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Grupo Eficacia 2009
MODELO DE GESTIÓN EMPRESARIAL INTEGRAL PARA DROGUERIAS AFILIADAS A ASOCOLDRO
GRUPO EFICACIA:
LAURA CAROLINA BORDACAROLINA CARDONA (MONITORA)
DIEGO A. CARDOZOHELDER CORREDOR
YOHANA FARFANFRANCY GUEVARAYESENIA MACHUCARICARDO PULIDO
LUCY ENITH PANTEVIZInstructora
SENA – CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS – TECNOLOGO EN ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL
BOGOTA2009
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TABLA DE CONTENIDO
JUSTIFICACION 2
OBJETIVO GENERAL 3
OBJETIVOS ESPECIFICOS 3
MARCO TEÓRICO 4
RESEÑA HISTÓRICA 5
MARCO LEGAL 7
EMPRESA 8
DROGUERIA GUILPO 8
MISIÓN 8
VISIÓN 8
VALORES 9
RESEÑA HISTORICA 9
SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA 10
ORGANIGRAMA 11
COMPETIDORES 12
PRODUCTO 13
PRODUCTOR 15Procter & Gamble (P&G): 15
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DISTRIBUIDOR 17GILLETTE 17
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO 20
PRECIOS 21
BENEFICIOS DEL PRODUCTO 22
COMPETENCIA 22Schick 22PRECIO COMPETENCIA 23
MATRIZ DOFA 24
MATRIZ DOFA DE LA EMPRESA: DROGUERIA GUILPO 24
MATRIZ DOFA PRODUCTO: GILLETTE MACH3 Power 25
MERCADO META 26
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 26
ENCUESTA 28
DISEÑO DE ENCUESTA 28
FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA 30
RESULTADOS ENCUESTAS GILLETTE 32
ESTRATEGIA DE MERCADO 40
BIBLIOGRAFIA 41
CIBERGRAFIA 41
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LISTA DE FOTOGRAFIAS
FOTOGRAFIA 1. DROGUERIA AFILIADA A ASOCOLDRO
15
FOTOGRAFIA 2. DROGUERIA COMPETENCIA 17
LISTA DE IMAGENES
IMAGEN 1. UBICACIÓN GEOGRAFICA 15
IMAGEN 2. PRODUCTO OBJETIVO 23
IMAGEN 3. PUBLICIDAD COMPETENCIA 26
LISTA DE TABLAS
TABLA 1. P&G CARACTERISTICAS DE S.A. 20
TABLA 2. CARACTERISTICAS FISICAS DEL PRODUCTO 24
TABLA 3. BENEFICIO VS PRECIO DEL PRODUCTO 25
TABLA 4. PRECIOS COMPETENCIA 27
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TABLA 5. MATRIZ DOFA DROGUERIA GUILPO 28
TABLA 6. MATRIZ DOFA PRODUCTO GILLETTE 29
TABLA 7. SEGMENTACION DEL MERCADO 30
LISTA DE GRAFICAS
GRAFICA 1. ORGANIGRAMA DROGUERIA GUILPO 16
GRAFICA 2. JERARQUIA DE LAS EMPRESAS EN GILLETTE 18
GRAFICA 3. PERSONAS QUE UTILIZAN MAQUINA DE AFEITAR 35
GRAFICA 4. FRECUENCIA DE CAMBIO DE MAQUINA 35
GRAFICA 5. FRECUENCIA DE USO DE MAQUINA 36
GRAFICA 6. FRECUENCIA DE COMPRA 36
GRAFICA 7. CUANTO GASTA EN COMPRAR UNA MAQUINA 37
GRAFICA 8. TIPO DE PIEL 37
GRAFICA 9. IRRITACION EN LA PIEL 38
GRAFICA 10. CADA CUANTO SUFRE DE IRRITACION 38
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GRAFICA 11. FRASE 1 ENCUESTA 39
GRAFICA 12. TIPO DE MAQUINA QUE USA ACTUALMENTE 39
GRAFICA 13. ¿ LE GUSTA SU MAQUINA DE AFEITAR
ACTUAL? 40
GRAFICA 14. FRASE 2 ENCUESTA 40
GRAFICA 15. QUE TIENE EN CUENTA AL COMPRAR SU MAQUINA DE AFEITAR 41
GRAFICA 16. LUGAR DE COMPRA 41
GRAFICA 17. MARCA PREFERIDA 42
ANEXOS
ANEXO ENCUESTAS 46
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JUSTIFICACION
Se quieren implementar tecnologías de la información en las droguerías ya que con el progreso mundial que crece vertiginosamente, se hace necesario que los droguistas implementen dichas tecnologías, para así tener una administración eficiente y competitiva en el mercado farmacéutico.
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OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercadeo orientado al mejoramiento en tecnologías de la información, para aumentar el crecimiento como empresa y optimizar su gestión.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer el mercado de las droguerías, para localizar debilidades y fortalezas del establecimiento “Droguería Guilpo” para luego formular estrategias (ofensivas, reactivas, adaptativas, o defensivas).
Visitar a los establecimientos donde está comercializado las cuchillas Gillette Mach Power 3, además se perciben las ideas del producto Gillette en la mente de los consumidores.
Identificar a los competidores del producto y tendencias de consumo en la sociedad.
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MARCO TEÓRICO
La industria farmacéutica es un sector empresarial dedicado a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y también la prevención de las enfermedades, la cual reporta niveles de lucro económico alto. Algunas empresas del sector fabrican productos químicos farmacéuticos a granel (producción primaria), y todas ellas los preparan para su uso médico mediante métodos conocidos colectivamente como producción secundaria. Entre los procesos de producción secundaria, altamente automatizados, se encuentran la fabricación de fármacos dosificados, como pastillas, cápsulas o sobres para administración oral, soluciones para inyección, óvulos y supositorios.
Están sujetos a una variedad de leyes y reglamentos con respecto a las patentes, las pruebas y la comercialización de los fármacos. La industria farmacéutica es actualmente uno de los sectores empresariales más rentables e influyentes del mundo, lo cual produce al mismo tiempo elogios por sus contribuciones a la salud, y controversias por sus políticas de marketing y campañas para influir en los gobiernos, con el fin de aumentar los precios, extender sus patentes y con ello sus beneficios empresariales. Siendo acusadas por sus críticos de promoción de enfermedades, en algunos casos, al contribuir supuestamente a medicalizar los problemas derivados del modo de vida actual, al llamar la atención sobre condiciones o enfermedades frecuentemente inofensivas con objeto de incrementar la venta de medicamentos
Muchas compañías farmacéuticas realizan tareas de investigación y desarrollo (I+D) con el fin de introducir nuevos tratamientos mejorados. En algunos países, cada etapa de pruebas de nuevos fármacos con animales domésticos (de granja o de laboratorio) o con seres humanos, tiene que recibir la autorización de los organismos reguladores nacionales. Si se produce la aprobación final se concede la autorización para utilizarlos en condiciones determinadas. En otros países se puede obtener el permiso de distribuir un fármaco presentando la autorización del país de origen.
Una gran parte de la producción de la industria farmacéutica corresponde a vacunas. La mayoría de las vacunas son inyectables, aunque algunas se administran por vía oral, en particular la vacuna de Sabin contra la poliomielitis,
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desarrollada a mediados de la década de 1950. Las vacunas protegen en el organismo sometiéndole a un agente patógeno debilitado, lo cual le ayuda a crear nuevos anticuerpos (inmunización a largo plazo) o proporcionándole anticuerpos activos (una solución más temporal).
La mayoría de los países conceden patentes para los medicamentos o fármacos recientemente desarrollados o modificados, por periodos de unos 15 años a partir de la fecha de autorización. Las compañías asignan una marca registrada a sus innovaciones, que pasan a ser de su propiedad exclusiva. Además, los nuevos medicamentos reciben un nombre genérico oficial de propiedad pública. Una vez que expira la patente, cualquier empresa que cumpla las normas del organismo regulador puede fabricar y vender productos con el nombre genérico. En realidad la industria farmacéutica es la principal impulsora de la extensión del sistema de patentes, y ha presionado a los países en desarrollo para hacerles seguir este sistema.
La mayor parte de las empresas farmacéuticas tienen carácter internacional y poseen filiales en muchos países. El sector, tecnológicamente muy adelantado, da ocupación a muchos licenciados universitarios, como biólogos, bioquímicos, químicos, ingenieros, microbiólogos, farmacéuticos, farmacólogos, médicos, físicos y veterinarios, así como diplomados en enfermería. Estos profesionales trabajan en investigación y desarrollo (I+D), producción, control de calidad, marketing, representación médica, relaciones públicas o administración general. En 1994, las dos mayores empresas farmacéuticas del mundo eran la británica Glaxo y la norteamericana Merck & CO. Cada una de ellas ocupa a unas 50.000 personas en todo el mundo, de las que unos 7.000 son licenciados universitarios.
RESEÑA HISTÓRICA
Comienzos
La industria farmacéutica surgió a partir de una serie de actividades diversas relacionadas con la obtención de sustancias utilizadas en medicina. A principios del siglo XIX, los boticarios, químicos o los propietarios de herbolarios obtenían partes secas de diversas plantas, recogidas localmente o en otros continentes. Éstas últimas se compraban a los especieros, que fundamentalmente importaban especias, pero como negocio secundario también comerciaban con productos utilizados con fines medicinales, entre ellos el opio de Persia o la ipecacuana de
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Suramérica. Los productos químicos sencillos y los minerales se adquirían a comerciantes de aceites y gomas.
Los boticarios y químicos fabricaban diversos preparados con estas sustancias, como extractos, tinturas, mezclas, lociones, pomadas o píldoras. Algunos profesionales elaboraban mayor cantidad de preparados de los que necesitaban para su propio uso y los vendían a granel a sus compañeros.
Algunas medicinas, como las preparadas a partir de la quina, de la belladona, de la digitalina, del centeno cornudo (Claviceps purpurea) o del opio (látex seco de la adormidera Papaver somniferum), eran realmente útiles, pero su actividad presentaba variaciones considerables. En 1820, el químico francés Joseph Pelleterier preparó el alcaloide activo de la corteza de la quina y lo llamó quinina. Después de este éxito aisló diversos alcaloides más, entre ellos la atropina (obtenida de la belladona) o la estricnina (obtenida de la nuez vómica).
Su trabajo y el de otros investigadores hizo posible normalizar diversas medicinas y extrajo de forma comercial sus principios activos. Una de las primeras empresas que extrajo alcaloides puros en cantidades comerciales fue la farmacia de T.H. Smith Ltd. en Edimburgo, Escocia. Pronto los detalles de las pruebas químicas fueron difundidos en las farmacopeas, lo cual obligó a los fabricantes a establecer sus propios laboratorios
La industria farmacéutica moderna
Las compañías farmacéuticas fueron creadas en diferentes países por empresarios o profesionales, en su mayoría antes de la II Guerra Mundial. Allen & Hambury y Wellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke Davis, Warner Lambert y Smithkline & French fueron fundadas por farmacéuticos. La farmacia de Edimburgo que produjo el cloroformo utilizado por James Young Simpson para asistir en el parto a la reina Victoria también se convirtió en una importante empresa de suministro de fármacos. Algunas compañías surgieron a raíz de los comienzos de la industria química, como por ejemplo Zeneca en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Bayer y Höchst en Alemania o Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (estas dos últimas más tarde fusionadas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, la norteamericana Squibb y la francesa Roussell fueron fundadas por profesionales de la Medicina.
Las nuevas técnicas, la fabricación de moléculas más complicadas y el uso de aparatos cada vez más caros han aumentado según las empresas farmacéuticas enormemente los precios. Estas dificultades se ven incrementadas por la presión
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para reducir los precios del sector, ante la preocupación de los gobiernos por el envejecimiento de la población y el consiguiente aumento de los gastos sanitarios, que suponen una proporción cada vez mayor de los presupuestos estatales.
MARCO LEGAL
Decreto 2330 de 2006 (julio 12) Presidencia de la república: Reglamenta el
procedimiento de inyectología en Farmacias – Droguerías como también el
procedimiento de monitoreo de glicemia con equipo por punción.
Resolución número 002240 de 2008 ministerio de la protección social Modifica y aumenta los programas de capacitación en Tecnólogo en regencia de farmacia y auxiliar de servicios farmacéuticos. Las sanciones o multas son:
Hasta 20 salarios mínimos legales mensuales vigentes Suspensión de la inscripción, Cierre temporal del establecimiento, Cierre definitivo del establecimiento.
Ley 9 de 1979 articulo 576 de la Secretaria de salud. Clausura temporal del establecimiento que podrá ser total o
parcial, La suspensión parcial o total de trabajo o de servicios, El decomiso de objetos y productos, La destrucción o desnaturalización de artículos o productos si es el
caso.
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EMPRESA (DROGUERIA GUILPO)
MISIÓN
La droguería Guilpo tiene como misión ofrecer la mejor calidad y mejores precios en los medicamentos y productos de uso personal que ofrece a la comunidad, ante todo con una excelente atención al cliente.
VISIÓN
Ser primero en la demanda de medicamentos del sector Timiza para ampliar el portafolio de servicios de la droguería.
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DROGUERIA GUILPO
VALORES
Responsabilidad Respeto Ética Solidaridad Amabilidad
RESEÑA HISTORICA
Fundada en el año de 1985 (24 años en el mercado), por el señor Guillermo Poveda.
Ubicada en la localidad de Kennedy (barrio Timiza) Calle 42 # 75 - B 18.
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DROGUERIA GUILPO
FOTOGRAFIA 1. Droguería Objetivo afiliada a ASOCOLDRO.
SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA
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IMAGEN 1. Ubicación GeográficaKennedy, Bogotá
Fuente: Google Maps
ORGANIGRAMA
GRAFICA 1. Organigrama droguería GUILPO.
ADMINISTRADOR
(Fundador)
Vendedor Auxiliar contable
(Vendedor)
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COMPETIDORES
La competencia directa de la droguería Guilpo es la Droguería Comdor, estando separada de ésta a pocos metros y contando con las siguientes características:
Ubicación esquinera de la droguería Amplio surtido de medicamentos y producto Manejo de precios económicos
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FOTOGRAFIA 2. La competencia directa de droguería GUILPO.
PRODUCTO
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GRAFICA 2. Jerarquía de las empresas en Gillette
PROCTER & GAMBEL
GILLETTE
GILLETTE LATINOAMERICA
GILLETTE DE COLOMBIA
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PRODUCTOR
Procter & Gamble (P&G): Es una multinacional estadounidense de bienes de consumo. En la actualidad se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas tan conocidas como Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax... y así hasta más de 300 marcas de consumibles diarios.
Desde sus inicios, P&G se enfocó en la innovación del producto.
En 1931 formalmente apoderando a cada gerente de marca a captar segmentos de consumidores diferentes. La organización empezó formándose alrededor de líneas de productos para que decisiones de negocios más rápidas y más orientadas a clientes fueran hechas por los gerentes de marcas en los niveles menores de la jerarquía corporativa. En 1943 P&G creó su primera división de categoría por producto, los departamentos de productos de farmacia, enfocados en una línea en crecimiento de productos para cuidado personal.
Desodorantes, Pañales y productos para bebé, Comida y bebida, Perfumes, Cuidado del cabello y Tintes, Afeitado: Gillette, Higiene femenina, Lavandería y limpieza, Medicinas, Medicamentos con receta médica, Cuidado dental, Papel higiénico, Servilletas, Jabones, Productos de belleza, Alimento para mascotas.
P&G y Gillette comparten con éxito sus experiencias de marketing1.
La compra de Gillette por parte de Procter & Gamble, hace ahora cuatro años, supuso la creación de un súper anunciante.
Sin embargo, esta operación entre estos dos anunciantes de primera magnitud suscitó ciertas suspicacias en el mercado publicitario en cuanto a cómo se iba a unificar la estrategia de marketing.
1 Marketing: Extranjerismo utilizado por economistas referente al mercadeo.
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TABLA 1. P&G Características de la Sociedad Anónima.
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DISTRIBUIDOR
GILLETTE
PAIS DISTRIBUIDOR CIUDAD DONDE OPERA
Colombia Gillette de Colombia S.A Bogotá
En la actualidad, The Gillette Company es líder del mercado mundial en cerca de una docena de categorías de productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, la energía portátil y el cuidado oral.
Este gigante de los productos de consumo basa su ventaja competitiva en la calidad, el valor agregado en el cuidado personal y en productos de uso personal, y asimismo, se encuentra comprometida en crear valor para el accionista mediante un crecimiento sostenido de los beneficios.
En los cien años desde que se fundó la empresa, Gillette ha ganado, mantenido y reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo.
Esta capacidad demostrada de generar un crecimiento rentable y a largo plazo en un mercado mundial en constante cambio, se basa en varias virtudes fundamentales. Entre ellas, una acumulación constante de conocimientos científicos en líneas de negocio fundamentales, unos productos innovadores basados en importantes avances tecnológicos y una capacidad de producción anual de billones de productos sin defectos combinando eficacia, fiabilidad y rentabilidad.
La materialización de ideas innovadoras en productos útiles de uso diario, vendidos a precios razonables, proporciona otras de las ventajas de Gillette: una fidelidad sólida y duradera hacia la marca por parte de los consumidores en todo el mundo.
El objetivo de The Gillette Company es la comercialización inteligente de
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tecnologías superiores para lograr un liderazgo mundial, en negocios globales, estables y de gran volumen, con un potencial enorme basado en el desarrollo normal del mercado, así como en nuevos productos que estimulan el crecimiento.
Como ha quedado demostrado por su excepcional rendimiento a lo largo del siglo XX, nadie puede competir con Gillette en el negocio del cuidado personal. Tiene el conocimiento científico para crear y la capacidad tecnológica para desarrollar y producir productos de afeitado y depilación superiores, ya sea en seco o con agua, para el hombre o la mujer.
Una gama de calidad superior en preparaciones para rasurar y lociones para después de afeitar son el complemento perfecto para el proceso de afeitado y completan la exclusividad en el cuidado personal de Gillette. La presencia adicional en el mercado, la proporcionan las conocidas marcas de desodorantes y antitranspirantes.
Otro de los prósperos mercados en los que compite con éxito la empresa es el de la energía portátil. Duracell, la marca más famosa del mundo de pilas alcalinas, ha expandido su claro liderazgo mundial en un mercado de rápido crecimiento como es el de las pilas alcalinas.
Hoy en día se está generalizando el uso de un número cada vez mayor de dispositivos electrónicos portátiles de tecnología digital. Para garantizar estas perspectivas de crecimiento, Duracell ofrece servicios de asesoramiento estratégico sobre energía portátil a los líderes en la fabricación de dispositivos, para así extender el uso de pilas alcalinas como fuente de energía en estos dispositivos de consumo cada vez más populares.
Otro de los negocios de gran volumen con grandes oportunidades de crecimiento para la empresa es el cuidado oral. Este ha sido el negocio de más rápido crecimiento en los últimos años para Gillette.
Las marcas Oral-B y Braun mantienen sus posiciones de liderazgo mundial en cepillos dentales manuales y eléctricos respectivamente.
Con sus negocios fundamentales: el cuidado personal, la energía portátil y el cuidado oral, la empresa posee una cartera extraordinaria de marcas globales. Estando en una posición de crecimiento, ya que la amplia gama de productos Gillette, en sus distintas categorías y precios, atraen cada vez a más consumidores nuevos.
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PRODUCTO
(GILLETTE M3 POWER)
IMAGEN 2. Producto Mach 3 Power.
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CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO
Características Beneficios
3 Hojas Anti-fricción alineadas progresivamente
Las 3 hojas están alineadas progresivamente para una afeitada en menos pasadas.
Banda Lubricante mejorada con vitamina E y Aloe (Indicator)
La banda naranja se decolora con el uso, indicando cuándo se debe cambiar el repuesto.
Cabeza Móvil El repuesto se ajusta al contorno de la cara para una afeitada más al ras.
Hojas montadas sobre resortes
independientes
Cada hoja está montada sobre resortes que se ajustan a las curvas de la piel
Cartucho de Arquitectura Abierta
Permite un enjuague y limpieza fáciles
Carga de un solo punto
La carga de los cartuchos se hace más fácil y rápida. Además se mantiene la máquina más limpia
10 Micro tensores, blandos y flexibles
Protege la piel y prepara el vello para una afeitada más al ras y confortable
Encendido de la máquina
Sus micro vibraciones proporcionan una afeitada más suave y al ras en una sola pasada
Mango ergonómico metálico con goma
El mango es anti resbalante para una mayor control de la afeitada
TABLA 2. Caracteristicas Fisicas del Producto Calidad vs Beneficios.
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PRECIOS
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO- UNIDADMach3 power
Cartucho de arquitectura abierta Encendido de la maquina Mango ergonómico, metálico con
goma Cabeza móvil Banda lubricante con vitamina e y
aloe
18440
Mach 3 turbo
3 hojas corte diamante Suaves microtensores protectores
12780
Sensor Excel Mango mejorado Recargable Microtensores protectores 2 hojas paralelas con suspensión
independiente
8180
Prestobarba 3
Banda lubricante 3 hojas montadas sobre resortes
independientes Cabeza móvil
Promoción 13760 por 4 maquinas
Precio unidad = 3400
Prestobarba 3 ice
Banda lubricante 3 hojas montadas sobre resortes
independientes Cabeza móvil Innovadora fragancia en el mango
Promoción 7750 por 2 maquinas
Precio unidad = 3900
Prestobarba Excel
Hojas auto ajustables Mango antideslizante
Promoción 6520 por 2 maquinas
Precio unidad = 3300
Prestobarba ultragrip
Mango de goma Cabeza móvil Banda lubricante
Cavo
Promoción 8350 por 3 maquinas
Precio unidad = 2750
TABLA 3. Benefio vs Precio del Mach 3 power.
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BENEFICIOS DEL PRODUCTOGracias al producto maquinas de afeitar se puede lograr una higiene y una presentación personal muy buena.
Que esta contribuya a una imagen ante la sociedad, y que de un estatus de pulcritud.
COMPETENCIA
Schick
Es la segunda compañía líder del mercado aunque lejos del monopolio que ejerce Gillette Company en los almacenes de cadena que visitamos, Makro comercializaba únicamente Gillette y la marca makro llamada “ARO”; en Carrefour tenían más opciones de marcas y calidades comercializaban Gillette, Schick, Minora, otras y la marca de ellos que tenía el mismo nombre “Carrefour”. Las ventajas difieren según políticas de venta del distribuidor – Gillette. En lo cual concluíamos en la preferencia de Gillette que tiene una amplia ventaja sobre la competencia.
IMAGEN 3. Publicidad de la competencia.
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PRECIO COMPETENCIA
MODELO CARACTERISTICAS PRECIO- UNIDADSchick Protector 3d Microprotectores de
seguridad Hojas recubiertas
Alpha Diamond
10490
Schick Quatro Midnight Elegante acabado de metal
4 hojas mas juntas para mayor confort
Banda lubricante con aloe
9600
Schick quatro Banda lubricante Vitamina e
8500
Schick Extreme 3 piel normal Banda lubricante Mango de goma Protector de piel
6750
Schick Exacta 2 Tiene botón limpiador Micro cabezas para
afeitadas mas al ras y precisas
Mango de goma antideslizante
Promoción 3 maquinas por 7300
Precio unidad 2400
Schick Extreme3 Vitamina e 3 laminas sensibles Mango de goma Protector de piel Banda lubricante
Promoción 2 maquinas por 6750
Precio unidad = 3350
Schick ultrabarba Piel sensible Botón limpiador Banda lubricante
Promoción 3 maquinas por 4300
Precio unidad = 1400
TABLA 4. Precios competencia.
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MATRIZ DOFA
MATRIZ DOFA DE LA EMPRESA: DROGUERIA GUILPO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- La baja del dólar favoreció los precios de los productos de importación.- Según el decreto 1554 de 2009 donde quitan aranceles de oseltamivir, mascarillas de protección y aparatos respiratorios.- Gracias a la resolución 2240 de 2008 dieron la facultad de capacitar a los empleados de las diferentes droguerías
- El segmento de comercio farmacéutico evoluciona rápidamente y es altamente competido Farmacity de Argentina, Aumada de Chile, Locatel de Venezuela y quiere entrar la mexicana que es la más grande del mundo.- Desempeño bajo presión: las droguerías tienen que justificar el "precio alto" que le asignan a los productos
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Ampliación del portafolio se ampliaron las opciones para el consumidor.- Buena imagen de las marcas.- Adecuado servicio al cliente.- Personal capacitado- Excelente línea de crédito con Copidrogas- ASOINFORMANDO mayor acercamiento entre Asocoldro y los asociados. - Buena ubicación del establecimiento, esta sobre una vía importante y es esquinero - Reconocimiento de la comunidad como sitio confía el suministro de medicamentos y demás artículos
- Poco espacio para la atención de los clientes - Sistema rústico en el manejo de inventarios
TABLA 5. MATRIZ DOFA DROGUERIA GUILPO
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MATRIZ DOFA PRODUCTO: GILLETTE MACH3 Power
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- El crecimiento de la demanda (población mundial).- La empresa se encuentra tecnológicamente competitiva - La publicidad en medios masivos de Gillette hace que aumenten los niveles de compra de sus productos- Alto posicionamiento en el mercado y su cubrimiento a nivel nacional e internacional
- Los Tratados de libre comercio entre países.- La competencia Shick lo sigue en ventas de cuchillas de afeitar.- La recesión económica de 2009 baja el consumo de este producto que va dirigido a estratos altos.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Tecnología avanzada en la fabricación de las cuchillas.- Productos innovadores que responden a las necesidades del mercado cambiante.- Amplia gama en el portafolio.- Creación de portafolio por nivel económico.- El uso de un producto crea la necesidad de otro
- Alto precio del producto- Va dirigido a un sector específico.
TABLA 6. MATRIZ DOFA PRODUCTO GILLETTE
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MERCADO META
Nuestro mercado meta está orientado a todos los hombres mayores de 14 años, que tienen la necesidad y el deseo de mantener una presentación personal impecable
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTACIÓNDEMOGRAFICA
EDAD 14 en adelanteSEXO MasculinoINGRESOS $750.000 en adelanteRELIGION Todas CLASES SOCIALES Clase alta, media
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
PERSONALIDAD Vanidosa ESTILO DE VIDA Orientado a la salud,
liberalCARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS
Seguridad, cree siempre que es observado por su forma de vestir y su forma de verse bien, deseo de presentación impecable.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
TIPO DE USUARIO RegularFRECUENCIA DE USO MensualOCASIÓN DE COMPRA BimensualCONDICIÓN DE COMPRA Contado, créditoFORMA DE COMPRA RacionalTASA DE USO Pequeño, medianoLEALTAD DE MARCA Usuario fiel
TABLA 7. Segmentación del mercado.
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ENCUESTA
DISEÑO DE ENCUESTALa presente encuesta tiene como objetivo obtener información sobre como visualiza el cliente las máquinas de afeitar, con el fin de ofrecer un mejor estándar de calidad en el producto en los periodos de Noviembre y Diciembre de 2009.
Nombre: _______________________________________ Edad: _____
Fecha de la entrevista: ____________________________
Nº de encuesta: ________
Le solicitamos su valiosa colaboración ya que es importante conocer su opinión, para ofrecerles un mejor producto.
Marque con una X la respuesta que crea conveniente por cada una de las preguntas según su opinión.
1. ¿Utiliza máquina de afeitar?
Si No
2. ¿Con que frecuencia cambia su máquina de afeitar?
Una vez por semana Cada dos semanasCada tres semanas Una vez al mes
3. ¿Cada cuanto utiliza su máquina de afeitar?
Diario Cada tres días Cada quince días Mensual
4. ¿Con que frecuencia compra su máquina de afeitar?
Semanal Quincenal Mensual Semestral
5. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar una máquina de afeitar?
Menos de 1000 pesosEntre 1000 y 3000 pesosEntre 3000 y 10.000 pesosEntre 10.000 y 20.000 pesosMás de 20.000 pesos
6. ¿Cuál considera que es su tipo de piel?
Normal Seca Sensible
7. ¿Sufre de irritación?
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Si No
8. Si sufre de irritación ¿cada cuanto la sufre?
Cada vez que me afeitoCasi todas las veces que me afeitoOcasionalmenteCasi nuncaNunca
9. Que tan de acuerdo está con la siguiente frase: “Estar bien presentado es extremadamente importante para mi “
Totalmente de acuerdoDe acuerdoNi de acuerdo ni desacuerdoEn desacuerdoTotalmente en desacuerdo
10. ¿Qué tipo de maquina usa actualmente?
Desechable Recargable Doble filo Eléctrica Ninguna
11. ¿Está usted a gusto con su actual máquina de afeitar?
Si No Mas o menos
12. Que tan de acuerdo está con la siguiente frase “Estoy dispuesto a pagar un mayor precio para obtener un mejor método de afeitado”
Totalmente de acuerdoDe acuerdoNi de acuerdo, ni desacuerdoEn desacuerdoTotalmente en desacuerdo
13. ¿Al momento de comprar una máquina de afeitar que es lo primero que toma en cuenta?
Marca Calidad Modelo
14. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar su máquina de afeitar?
Tienda Supermercado Almacenes de cadena
15. ¿Qué marca de máquina de afeitar usa o prefiere?
Gillette Shick Minora Otra No tengo marca preferida
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Grupo Eficacia 2009
Muchas gracias por su colaboración.
FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA
1. SOLICITADA POR: Droguería Guilpo
2. REALIZADA POR: Yohanna Farfán, Carolina Cardona, Francy Guevara, Laura
Borda, Yesenia Machuca, Diego Cardozo, Ricardo Pulido, Ricardo Corredor.
Grupo eficacia.
3. UNIVERSO Empresas de Bogotá, Droguería Guilpo Asocoldro, Colombia.
Población de Bogotá, Colombia.
4. UNIDAD DE MUESTREO: Consumidores
FECHA: Noviembre 25 de 2009
5. AREA DE COBERTURA: Kennedy. Barrio Timiza
6. TIPO DE MUESTREO: No Probabilístico
7. TECNICA DE RECOLECCION DE DATOS: Encuesta
8. TAMAÑO DE LA MUESTRA: 100 personas
9. TRABAJO PILOTO: Noviembre 22 de 2009. 100 Encuestas
10. OBJETIVO DE LA ENCUESTA: obtener información sobre como visualiza el
cliente las máquinas de afeitar, con el fin de ofrecer un mejor estándar de calidad
en el producto en los periodos de Noviembre y Diciembre de 200911. 11. Nº DE
11.PREGUNTAS FORMULADAS: 15
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RESULTADOS ENCUESTAS GILLETTE
GRAFICA 3. El 100% de las personas encuestadas utilizan máquina de afeitar, lo que implica que se preocupan por su presentación personal.
GRAFICA 4. La frecuencia más alta del cambio de maquinas de afeitar es una vez por semana correspondiente al 35% de los encuestados y la frecuencia más baja corresponde al cambio de máquinas de afeitar cada 3 semanas con un 13%.
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GRAFICA 5. Cada 3 días usan sus máquinas de afeitar el 57% de los encuestados, mientras que el uso mensual de éstas corresponde solamente al 1%.
GRAFICA 6. El 40% compra mensualmente las máquinas de afeitar siendo ésta la frecuencia más alta, en cambio el 10% con la frecuencia más baja las compra semestralmente.
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GRAFICA 7. Entre 1000 y 3000 gastan en una máquina de afeitar el 52% de los encuestados, es decir que estas personas prefieren la economía, pero en menor porcentaje correspondiente al 2% gastan más de 20000 son personas que prefieren comprar productos más costosos pero de mayor calidad y que les ofresca mejores resultados en cada afeitada.
GRAFICA 8. El tipo de piel normal es la predominante entre los encuestados con un 63% y la piel que menos tienen es la seca con un 11%.
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GRAFICA 9. La mayoría de los encuestados un 67% sufre de irritación en la piel, mientras que el restante 33% no.
GRAFICA 10. El 60% de los encuestados nunca ha sufrido de irritación, siendo éste el mayor porcentaje, y el menor porcentaje del 7% corresponde a aquellos que casi nunca han sufrido de irritación, pero las personas que sufren de irritación cada vez que se afeitan corresponden al 11%.
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GRAFICA 11. Los porcentajes más altos son de las personas que están de acuerdo de alguna medida con la frase “Estar bien presentado es extremadamente importante para mí” El 64% está totalmente de acuerdo, el 28% está de acuerdo, mientras que tan solo el 1% está totalmente en desacuerdo. Lo que nos quiere decir que para la mayoría de los encuestados su apariencia física y su presentación personal son de los aspectos más importantes para ellos.
GRAFICA12. Las máquinas desechables son las más usadas por los encuestados con un total del 63%, frente a un 3% que utilizan máquinas eléctricas, lo que nos demuestra que la gran mayoría prefiere la economía que una máquina de más alto precio y calidad.
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GRAFICA 13. El 75% de los encuestados se sienten a gusto con su actual máquina de afeitar, mientras que tan solo el 5% no está a gusto con ella.
GRAFICA 14. El 39% de los encuestados está totalmente de acuerdo con la frase “Estoy dispuesto a pagar un mayor precio para obtener un mejor método de afeitado”, seguido por un 35% de personas que están de acuerdo y en un menor porcentaje con un 2% están totalmente en desacuerdo con la frase. Estos resultados quieren decir que para la mayoría de los hombres encuestados no importa lo que tengan que invertir siempre y cuando como resultado obtengan una excelente presentación personal.
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GRAFICA 15 Para la mayoría de los encuestados la calidad al momento de comprar su máquina de afeitar es el factor más importante a tener en cuenta con un 53%, seguido por un 39% se deja llevar por la marca y el porcentaje restante se guían hacia las características del diseño del producto.
GRAFICA 16. Con casi la mitad de los encuestados se inclinan a comprar las máquinas de afeitar en supermercados contra un 22% que compran en tiendas y 32% en almacenes de cadena.
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GRAFICA 17. Esta gráfica nos ratifica el gran posicionamiento de la marca Gillette que tiene en Colombia con el 68% de preferencia hacia ésta y el más cercano competidor es Shick con el 16%.
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ESTRATEGIA DE MERCADO
Capacitar al personal de droguería GUILPO en el programa “tecnólogo en regencia de farmacia o auxiliar en servicios farmacéuticos”2 para cumplir con la resolución No 002240 de 2008 que impuso el Ministerio de la Protección Social.
La mejora constante del servicio al cliente para mantener la relación estrecha cliente – droguista.
Capacitación por parte de ASOCOLDRO; y detrás de este está FENALCO que ofrece un apoyo tecnológico, el SENA ofrece capacitación con los cursos de Auxiliares y tecnólogos en servicios farmacéuticos.
Se hace premisa en la calidad del producto y el servicio con eficiente dispensación.
Manejan un top of mind marketing que es adquirida con el mayorista distribuidor COOPIDROGAS, “Este está cogido de la mano como hermanitos con ASOCOLDRO”3.
Incrementar el portafolio de productos, además de medicamentos. Mejorar la forma de exhibición del producto (Visual Merchandising). Tener al día la zona y dotación para el procedimiento de inyectología. Implementar el servicio de control de glicemia por punción.
2 Estos dos programas de capacitación los dicta el SENA actualmente.
3 Frase: Jefe de Capacitación y desarrollo de ASOCOLDRO, Emilia Flores
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BIBLIOGRAFIA
CESPEDES SAENZ, Alberto. Principios de mercadeo. Editorial Ecoe. 407 Páginas.
CHIAVENATO, Idalberto. Administración de Recursos Humanos. El capital humano
de las organizaciones. Editorial Mc Graw Hill. Octava edición. Páginas 58 – 59.
FRANCES, Antonio. Estrategias y planes para la empresa. Con el cuadro de mando
integral. Pearson Educatión. Capitulo 1. Conceptos básicos de estrategia. Página
25 – 26.
KOTLER, Philip. Fundamentos de mercadotecnia. Capitulo 7. Segmentación,
selección de mercados y posicionamiento en el mercado. Página 200.
STANTON, William J. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. Capitulo
12. Página 336 – 350.
THIBAUT, Jean – Pierre. Manual de diagnóstico de la empresa. Editorial Paraninfo.
1994. 329 Páginas.
CIBERGRAFIA http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
http://www.asocoldro.com/home/index.php
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