INNOVACIÓN Y REPOSICIONAMIENTO

DESARROLLO DE LA PLATAFORMA CONCEPTUAL

HISTORIA:• FUE FUNDADA EN 1958 EN NUESTRO PAÍS

• LA FUNDÓ SC. JOHNSON Y HASTA HOY SE ENCUENTRA BAJO SU PORTAFOLIO DE MARCAS

• A lo largo de diez años la marca se fue acercando a las consumidoras argentinas, comprendiendo sus necesidades en distintos ámbitos del hogar y entendiendo como se fueron modificando sus costumbres y su poder adquisitivo.

1-

VALORES DE MARCA

• Innovación• Calidad • Resultados

2-

3-DESARROLLOS E INNOVACIONES A LO LARGO DEL TIEMPO-Fue la primera marca que lanzó al mercado productos con tecnología oxy

-MrMúsculo limpia hornos

-MrMúsculo línea naranja

4-IDENTIDAD DE MARCA ACTUAL

FÍSICA PERSONALIDAD

REFLEJO RELACIÓN

AUTO IMAGEN CULTURA

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DE LOS PRODUCTOS-Pack de diseño y moderno-una gran amplitud de su cartera de productos, a diferencia de la competencia directa-Tecnología “oxy” en su jabón en polvo, la cual debilita las manchas más difíciles-MrMúsculo crema, no deja residuos y tampoco raya las superficies-Repuestos económicos en sachet, fue la primera que incorporó el doy pack como repuesto económico para productos

PERSONALIDAD EN DIMENSIONES-con humor-confiable-inteligente-activa-Fuerte-Innovadora

REFLEJOEl consumidor de MrMúsculo, se ve reflejado a sí mismo como una persona que protege a su familia contra las bacterias y la suciedad, se siente protector.

RELACIÓNMrmúsculo actúa como un “padre”, quien guía a los consumidores, sus “hijos” para que ellos puedan brindarle protección a su familia. Lo anterior no se podría lograr sin la inteligencia y fortaleza de MrMúsculo que genera confiabilidad.

AUTOIMAGENOrientada a la innovación

CULTURALos valores centrales de la marca son:-innovación-calidad-resultados

5-PERSONALIDAD DE MARCA ACTUAL

ARQUETIPOS DE PERSONALIDAD

MrMúsculo es tanto un guardián como un héroe. En su comunicación se expresa como un guardián que protege a la familia de la suciedad y las bacterias y también como un héroe que viene en auxilio de las mujeres y hombres que no pueden lidiar fácilmente con la limpieza cotidiana.

¿HACIA DÓNDE QUEREMOS IR?

MERCADO

SERVICIOS DOMÉSTICOS DE LIMPIEZA

¿POR QUÉ?

• A 7 de cada 10 argentinos, no le alcanzan las 24 horas del día

72%

28%

Le quedan tareas pendientes al finalizar el díaNo le quedan tareas pendientes al finalizar el día

OTRAS RAZONES

• Las barreras de entrada son muy pocas, ya que se necesita muy poca inversión.

• Aumento no solamente nacional, sino mundial del porcentaje de mujeres que ocupan cargos directivos según la OIT.

COMPETIDORES POTENCIALES

AGENCIAS DE PERSONAL DOMÉSTICO

SERVICIOS QUE BRINDAN

• Búsqueda del personal • Selección de los candidatos en función de los

requerimientos del cliente• Presentación de las candidatas• Envío de ficha de datos • Elección de la empleada

En la imagen: los cirulos rojos hacen referencia a las agencias. Fuente: google maps

COMUNICACIÓN DE LA CATEGORÍA• ATL: NULA• EN LA WEB: GOOGLE ADWORDS

SEGMENTO METAVARIABLES DEMOGRÁFICAS:• Sexo: Mujeres• Edad: 35-45 años• NSE: C1 y C2• Educación: cuentan con universitario y en ocasiones, posgrado.• Ocupación: son profesionales independientes• Ubicación geográfica: CABA. Y GBA.

VARIABLES PSICOGRÁFICAS

Mujeres multitasking:-Hacen “malabares” para poder también hacer frente a las actividades de limpieza y cuidado de los chicos.-Además de tener que enfrentar los problemas cotidianos de sus casas, también deben enfrentar los estereotipos de género que aún hoy en día siguen vigentes en los lugares donde trabajan.

“…estaba en una reunión -que en general son todos hombres- y era como que vos hablabas y pasaba un carro. Ni te oían, ni te escuchaban, no importaba lo que dijeras”. (Presidenta, Industria)

VALORES DE LAS CONSUMIDORAS POTENCIALES• FAMILIA

Para ellas la familia es importante, más que para los hombres (48%).

• HIJOS

Para las mujeres del segmento, es muy importante su rol en la educación de los hijos. Coinciden en que, de ella, se tienen que encargar los padres no la sociedad.

85%

15%

¿Crees que deberías trabajar menos y estar más tiempo con tus hijos?si no

el 53% de las mujeres que trabajan afirma que su trabajo no le permite dedicarles tiempo suficiente

53%47%

No les permite dedicarle tiempo a sus hijossi les permite dedicarle tiempo

NECESIDADES DE LAS CONSUMIDORAS

Auto-Realización

necesidad estética

Necesidades de saber y entender

Necesidades de estima

Necesidades de pertenencia y amor

Necesidades de seguridad básicas

Necesidades fisiológicas

SEGÚN LA HERRAMIENTA, EL SEGMENTO PERTENECE A LOS “EXITOSOS”

porque son mujeres profesionales, que generalmente ocupan cargos de alto rango, eso las convierte en personas muy orientadas a las metas y también muy motivadas. Pero a la vez son proveedoras de sí mismas y de su hogar, es decir, tienen mucha responsabilidad bajo sus espaldas.

ANÁLISIS DE LAS CONSUMIDORAS :-VALORES-NECESIDADES-USO DEL TIEMPO-NSE-EDAD-PREOCUPACIONES

INPUTCONCEPTO DE MARCA

CONCEPTO DE PRODUCTO

CONCEPTO DE CAMPAÑA

ATRIBUTO DE PRODUCTO

SERVICIO DE LIMPIEZA PERSONAL

BENEFICIO EMOCIONAL

TIEMPO PARA DISFRUTAR CON TUS

HIJOS

CONCEPTO DE MARCA

LIBERTAD

BENEFICIO FUNCIONAL

LIMPIEZA

CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE MARCA

Personal capacitado que va a solucionar los problemas relacionados con la limpieza diaria de la casa y sus pertenencias.

CONCEPTO DE MARCA

LIBERTAD

Todos y cada uno de los productos de MrMúsculo, incluyendo el nuevo, le brindan al consumidor más libertad para poder disfrutar con sus seres queridos, sin estar atado a la limpieza del hogar.

RAZÓN DE SER DE LA MARCA SEGÚN SIMON SINEK

CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE PRODUCTOIDEA:Servicio de limpieza personal MrMúsculo, de calidad y confiable. Va a constar de personal capacitado (no más de una persona por casa), el cual va a solucionar los problemas relacionados con la limpieza diaria de la casa y sus pertenencias.Tareas que desempeñará:• Limpieza de superficies (pisos, espejos y azulejos)• Limpieza de todo tipo de objetos (desde electrodomésticos hasta vanitorys y

todo tipo de artefactos para el baño)• Limpieza del auto (si el dueño lo autoriza)• Orden general del lugar (ya sea casa o departamento)

ENCABEZADO Libertad para tu día a día

NECESIDAD/INSIGHT ¡Estoy cansada de usar el poco tiempo que tengo para limpiar!, quisiera dedicarlo a disfrutar con los chicos

(mis hijos), salir con ellos, llevarlos a comer y ayudarlos en el cole, pero no puedo. BENEFICIO

¡Tranquila!, MrMúsculo te trae el nuevo servicio de limpieza, para que te olvides de la tediosa tarea de limpiar tu casa, y puedas disfrutar con quienes más querés.

PRUEBA DE BENEFICIO Vas a tener una persona que va a estar a tu disposición cuando la necesites, ya sea mañana, tarde o noche

para ayudarte con la limpieza diaria de todo tipo de superficies y objetos.

DESCRIPTOR Para contratar nuestro servicio solo tenés que llamar al 0810-444-5678 durante las 24 horas los 365 días del

año. Cada uno de nuestros profesionales de limpieza cuenta con un certificado de seguridad, el cual avala la

experiencia del personal en el ámbito laboral. En el figuran todos los datos acerca del empleado, como DNI, nacionalidad, si tiene antecedentes penales y en que otros lugares trabajó.

Nuestros profesionales brandarán el servicio únicamente con los productos MrMúsculo, lo que garantiza la

calidad de la limpieza. la contratación del personal es por tiempo indefinido hasta que el contratante o el propio empleado decida finalizarlo.

CONFIANZA

CALIDAD

BENEFICIOCENTRAL:AHORRO DETIEMPO

CONCEPTO DE CAMPAÑA

LIBERTAD PARA ESTAR CON QUIENES MÁS QUERÉS

¿Por qué hacemos este Brief? Se realiza con el fin de que el equipo creativo realice una campaña publicitaria, acorde a las necesidades del cliente, para el nuevo servicio de Mr Músculo. Marca: Mr Músculo Producto: Servicio de limpieza personal.

Target objetivo: Mujeres que vivan en el territorio de la República Argentina, que tengan entre 35-45 años de edad y pertenezcan al nivel socioeconómico C1 y C2. Perfil del target: El target al que apuntamos en general son mujeres que poseen una educación avanzada, es decir que cuentan con título universitario e incluso tienen o aspiran a realizar un posgrado. Actualmente son profesionales independientes con muchas responsabilidades tanto en su trabajo como en su hogar. Dedican la mayor parte de su tiempo al trabajo pero siempre están en conocimiento de las cosas que suceden en su hogar o de los integrantes del mismo. El resto del tiempo se lo reparten en actividades hogareñas y en disfrutar de su familia. Están todo el tiempo conectados a internet ya sea mediante una computadora o a través de sus dispositivos móviles. Objetivos:

Objetivo de marketing: Generar notoriedad del nuevo producto (servicio personal de limpieza) en un 40% de los consumidores potenciales de la marca en el plazo de un año. Objetivo de comunicación: Dar a conocer e informar acerca del nuevo servicio de personal de limpieza de Mr Músculo a por lo menos un 70% del target objetivo, en el plazo de 6 meses.

Eje de campaña: El nuevo servicio de personal de limpieza de Mr Músculo permite que las mujeres se liberen de la tediosa tarea de la limpieza y puedan destinar su nuevo tiempo libre con quienes más quieren, sus hijos. Concepto de Campaña: “Libertad para estar con quienes más querés” Plazo: 6 meses Tono de comunicación: Informal

BRIEF CREATIVO

CONCEPTO DE MARCA: “LIBERTAD” Todos y cada uno de los productos de MrMúsculo, incluyendo el nuevo producto, le brindan al consumidor más libertad para poder disfrutar con sus seres queridos, sin estar atado a la limpieza del hogar, que es una tarea que lo limita y lo “ata”. Los vehículos son la seguridad (confianza), calidad de los productos e innovación.

CONCEPTO DE PRODUCTO: “LIBERTAD PARA TU DÍA A DÍA” El nuevo servicio de limpieza “libera” a las consumidoras de la tediosa tarea de la limpieza, para que puedan destinar ese tiempo a estar con quienes más quieren, sus familiares.

CONCEPTO DE CAMPAÑA: “LIBERTAD PARA ESTAR CON QUIENES MÁS QUERES” Es la evolución del concepto de marca y producto. Conecta directamente con una de las necesidades más fundamentales del consumidor: la falta de tiempo para estar con los hijos, a causa de las responsabilidades, entre ellas, la limpieza.

CONSUMIDORAS

MODIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD DE MARCA

IDENTIDAD

IDENTIDADEXTENDIDA

IDENTIDAD CENTRAL

ESENCIA DE LA MARCA

MARCA COMO PRODUCTO

-Pack de diseño y moderno

-una gran amplitud de su cartera de productos

-Tecnología “oxy”

-MrMúsculo crema

-MrMúsculo “acción naranja”

-Servicio de limpieza personal

MARCA COMO PERSONA

-con humor

-confiable

-inteligente

-activa

-atlética

-Innovadora

-fuerte

MARCA COMO ORGANIZACIÓN

-Orientada a la innovación

-Orientada a los resultados

-Preocupada por las consumidoras.

ESCENCIA DE MRMÚSCULO“Libertad”

IDENTIDAD CENTRAL

-Orientada a la innovación-Orientada a los resultados -Preocupada por las consumidoras

IDENTIDAD EXTENDIDA-Con humor-Confiable-Inteligente -Innovadora-FuerteSIMBOLO-Superhéroe MrMúsculo

RELACIÓN CON EL CONSUMIDORLa marca actúa como una madre que le quita a su hija el peso de la limpieza, ayudándola en sus quehaceres diarios.

BRAND POSITIONING STATEMENTTARGET MARKET-Sexo: Mujeres-Edad: 35-45 años-NSE: C1 y C2-Educación: cuentan con universitario y posgrado.-Ocupación: son profesionales independientesVARIABLES PSICOGRÁFICASLas mujeres del segmento meta se caracterizan por ser multitasking, trabajan y hacen “malabares” para poder también hacer frente a las actividades de limpieza y cuidado de los chicos. Esto se debe a diversos factores, tanto culturales como demográficos. Según el diario Clarín, el modelo tradicional de ama de casa quedó en desuso. Pero apareció otro modelo, el de la súper mamá, que todo lo puede y que debe lidiar con múltiples actividades. “Las mujeres queremos hacer todo”, menciona Sabrina Zaffora, gerente de sustentabilidad de natura.

CATEGORÍAServicios personales de limpieza

PROPUESTA DE VALORBeneficio funcional: limpiezaBeneficio emocional: tiempo para estar con tus hijos

REASON TO BELIEVE “Creemos en que la limpieza no debería quitarte la libertad de vivir”Todos y cada uno de los productos de MrMúsculo, incluyendo el nuevo producto, le brindan al consumidor más libertad para poder disfrutar con sus seres queridos, sin estar atado a la limpieza del hogar, que es una tarea que lo limita y lo “ata”. Los vehículos son la seguridad (confianza), calidad de los productos e innovación.

ANÁLISIS DE LA PLATAFORMA CONCEPTUAL

MERCADO

ANÁLISIS DEL SEGMENTO META

CONCEPTO DE MARCACONCEPTO DE PRODUCTOCONCEPTO DE CAMPAÑA