Precios exportación Sastre & Asociados

Jornada Técnica:Cálculo del precio de exportación

Organiza Cámara de Comercio de CastellónSastre & Asociados ‐Mayo 2012

¿Quién es Sastre & Asociados?

Somos una consultoría de empresas

Orientamos a los clientes en un mundo global y cambiante

Queremos que cada empresa encuentre su lugar, útil para la sociedad y rentable para sus dueños…

…gracias a una estrategia centrada y a una innovación continua

Y que queden radicalmente satisfechos con nosotros

qué vamos a hacer hoy

1Identificar la«justa» importancia del precio en la propuesta de valor de la empresa

2Valorar el efecto de las modificaciones de precio sobre el margen de la empresa

3Cómo establecer precios internacionales en mercados dominados por la demanda

CONCEPTOS BÁSICOSirán en este color

APARTADOS PRINCIPALESirán en este color

APARTADOS SECUNDARIOSirán en este color

Esquema de la sesión

Encaje precio y estrategia marketing

Importancia precio

Precio y propuesta de

valor

Precios origen‐destino

Precios destino‐origen

Conclusiones



Importancia precio


valor



Conclusiones

Encaje del precioen la estrategia de marketing

Visión‐misiónMapa

negocios

Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

PIRÁMIDE ESTRATÉGICA


negocios

Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Decisiones de arriba‐abajo

Precio herramienta de marketing

¿Marketing?

Marketing estratégico

Marketing táctico

Marketingestratégico


Negocios prioritarios: productos y clientes

Dónde vender esos negocios prioritarios: mercados objetivo

Posicionamiento en negocios prioritarios: estrategias de negocio

Se utiliza el precio como elemento de posicionamiento


negocios

Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones


Precio

1

AYER HOY ¿MAÑANA?

N 1

N 3

N 2 N

4

N 1

N 2

N 4

N 3

N 5

Negocio: Distintas formas de perder/ganar dinero…a las que tiene sentido aplicar una

cuenta de resultados individual y una estrategia específica para competir en el mercado

EMPRESA=

CONJUNTO DE NEGOCIOS

HoReCa Tiendas especilizadas

Gran Distribución

Pasteles helados N3 NO N1

Helado clásico

N4 N2NO

Helado de lujo N1

MERCADOS / CLIENTES

PRODUCTOS / SERV

ICIOSMAPA DE NEGOCIOS

Fuente: J. Vilá (IESE Business School)

BAJA COMPETITIVIDAD PRIORITARIOS

BAJO / NULO INTERÉS

BAJO ATRACTIVO

ATRA

CTIVO

COMPETITIVIDAD

4

1

2

3

5

NEGOCIOS PRIORITARIOS

BAJO

MEDIO

ALTO

Curva de valor deRingling Bros y Barnum & Bailey

Curva de valor de circos regionales menores

Fuente: Kim & Mauborgne

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

CASO uso estratégico del precio

60’s23% cuota

Vodka Wolfschmidt atacó a Smirnoff: decía tener igual calidad pero a un precio inferior ‐1$

Posibilidades de Smirnoff

1) Bajar precio para mantener cuota de mercado

2) Mantener el precio y aumentar gastos de promoción

3) Mantener precio y perder cuota de mercado

¿había alguna alternativa más?4) Subir el precio y crear 2 marcas más: Relska y Popov (+ barata) para competir con Wolfschmidt

ResultadoSmirnoff neutralizó la amenaza de Wolfschmidt y

se posicionó como marca de élite

Marketing

Marketing táctico 4P’s

Decisiones operativas relativas a

(P)roducto‐Servicio

(P)recio(P) Distribución

(P) Comunicaciones‐Ventas

Usa el precio como herramienta táctica: rebajas, promociones, descuentos, etc


negocios

Objetivos

Estrategia negocios

Ejes estratégicos

Acciones

Marketing táctico

Precio

CASO uso táctico del precio



Importancia precio


valor



Conclusiones

¿Por qué es importante

Por qué es importante

Es la única herramienta del marketing que genera ingresos

Las modificaciones de precio pueden tener consecuencias inmediatas sobre la demanda: alta flexibilidad

Hay que prestar mucha atención a los efectos de las modificaciones: ¡no se suele hacer!

Modificaciones en precio

Una disminución de un 10% en el PVP…

…es poco para la comisión del vendedor

…puede ser mucho para el beneficio de la empresa

¡PRÁCTICA!

¿Qué vamos a hacer?

Comprobar cómo afectan los descuentos en el beneficio final

10’ total (grupo)



Importancia precio


valor



Conclusiones

y propuesta de valor

El Precio

Es un elemento importante de la propuesta de valor

¡¡¡Pero no el único!!!

Problema: para muchos toda la oferta es igual y lo único

sobre lo que actúan es el precio guerras de precio

Valor: conjunto de beneficios (racionales y emocionales) que ofrecemos a nuestros clientes, a cambio de unos costes

(económicos, psicológicos)

VALOR = BENEFICIOS / COSTES

Beneficios racionales + Beneficios emocionales

Costes racionales + Costes emocionalesValor =

Qué obtengo (Beneficios)

A cambio de qué (Costes)Valor =

Beneficios racionales + Beneficios emocionales

Costes racionales + Costes emocionalesValor =

Calidad acabado + Prestaciones + Diseño + Marca

PVP + Desplazamiento + Marca‐PaísValor =

+ VALOR = + BENEFICIOS/COSTES

+ VALOR = BENEFICIOS/ ‐ COSTES

+ VALOR = ++ BENEFICIOS/+ COSTES

+ VALOR = ‐ BENEFICIOS/‐‐ COSTES

PRECIO

VALOR

Estrategia de Recompensa

Estrategia de Alto Valor

Estrategia de Robo

Estrategia de Margen Excesivo

Estrategia de Economía

Estrategia de Falsa Economía

Estrategia de Buen Valor

Estrategia de Valor medio

Estrategia de Supervalor

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

Adaptado de Philip Kotler

PRECIO

VALOR



Estrategia de Robo







ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

PRECIO

VALOR

Clientes que desean losbeneficios máximos:

calidad, presta‐ciones, marca…

Clientes interesadosen ahorro‐costes

Clientes que buscan una relación

equilibrada valor‐precio

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

PRECIO

VALORALTO

ALTO

BAJO

BAJO



Estrategia de Robo







ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

Hay sobreprecio: los clientes acabarán decepcionados

Atacan a las posiciones de la diagonal

CASO precio basado en ppta valor

Un cliente le preguntó a un vendedor de Caterpillar:¿Por qué debo pagar por tu máquina 9.500 € más que la de tu

competidor?(Precio de la Caterpillar de 95.000 € y de la competidora de 85.500 €)

¿Cuál fue la argumentación del vendedor?

85.500 €

6.650 €5.700 €4.750 €1.900 €

‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐104.500 €

‐ 9.500 €‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐

95.000 €

Es el precio de una máquina con prestaciones similares de la competenciaEs la prima por la duración superior de CaterpillarEs la prima por la confianza superior de CaterpillarEs la prima por el servicio superior de CaterpillarEs la prima por la mayor garantía de los accesorios de Caterpillar

Es el precio normal que cubre el valor superior de CaterpillarEs el descuento aplicado por buen cliente

Precio final

¡PRÁCTICA!


Hacer un ejemplo de cómo se estima una propuesta de valor global, más allá del precio

15’ total (grupo)



Importancia precio


valor



Conclusiones

FIJOS Y VARIABLES

2

Costes fijos

Se producen independientemente de la cantidad producida

Son fijos para una determinada estructura productiva

Alquileres, amortizaciones, luz, sueldos administrativos y dirección, etc

2011 % ingresos Tipo de gasto (F/V)

INGRESOS 5.685.180 100%Ventas 5.782.680 102%Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% VDevolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V

CONSUMOS 1.975.480 35%Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% VTrabajos realizados por otras empresas 0 0% VVariación de existencias (disminución en +) 0 0% V

MARGEN BRUTO 3.709.700 65%GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%

Gastos de personal 1.293.260 23%Sueldos, salarios y asimilados FIJOS 132.450 2% FSeguridad Social a cargo de la empresa FIJOS 39.600 1% FSueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% VSeguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V

Amortizaciones 306.150 5% FOtros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%

Arrendamientos y cánones 308.990 5% FReparaciones 203.060 4% VConservación 120.870 2% FServicios de profesionales independientes 25.260 0% FTransportes ventas 211.700 4% VTransportes compras 101.900 2% VSeguros 63.640 1% FServicios bancarios (comisiones) 37.210 1% VPublicidad y RR.PP 4.800 0% FSuministros fijos (luz) 32.870 1% FSuministros variables (gas) 235.750 4% VImpagados 32.050 1% VOtros tributos 15.413 0% F

RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%

Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% VIngresos financieros (+) 0 0% V

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%

CASO costes fijos en Cta Rdos

Total CF = 1.050.043 €

Costes Variables

Varían directamente con la cantidad producida

Representan un porcentaje de los ingresos

Materia prima, energía del proceso productivo, logística, costes comerciales externos, etc

2011 % ingresos Tipo de gasto (F/V)

INGRESOS 5.685.180 100%Ventas 5.782.680 102%Descuentos sobre ventas por P.P (‐) ‐85.000 ‐1% VDevolución ventas mercaderías (‐) ‐12.500 0% V

CONSUMOS 1.975.480 35%Compra de materias primas y otras materias consumibles 1.975.480 35% VTrabajos realizados por otras empresas 0 0% VVariación de existencias (disminución en +) 0 0% V

MARGEN BRUTO 3.709.700 65%GASTOS DE EXPLOTACION 2.992.923 53%

Gastos de personal 1.293.260 23%Sueldos, salarios y asimilados FIJOS 132.450 2% FSeguridad Social a cargo de la empresa FIJOS 39.600 1% FSueldos, salarios y asimilados VARIABLES 859.820 15% VSeguridad Social a cargo de la empresa VATIABLES 261.390 5% V

Amortizaciones 306.150 5% FOtros gastos de explotación (Servicios exteriores) 1.393.513 25%

Arrendamientos y cánones 308.990 5% FReparaciones 203.060 4% VConservación 120.870 2% FServicios de profesionales independientes 25.260 0% FTransportes ventas 211.700 4% VTransportes compras 101.900 2% VSeguros 63.640 1% FServicios bancarios (comisiones) 37.210 1% VPublicidad y RR.PP 4.800 0% FSuministros fijos (luz) 32.870 1% FSuministros variables (gas) 235.750 4% VImpagados 32.050 1% VOtros tributos 15.413 0% F

RESULTADO EXPLOTACION 716.777 13%RESULTADO FINANCIERO ‐70.510 ‐1%

Gastos financieros (‐) ‐70.510 ‐1% VIngresos financieros (+) 0 0% V

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAI) 646.267 11%

CASO costes variables en Cta Rdos

Total CF = 1.050.043 €

Total CV = 4.086.370 €

DE CONTRIBUCIÓN

3

Margen de contribución

Representa el margen que «contribuye» a cubrir nuestros costes fijos (CF) y nuestro beneficio (Bº)

Ingresos = C.V + C.F + Bº

Margen Contribución = Ingresos – Costes Variables

Margen de Contribución

Margen de contribución unitario

P.Vta unitarios = C.V unit + C.F unit + Bº unit

Los CF se reparten entre todos los productos‐servicios que vende la empresa

El criterio habitual es repartir los CF en función del % estimado de facturación total, para obtener los € de C.F por cada € vendido

C.F unit = Costes Fijos totales € /Ventas estimadas totales €

Margen de Contribución unitario

Si una empresa tiene previsto vender 3.200.000 € en total,

con unos costes fijos totales de 2.500.000 €,

los CF unitarios aplicables al producto serán 0,78 €por cada € de venta (o sea 2.500.000 € / 3.200.000 €)

CASO costes fijos unitarios

tarro de

250

ml de mermelad

a de

fram

buesa Conceptos € Importe

Materia prima 0,34 €

Pulpa frambuesa 0,31

Acido cítrico 0,01

Azúcar 0,02

Envase 0,16 €

Tarro 0,09

Tapón 0,03

Etiqueta 0,04

Embalaje 0,04 €

Caja 0,02

Precinto 0,01

Paletización 0,01

Mano de obra dcta 0,07 €

Costes variables unit. 0,61 €

Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras

CASO costes variables unitarios

P.Vta unitario = C.V unit + Margen Contribución unit

luego Margen Contribución unit = P.Vta unit – C.V unit

Si Precio venta tarro 50 ml = 1,56 €Si C.V unit = 0,61 €

entonces Margen Contribución unit = 1,56 € ‐ 0,61 €

M.C unit = 0,95 €

CASO margen de contribución unitariotarro de

250

ml de mermelad

a de

fram

buesa



Importancia precio


valor



Conclusiones

Origen‐destino


Forma «tradicional» de establecer precios

Partimos de los costes que tenemos y el margen que queremos ganar

Puede esconder ineficiencias en nuestros costes


Es válido cuando:

OFERTA << DEMANDA

No busco entrar en un mercado concreto:

espero a que me compren

Estoy tan diferenciado de los competidores que puedo asumir ineficiencias


Costes Margen PVP

La pregunta es:

Lo que nos sale, ¿está en mercado?

El precio es un resultado

Método Origen Destino

1º/ Determinar los costes variables unitarios (mano obra directa, materia prima, componentes, energía, etc)

2º/ Establecer el margen de contribución deseado (hacer iteraciones)

3º/ Incluir costes Ex‐works: seguro cambio, seguro crédito, etc

4º/ Incluir resto costes que asumimos en función del Incoterm acordado con el comprador (FOB, CIF, etc)

5º/ Incorporar los recargos de mayoristas y minoristas y otros ajustes para establecer el precio de mercado

6º/ Obtener el precio puesto en el mercado: ¿es adecuado?

4

Incoterms

Normas acerca de las condiciones de entrega de mercancías y productos

Se usan para aclarar los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el

comprador y el vendedor.

Reflejan las prácticas actuales en el transporte internacional de mercancías

Incoterms





Incoterms





Concepto Importe Importe €Transporte Granada/Algeciras 542,00 € 542,00 €

THC manipulación puerto Algeciras 90,00 € 90,00 €

Tarifa T3 puerto Algeciras s/tarifa oficial 45,00 € 45,00 €

Documentación (DUA) 48,19 € 48,19 €

Documentación (B/L) 30,12 € 30,12 €

Flete Algeciras‐San Petersburgo 1.990 $ 1.738,26 €

THC manipulación puerto S Petersburgo 107 $ 96,47 €

Transporte S. Petersburgo‐Moscú 795 $ 694,43 €

Mensajería 12,00 € 12,00 €

TOTAL 3.296,47 € Expo

rtación DA

P de

sde Grana

da con

de

stino a Moscú en conten

edor 20 pies

THC: Terminal Handling ChargesTarifa T3: 3 €/Ton (peso contenedor 15 Ton)DUA: Documento Único AdministrativoB/L: Bill of Landing (Conocimiento de Embarque)

Adaptado del Manual de Operativa y Práctica de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras

CASO transporte internacional








5

Recargo (Markup)

Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de

venta

Relación entre Margen (%) y Recargo (%):

Margen %

(1‐Margen %)Recargo % =

Recargo (Markup)

Es el porcentaje de aumento que aplican mayoristas y minoristas a los productos que compran, para establecer su precio de

venta

Relación entre Margen (%) y Recargo (%):

Margen %

(1‐Margen %)Recargo % =

Recargo %

(Recargo % + 1)Margen % =








¡PRÁCTICA!


Revisar cómo se construyen los precios desde los costes con una excel

2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes

40’ total (grupo)



Importancia precio


valor



Conclusiones

Destino‐origen


Forma «ideal» de establecer precios

Partimos de los precios de mercado existentes y vemos si podemos alcanzar los costes

¡Nos obliga a ser más eficientes!


Es válido cuando:

OFERTA >> DEMANDA (casi siempre)

Soy proactivo buscando entrar en un determinado mercado

No estoy tan diferenciado o no puedo o

no quiero asumir ineficiencias


PVP Margen Costes

La pregunta es:

¿llegamos a los costes?

Los costes son el objetivo

Método Destino Origen

1º/ Valorar en mercado destino a los competidores directos: ¿cuáles son sus precios y el valor de su propuesta para el público objetivo?

2º/ Establecer una horquilla de precios razonable en función del valor de nuestra oferta respecto a la de los competidores directos

3º/ Establecer un precio objetivo concreto (PVP en mercado) en función de la sensibilidad al precio del mercado

4º/ Descontar posibles ajustes de los minoristas (margen de maniobra, etc)

5º/ Descontar márgenes de mayoristas y minoristas

6º/ Descontar todos los costes asumidos según el Incoterm pactado o asumido para ese mercado/cliente

7º/ Descontar el margen de contribución previsto (Precio Venta neto al comprador x Margen %) para obtener los costes variables objetivo

8º/ Determinar los costes variables unitarios reales ¿son menores que los costes objetivo? Si no lo son, ¿podemos llegar?

Nombre competidor PVP unitario ValoraciónCompetidor A 7.900 € Muy AltoCompetidor B 5.500 € MedioCompetidor C 8.100 € Muy AltoCompetidor D 3.500 € Muy Bajo

Precios de los competidores directos

Valoración: Muy Bajo – Bajo – Medio – Alto – Muy Alto

Propuestas de los competidores directos

total = 100% Gestión de los competidores

Requerimientos de valor para el cliente Importancia Compet A Compet B Compet C Compet D Ideal

Plazo de entrega 5% 5 7 6 8 10

Adaptación 10% 4 9 4 6 10

Diseño‐aspecto 25% 8 6 10 4 10

Prestaciones‐calidad 20% 9 6 9 3 10

Resistencia 10% 9 5 8 3 10

Garantía 10% 8 5 10 1 10

Bajo precio 20% 3 7 2 10 10100% Valor de las propuestas de los competidores

6,8 6,4 7,2 5,0 10,068% 64% 72% 50% 100%

Valoración: desde 0 – desastrosa hasta 10 ‐ excelente










ELASTICIDADDEL PRECIO

6

Elasticidad del Precio (E.P)

La elasticidad del precio mide la sensibilidad de los compradores al precio

Mide cuántas unidades menos se venden (en general),

al hacer una modificación de un 1% del precio

% Variación unidades vendidas

% Variación del precioE.P =

Factores que afectan a sensibilidad

Interpretación Tipo factor Valoración del factor

Resultado

Singularidad oferta A mayor singularidad, menor sensibilidad

Negativo

Conocimiento productos sustitutivos

A mayor conocimiento, mayor sensibilidad

Positivo

Dificultad comparación de prestaciones

A mayor dificultad, menor sensibilidad

Negativo

Dificultad comparación de precios

A mayor dificultad, menos sensibilidad

Negativo

Porcentaje sobre mis gastos totales

A mayor porcentaje, mayor sensibilidad

Positivo

Porcentaje sobre el coste total de la oferta completa

A mayor porcentaje, mayor sensibilidad

Positivo

Costes compartidos A mayor coste compartido con otros, menor sensibilidad

Negativo

Inversión compartida (se usa con otros activos ya comprados)

A mayor inversión realizada ya, menor sensibilidad

Negativo

Calidad percibida A mayor calidad percibida, menor sensibilidad

Negativo

Capacidad almacenaje A mayor posibilidad de almacenaje, mayor sensibilidad

Positivo

Facilidad de cambio de proveedor

A mayor facilidad de cambio, mayor sensibilidad

Positivo










¡PRÁCTICA!


Revisar cómo se construye nuestro precio desde los precios de un mercado determinado con una excel

2 ejercicios: un ejemplo y un caso real de los asistentes

40’ total (grupo)



Importancia precio


valor



Conclusiones

CONCLUSIONES

ORIGEN‐DESTINO DESTINO‐ORIGENMétodo «tradicional» Método «ideal»

Empezamos con nuestros costes Empezamos con PVP mercadoAcabamos con el precio Acabamos con los costesEsconde ineficiencias Elimina ineficienciasOferta << Demanda Oferta >> Demanda

Dejo que me compren Quiero entrar en un mercadoSi estoy muy diferenciado… Si no estoy diferenciado

Precio final

Precios Imagen

Muchos consumidores consideran el precio

un indicador de calidad

Este precio‐imagen es especialmente efectivo en

productos ego‐sensibles (aportan estatus)

En este caso la elasticidad del precio no es negativa, sino positiva

Precios de Referencia

Los compradores suelen manejar en su mente otros precios de referencia cuando se fija en un producto en particular

Estos pueden ser precios pasados del mismo producto o precios

actuales de productos relacionados o sustitutivos

Precios Ahorro

Las terminaciones impares se suelen asociar a los descuentos o rebajas (59 € en lugar de 60 €)

Los vendedores suelen situar los precios en la decena o millar anterior (495 € en vez de 500 €)

Muy utilizado por la distribución minorista (sobre todo en alimentación)

Errores a

Errores a evitar

Poner los precios únicamente a partir de nuestros costes y margen si estamos en un mercado con exceso de oferta

No tener en cuenta los precios de los

competidores directos del mercado

Considerar solo el precio y no tener en cuenta resto de los elementos‐atributos de la oferta (la propuesta de valor)

Recomendaciones

Recomendaciones

En general, establecer precios sencillos, limpios

El precio debe ser acorde al resto de atributos de la oferta

Si se ofrece un valor superior, fácil de percibir, comunicarlo

bien y confirmarlo con un precio superior

Desde 38 € a 130 €

Recomendaciones



Si se ofrece un valor superior, fácil de percibir, comunicarlo

bien y confirmarlo con un precio superior

Recomendaciones



Si ofrecemos un valor claramente superior, fácil de percibir, hay que

comunicarlo bien y confirmarlo con un precio superior

javiersastre@sastre‐asociados.comwww.sastre‐asociados.com