línea?

Ventajas a corto plazo

Debido a que el nombre que es extensión de línea se relaciona con el nombre

original, desencadena de inmediato un relámpago de compresión y hasta ventas.

A medida que el anuncio se desvanece, entra la confusión

Desventajas a largo plazo

Los nombres que son extensión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en la mente.

La prueba de la lista de compras

La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto va minando lenta

pero firmemente el vigor de las marcas.

“El producto que gana no necesariamente es buen producto, depende de la calidad de los demás competidores”

La prueba del cantinero

Las marcas con extensión de línea hacia productos de mayor categoría obtienen ventas bajas en el extremo de precios

altos.

“¿Quién pagaría precios altos por un nombre barato?”

El nombre es una liga de goma

Se estira pero hasta cierto punto. Además, cuanto más se estira un nombre, más débil

se vuelve.

Justamente lo contrario de lo que se espera

Las reglas de la carretera

La extensión de línea funciona sólo si el volumen es pequeño, si no hay

competidores, si no espera establecer una posición, si no se hace publicidad.

Los productos que deben ser triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. Sólo los productos de pequeño volumen.

Las marcas con gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las otras deben incluirlo.

Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un campo saturado, debe llevarlo.

Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Los productos comerciales como los químicos, deberían.

Los productos en los estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Si los que se venden por representantes.

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